4861
Канал о цифровых технологиях и рекламе в фармацевтике. Новости индустрии, новинки рекламных систем, секреты и лайфхаки. По всем вопросам: @karonskiy
Исследование от Gooroo Tools и «Точка Реклама» подтверждает то, что многие уже замечают на практике: в Telegram снова в цене не охваты, а фокус. Не громкость, а релевантность.
Нишевые каналы с живой, вовлеченной аудиторией обгоняют по эффективности перегретые агрегаторы. Особенно это заметно в тематиках, где важен контекст: финансы, медицина, технологии, b2b.
Рост стоимости в этих категориях логичен и будет продолжаться. Потому что рекламодатели начали смотреть не только на цифры, но и на то, что происходит с сообщением после публикации.
И это хорошая новость. Для всех, кто делает контент для людей, а не для счетчика.
Тишина в голове, порядок в делах: зачем фарме все равно следить за тем, что делает Google
Да, у нас тренд на импортозамещение. Но если вы работаете в медицине и фарме, важно не только чем вы пользуетесь, но и в каком направлении развивается мир. Потому что пациенты, врачи и технологии все еще смотрят шире границ.
Вот пять идей с Google I/O 2025, которые могут быть полезны уже сейчас. Даже если вы не используете Google напрямую.
1. Письма, которые звучат по-человечески
Gemini 2.5 подбирает тон и стиль — не просто генерирует. Один и тот же текст звучит по-разному для врача, пациента, коллеги. Это про адаптивность. Про внимание к тому, как вы говорите, а не просто что пишете.
2. Встречи без языковых барьеров
В Google Meet теперь автоматический перевод речи. Без субтитров, прямо в разговоре. Это не только про международку. Это про навыки: как строить коммуникацию без лишней формы и страха «не так сказать».
3. ИИ, который «видит» и помогает в моменте
Навел камеру — получил инструкцию. Astra и Android XR умеют распознавать объекты, упаковки, контекст. У нас свои технологии, но логика та же: поддержка должна быть мгновенной. Без «зайдите в раздел».
4. ИИ, который делает, а не только подсказывает
Mariner — агент, который сам находит, фильтрует и оформляет. Это модель мышления: не «сгенерируй текст», а «реши задачу». И к этому тоже идем — в том числе в российских решениях.
5. Контент без задержек
Видео, звук, баннеры создаются голосом. Без продакшн-команды. Даже если вы не используете Gemini, подход можно применять: меньше ждать, больше тестировать.
Вывод
ИИ — это уже не отдельный инструмент. Это новая «вода», в которой работают команды, общаются врачи, ищут пациенты. И если вы строите фарм-бренд, лучше знать, как изменится ландшафт коммуникации даже если вы выбрали российскую платформу.
Полный доклад Google I/O 2025 можно посмотреть здесь: https://www.youtube.com/live/o8NiE3XMPrM
📌 Отчёт за апрель 2025 года
#отчет@dsmgroup_news
Аптека в небе. Или где фарма становится тишиной и стилем
Рейс Москва—Бишкек. В кармане кресла — журнал «Аэрофлота».
Открываю — и среди кофе и гаджетов вижу аптеку. Но не обычную. Bosco.
Это не про срочный «Нурофен». Это про аптеку как часть стиля жизни.
Там не лечатся — там выбирают уход, аромат, настроение. Иногда — подарок. И размещение в бортовом журнале — не случайность. Это попадание в момент, когда человек на паузе. В настроении подумать о себе. Когда «здоровье» — не про рецепты, а про баланс и внимание.
Иногда точка контакта — не баннер и не полка. А настроение. Упаковка. Тишина между рейсами. И пара страниц глянца.
👹👹👹👹👹👹👹👹
Pop Mart снял с продажи кукол Labubu — потому что люди начали драться за них в магазинах. И причем тут фарма?
Очереди с 3 ночи, перекупы, истерика в TikTok и Нельзяграмм, сотрудники — в стрессе, бренд — в кризисе. Продажи остановлены «до июня», готовится новая система запуска.
Что пошло не так?
– Инфлюенсеры подогрели спрос (в том числе случайно — Labubu на сумке у Рианны).
– Ограниченная дистрибуция + blind box-механика.
– Невнятная система выдачи и слабый контроль.
Все это быстро превратило продукт в источник паники. Причем сам Pop Mart не запускал агрессивную кампанию — просто не успел отреагировать на накатывающий инфошум.
Теперь — к фарме
Бренды в здравоохранении часто недооценивают силу информационного резонанса.
Классические примеры:
– блогер случайно упомянул препарат → начинается резкий рост интереса;
– TikTok-видео «мне помогло» → волна заявок;
– пост про побочку → массовый отказ от терапии.
Проблема в том, что в отличие от Labubu, фарма не может просто "приостановить продажи до июня". Продукт связан с реальной терапией, с врачами, с регуляторикой. И если на хайп не отреагировать вовремя — страдает не только бренд, но и пациенты.
Выводы для фарм-маркетолога
– Следить за инфопотоком — не опция, а необходимость. Особенно если вы работаете с блогерами, врачами, пациентскими сообществами.
– Быстрое реагирование должно быть встроено в процессы — от SMM до колл-центра.
– Контроль запуска важен не только на входе, но и на пике. Потому что вирусность всегда наступает неожиданно — и не всегда с плюсом к репутации.
Хайп — это не рост. Это стресс-тест для всех ваших процессов. Или вы его выдерживаете — или вас несет.
☕️ Если бы фарма была кофейней
— Добрый день, мне просто американо.
— Просто? Нет, так нельзя. Мы сейчас согласуем состав, обсудим позиционирование и уточним, для какой это аудитории.
— А можно сироп?
— Есть. Но он в промо сейчас не участвует.
— А продать?
— Остатков нет. Только картинка в меню.
— Можно без сахара?
— Тогда нужно добавить дисклеймер: “Не содержит сахара. Не является рекомендованным выбором”.
— Сколько ждать капучино?
— Зависит от юриста. Если не спросит, зачем у нас пена.
— А можно кофе на вынос?
— Только если подтвердите, что пациент ознакомлен и согласен с условиями употребления напитка вне кофейни.
— У вас есть что-то просто вкусное?
— Есть. Но комплаенс попросил не использовать слово “вкусное”.
Фарма — это не про кофе.
Это про процесс, документы, инструкции, и да — чашечку смысла в конце.
Хорошей пятницы и спокойных выходных 💚
Если вы в фарм-маркетинге и планируете внедрять ИИ — начните с этого курса от Hugging Face
Он про MCP — архитектуру, на которой строятся умные чат-боты. Не болталки, а реальные ассистенты.
Что внутри
– как устроены MCP-серверы,
– как связывать LLM с памятью и логикой,
– как собрать свой AI-бот для сайта, CRM или поддержки.
Подача — по делу, с практикой. В конце — сертификат.
Почему это важно
– в фарме боты — не просто UX-игрушка, а канал коммуникации с пациентом или врачом,
– здесь критична точность, согласованность, контроль контекста,
– и просто подключить нейросеть — недостаточно, если вы хотите, чтобы бот действительно работал, а не «отвечал».
🔗 huggingface.co/learn/mcp-course
Если вы отвечаете за digital-инструменты, patient support или AI-направление — это короткий, но сильный апгрейд.
После «Спартака» в Мариинке особенно остро чувствуешь разницу между формой и содержанием
Когда все выстроено — виден смысл даже в паузе. В маркетинге нередко наоборот: форма часто кричит, чтобы скрыть пустоту. Поэтому я стремлюсь тестировать инструменты, которые фокусируют на сути. Один из таких — LLM Arena. Это краудсорсинговая платформа, где языковые модели (LLM) сравниваются «вслепую»: ты задаешь вопрос, получаешь два ответа, без логотипов. Выбираешь лучший. Так формируется рейтинг — не по хайпу, а по качеству ответа.
Для чего это полезно
1. Тестирования задач из реальных брифов
– Адаптация инструкции по применению.
– Перевод врачебной терминологии в patient-friendly язык.
– Подготовка шаблонов ответов для чат-ботов.
– Формирование FAQ для сайтов и лендингов.
– Краткое изложение сложных терапевтических концепций.
2. Оценки моделей под разные форматы
– LLM для кратких посадочных страниц ≠ LLM для email-рассылки для врачей.
– LLM для баннера ≠ LLM для пояснительной записки в юридический отдел.
Arena помогает избежать универсального выбора «по умолчанию».
3. Внедрения быстрых форматов обучения для контент-команды
– Можно устроить внутреннюю практику: берете пять кейсов из Arena и голосуете всей командой.
– Отличный способ синхронизировать критерии качества без долгих обсуждений.
Что работает особенно хорошо
– Задать вопрос в духе:
«Как объяснить пациенту, зачем нужен курс, если симптомы прошли?»
«Как рассказать про препарат, если у него 3 формы выпуска и 2 возрастных ограничения?»
«Как резюмировать статью из PubMed в двух абзацах без потери главной сути?»
– И посмотреть, какие LLM дают не просто красивый текст, а текст, с которым можно идти к редактору, врачу или в продакшен.
Ссылка: https://llmarena.ru/
Сейчас в системе 60+ моделей: GPT-4o, Claude, Gemini, GigaChat, YandexGPT.
Что сказала фарма этой весной?
Прямо сейчас завершается мое выступление на Pharm Огоньке, где мы обсуждали весенние кампании, которые говорят не по инструкции.
⠀
Если вы были онлайн — это погружение и раздаточные материалы. Если нет — не переживайте. Просто начните отсюда.
Фарма как уличный художник: кейсы на грани закона и искусства — https://telegra.ph/Farma-kak-ulichnyj-hudozhnik-kejsy-na-grani-zakona-i-iskusstva-05-14
Пять уличных художников, которых стоит знать, если вы работаете в фарм-маркетинге и смотрели мое выступление — https://telegra.ph/Pyat-ulichnyh-hudozhnikov-kotoryh-stoit-znat-esli-vy-rabotaete-v-farm-marketinge-i-smotreli-moe-vystuplenie-05-14
Фарма — это не только «молекула + баннер». Это контекст. Слово. Свет. Смысл.
💰 Запускаю опрос по зарплатам в фарме. Без лукавства. Без “по договоренности”
С 20 мая по 19 августа собираем данные, которые обычно не любят обсуждать вслух. А 1 сентября публикуем результаты. С цифрами, графиками и выводами, чтобы каждый мог понимать рынок, а не гадать.
📊 Пройти опрос: https://forms.yandex.ru/u/67fd2d34d04688cfbfdc1696/
Что важно
— Все анонимно.
— Доступ к результатам сразу после прохождения.
— Потом сделаем нормальную визуализацию: без перегруза, но с пользой. По ролям, по регионам, по ощущениям.
Зачем это мне?
Хочу меньше мифов и больше ясности. Хочу, чтобы люди из фармы понимали свою ценность, а не ловили сигналы с карьерных астропрогнозов. Ну и медиакит канала будет повод обновить )
Пройдите. Поделитесь. Пусть будет видно, сколько стоит опыт, стресс и навык держать фарму в движении.
PHARMA meetup от Hybrid — о главном в digital-рекламе для фармацевтического бизнеса 🪧
29 мая Hybrid приглашает специалистов из индустрии здоровья на закрытый офлайн-митап, где эксперты поделятся тем, что действительно работает в digital в 2025 году.
В программе — аналитика, технологии, кейсы партнёров и панельная дискуссия.
🅰Как брендам находить контакт с молодой аудиторией
🅰Как удерживать внимание пользователя в первые секунды
🅰Что происходит с фармацевтическим рынком прямо сейчас
🅰Какие диджитал-инструменты работают в 2025 году — особенности коммуникации b2b и b2c
⚠ Вход только для зарегистрированных гостей: участие бесплатное, необходима регистрация
Подробности встречи:
🅰Москва, Усачёва, 11Ж
🅰Сбор гостей с 14:30
🅰Лёгкие закуски и игристое: включены
🅰Дресс-код: smart casual
Количество мест ограничено (организатор оставляет за собой право отказать в посещении без объяснения причин)
Зарегистрироваться🔗
Реклама ООО "Гибрид", ИНН: 6829098278, erid:2W5zFGNPwB6
Книга недели — «Диалог» Роберта Макки
Это книга, которую я сначала листал как теорию. А потом поймал себя на том, что начал переписывать свои тексты иначе. Слушать, как звучат. Слышать, где фальшь. И понимать, почему одно короткое «угу» может быть сильнее абзаца.
«Диалог» — не про “писать красиво”. Это про ритм, паузы, подстрочник и психоэмоциональный тон. Макки разбирает разговор не как функцию, а как инструмент действия.
Диалог не должен быть реалистичным — он должен быть точным. А это совсем другое.
📌 Что внутри
– Почему персонажи говорят одно, а имеют в виду другое.
– Как строить сцены, в которых слова = решение.
– Почему в хорошем тексте речь — это всегда борьба.
📣 Это книга для сценаристов, копирайтеров, бренд-стратегов и всех, кто работает с голосом компании.
Если вы пишете за кого-то — читайте обязательно.
Если вы пишете за себя — тем более.
🎯 Как получить книгу?
1. Быть подписанным на @digital_in_pharma.
2. Нажать «Участвовать».
📖 Приз — бумажная версия. Один победитель. Доставка — за счет организатора.
Участников: 3
Призовых мест: 1
Дата розыгрыша: 17:00, 23.05.2025 MSK (6 дней)
Виктория Пантелеева, директор по развитию Digital Generation рассказывает про важность технологий в контенте.
Виктория и ее компания подготовила интересные гайды, собрав все возможности в контенте с рынка:
1) для работы с пациентами: https://docs.google.com/document/u/0/d/1liVWdTdo_d4IvV1g_Ce6DrN0iu0VfBJk/mobilebasic?pli=1
2) для работы с врачами: https://docs.google.com/document/u/0/d/1sPkX2H2KV0DS0L4RnmSRr4cLZ8KpsLha/mobilebasic
3) ИИ помощники: https://drive.google.com/drive/mobile/folders/1VrgszDWHxmRCcxMvzTrPslkO0Wfz7Xql?usp=sharing
Полезно! Любим такое!
@pharmaismycarma
Как говорить так, чтобы слышали. И не превращали это в бой
Недавно перечитал пост Вани Замесина про ненасильственное общение: https://zamesin.ru/nonviolent-communication/. Рекомендую.
Без мистики, без обнимашек, без «все мы хорошие» — просто о том, как общаться без скрытой агрессии. Особенно когда выгораешь, не высыпаешься и все раздражает. А говорить все равно надо.
Ключевая идея — не давить, не обвинять, не читать мысли за других. Вместо этого — факты, чувства, потребности, просьбы. Без «ты опять все слил», а с «я вижу, что дедлайн сорван, мне важно понимать, можно ли рассчитывать на тебя в следующем этапе».
Это звучит банально — пока не вспоминаешь, как иногда могут проходить созвоны. А там: недосказанность, сарказм, пассивная агрессия. И почти нет договоренностей.
Мораль для деловой среды простая
Тон решает не меньше, чем смысл. Ты можешь быть прав, но если общение строится на подколах, угрозах или пассивной атаке — все сломается. Сотрудник замкнется. Клиент уйдет. Ты сам будешь выгоревшим, даже если формально все получилось.
Говорить по делу — хорошо. Говорить по-человечески — лучше.
Хабр запустил исследование о контент-стратегиях в медицине. Как клиники, стартапы и фармкомпании объясняют сложное, выстраивают доверие и находят свой тон общения — через статьи, видео, блоги и интервью.
Зачем это нужно
— собрать и структурировать опыт,
— понять, какие форматы работают,
— показать, как контент влияет на доверие и рост.
Если вы работаете в медицине и создаете контент — можете поделиться своим опытом.
🔗 https://form.typeform.com/to/xTZUxR72
Разобрался во всех трех типах кабинетов Telegram Ads — евро, TON и Stars
Пополнил каждый, протестировал механику, посмотрел как работает таргетинг, модерация и оплата. Делюсь выводами.
1. Евро-кабинет (ads.telegram.org)
Что важно:
– Поддержка расширенного таргетинга.
– Подходит для крупных фармбрендов с задачами охвата, подписки или репутационного присутствия.
– Поддерживает текстовые объявления до 160 символов, изображения и видео (в отдельных форматах и через партнеров).
Бюджет: от €500 до комиссии и НДС. Изображения и видео — от €5000 спента в месяц до комиссии и НДС. Подходит: для медийной активности OTC, БАДов, информационных кампаний.
Рекомендую, если:
– У вас есть Telegram-канал, и вы хотите его развивать.
– Нужно системное присутствие в Telegram с хорошим таргетингом.
– Важно запускать рекламу через агентство с контрактом, маркировкой и отчетностью.
2. TON-кабинет (crypto-friendly)
Что важно:
– Оплата в криптовалюте TON.
– Простая настройка, но слабый таргетинг.
– Долгая модерация.
Бюджет: пополнение от 20 TON, от 0.1 TON за 1000 показов.
Подходит: крипто- и IT-проектам, экспериментам, международным кампаниям.
Минусы: сложный для компаний из РФ вход, нестабильность курса, нельзя точно контролировать размещения, нет маркировки.
В фарме — почти не применимо. Слишком мало контроля, нет связи с юрлицом.
3. Stars-кабинет (через Telegram Stars)
Что важно:
– Низкий порог входа — от 2 000 руб. (1 000 Stars).
– Оплата через внутреннюю валюту Stars.
– Быстрая модерация, простой запуск, но минимум настроек.
Бюджет: от 2 000 ₽.
Подходит: для развития канала, тестирования креативов, запуска микрокампаний, A/B-гипотез.
Минусы: ограниченный функционал таргетинга. И тоже проблемы с маркировкой.
В фарме — почти не применимо.
Общие выводы
Telegram Ads — зачастую не перформанс-инструмент, а механика про узнаваемость, репутацию, экспертность.
В фарме работает, если:
– есть свой Telegram-канал или бот,
– контент заранее адаптирован под строгую модерацию,
– есть задача «быть в поле» у врачей, пациентов, специалистов.
Лучше всего комбинировать кабинет (Ads) и посевы в выбранных каналах. Как минимум потому, что объявления из Telegram Ads не покажутся аудитории с Premium. У меня в канале это почти 30% подписчиков.
Если вы ищете способ выйти к молодой и вовлеченной аудитории не через баннер, а через действие — присмотритесь к «Сезонам в Шагах» от ВКонтакте
Это внутриигровые события в приложении VK Шаги — с механикой челленджа, трассами, наградами и конкурсами. Аудитория — 18–35 лет, 3–4 млн участников в каждом сезоне, высокий уровень вовлеченности. Формат — близкий к геймификации, но с высокой степенью нативности.
Как может использовать это фармацевтический бренд
– БАДы, продукты для ЗОЖ и профилактики легко встраиваются в контекст активности, шагов, достижений.
– Можно объяснить суть продукта в игровом сценарии: через задание, интерактив, сторителлинг в локации.
– Есть возможность подключить чат-бот, собрать заявки, подписки или выдать промокоды.
– Можно протестировать мягкие коммуникации — через точку интереса или брендированную награду.
– А можно зайти полноформатно — с брендированной трассой, сюжетом и эксклюзивным присутствием в сезоне.
Цифры
– До 27 млн охвата на сезон.
– От 3,6 млн участников.
– От 150 до 800 тыс. действий в боте, лонгридах и сообществах (на примере кейса ВТБ).
Стоимость входа
– От 3 млн ₽ (точка интереса).
– До 13 млн ₽ (отдельный трек с эксклюзивным участием).
Ближайшие сезоны
– Лето (июнь–июль).
– Осень (сентябрь–октябрь).
– Зима (ноябрь–декабрь).
Рекомендую рассматривать «Сезоны в Шагах» как альтернативу стандартной медийке — особенно если нужно объяснить, вовлечь и не лезть в прямую рекламу. Хорошая точка входа — soft-формат на 3 млн: награда, промокод, бренд-упоминание.
Яндекс анонсировал летние пакетные предложения для медийной рекламы и ПромоСтраниц
Если вы планируете медийную активность на лето — у Яндекса вышли разумные пакетные условия. Срок — до 31 августа. Форматы — премиум, с фокусом на охват и вовлечение.
1. Премиальные форматы (от 10 млн ₽)
– до 35% скидки на медийку: главная Яндекса, баннеры в Поиске, видео;
– подходит брендам с приоритетом на охват и контроль инвентаря.
2. Премиальные форматы + ПромоСтраницы (от 3 млн ₽)
– скидки на медийку до 35%;
– редакция Яндекса готовит статьи и оформляет их;
– включены: брендирование, аналитика, Brand Lift, воркшоп по контенту.
Рекомендации для фарм-маркетологов
1. OTC, БАДы и продукты со “здоровым” позиционированием
Лето — окно, когда меньше конкуренции, а пользователь внимательнее к профилактике и образу жизни.
ПромоСтраницы дают формат, где можно подробно объяснить действие продукта, сделать связку с симптомами и дать контекст — без навязчивости.
2. Когда нет ресурса на продакшн
Редакция Яндекса готовит контент, оформляет и замеряет результат. Это экономит время и снижает нагрузку на вашу или агентскую команду.
3. Для тех, кому нужен не только базовый отчет
Brand Lift в пакете — это возможность показать прирост узнаваемости и вовлечения по итогам. Особенно важно, если вы отчитываетесь за upper-funnel активность.
Если медийка у вас в планах — сейчас есть шанс сделать ее осмысленной и заметной.
Важный нюанс: пакеты работают только при достижении бюджета и при согласовании форматов — лучше просчитывать заранее. Больше подробностей у ваших менеджеров в Яндексе или в рекламном агентстве.
Фильм недели — «Предел высоты. Восхождение на Эверест» (2025 г.)
На несколько дней я заехал в Бишкек. Горы здесь — не фон. Они двигаются вместе с тобой, дышат в окно, цепляют взгляд. Тянь-Шань начинается прямо за стеклом, как будто кто-то поставил хребет вместо обоев. Сидел на террасе, смотрел на хребет — и стало ясно: сегодня будет кино не про людей, а про высоту. Хотя вру, все-таки про людей.
«Предел высоты» — документальный фильм о восхождении на Эверест. Но по факту — это фильм не о вершине. А о том, что происходит в человеке, пока он к ней идет. С холодом, высотой, усталостью и очень точной правдой.
Почему стоит посмотреть
– Потому что это кино про взрослое упрямство — когда ты идешь не чтобы доказать, а потому что не можешь не идти.
– Потому что оно напоминает, что в любой системе (даже маркетинговой) иногда побеждает не талант, а выносливость.
– Потому что гора — это зеркало. В нем видно все: и твое «зачем», и твои пределы.
Снято российской командой. Простой язык. Сложные люди.
Смотреть вечером. Без телефона. С тишиной внутри и с мыслью: а я-то куда иду?
👍 — в список
❤️— смотрел(а), и захотелось выключить ноутбук и просто идти
Книга недели — «Дюна» Фрэнка Герберта
Разыгрываем коллекционное издание — для тех, кто не любит читать с экрана и считает, что некоторые книги должны быть тяжелыми, пахнуть бумагой и оставаться на полке навсегда.
«Дюна» — это не просто sci-fi-роман. Это книга, которая делает тише. Она не торопится. Не объясняет лишнего. Не подает все на подносе. Именно поэтому в ней чувствуется сила.
Это история о будущем, в котором почти нет технологий, зато есть миф, религия, власть и биология. О том, как мир подчиняется не самым громким, а самым терпеливым.
Почему стоит читать
– Потому что маркетинг — это не только про продвижение. Это про веру.
– Потому что бренды тоже проходят путь героя. И тоже платят за него цену.
– Потому что иногда лучше отступить от информационного потока и прочитать что-то, что останется с тобой дольше, чем следующий квартальный отчет.
Это книга для тех, кто чувствует, что влияние строится не на креативе, а на ритуале.
И для тех, кто знает: если хочешь быть сильным — начни с того, чтобы слушать.
Как получить
1. Быть подписанным на @digital_in_pharma.
2. Нажать на кнопку «Участвовать» под постом.
Один победитель. Коллекционное издание. Доставка по РФ — за счет организатора.
Участников: 0
Призовых мест: 1
Дата розыгрыша: 17:00, 30.05.2025 MSK (6 дней)
Вышел свежий медиарейтинг агентств от Sostav
И да, мы в нем — 4-е место… с конца. Почетное.
Цифры радуют глаз, особенно если не знать реальные обороты. У нас, например, в рейтинге указано в 5 раз меньше, чем по ФНС. И это еще без агентских контрактов и размещений через партнерские кабинеты. Где-то между строк затерялись бюджеты, проекты и кусок рынка.
Но кого это волнует?
Главное же — Excel сошелся, значит все посчитано.
Мир агентств — это когда ты работаешь как на миллион,
а по открытым данным — будто максимум взял кофе с собой.
Пусть будет так. Мы не обижаемся.
Главное, что в рейтинг попали, а то могли бы и забыть — как часть выручки.
Телемедицина 2025: не рынок хайпа, а инфраструктура доступа
Drake Star выпустили обзор телемедицинского рынка (Q1 2025). На первый взгляд — западная аналитика, сделки, AI, миллионы долларов. Но если смотреть внимательнее — это еще и зеркало для нас. Потому что в условиях российского регулирования, ограниченного доступа к продвижению рецептурных брендов и давления на бюджеты, телемедицина — не абстрактный канал. Это одна из немногих легальных точек касания с пациентом в момент принятия решения.
Что важно
1. Хайп прошел. Пришли зрелые решения.
Количество сделок по миру упало, но вырос средний чек: инвесторы ищут не обещания, а устойчивую модель. В России это значит: пора уходить от «телемед» как витрины и смотреть в сторону партнерств с теми, у кого уже есть пациентоцентричная инфраструктура.
2. ИИ теперь не функция, а обязательный модуль.
Телемед — это уже не просто «видеозвонок врачу». Это маршрутизация, автоматическое составление карт пациента, система напоминаний. Встраиваясь в такие решения, бренд может стать частью сценария: не «напомнили в аптеке», а «подсказали на платформе, когда возникла боль».
3. Новый фокус — не на контент, а на сервис.
Лидеры рынка строят экосистемы: прием → план лечения → доставка → контроль. Для фармы это возможность встроиться не на этапе баннера, а на этапе выбора: например, через сопровождение, бот-сервисы, поддержку при терапии.
Что с этим делать в российских реалиях
– Уходить от медийного подхода в DTC и переходить к сервисному мышлению: не «как привлечь внимание», а «где быть полезным».
– Использовать deep research и данные из партнерских сервисов для уточнения ЦА, понимания барьеров, сегментации не по полу и возрасту, а по поведению.
– Прорабатывать кейсы AI-интеграции не как «фишку», а как точку точного касания с болью или запросом.
Вывод
Телемедицина — это не канал. Это территория, где фарма может быть рядом с пациентом — в моменте выбора, сомнения, уточнения. И если сегодня ваш бренд туда не встроен — его место займет кто-то другой. И это будет не обязательно конкурент по препарату. Это может быть экосистема.
Источник: Drake Star, Telemedicine Report Q1 2025
👁 Фарма будущего - в режиме реального времени
07:45 — бренд-менеджер собирает MoA в AR
08:30 — MR прокачивает визит в VR-симуляторе
10:00 — врач "видит" препарат в действии, а не читает про него
12:00 — руководитель анализирует реакцию врачей в 3D-отчётах
15:30 — пациент получает AR-навигацию по лечению
18:00 — всё: измерено, оцифровано, внедрено
💡 Это уже делают с Way2Win.
Хотите так же?
👉 Пишите: покажем демо
Реклама. ИП Толочков П.А. ИНН: 770205809100, erid:2W5zFHAMYun
57 анкет за час и поддержка Хабра — https://habr.com/ru/posts/910930/?code=c308c97a5af58ac0e0e09b565f7bf583&state=iXXjtLSWC0wzLen84E6bPJK8&hl=ru
Отличный старт опроса 🔥
Пиксель в Telegram Ads
Да, теперь и у Telegram свой хвостик на сайте. Его анонсировали в пятницу вечером. Ура? Почти.
Пиксель — это код, который отслеживает действия пользователя после клика по рекламе. То, чего ждали. То, что привыкли видеть во многих других рекламных системах. То, что теперь придется согласовывать с юристом.
В РФ Telegram-пиксель = обработка персональных данных.
А значит:
– политика конфиденциальности,
– согласие на трекинг,
– уведомление Роскомнадзора о трансграничной передаче (Telegram не является российской системой).
Если вы думали «просто поставим, посмотрим», лучше не надо.
🔗 Документация Telegram Pixel — здесь
🔗 Форма для РКН — тут
Пиксель — это инструмент.
Но в 2025-м каждый инструмент = ответственность.
Фильм недели — «Гельветика» (2007 г.)
Это кино про шрифт, который вы точно знаете. Даже если не знаете, что это — гельветика. Он на упаковке аптечных средств, в брендбуках фармкомпаний и на презентациях, которые согласовывали 17 человек.
Гельветика — это когда хочется строго, чисто, «по-медицински». Чтобы выглядело серьезно, а еще лучше — чтобы никто не спорил. Шрифт, который говорит: «Я — профессионал. Мне не до эмоций. Читайте инструкцию.».
Это логотипы Lufthansa, Panasonic, Jeep, The North Face, BMW, Microsoft (в ранних версиях), и, конечно, вся визуальная навигация Нью-Йоркского метрополитена.
В фильме:
– Как в 1957 году придумали нейтральный шрифт — и случайно создали лицо современной визуальной бюрократии.
– Почему бренды по всему миру выбрали «тише, аккуратнее, без индивидуальности».
– И как дизайнеры теперь спорят: спасает ли гельветика, или просто маскирует страх.
Для фармы — особенно актуально
– Если вы когда-то выбирали между “по-гайдлайнам” и “по-человечески”.
– Если логотип должен «вселять доверие» и не вызывать лишних эмоций.
– Если делали упаковку, а в голове только одно слово: строго.
Легкое кино для тех, кто хоть раз вставлял гельветику в Keynote и думал:
«Ну… строго. Нормально. Похоже на то, что утвердят».
👍 — в список
🔥— видел(а), теперь замечаю ее чаще
🖤 Ночь. Улица. Фонарь. Аптека
Если бы Александр Блок жил в 2025 — он бы не писал стихи. Он бы сводил техно-сеты в аптечном вайбе, как DJ БлокNote.
🎛 В этом видео ИИ оживляет Блока, превращает его в диджея, и он зачитывает самое фармацевтическое стихотворение всех времен — под электронный бит.
Ночь. Улица. Фонарь. Аптека.
Бессмысленный и тусклый свет...
Живи ещё хоть четверть века —
Всё будет так. Исхода нет.
Алексей Ткачук опубликовал исследование зарплат в SMM — цифры, медианы, реалии. Хороший срез, особенно чтобы понять, как чувствует себя диджитал в 2025 — https://dnative.ru/issledovanie-zarplat-v-smm-sfere-2025-skolko-realno-zarabatyvayut-spetsialisty/
А 20 мая я запущу ежегодный опрос по зарплатам в фарме. Без воды, без фантазий — только честные цифры от рынка. Открытый для всех, кто в профессии.
Следите, будет интересно.
Новый плейсмент в Telegram Ads — реклама в ботах
И да, это не баг, а фича.
Особенности и ограничения
— Доступен только в EUR-кабинетах.
— Минимальный CPM — 1 евро.
— Трафик можно вести только на канал или бота.
— Показы доступны в ботах с 1000+ активных юзеров в день.
С одной стороны — плейсмент выглядит сырым. Особенно для b2b.
🤔 Вопрос в зал
А какими ботами реально пользуются фарммаркетологи, медпреды, врачи?
Не абстрактно, а вот прямо «открываю каждое утро или пару раз в неделю».
Руки чешутся не просто потестить, а выкопать новые точки касания — тихие, локальные, но с правильной аудиторией.
Если есть что вспомнить — пишите в комментариях или личке. Если нет — значит, еще интереснее искать.
Темные паттерны в фарме: где заканчивается этика и начинается манипуляция
В digital-маркетинге термин dark patterns появился не вчера. Он описывает интерфейсы, тексты и сценарии, которые сознательно вводят пользователя в заблуждение, толкают к невыгодному или нежелательному действию.
Это не про баги. Это про дизайн, который работает против интересов человека.
Примеры из жизни
– Кнопка «Отказаться» серым мелким шрифтом, а «Купить сейчас» — яркая и большая.
– Подписка с автообновлением, о которой не предупредили.
– Труднонаходимая кнопка «Удалить аккаунт».
– Искажение отзывов, скрытие негативных кейсов, агрессивное «подталкивание».
И все бы ничего — но фарма тоже начала использовать эти практики. Иногда неосознанно. Иногда — вполне целенаправленно.
Где темные паттерны встречаются в фарме
1. Псевдоконсультации
Чат-бот спрашивает 2 вопроса и «рекомендует» препарат. Без диагноза, без выбора. Человек чувствует, что получил экспертный совет — а на деле это лендинг с рекламой.
2. Подмена экспертного мнения
Публикация от «врача» без имени, квалификации и подтверждения. Упор на картинку "белого халата", а не на суть. Создается ощущение доверия, но оно формируется на пустоте.
3. Скрытая реклама
Пациентский канал в Telegram или сайт с «рейтингами препаратов» — без пометки «реклама», с нужными ссылками и нужными комментариями. Формально не запрещено. Фактически — манипуляция.
4. Упрощенные сценарии лечения
«Помощь в решении проблемы за 3 дня» в заголовке, хотя препарат требует курса. Или обет «естественного действия без побочных эффектов», хотя это БАД и клинических данных нет.
5. Ложное ограничение
«Только сегодня», «осталось 29 упаковок», «скидка до 00:00», хотя акция длится месяц. Это не стимулирует — это снижает доверие. Особенно в категории, где здоровье — не повод для манипуляции.
Почему это опасно
Фарма — особая зона.
Здесь доверие — не просто «брендовая метрика». Это основа решения: покупать или нет, продолжать курс или бросить, доверять врачу или искать в интернете.
Когда бренд работает через темные паттерны — он выигрывает коротко. Но проигрывает стратегически.
– Пациент теряет доверие.
– Врач перестает воспринимать бренд как партнера.
– Каналы становятся токсичными.
– Регуляторы начинают смотреть внимательнее.
Что делать по-другому
Проверять сценарии не только на конверсию, но и на уважение
Да, это не метрика в BI. Но это капитал бренда, который не считается цифрами — пока не начался кризис.
Обозначать, где реклама, а где редакция
Прозрачность в коммуникации — это не слабость. Это стратегия.
Говорить с пользователем как с взрослым человеком
Фарма — это не FMCG. Здесь важнее объяснить, чем убедить.
Разрабатывать интерфейсы и тексты не только с UX-дизайнерами, но и с врачами, медиками, этическими редакторами
Чтобы не получилось красиво, но лукаво.
Вывод
Темные паттерны — это не только про кнопки и верстку.
Это про намерение: мы хотим помочь человеку — или просто заставить его сделать нужное нам действие?
Если бренд выбирает первое — он строит капитал.
Если второе — он играет в краткосрочный digital, искажающий воронку.
А фарма — как раз та индустрия, где честность и уважение не мешают продажам.
Они их поддерживают.