4861
Канал о цифровых технологиях и рекламе в фармацевтике. Новости индустрии, новинки рекламных систем, секреты и лайфхаки. По всем вопросам: @karonskiy
Кейс NYU Langone Health — как любовь к городу стала стратегией на годы
В 2018 году NYU Langone Health запустили кампанию «Made for New York». Идея была мощной и простой: мы не просто госпиталь. Мы часть Нью-Йорка. Мы чувствуем этот город так же, как его жители.
Слоганы были предельно честными
«Made for mornings that never slow down»
«Made for the city that never sleeps»
Реальные истории врачей и пациентов, никакой напыщенности, только жизнь.
Но на этом все не закончилось.
В 2022 году NYU Langone масштабировали идею: новая мультиканальная кампания снова обратилась к характеру Нью-Йорка — через наружную рекламу, видео, digital, социальные сети. Акцент сместился еще сильнее на культуру заботы, эмоции и ценности города.
И это сработало
✅ Победы на Clio Health и MM+M Awards 2022 за корпоративный брендинг и кино;
✅ Рекордная вовлеченность — превышение бенчмарков по соцсетям на 243%;
✅ Новый всплеск узнаваемости и любовь жителей.
Что показывает этот кейс
В медицинском маркетинге нет «быстрых побед». Когда бренд говорит с людьми на языке их жизни — это работает и через 4 года. Именно так строятся настоящие истории успеха.
🌍 Digital 2025: куда движется мир (по данным отчета Meltwater и We Are Social)
Пока мы обсуждаем, какой шашлык закупать на выходные, цифровой мир летит дальше.
📈 Цифры апреля 2025
— 5,64 млрд пользователей интернета (68,7% населения Земли).
— 5,31 млрд пользователей соцсетей.
— Средний пользователь использует 6,8 социальных платформ в месяц.
🛒 Шопинг всегда под рукой
— 56% взрослых совершают онлайн-покупки каждую неделю. И да — их внимание в телефоне, а не на витрине у аптеки.
🎮 Гейминг растет вширь
— 92,5% людей 16–24 лет играют в игры.
— 60% мужчин 65+ — тоже не отстают.
Фармбренды для 50+? Возможно, пора перестать делать брошюры и посмотреть в сторону геймификации?
🤖 Искусственный интеллект рядом
— ChatGPT — 250 млн мобильных пользователей в месяц.
— Более 20% всего нового контента в соцсетях в 2025 году создано с помощью ИИ.
🎬 «Корпорация „Святые моторы“» — фильм, который невозможно объяснить
Зато можно почувствовать, если ты хоть раз проживал день как бренд: каждый час — новая маска, новый смысл, новое «я».
Мужчина едет в лимузине и по очереди становится кем-то: бизнесменом, убийцей, отцом, нищим, существом из подземелья. Звучит странно. Выглядит еще страннее. Но ты смотришь — и узнаешь себя. Особенно, если работаешь в маркетинге.
Фильм про то, как идентичность распадается под давлением задач, KPI, контента и чужих ожиданий. Про то, как бренды превращаются в перформеров. И про то, что на выходе остается — если вообще что-то остается.
Почему стоит посмотреть
1. Holy Motors — как выгоревший бренд-менеджер: все еще в кадре, но уже не уверен, кто он.
2. Кино, которое не предлагает смысла, но задает очень точный вопрос: а ты точно знаешь, кто сейчас говорит от твоего имени?
3. Визуально — как арт-кампания, которую бы сняли Balenciaga, если бы у них закончились антидепрессанты.
Фильм не для всех.
Но если вы когда-нибудь думали, что теряете лицо — вам точно по пути.
👍 — в список
💔 — уже смотрел(а), и до сих пор не разобрал(а)
#кино
Рекомендация от канала Слава НПВС: расследование про Дюпонов
Начало рабочей недели – новая рекомендация! В этот раз расследование о династии Дюпонов – те самые, которые являются авторами патентов на кевлар для бронежилетов и динамит.
Я настоятельно рекомендую ознакомиться с историей этой династии промышленников и химиков – они в свое время совершили промышленную революцию, которая повлияла как на химический, так и на фармацевтический рынок.
🔵Среди изобретений Дюпонов ➡️ нейлон, неопрен и тефлон. Последний вызвал громкое судебное разбирательство с химическим производством и вошёл в историю как «Тефлоновый процесс».
У Сергея Минаева получился интересный выпуск – тут очень много о химии, также затронули и фармацевтику. Поэтому выпуск будет полезен для понимания нашего рынка и повышения общего кругозора.
Август в этом году — не только back to school 😉
Читать полностью…
Когда 6 секунд — это уже много. Что делать фарме в эпоху рассеянного внимания?
Врач больше не читает. Он сканирует.
Быстро. Фрагментарно. Между пациентами, письмами, чатами и звонками.
6 секунд — это не шутка. Это реальность.
А теперь представьте, что в этот промежуток попадает ваш баннер.
Ваш e-mail. Ваш eDetailing. Ваш «инновационный подход к терапии».
Вопрос не в том, заметят ли.
Вопрос — успеют ли понять хоть что-то до закрытия окна.
Проблема не в контенте. И не в враче.
Проблема — в том, что фарма до сих пор говорит длинно в мире, где выиграл короткий смысл.
Что помогает?
– Простые формулировки, без «молекулярной подачи».
– Один тезис, а не пять.
– Уважение к контексту, а не борьба за секунду.
– Дизайн, который не мешает понять.
Сегодня не побеждает тот, кто громче.
Побеждает тот, кто быстрее становится понятным.
⚖️ PR, рецептурка и границы допустимого
Меня пригласили в «Фармацевтический вестник» дать комментарий про волну активности вокруг препаратов для снижения веса.
Клип Шнурова, иск «Герофарм» против ТВ-шоу, сегмент в эфире у Малышевой — три разных подхода, одна особенность: рынок рецептурных препаратов все чаще пробует говорить косвенно. И делает это громко.
👉 Статья вышла под заголовком «Границы допустимого». Полная статья — на сайте ФВ (по подписке). Для тех, у кого нет подписки — вот мой комментарий:
Производители препаратов для коррекции веса ведут коммуникацию так, будто тестируют границы допустимого. Сразу три ярких хода — клип с Шнуром, судебный иск против ТВ-шоу и сюжет у Малышевой — и все они касаются не только маркетинга, но и публичного позиционирования брендов.Читать полностью…
История со Шнуром — очевидный вызов. По форме — вирусный клип с узнаваемым артистом, по сути — реклама рецептурного продукта. Подобный формат точно попадает в инфополе, вызывает обсуждение и органические охваты, но уже даже не балансирует на грани допустимого. С точки зрения узнаваемости — работает. С точки зрения комплаенса — вызывает вопросы. Эффект? Быстрый рост упоминаемости и потенциальное внимание регуляторов.
Иск «Герофарм» — противоположная стратегия. Это не классическая реклама, а форма публичной позиции, через которую бренд транслирует ценности: заботу, безопасность, медицинскую корректность. В отличие от шума клипа, здесь ставка на долгосрочное доверие и лояльность профессионального сообщества. Хайпа — меньше, но импакт может быть глубже, особенно в контексте дискуссий о социальной ответственности.
Включение темы похудения в телепрограмму с многомиллионной аудиторией — еще один способ попасть в повестку, но не напрямую. Прямая реклама не звучит, но ассоциации и тональность считываются. Это ближе к нативной нормализации, чем к промо.
В целом, все три подхода — про одно: рынок, где напрямую нельзя, учится говорить косвенно и эмоционально. Это не просто реклама, а битва за внимание в деликатной и перегретой теме. И похоже, все самое интересное еще впереди.
Сценарии вместо сегментов: как фарма может говорить точнее
Сегментация по полу и возрасту — это удобно.
Сегментация по сценарию — это работает.
В 2025 году недостаточно знать, что пациент — "женщина 35 лет, городской житель, покупает в онлайн-аптеках". Нужно знать, в какой ситуации она сталкивается с симптомом, что для нее важно, где она принимает решение и как себя ведет.
Один и тот же диагноз может проявляться в десятках разных сценариев.
А значит — и коммуникация, и позиционирование, и канал должны подстраиваться под ситуацию, а не под усредненный портрет.
Ниже — 5 нозологий, по 5 сценариев на каждую.
1. Простуда / ОРВИ (OTC)
Сценарий 1: «Не могу болеть»
Молодой специалист, важный проект, температура 37,5. Нужно быстро вернуться в норму, не лежать дома.
Сценарий 2: «Справлюсь сама»
Мама двух детей. Простудилась, но лечится домашними средствами. В аптеку — только если не поможет.
Сценарий 3: «Опасаюсь осложнений»
Пожилой человек с гипертонией. Любая простуда — риск. Ищет совет врача, боится самолечения.
Сценарий 4: «Сегодня надо быть в форме»
Молодая женщина, легкие симптомы — насморк, першение в горле. Впереди важное событие: вечеринка, деловая встреча, съемка. Ей нужно не полное выздоровление, а быстрое облегчение — «чтобы не испортить вечер». Ищет решение с моментальным эффектом, простым применением и без побочных реакций.
Сценарий 5: «Не себе — в аптечку»
Покупка впрок «на всякий случай». Поведение рациональное, ищет «то, что всегда помогает».
2. Боль в спине / суставах (Rx и OTC)
Сценарий 1: «Утром не встать»
40 лет, сидячая работа, внезапная боль после сна. Паника, поиск причины в интернете, запись к неврологу.
Сценарий 2: «Работать надо»
Водитель или грузчик. Физическая нагрузка, привык терпеть. В аптеку — только если боль мешает двигаться.
Сценарий 3: «Это уже не первый раз»
Хроник. У него есть любимый бренд, но он готов протестировать новое, если будет аргумент.
Сценарий 4: «Врач сказал — не трогай»
Консервативный пациент, боится менять схему, даже если новый препарат проще/дешевле/моднее.
Сценарий 5: «Хочу натуральное»
Женщина 45+, настроена на "мягкие" методы, боится «тяжелой артиллерии». Внимательно изучает состав.
3. Аллергия (OTC, сезонный и персистирующий формат)
Сценарий 1: «Весна началась»
Пациент с поллинозом. Готовится заранее, знает свой курс. Идеальная целевая аудитория для напоминания.
Сценарий 2: «Каждый год одно и то же»
Аллергик «со стажем». Хочет быстрее и надежнее, готов попробовать новое, но боится побочек.
Сценарий 3: «Не могу понять, что это»
Новообращенный. Сопли, чихание, раздражение глаз. Думает, что простыл, не знает, как лечить.
Сценарий 4: «У ребенка началось»
Родитель. Максимум тревоги. Не доверяет интернету. Идет за консультацией или в Telegram-мамский чат.
Сценарий 5: «Хочу, чтобы не клонило в сон»
Ищет антигистаминное, но боится заторможенности, особенно если управляет автомобилем.
4. Тревожность / бессонница (Rx, OTC, БАДы)
Сценарий 1: «Просто не могу заснуть»
Белый воротничок, тревожность на фоне работы, все стабильно, но не отключается ночью. Ищет легкое средство.
Сценарий 2: «Не хочу химию»
Склонен к натуральному, покупает БАДы, но в целом не уверен, работает ли это. Важно ощущение «не навредить».
Сценарий 3: «Дал ребенку — теперь себе»
Пробовал детское средство (например, на основе мелиссы), хочет что-то похожее для взрослого. Лояльность к бренду — через доверие к детскому формату.
Сценарий 4: «Врач прописал, но я боюсь»
Пациент с назначением, но со страхами: зависимость, влияние на концентрацию, «психиатрия». Нужно сопровождение и поддержка.
Сценарий 5: «На фоне болезни»
Тревожность вторичная: после COVID, в постстрессовый период. Человек не ассоциирует себя с «невротиком», хочет деликатный подход.
5. Желудочно-кишечные симптомы (изжога, боль, вздутие)
Сценарий 1: «Съел не то»
Реакция после тяжелой еды. Нужно быстрое облегчение. Важно: быстрое действие, удобная форма, цена.
Сценарий 2: «Пью таблетки — страдает желудок»
Коморбидный пациент: прием НПВС, гипертонические препараты. Нужно средство-защита.
«Рекламу пролистывают. Истории — переживают.»
Спасибо всем, кто был на моем выступлении на PharmPRO-2025 — особенно тем, кто слушал, кивал, делал пометки и не ушел на кофе в середине второго кейса.
Я говорил про «Эффект вовлечения» — про то, как фарма может быть не просто продуктом на полке, а частью жизни.
Показывал кейсы, где вместо стандартной рекламы — сторителлинг, спецпроекты, ТВ-рубрики, инфлюенсеры, которые работают не ради охвата, а ради смысла.
Это не хайп. Это цифры, рост продаж, и понимание, как работает внимание.
Кот Мартин эффектно закрыл выступление финальной репликой. Помог, как мог. На фото я как раз его вербую 😅
🟢 Ниже презентация, как и обещал.
Спасибо организаторам PharmPRO за площадку, теплый прием и точную программу.
Что пациент видит в Telegram, когда ищет ваш бренд
Вы запустили кампанию. Все согласовано, брендинг чистый, call-to-action аккуратный. А теперь — попробуйте сделать простое действие: вбить название вашего бренда в Telegram.
Скорее всего, вы увидите:
– Каналы с подборками «лучших препаратов от...»;
– Обсуждения в чатах: «мне помог, а мне нет», «это же химия», «врач советовал — купила»;
– Посты с реферальными ссылками от маркетплейсов;
– И, возможно, ни одного официального или контролируемого вами результата.
Пока вы работаете в контексте eDetailing и аптек, пациент живет в другом пространстве. Он ищет быстро, между делом, без фильтров и научных ссылок.
А Telegram — это новый word-of-mouth, только масштабируемый. И если вы в нем не присутствуете — о вас скажут другие. Как умеют. Своими словами. Иногда — грубо. Иногда — неправдиво. Но это все равно влияет на выбор.
Фарма боится Telegram. И зря. Он не враг. Он зеркало.
Вопрос только один: когда пациент ищет ваш бренд в Telegram — он получает уверенность или еще больше вопросов?
Пока кто-то качает AI-промты — я пойду на квиз.
22 апреля — «Кто Здесь? Квиз», фармацетический (и не только) интеллектуальный вечер.
Будет все: 8 раундов, люди из фармы, FMCG, агентств, а главное — шанс ответить на вопрос про Брэда Питта в окружении бренд-менеджеров и маркетинг-директоров.
Если кто-то хочет пересечься оффлайн — буду. С командой и боевым настроем.
Если придумаем синергию между знанием ЗОЖа и цитат из фильмов — вообще отлично.
Регистрация тут → https://slava-krasnov.timepad.ru/event/3232065/
Или просто загляните на сайт → https://ktozdesquiz.ru/
Говорят, бывает весело.
Книга недели — «Я хочу стать стилистом!» от Алисы Боха
Если честно, я всегда относился к стилю как к интерфейсу. Он либо помогает тебе коммуницировать без слов, либо мешает.
У меня все просто: минимализм, архитектурные формы, черный, серый, белый. Бренд — Monochrome, потому что не люблю визуальный шум. И потому что в одежде, как в маркетинге: чем меньше, тем точнее.
Именно поэтому книга Алисы Боха зацепила. Она — не про моду, а про структуру. Как зайти в профессию стилиста через понятные шаги. Как превратить вкус и насмотренность в практику и доход. И, главное, — как системно подойти к креативной работе.
📍Если вы — фарммаркетолог, и думаете, что вам это не близко — зря. Мы же тоже упаковываем смыслы. Только не в ткани, а в бренды, коммуникации, контент. И если вы хотите точнее чувствовать визуальный язык — книга может быть отличной точкой входа.
— Как собрать портфолио.
— Как говорить с клиентом.
— Как отличать вкус от вкусовщины.
— И как не выгореть на старте.
🎯 Как получить книгу?
Быть подписанным на @digital_in_pharma.
Нажать «Участвовать».
📖 Приз — бумажная версия книги. Один победитель. Доставка по РФ за счет организатора.
Участников: 9
Призовых мест: 1
Дата розыгрыша: 17:00, 25.04.2025 MSK (6 дней)
В 2025 году генеративный ИИ прочно вошел в повседневную жизнь, находя применение как в личных, так и в профессиональных сферах. По данным Harvard Business Review, использование ИИ равномерно распределяется между этими двумя областями.
Личное использование
Пользователи обращаются к ИИ для получения советов по здоровью, планированию путешествий и даже для составления диет.
ИИ помогает в обучении, предоставляя персонализированные рекомендации и объяснения сложных тем.
Профессиональное использование
Компании интегрируют ИИ в процессы обслуживания клиентов, автоматизируя ответы на часто задаваемые вопросы и улучшая взаимодействие с клиентами.
В юридической сфере ИИ используется для анализа документов и подготовки черновиков контрактов, ускоряя работу юристов.
Однако, несмотря на широкое распространение, остаются вопросы доверия и этики. Многие пользователи выражают обеспокоенность по поводу конфиденциальности данных и возможных предвзятостей в алгоритмах ИИ.
Полный анализ и дополнительные примеры использования генеративного ИИ в 2025 году представлены в статье Harvard Business Review.
👉 How People Are Really Using Gen AI in 2025
Кейс Pfizer — Viagra: как побочный эффект стал продуктом на миллиарды
Фарм-классика, которая изменила правила игры.
Контекст
Viagra (силденафил) изначально разрабатывался как препарат для лечения стенокардии. В ходе клинических испытаний в начале 1990-х годов выяснилось, что он имеет неожиданный побочный эффект — улучшает эрекцию. Pfizer решила не закрывать проект, а трансформировать его в революционное средство от эректильной дисфункции.
Запуск и позиционирование
Viagra был одобрен FDA 27 марта 1998 года. Это был первый препарат в истории, одобренный для лечения эректильной дисфункции, не требующий инъекций или хирургического вмешательства. Pfizer впервые вывела эту тему в публичное поле, предложив более человечный, ироничный тон.
Креатив и коммуникация
— В рекламе были мужчины старше 40, часто с женами, без стыда, без пошлости.
— Образ Viagra — это не про «таблетку страсти», а про возвращение контроля, уверенности и качества жизни.
— Знаменитая цитата от пользователя из рекламы: «Thanks to Viagra, I’m back, baby!».
Почему это геймченджер
— Впервые фармкомпания построила массовую DTC-кампанию (direct-to-consumer) по чувствительной теме.
— Pfizer сделала эректильную дисфункцию частью диалога — в кабинетах врачей, в СМИ, в культуре.
— Это не только изменило продажи, но и переписало правила фарм-рекламы: от «статусно-страшной» к «честной и человечной».
Результаты
— К 2008 году Viagra продавалась на сумму свыше $1,9 млрд в год.
— Препарат стал нарицательным — как Pampers или Xerox.
— Pfizer укрепила статус глобального инновационного лидера.
Что делают с генеративным AI крупнейшие фармкомпании — и как это применимо в маркетинге?
Google Cloud собрали кейсы применения генеративного AI. Вот три конкретных примера из фармы, которые можно (и нужно) держать в голове, если вы работаете в медицинском маркетинге.
Pfizer
Внедрили GenAI в R&D: ассистенты помогают исследователям находить нужную информацию, анализировать данные и ускорять формирование гипотез.
Инсайт: такие же принципы работают в контенте — от аналитики отзывов до генерации тем по шаблонам.
Bristol Myers Squibb
Используют GenAI для поддержки внутренних коммуникаций: автоформатирование презентаций, резюмирование внутренних документов, генерация описаний.
Инсайт: это можно адаптировать под работу с МП — например, для адаптации инструкций, подготовки тренингов и снижения нагрузки на маркетинг-отделы.
Sanofi
Запустили платформу на базе Vertex AI и Gemini — для генерации протоколов, документов, автоматизации научной и административной документации.
Инсайт: тот же стек можно использовать в фарммаркетинге для построения баз знаний, сценариев коммуникации с HCPs и CI.
Что это дает нам?
Генеративный ИИ в фарме — уже не «про будущее». Это инфраструктура, которая помогает делать быстрее, точнее, масштабируемо. А те, кто успеет встроить это не в отчет, а в процессы — выиграют.
🔗 Полный список кейсов.
Digital in Pharma — информационный партнер форума, где думают о фарме завтрашнего дня.
13–14 мая, Санкт-Петербург.
32-й Российский фармацевтический форум им. Семашко — форум, где идеи, цифры и опыт складываются в реальные стратегии.
Особый интерес — сессия «Стратегический маркетинг»: не про кейсы вчерашнего дня, а про то, каким будет рынок через год-два.
Я буду на месте. Расскажу о том, где заканчиваются презентации — и начинаются настоящие смыслы.
— Давайте уже после майских! 🤪
Окей, давайте.
Но не «отдыхать», а разбираться — что делать с фармой летом, когда пациенты на даче, врачи в отпуске, а маркетинг будто застыл в анабиозе.
20 мая в 17:00 меня можно будет услышать на Pharm Огоньке от Eshopmedia. Это закрытая встреча для тех, кто не верит в «сезонный спад», а работает с тем, что есть — солнце, жара и падающий CTR.
Что готовлю
– Несколько ярких весенних кейсов с российского рынка — с разбором и выводами,
– Пару международных примеров.
В программе
✅ Актуальные тренды — какие продукты и кампании работают летом, а какие проваливаются.
✅ Ретейл-стратегии — как увеличивать продажи в сезон отпусков и сниженной аптечной активности.
✅ Медиапродвижение — лучшие digital-инструменты для фарма-брендов в летний период.
✅ Реальные кейсы — разбор успешных и провальных летних кампаний.
Кто еще на сцене
Eshopmedia, AnalyticResearchGroup, аптечная сеть «Апрель», RoRe Group — серьезные люди, живые разговоры.
🔗 Регистрация.
Если вы хотите, чтобы ваша летняя кампания не выглядела как “отпуск без цели” — приходите.
Будет честно, живо и по делу.
И да — с огоньком 🔥
#digitalinpharma #pharmогонек #летовфарме #кейсыбезфильтра #ешопмедиа #фарма2025
Книга недели — «Опыты для будущего» Александра Родченко
Это не мемуары и не монография. Это — лаборатория. Дневники, статьи, письма, в которых Родченко — живой. Не «великий авангардист», а художник, уставший от заказов. Муж Мухиной, друг Маяковского. Человек, который пытался удержать в руках скорость эпохи и не потерять себя.
Я давно восхищаюсь их дуэтом с Маяковским. Потому что это не про «поэт и художник». Это про союз энергии и формы. Про визуальный ритм, в котором каждое слово — как плакат, а каждый плакат — как стих. Это уровень, к которому хочется тянуться.
📌 Что внутри
– Как художник осмысляет разрушение привычных смыслов и строит новые;
– Как меняется язык — от живописи к фотографии, от идеи к композиции;
– Как визуальное становится политическим — и при этом не теряет личности;
– Как креатив выживает в эпоху жесткой нормы.
Это книга не только про искусство. Это книга про маркетинг будущего — до того, как он стал маркетингом.
Про то, как упаковка смысла может быть точнее, чем 10 слайдов и фокус-группа.
Как получить книгу?
Быть подписанным на @digital_in_pharma
Нажать «Участвовать».
📖 Приз — бумажная версия. Один победитель. Доставка по РФ за счет организатора.
Участников: 0
Призовых мест: 1
Дата розыгрыша: 17:00, 02.05.2025 MSK (6 дней)
Фармзавтрак
Позавтракал с Костей Исаниным @pharmaismycarma и Ерусланом Каронским @digital_in_pharma. И если с Костей мы дружим уже очень много лет, то с Ерусланом лично знаком до этого не был.
Удивительно, что несмотря на то, что на @digital_in_pharma подписаны больше пяти тысяч человек, основные клиенты его агентства — это недвижка, автодилеры и медицина. В них они в основном занимаются перфомансом. Ну и так как в этих нишах очень большая конкуренция, то приходится быть в курсе всех новых фишек. Фарма же больше для души. Поэтому и канал такой — о том, как можно применять инструменты из других ниш для продвижения фармбрендов.
В остальном, конечно же, прошлись по заметным персонам и конференциям на рынке, ну и предварительно договорились о чем-то интересном, запланированном на август.
Спасибо @pharmaismycarma за организацию)
📊 Мем-статистика фарм-команды — из жизни, а не из Excel
📌 87% фарм-маркетологов
держат в голове одновременно: сроки, креатив, остатки на складе и кто заболел из врачей. И все равно отвечают “да-да, сейчас скину”.
📌 76% бренд-сессий
начинаются с кофе и надежд, заканчиваются фразой: “ну это хороший первый шаг”.
📌 92% ассистентов
хотя бы раз спасали проект, просто вовремя напомнив. И никто этого не заметил — но проект прошел.
📌 64% отчетов
собираются в ночь перед презентацией. При этом выглядят так, как будто их делал аналитик из McKinsey.
📌 58% врачей
отвечают “интересно”, но никто не уверен — это «интересно» из вежливости или настоящее.
📌 94% фарм-команд
хотя бы раз проводили активацию при нулевых остатках.
Зато было красиво. И с баннерами.
📌 81% юристов
не говорят “нельзя”. Они смотрят. И ты сам все понимаешь.
📌 73% digital-кампаний
запускаются позже срока, но в PBA все звучит как “вовремя и с отличными результатами”.
📌 1 из 1 фарм-маркетолога
читал этот список и узнавал себя. А потом переслал коллеге со словами “да это же мы!”.
Хорошей пятницы и спокойных выходных 💚
Кейс Cleveland Clinic – «Empathy: The Human Connection to Patient Care»
Контекст
В 2013 году Cleveland Clinic выпустила короткометражный ролик «Empathy: The Human Connection to Patient Care» — эмоциональное видео, в котором камера движется по коридорам клиники, а над головами пациентов, врачей, медсестер и посетителей появляются фразы, раскрывающие их внутренние переживания. При этом никто ничего не говорит — звучит лишь трогательная музыка.
Почему это важно
Видео стало иконой для всей индустрии: впервые клиника показала, что за каждым взглядом — скрытая боль, тревога, надежда или любовь. Это был взорвавший тишину манифест эмпатии в медицине.
Ролик используется в образовательных программах для врачей и медперсонала.
Он помогает клиникам и госпиталям по всему миру переосмыслить роль пациента — не как диагноза, а как человека.
Видео стало частью брендовой ДНК Cleveland Clinic, транслируя их миссию — "every life deserves world-class care".
Результаты
— Более 7 миллионов просмотров на YouTube.
— Высочайшее вовлечение и распространение в профессиональном сообществе.
— Признание в медицинском маркетинге и этике как образцового материала для трансформации отношения к пациентам.
Продолжение поста
Сценарий 3: «Живу с этим годами»
Пациент с функциональными расстройствами. Готов инвестировать в стабильность. Ищет понятную схему, деликатную коммуникацию.
Сценарий 4: «Стыдно спросить»
Интимная симптоматика (метеоризм, нарушение стула) — пациент ищет анонимно, через поиск и контентные проекты.
Сценарий 5: «Ищу замену привычному»
Привычный бренд исчез/подорожал. Готов перейти, но хочет быть уверен, что аналог надежный.
Что это дает бренду
Сценарное мышление позволяет:
– не навязывать сообщение всем подряд,
– говорить с разными людьми по-разному,
– делать кампании точнее и этичнее,
– усиливать лояльность через понимание, а не частоту.
Сегменты — это структура.
Сценарии — это жизнь.
TikTok и Shorts в фарме: стоит ли туда идти — и как не облажаться
Вопрос, который звучит все чаще: нужно ли фарме идти в короткие видеоформаты? TikTok, Shorts, Клипы — это ведь не про доказательность. Не про инструкции. И не про фарму.
Но дело в том, что пациент уже там.
Он ищет. Смотрит. Верит. Делает выводы.
И вот четыре вещи, которые надо учитывать, если вы даже просто обсуждаете этот канал.
1. Там уже говорят о здоровье — просто не вы
Контент про акне, тревожность, питание, препараты «от головы» — в топе. Проблема в том, что его создают блогеры без образования. Или псевдоврачи. Реального, нормального, корректного фарм-нарратива — почти нет.
2. Не обязательно бренду быть в кадре
Можно работать с врачами, микроинфлюенсерами, экспертами, которые умеют говорить просто. Не нужно говорить «мы инновационны». Нужно сказать: «вот три ошибки, из-за которых кашель не проходит неделю». Это зайдет.
3. Риски есть — но они управляемы
Главный страх: регуляторика, неконтролируемый UGC, токсичность.
Что помогает:
– Без прямой рекламы Rx.
– Сценарии, основанные на образовании, а не промо.
– Отделение бренда от инфлюенсера (если нужно).
4. Подходит не всем
Если вы — препарат первой линии, с широкой аудиторией, высокой эмоциональностью (простуда, тревожность, кожа, БАДы) — короткие видео работают. Если вы — нишевый Rx для стационара — этот формат может быть просто нерелевантен.
Итого
Вертикальные видео — это не канал про танцы. Это канал про поведение. И если фарма хочет быть ближе, понятнее, быстрее — игнорировать этот формат в 2025 уже невозможно.
В фарме все начинается с людей
Препарат можно переупаковать. Стратегии — поменять. Но если внутри команды пусто — снаружи ничего не будет.
4 июня в Москве пройдет II Всероссийский фармацевтический HR-форум — HR PHARMA FORCE 2025.
Про то, как в фарме растят команды, удерживают экспертизу, формируют культуру и решают задачи, когда на кону не просто бизнес, а здоровье.
Темы — по делу
– Как привлечь персонал в 2025: новые площадки и инструменты подбора?
– Как эффективно мотивировать персонал в условиях кризиса?
– Как удержать персонал в период борьбы за кадры?
– Как автоматизировать HR-процессы? Функции, применение, платформы.
Канал @digital_in_pharma — информационный партнер.
Будем следить, собирать инсайты и делиться выводами.
👉 https://clck.ru/3LWsy4 — вся программа и регистрация здесь.
Если у вас в OKR стоит пункт «внедрить использование нейросетей для решения рутинных задач среди сотрудников на 80% и выше» — вы не одиноки. У меня он тоже. Поэтому делюсь ссылкой, которую реально отрываю от души: 👉 https://openai.com/business/guides-and-resources
Это официальный хаб от OpenAI для бизнеса. Внутри — не просто промо, а реальные гайды, примеры внедрений, советы по безопасности и структуре использования ИИ в команде.
Что можно найти
— шаблон политики использования ИИ внутри компании;
— советы по онбордингу сотрудников в ChatGPT;
— примеры задач для маркетинга, аналитики, поддержки;
— объяснения, как избежать бредогенерации и использовать нейросети осознанно.
Подходит как для крупных компаний, так и для стартапов, где «один человек — это и отдел, и внедрение, и сопротивление изменениям».
Если пока только исследуете — хотя бы сохраните. Откроете в нужный момент.
🎬 Дьявол носит Prada (2006) — фильм, который притворяется легким, а на самом деле делает больно тем, кто хотя бы раз забывал себя ради работы
Да, здесь Сальма Хайек... шучу, конечно — Мэрил Стрип. Да, глянцевая эстетика, стиль, туфли. Но самое интересное начинается не на показах. А в момент, когда ты уже не узнаешь себя в зеркале.
Этот фильм — не про моду.
Он про работу, которая пожирает личность.
Про желание «быть нужной». Про страх подвести. Про молчаливое «еще чуть-чуть, и все наладится». Не наладится.
Почему стоит пересмотреть
1. Кино, которое объясняет, как выглядит профессиональное выгорание — до того, как это стало мейнстримом и его начали диагностировать.
2. Фильм о том, почему soft skills — не мягкие, а спасательные.
Знать, когда сказать «нет», — куда важнее, чем знать, как правильно запустить рекламную кампанию.
3. Фильм не про власть, а про цену, которую мы платим за признание. Особенно, когда забываем, кто мы без KPI.
👍 — буду смотреть
💔 — уже смотрел(а), и это по-прежнему про меня
#кино
🧘♀️ Фарм-Дзен для фарммаркетолога
Когда ты устал, но макет все еще не согласован — просто подыши. И открой новый бриф.
💊 Ты не уставший.
Ты просто объяснял агентству разницу между RX и БАД третий раз за день.
💊 Ты не забывчивый.
Просто у тебя в голове 19 дедлайнов, 6 активаций и одно “надо бы подумать над стратегией Q4”.
💊 Ты не злой.
Ты просто читаешь письмо, где подрядчик прислал баннер в PNG и написал: “ну вы же примерно поняли идею”.
💊 Ты не один.
Просто все остальные ушли вчера с работы в 18:00, а ты — нет. Потому что нужен еще один вариант макета. И еще один. И... этот похож на первый.
💊 Ты не драматизируешь.
Просто врач отменил участие за 30 минут до эфира, упаковка не напечатана, и все равно все будет. Потому что ты — ты.
💊 Ты не выгорел.
Ты трансформировался в форму, наиболее адаптированную к ежемесячной отчетности.
💊 Ты не маркетолог.
Ты одновременно: стратег, дизайнер, бюджетник, юрист, психолог, кризисный менеджер и носитель идей для команд.
💊 Ты не ошибся с профессией.
Просто не знал, что она будет напоминать кунг-фу: максимум самообладания, минимум эмоций, и все ради идеи.
📌 Сохрани. Перешли коллеге. Поделись с тем, кто сегодня опять сказал "да, уже почти согласовали". Ты — не просто специалист. Ты — дзен 💚
Google запустил Discover на десктопах — что это значит для фармы
До недавнего времени ленту Discover (где Google сам подбирает контент под интересы пользователя) можно было видеть только в мобильной версии.
Теперь она появляется и на десктопах — прямо на главной странице google.com.
Что это значит?
Discover — это новый источник органического трафика, особенно для статей и контента, связанного со здоровьем, ЗОЖ.
Алгоритм сам «подсовывает» пользователю интересные материалы — без запроса в поиске.
Почему это важно фарме?
💊 Пациенты, HCPs и просто интересующиеся медициной — читают про здоровье, витамины, препараты, рекомендации.
💊 Если вы ведете бренд-медиа, блог, раздел новостей или создаете экспертный контент — он может попасть в Discover.
💊 А это — бесплатный охват у аудитории, которая уже интересуется темой.
Что делать?
1. Публиковать экспертный и понятный контент. Желательно от лица врачей, экспертов, с цитатами и ссылками.
2. Следить за качеством изображений. Google «любит» картинки шириной от 1200 px.
3. Не забывать про E-E-A-T. Это Experience, Expertise, Authority, Trust. Google продвигает контент, которому доверяют.
4. Обновляйте статьи и страницы. Discover чаще показывает свежие и актуализированные материалы.
Итог
Если у вас уже есть контент — оптимизируйте его под Google Discover. Если нет — самое время начать. Это недорогой способ попасть к тем, кто действительно интересуется темой — и в фарме он работает.
Использую лучшие механизмы маркетинга, чтобы приблизиться к цели 1000 подписчиков канала за счет органики.
На правах холдера презентации со вчерашнего МЕГАМИТАПА фармы отправляю презентацию от Яндекса еще до того, как её вам отправили организаторы. Да простит меня Digital Club!
Ловите скорее и делитесь c друзьями, коллегами быстрее, my earlybirds :)
@pharmaismycarma
ИИ на хайпе. Все пишут, все пробуют, все внедряют.
Но если честно — сколько людей в вашей команде реально умеют работать с ИИ, а не просто ставят ChatGPT на фон?
• Кто-то копирует промпты из Telegram-каналов
• Кто-то делает вид, что автоматизация «на подходе»
• Кто-то запустил один генератор и решил, что «всё работает»
⚠️ Но ИИ — это не игрушка. Это инструмент, который уже переписывает маркетинг: от креатива до контент-планов, от CRM до customer journey.
Мы в Way2Win не только делаем AR/VR. Мы запускаем процессы, где ИИ — это не «ещё одна фишка», а реальная экономия времени, денег и ошибок.
Забронируйте короткую встречу — покажем, как ИИ действительно ускоряет фарму. Без хайпа. С результатом.
Реклама. ИП Толочков П.А. ИНН: 770205809100, erid: 2W5zFJXJ3Ra