4861
Канал о цифровых технологиях и рекламе в фармацевтике. Новости индустрии, новинки рекламных систем, секреты и лайфхаки. По всем вопросам: @karonskiy
Применение Agile-маркетинга в фармацевтических компаниях: что работает, а что — нет
Agile-маркетинг — давно не только про айтишников и стартапы.
Это про подход, в котором скорость, гибкость и постоянная проверка гипотез важнее «согласованного год назад плана». Для фармы — звучит как вызов. И все же, все больше фармбрендов пробуют этот путь. Ниже — о том, как это работает в реальности.
Почему фарме вообще нужен Agile
1. Рынок стал быстрее. Появляются новые игроки, парафармацевтика и БАДы меняют правила, маркетплейсы двигают ценообразование. Цикл классического бренд-плана часто не успевает за поведением пациента и врача.
2. Появилось больше цифровых точек контакта. Их надо быстро тестировать, выключать неэффективные, усиливать работающие. Это невозможно без итерационного подхода.
3. Регуляторика — не повод для инерции. Да, в фарме больше ограничений. Но это не отменяет возможности экспериментировать в рамках допустимого: с каналами, месседжами, форматами.
Как выглядит Agile-маркетинг в фарме на практике
1. Маленькие спринты вместо годового плана
Команды работают 1–2-недельными итерациями.
Например:
— Тест нового оффера на посадочной странице.
— А/Б-тест заголовков e-mail-рассылки для врачей.
— Быстрая серия баннеров под региональную активацию.
2. Микрокоманды с быстрой обратной связью
Вместо многослойной цепочки согласований — кросс-функциональная команда: маркетинг, medical, digital, внешний подрядчик. Решения принимаются быстро, гипотезы проверяются в «боевом» режиме.
3. Проверка гипотез → масштаб
Вместо «один большой запуск» — пилот → аналитика → масштабирование. Это снижает риски, особенно в digital: дешевле потерять 50 000 рублей на неудачном формате, чем 1,5 млн на «большой кампании, которую никто не осмелился оспорить».
4. Прозрачные метрики успеха
Каждый спринт начинается с того, что мы считаем результатом. Это может быть не только продажи, но и:
— % врачей, открывших материал.
— Кол-во скачанных гайдбуков.
— Средняя глубина просмотра.
— Доля повторных заказов в аптеке.
Где Agile-маркетинг особенно уместен в фарме
1. OTC и БАДы — высокая конкуренция, быстрый цикл, гибкий формат.
2. Программы поддержки терапии — быстрое внедрение изменений на основе обратной связи.
3. Контент и digital-коммуникации — Telegram, e-mail, лендинги, видео — все можно тестировать итеративно.
4. CRM и patient support программы — рост конверсии требует микротестов и быстрой адаптации.
Где Agile в фарме буксует
1. Rx-сегмент с жесткой регуляторикой — любые изменения требуют согласования медицинского и юридического отделов.
2. Международные корпорации с «центром» — план спускается сверху, изменений боятся.
3. Команды, не привыкшие к автономии — agile требует ответственности, а не инструкции.
Вывод
Agile — это не формат, а способ думать. Фармбренды, которые осваивают этот подход, быстрее адаптируются к реальности, учатся «видеть» поведение врача и пациента, и масштабируют не презентации, а работающие решения.
Не нужно внедрять Agile по учебнику. Нужно просто начать двигаться быстрее и думать в коротких итерациях.
Как бег стал культурой — и чему фарма может у него поучиться
Недавно посмотрел исследование Паши Осовцова о том, как бег из простого способа поддерживать форму превратился в целую культурную среду. С клубами, стилем, историей, комьюнити и эстетикой. Это уже не просто активность, а часть городской идентичности и привычного лайфстайла.
Nike запустили процесс еще в 2007 году. Бесплатные тренировки, клубы, первая беговая медиа-экосистема. Они не просто продавали продукт — они создавали поводы быть причастным. Через опыт, регулярность, вовлеченность. С этого момента бег перестал быть только про здоровье.
Позже появились бренды нового поколения — Satisfy, Trackman, Distinct Vision. У каждого — свой подход, свой манифест. Упор не на технологичность, а на ощущение процесса. На то, как ты выглядишь, что чувствуешь, и с кем рядом находишься, когда бежишь.
Бег стал медиа. И в этом смысле — интересный референс для фармы.
Когда мы с командой работали с Салонпас, мы постарались встроить бренд в реальные сценарии. Участвовали в Московском марафоне: застраивали павильон, вкладывали продукт в стартовые пакеты, делали активации прямо на локации. Это было не про охват, а про участие — в моменте, в контексте, в жизни.
В этом году мы продолжаем: на Bison Race в Минске поддерживаем команду Газпромбанка. Присутствие бренда там, где человеку важно — физически, эмоционально, ментально — дает результат. Не мгновенный, но заметный.
Фарма может быть частью повседневности. Не только через эффективность, но через присутствие. Вопрос не в том, что мы продаем. А в том, с чем человек это связывает.
🎬 Джули и Джулия: Готовим счастье по рецепту (2009 г.) — фильм о том, как один маленький проект может изменить все
Когда я начинал свой канал, это был просто эксперимент. Один пост. Второй. Десятый.
Без громких планов. Без гарантий. Просто ритм — пост за постом. И одна внутренняя договоренность: попробовать всерьез.
Прошло четыре года. Случилось то, о чем тогда не думал: выросла насмотренность, подтянулась дисциплина, пришли новые идеи. Я начал публично выступать. Экспериментировать с форматами. Смотреть на мир иначе. Вы в конце концов увидели, что я — про игру в долгую, и не решу завтра стать флористом, но это неточно.
И именно об этом Джули и Джулия.
Молодая девушка начинает готовить по рецептам великой Джулии Чайлд и вести о своем опыте блог.
Каждый день — новый рецепт. Новая попытка. И постепенно маленький блог становится чем-то большим — для нее самой.
Почему стоит посмотреть
1. Фильм о силе маленьких шагов. О том, как регулярность важнее таланта.
2. Про насмотренность, которая сначала кажется бесполезной, а потом становится базой для новых стартов.
3. Про то, что начинать стоит не тогда, когда все идеально, а когда хочется сделать хоть что-то настоящее.
Это не фильм про еду. Это фильм про веру в себя. И про то, как маленькая дисциплина меняет траекторию.
👍 — добавляю в список
❤️ — уже смотрел(а) и знаю, о чем это
2 мая. Кто на шашлыках, кто на диване.
А если хочется рекламы —
можете посмотреть лучшие ролики Super Bowl 2025: смотреть 🎬
Там:
— Мег Райан и Билли Кристал снова вместе;
— Маппеты в туре по отелям;
— Принглс, усы и Адам Броди;
— МакКонахи, Рамзи, Дизель, Леви и даже Seal-нерпа.
Юмор, звезды, легкий абсурд. Как надо.
Хороших выходных и немного маркетинговой радости 💚
После поста про "Мем-статистику фарм-команды" вы писали:
«Это же чистая правда!».
«Это наш чат!».
Поймали волну и продолжаем. На этот раз — топ-20 самых честных фраз, которые звучат в любой фарм-команде. Без прикрас. Просто как оно есть. Читайте, отмечайте себя и коллег, кидайте в командные чаты — мы все в этой лодке! 💚
1. "Да, да, вижу задачу. Сейчас возьмусь."
(Беру в работу через 4 других задачи.)
2. "Потом согласуем окончательно."
(Спойлер: окончательно согласуем в ночь перед дедлайном.)
3. "Финал отправил."
(Но внутренне готовлюсь к еще одной правке.)
4. "Юрист посмотрит на днях."
(А мы пока молимся.)
5. "Бюджет пока не подписали, но работать надо."
(Потому что вера сильнее цифр.)
6. "На складе пока нет, но активацию запускать нужно."
(И делаем красиво. Как будто все есть.)
7. "Это будет просто лендинг."
(А потом добавим квизы, валидацию врача и три варианта UTM.)
8. "Сделаем быстро, без лишней бюрократии."
(Звучит прекрасно. Но реальность победит.)
9. "Комплаенс пока молчит."
(И это самый тревожный звонок.)
10. "Давайте на всякий случай сделаем запасной макет."
(Потому что первый точно отправится в корзину.)
11. "Тексты адаптируем под локальные реалии."
(Значит, перепишем все с нуля за ночь.)
12. "Команде в целом нравится."
(Но мы еще 5 раз все переделаем.)
13. "Можем чуть подвинуть сроки?"
(Очень хочется. Но нет.)
14. "Врач сказал: 'интересно'."
(Что это значит — никто не знает.)
15. "На бренд-сессии уточним детали."
(А потом забудем об этих деталях.)
16. "На почте точно было письмо..."
(Поиск: 237 писем. Нужного нет.)
17. "Это уже в процессе."
(Процесс идет параллельно с тремя другими процессами.)
18. "Креатив интересный. Нужно будет обсудить нюансы."
(Нюансов — 120, и половина из них — юридические.)
19. "Давайте согласуем этот макет быстрее."
(И одновременно внесем 17 комментариев.)
20. "Все идет по плану."
(План менялся три раза за неделю, но мы держим лицо.)
Digital in Pharma — информационный партнер форума, где думают о фарме завтрашнего дня.
13–14 мая, Санкт-Петербург.
32-й Российский фармацевтический форум им. Семашко — форум, где идеи, цифры и опыт складываются в реальные стратегии.
Особый интерес — сессия «Стратегический маркетинг»: не про кейсы вчерашнего дня, а про то, каким будет рынок через год-два.
Я буду на месте. Расскажу о том, где заканчиваются презентации — и начинаются настоящие смыслы.
— Давайте уже после майских! 🤪
Окей, давайте.
Но не «отдыхать», а разбираться — что делать с фармой летом, когда пациенты на даче, врачи в отпуске, а маркетинг будто застыл в анабиозе.
20 мая в 17:00 меня можно будет услышать на Pharm Огоньке от Eshopmedia. Это закрытая встреча для тех, кто не верит в «сезонный спад», а работает с тем, что есть — солнце, жара и падающий CTR.
Что готовлю
– Несколько ярких весенних кейсов с российского рынка — с разбором и выводами,
– Пару международных примеров.
В программе
✅ Актуальные тренды — какие продукты и кампании работают летом, а какие проваливаются.
✅ Ретейл-стратегии — как увеличивать продажи в сезон отпусков и сниженной аптечной активности.
✅ Медиапродвижение — лучшие digital-инструменты для фарма-брендов в летний период.
✅ Реальные кейсы — разбор успешных и провальных летних кампаний.
Кто еще на сцене
Eshopmedia, AnalyticResearchGroup, аптечная сеть «Апрель», RoRe Group — серьезные люди, живые разговоры.
🔗 Регистрация.
Если вы хотите, чтобы ваша летняя кампания не выглядела как “отпуск без цели” — приходите.
Будет честно, живо и по делу.
И да — с огоньком 🔥
#digitalinpharma #pharmогонек #летовфарме #кейсыбезфильтра #ешопмедиа #фарма2025
Книга недели — «Опыты для будущего» Александра Родченко
Это не мемуары и не монография. Это — лаборатория. Дневники, статьи, письма, в которых Родченко — живой. Не «великий авангардист», а художник, уставший от заказов. Муж Мухиной, друг Маяковского. Человек, который пытался удержать в руках скорость эпохи и не потерять себя.
Я давно восхищаюсь их дуэтом с Маяковским. Потому что это не про «поэт и художник». Это про союз энергии и формы. Про визуальный ритм, в котором каждое слово — как плакат, а каждый плакат — как стих. Это уровень, к которому хочется тянуться.
📌 Что внутри
– Как художник осмысляет разрушение привычных смыслов и строит новые;
– Как меняется язык — от живописи к фотографии, от идеи к композиции;
– Как визуальное становится политическим — и при этом не теряет личности;
– Как креатив выживает в эпоху жесткой нормы.
Это книга не только про искусство. Это книга про маркетинг будущего — до того, как он стал маркетингом.
Про то, как упаковка смысла может быть точнее, чем 10 слайдов и фокус-группа.
Как получить книгу?
Быть подписанным на @digital_in_pharma
Нажать «Участвовать».
📖 Приз — бумажная версия. Один победитель. Доставка по РФ за счет организатора.
Участников: 0
Призовых мест: 1
Дата розыгрыша: 17:00, 02.05.2025 MSK (6 дней)
Фармзавтрак
Позавтракал с Костей Исаниным @pharmaismycarma и Ерусланом Каронским @digital_in_pharma. И если с Костей мы дружим уже очень много лет, то с Ерусланом лично знаком до этого не был.
Удивительно, что несмотря на то, что на @digital_in_pharma подписаны больше пяти тысяч человек, основные клиенты его агентства — это недвижка, автодилеры и медицина. В них они в основном занимаются перфомансом. Ну и так как в этих нишах очень большая конкуренция, то приходится быть в курсе всех новых фишек. Фарма же больше для души. Поэтому и канал такой — о том, как можно применять инструменты из других ниш для продвижения фармбрендов.
В остальном, конечно же, прошлись по заметным персонам и конференциям на рынке, ну и предварительно договорились о чем-то интересном, запланированном на август.
Спасибо @pharmaismycarma за организацию)
📊 Мем-статистика фарм-команды — из жизни, а не из Excel
📌 87% фарм-маркетологов
держат в голове одновременно: сроки, креатив, остатки на складе и кто заболел из врачей. И все равно отвечают “да-да, сейчас скину”.
📌 76% бренд-сессий
начинаются с кофе и надежд, заканчиваются фразой: “ну это хороший первый шаг”.
📌 92% ассистентов
хотя бы раз спасали проект, просто вовремя напомнив. И никто этого не заметил — но проект прошел.
📌 64% отчетов
собираются в ночь перед презентацией. При этом выглядят так, как будто их делал аналитик из McKinsey.
📌 58% врачей
отвечают “интересно”, но никто не уверен — это «интересно» из вежливости или настоящее.
📌 94% фарм-команд
хотя бы раз проводили активацию при нулевых остатках.
Зато было красиво. И с баннерами.
📌 81% юристов
не говорят “нельзя”. Они смотрят. И ты сам все понимаешь.
📌 73% digital-кампаний
запускаются позже срока, но в PBA все звучит как “вовремя и с отличными результатами”.
📌 1 из 1 фарм-маркетолога
читал этот список и узнавал себя. А потом переслал коллеге со словами “да это же мы!”.
Хорошей пятницы и спокойных выходных 💚
Кейс Cleveland Clinic – «Empathy: The Human Connection to Patient Care»
Контекст
В 2013 году Cleveland Clinic выпустила короткометражный ролик «Empathy: The Human Connection to Patient Care» — эмоциональное видео, в котором камера движется по коридорам клиники, а над головами пациентов, врачей, медсестер и посетителей появляются фразы, раскрывающие их внутренние переживания. При этом никто ничего не говорит — звучит лишь трогательная музыка.
Почему это важно
Видео стало иконой для всей индустрии: впервые клиника показала, что за каждым взглядом — скрытая боль, тревога, надежда или любовь. Это был взорвавший тишину манифест эмпатии в медицине.
Ролик используется в образовательных программах для врачей и медперсонала.
Он помогает клиникам и госпиталям по всему миру переосмыслить роль пациента — не как диагноза, а как человека.
Видео стало частью брендовой ДНК Cleveland Clinic, транслируя их миссию — "every life deserves world-class care".
Результаты
— Более 7 миллионов просмотров на YouTube.
— Высочайшее вовлечение и распространение в профессиональном сообществе.
— Признание в медицинском маркетинге и этике как образцового материала для трансформации отношения к пациентам.
Продолжение поста
Сценарий 3: «Живу с этим годами»
Пациент с функциональными расстройствами. Готов инвестировать в стабильность. Ищет понятную схему, деликатную коммуникацию.
Сценарий 4: «Стыдно спросить»
Интимная симптоматика (метеоризм, нарушение стула) — пациент ищет анонимно, через поиск и контентные проекты.
Сценарий 5: «Ищу замену привычному»
Привычный бренд исчез/подорожал. Готов перейти, но хочет быть уверен, что аналог надежный.
Что это дает бренду
Сценарное мышление позволяет:
– не навязывать сообщение всем подряд,
– говорить с разными людьми по-разному,
– делать кампании точнее и этичнее,
– усиливать лояльность через понимание, а не частоту.
Сегменты — это структура.
Сценарии — это жизнь.
TikTok и Shorts в фарме: стоит ли туда идти — и как не облажаться
Вопрос, который звучит все чаще: нужно ли фарме идти в короткие видеоформаты? TikTok, Shorts, Клипы — это ведь не про доказательность. Не про инструкции. И не про фарму.
Но дело в том, что пациент уже там.
Он ищет. Смотрит. Верит. Делает выводы.
И вот четыре вещи, которые надо учитывать, если вы даже просто обсуждаете этот канал.
1. Там уже говорят о здоровье — просто не вы
Контент про акне, тревожность, питание, препараты «от головы» — в топе. Проблема в том, что его создают блогеры без образования. Или псевдоврачи. Реального, нормального, корректного фарм-нарратива — почти нет.
2. Не обязательно бренду быть в кадре
Можно работать с врачами, микроинфлюенсерами, экспертами, которые умеют говорить просто. Не нужно говорить «мы инновационны». Нужно сказать: «вот три ошибки, из-за которых кашель не проходит неделю». Это зайдет.
3. Риски есть — но они управляемы
Главный страх: регуляторика, неконтролируемый UGC, токсичность.
Что помогает:
– Без прямой рекламы Rx.
– Сценарии, основанные на образовании, а не промо.
– Отделение бренда от инфлюенсера (если нужно).
4. Подходит не всем
Если вы — препарат первой линии, с широкой аудиторией, высокой эмоциональностью (простуда, тревожность, кожа, БАДы) — короткие видео работают. Если вы — нишевый Rx для стационара — этот формат может быть просто нерелевантен.
Итого
Вертикальные видео — это не канал про танцы. Это канал про поведение. И если фарма хочет быть ближе, понятнее, быстрее — игнорировать этот формат в 2025 уже невозможно.
В фарме все начинается с людей
Препарат можно переупаковать. Стратегии — поменять. Но если внутри команды пусто — снаружи ничего не будет.
4 июня в Москве пройдет II Всероссийский фармацевтический HR-форум — HR PHARMA FORCE 2025.
Про то, как в фарме растят команды, удерживают экспертизу, формируют культуру и решают задачи, когда на кону не просто бизнес, а здоровье.
Темы — по делу
– Как привлечь персонал в 2025: новые площадки и инструменты подбора?
– Как эффективно мотивировать персонал в условиях кризиса?
– Как удержать персонал в период борьбы за кадры?
– Как автоматизировать HR-процессы? Функции, применение, платформы.
Канал @digital_in_pharma — информационный партнер.
Будем следить, собирать инсайты и делиться выводами.
👉 https://clck.ru/3LWsy4 — вся программа и регистрация здесь.
Если у вас в OKR стоит пункт «внедрить использование нейросетей для решения рутинных задач среди сотрудников на 80% и выше» — вы не одиноки. У меня он тоже. Поэтому делюсь ссылкой, которую реально отрываю от души: 👉 https://openai.com/business/guides-and-resources
Это официальный хаб от OpenAI для бизнеса. Внутри — не просто промо, а реальные гайды, примеры внедрений, советы по безопасности и структуре использования ИИ в команде.
Что можно найти
— шаблон политики использования ИИ внутри компании;
— советы по онбордингу сотрудников в ChatGPT;
— примеры задач для маркетинга, аналитики, поддержки;
— объяснения, как избежать бредогенерации и использовать нейросети осознанно.
Подходит как для крупных компаний, так и для стартапов, где «один человек — это и отдел, и внедрение, и сопротивление изменениям».
Если пока только исследуете — хотя бы сохраните. Откроете в нужный момент.
Digital in Pharma — информационный партнер SFE&Marketing Excellence Academy, одного из ключевых игроков в области знаний по коммерческой эффективности и фармацевтическому маркетингу.
В ближайшие месяцы у Академии — сразу три мощных мероприятия:
1️⃣ 21 мая — COMMERCIAL EXCELLENCE В ФАРМЕ 2025, Москва
Подробнее — про KPI, структуры и цифровую трансформацию
2️⃣ 20 июня — PHARMA SILK ROAD SUMMIT, Ташкент
Сайт — международная конференция на стыке рынков и стратегий
3️⃣ 17 сентября — ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ 2026
Тема здесь — как будет меняться коммуникация, каналы и продуктовый фокус
Если вы отвечаете за рост, эффективность или маркетинг в фарме — рекомендую обратить внимание.
Все события не про теорию, а про реальные подходы, кейсы и обмен опытом.
Основной канал Академии 👉SFE&Marketing Excellence Academy
🚀 Уже скоро — новая точка маршрута: Екатеринбург
30–31 мая — Startsmile Top 2025. Урал.
Еду выступать вместе с Дмитрием Поляковым из AMBC — привезем реальный кейс о том, как мы внедряли AI в бизнес-процессы стоматологической клиники.
Без воды, без красивых презентаций «для галочки».
Покажем, как именно:
— автоматизация общения с пациентами влияет на конверсию,
— правильно настроенный AI разгружает администраторов, а не заменяет их,
— цифровая трансформация помогает расти выручке — быстро, прозрачно и измеримо.
📍 Startsmile Top Екатеринбург: https://startsmile.top/ekaterinburg
Будем говорить о реальности — что сработало, что не взлетело, и как сделать так, чтобы клиника стала не просто «модной», а реально эффективной.
Урал всегда заряжает энергией.
Берем практику, здравый смысл и едем работать честно и по делу.
Увидимся!
Книга недели — «TED Talks. Слова меняют мир» Криса Андерсона
Публичные выступления — это не про сцену и микрофон. Это про умение влиять. И да, по данным кучи исследований, это один из самых недооцененных, но самых мощных soft skills в карьере.
Крис Андерсон, человек, который превратил TED в культурный код планеты, собрал в книге все, что действительно работает: без воды про жесты, голос и трибуну.
Что внутри
— Как строить речь, чтобы тебя слушали, а не просто вежливо кивали.
— Почему хорошее выступление — это инженерия мысли, а не харизма в вакууме.
— Как сделать идею заразной и запустить ее.
— Где заканчивается подготовка и начинается магия.
Эта книга — не о том, «как не бояться сцены». Она о том, как сделать так, чтобы после ваших слов люди думали иначе.
Сильный soft skill. Особенно в мире, где все больше тех, кто говорит — и все меньше тех, кого слушают.
Как получить книгу?
Быть подписанным на @digital_in_pharma
Нажать «Участвовать».
📖 Приз — бумажная версия. Один победитель. Доставка по РФ за счет организатора.
Участников: 6
Призовых мест: 1
Дата розыгрыша: 15:00, 09.05.2025 MSK (6 дней)
1 мая. День труда. Майские в разгаре, но мы по привычке работаем.
Подвожу итоги апреля. Топ-10 постов, которые чаще всего пересылали в Digital in Pharma. Чем больше было репостов — тем выше в списке.
1 место
🔗 ⚖️ PR, рецептурка и границы допустимого
(Клип Шнурова, иск «Герофарм», эфир у Малышевой. Три разных подхода и один вывод: рынок рецептурных препаратов учится говорить косвенно — и делает это громко.)
2 место
🔗 Иск «Герофарм» против шоу «Большие девочки»
(Судебное требование остановить шоу. Забота о здоровье или тонкий медиаход?)
3 место
🔗 Google выпустил whitepaper по prompt engineering
(Основные принципы хороших промтов для ИИ. Полезная база для работы с командами и реальными задачами.)
4 место
🔗 McKinsey про спорт — а мы про фарму
(Параллели между спортом и фармой: здоровье как часть идентичности, работа с неактивной аудиторией и ценность подхода, а не продукта.)
5 место
🔗 Сегментация в фарме 2025: пять рабочих моделей
(Поведение пациента, стиль врача, цифровая зрелость региона, роль пациента и вовлеченность — как сегментировать по-настоящему.)
6 место
🔗 100 трендов бизнеса от НАФИ: что важно для фармы
(ИИ, дробление на ценностные пузыри, мобильность, ESG, планирование в условиях неопределенности. Как не потерять вектор.)
7 место
🔗 Global Trends in R&D 2025 от IQVIA
(Фарма становится умнее, дороже и технологичнее. Ключевые тренды: AI в исследованиях, рост стартапов, взрыв интереса к ожирению и онкологии.)
8 место
🔗 Фильм «Мадам Клико»: маркетинг как характер
(История Барб Никю — о том, как ломать стереотипы и строить личный бренд, когда весь рынок против тебя.)
9 место
🔗 Генеративный AI в фарме: кейсы Pfizer, BMS и Sanofi
(Как крупнейшие фармкомпании внедряют GenAI в R&D, внутренние процессы и маркетинг. Что можно забрать себе.)
10 место
🔗 Модель RACE в фармацевтическом маркетинге 2025
(Как адаптировать RACE под российские реалии фармы: охват, вовлечение, конверсия, удержание — без нарушений закона.)
Спасибо, что читаете, делитесь и сохраняете.
В мае продолжим говорить о фарме так, как о ней не пишут в пресс-релизах.
#апрель #итоги #репосты #digitalinpharma
Кейс NYU Langone Health — как любовь к городу стала стратегией на годы
В 2018 году NYU Langone Health запустили кампанию «Made for New York». Идея была мощной и простой: мы не просто госпиталь. Мы часть Нью-Йорка. Мы чувствуем этот город так же, как его жители.
Слоганы были предельно честными
«Made for mornings that never slow down»
«Made for the city that never sleeps»
Реальные истории врачей и пациентов, никакой напыщенности, только жизнь.
Но на этом все не закончилось.
В 2022 году NYU Langone масштабировали идею: новая мультиканальная кампания снова обратилась к характеру Нью-Йорка — через наружную рекламу, видео, digital, социальные сети. Акцент сместился еще сильнее на культуру заботы, эмоции и ценности города.
И это сработало
✅ Победы на Clio Health и MM+M Awards 2022 за корпоративный брендинг и кино;
✅ Рекордная вовлеченность — превышение бенчмарков по соцсетям на 243%;
✅ Новый всплеск узнаваемости и любовь жителей.
Что показывает этот кейс
В медицинском маркетинге нет «быстрых побед». Когда бренд говорит с людьми на языке их жизни — это работает и через 4 года. Именно так строятся настоящие истории успеха.
🌍 Digital 2025: куда движется мир (по данным отчета Meltwater и We Are Social)
Пока мы обсуждаем, какой шашлык закупать на выходные, цифровой мир летит дальше.
📈 Цифры апреля 2025
— 5,64 млрд пользователей интернета (68,7% населения Земли).
— 5,31 млрд пользователей соцсетей.
— Средний пользователь использует 6,8 социальных платформ в месяц.
🛒 Шопинг всегда под рукой
— 56% взрослых совершают онлайн-покупки каждую неделю. И да — их внимание в телефоне, а не на витрине у аптеки.
🎮 Гейминг растет вширь
— 92,5% людей 16–24 лет играют в игры.
— 60% мужчин 65+ — тоже не отстают.
Фармбренды для 50+? Возможно, пора перестать делать брошюры и посмотреть в сторону геймификации?
🤖 Искусственный интеллект рядом
— ChatGPT — 250 млн мобильных пользователей в месяц.
— Более 20% всего нового контента в соцсетях в 2025 году создано с помощью ИИ.
🎬 «Корпорация „Святые моторы“» — фильм, который невозможно объяснить
Зато можно почувствовать, если ты хоть раз проживал день как бренд: каждый час — новая маска, новый смысл, новое «я».
Мужчина едет в лимузине и по очереди становится кем-то: бизнесменом, убийцей, отцом, нищим, существом из подземелья. Звучит странно. Выглядит еще страннее. Но ты смотришь — и узнаешь себя. Особенно, если работаешь в маркетинге.
Фильм про то, как идентичность распадается под давлением задач, KPI, контента и чужих ожиданий. Про то, как бренды превращаются в перформеров. И про то, что на выходе остается — если вообще что-то остается.
Почему стоит посмотреть
1. Holy Motors — как выгоревший бренд-менеджер: все еще в кадре, но уже не уверен, кто он.
2. Кино, которое не предлагает смысла, но задает очень точный вопрос: а ты точно знаешь, кто сейчас говорит от твоего имени?
3. Визуально — как арт-кампания, которую бы сняли Balenciaga, если бы у них закончились антидепрессанты.
Фильм не для всех.
Но если вы когда-нибудь думали, что теряете лицо — вам точно по пути.
👍 — в список
💔 — уже смотрел(а), и до сих пор не разобрал(а)
#кино
Рекомендация от канала Слава НПВС: расследование про Дюпонов
Начало рабочей недели – новая рекомендация! В этот раз расследование о династии Дюпонов – те самые, которые являются авторами патентов на кевлар для бронежилетов и динамит.
Я настоятельно рекомендую ознакомиться с историей этой династии промышленников и химиков – они в свое время совершили промышленную революцию, которая повлияла как на химический, так и на фармацевтический рынок.
🔵Среди изобретений Дюпонов ➡️ нейлон, неопрен и тефлон. Последний вызвал громкое судебное разбирательство с химическим производством и вошёл в историю как «Тефлоновый процесс».
У Сергея Минаева получился интересный выпуск – тут очень много о химии, также затронули и фармацевтику. Поэтому выпуск будет полезен для понимания нашего рынка и повышения общего кругозора.
Август в этом году — не только back to school 😉
Читать полностью…
Когда 6 секунд — это уже много. Что делать фарме в эпоху рассеянного внимания?
Врач больше не читает. Он сканирует.
Быстро. Фрагментарно. Между пациентами, письмами, чатами и звонками.
6 секунд — это не шутка. Это реальность.
А теперь представьте, что в этот промежуток попадает ваш баннер.
Ваш e-mail. Ваш eDetailing. Ваш «инновационный подход к терапии».
Вопрос не в том, заметят ли.
Вопрос — успеют ли понять хоть что-то до закрытия окна.
Проблема не в контенте. И не в враче.
Проблема — в том, что фарма до сих пор говорит длинно в мире, где выиграл короткий смысл.
Что помогает?
– Простые формулировки, без «молекулярной подачи».
– Один тезис, а не пять.
– Уважение к контексту, а не борьба за секунду.
– Дизайн, который не мешает понять.
Сегодня не побеждает тот, кто громче.
Побеждает тот, кто быстрее становится понятным.
⚖️ PR, рецептурка и границы допустимого
Меня пригласили в «Фармацевтический вестник» дать комментарий про волну активности вокруг препаратов для снижения веса.
Клип Шнурова, иск «Герофарм» против ТВ-шоу, сегмент в эфире у Малышевой — три разных подхода, одна особенность: рынок рецептурных препаратов все чаще пробует говорить косвенно. И делает это громко.
👉 Статья вышла под заголовком «Границы допустимого». Полная статья — на сайте ФВ (по подписке). Для тех, у кого нет подписки — вот мой комментарий:
Производители препаратов для коррекции веса ведут коммуникацию так, будто тестируют границы допустимого. Сразу три ярких хода — клип с Шнуром, судебный иск против ТВ-шоу и сюжет у Малышевой — и все они касаются не только маркетинга, но и публичного позиционирования брендов.Читать полностью…
История со Шнуром — очевидный вызов. По форме — вирусный клип с узнаваемым артистом, по сути — реклама рецептурного продукта. Подобный формат точно попадает в инфополе, вызывает обсуждение и органические охваты, но уже даже не балансирует на грани допустимого. С точки зрения узнаваемости — работает. С точки зрения комплаенса — вызывает вопросы. Эффект? Быстрый рост упоминаемости и потенциальное внимание регуляторов.
Иск «Герофарм» — противоположная стратегия. Это не классическая реклама, а форма публичной позиции, через которую бренд транслирует ценности: заботу, безопасность, медицинскую корректность. В отличие от шума клипа, здесь ставка на долгосрочное доверие и лояльность профессионального сообщества. Хайпа — меньше, но импакт может быть глубже, особенно в контексте дискуссий о социальной ответственности.
Включение темы похудения в телепрограмму с многомиллионной аудиторией — еще один способ попасть в повестку, но не напрямую. Прямая реклама не звучит, но ассоциации и тональность считываются. Это ближе к нативной нормализации, чем к промо.
В целом, все три подхода — про одно: рынок, где напрямую нельзя, учится говорить косвенно и эмоционально. Это не просто реклама, а битва за внимание в деликатной и перегретой теме. И похоже, все самое интересное еще впереди.
Сценарии вместо сегментов: как фарма может говорить точнее
Сегментация по полу и возрасту — это удобно.
Сегментация по сценарию — это работает.
В 2025 году недостаточно знать, что пациент — "женщина 35 лет, городской житель, покупает в онлайн-аптеках". Нужно знать, в какой ситуации она сталкивается с симптомом, что для нее важно, где она принимает решение и как себя ведет.
Один и тот же диагноз может проявляться в десятках разных сценариев.
А значит — и коммуникация, и позиционирование, и канал должны подстраиваться под ситуацию, а не под усредненный портрет.
Ниже — 5 нозологий, по 5 сценариев на каждую.
1. Простуда / ОРВИ (OTC)
Сценарий 1: «Не могу болеть»
Молодой специалист, важный проект, температура 37,5. Нужно быстро вернуться в норму, не лежать дома.
Сценарий 2: «Справлюсь сама»
Мама двух детей. Простудилась, но лечится домашними средствами. В аптеку — только если не поможет.
Сценарий 3: «Опасаюсь осложнений»
Пожилой человек с гипертонией. Любая простуда — риск. Ищет совет врача, боится самолечения.
Сценарий 4: «Сегодня надо быть в форме»
Молодая женщина, легкие симптомы — насморк, першение в горле. Впереди важное событие: вечеринка, деловая встреча, съемка. Ей нужно не полное выздоровление, а быстрое облегчение — «чтобы не испортить вечер». Ищет решение с моментальным эффектом, простым применением и без побочных реакций.
Сценарий 5: «Не себе — в аптечку»
Покупка впрок «на всякий случай». Поведение рациональное, ищет «то, что всегда помогает».
2. Боль в спине / суставах (Rx и OTC)
Сценарий 1: «Утром не встать»
40 лет, сидячая работа, внезапная боль после сна. Паника, поиск причины в интернете, запись к неврологу.
Сценарий 2: «Работать надо»
Водитель или грузчик. Физическая нагрузка, привык терпеть. В аптеку — только если боль мешает двигаться.
Сценарий 3: «Это уже не первый раз»
Хроник. У него есть любимый бренд, но он готов протестировать новое, если будет аргумент.
Сценарий 4: «Врач сказал — не трогай»
Консервативный пациент, боится менять схему, даже если новый препарат проще/дешевле/моднее.
Сценарий 5: «Хочу натуральное»
Женщина 45+, настроена на "мягкие" методы, боится «тяжелой артиллерии». Внимательно изучает состав.
3. Аллергия (OTC, сезонный и персистирующий формат)
Сценарий 1: «Весна началась»
Пациент с поллинозом. Готовится заранее, знает свой курс. Идеальная целевая аудитория для напоминания.
Сценарий 2: «Каждый год одно и то же»
Аллергик «со стажем». Хочет быстрее и надежнее, готов попробовать новое, но боится побочек.
Сценарий 3: «Не могу понять, что это»
Новообращенный. Сопли, чихание, раздражение глаз. Думает, что простыл, не знает, как лечить.
Сценарий 4: «У ребенка началось»
Родитель. Максимум тревоги. Не доверяет интернету. Идет за консультацией или в Telegram-мамский чат.
Сценарий 5: «Хочу, чтобы не клонило в сон»
Ищет антигистаминное, но боится заторможенности, особенно если управляет автомобилем.
4. Тревожность / бессонница (Rx, OTC, БАДы)
Сценарий 1: «Просто не могу заснуть»
Белый воротничок, тревожность на фоне работы, все стабильно, но не отключается ночью. Ищет легкое средство.
Сценарий 2: «Не хочу химию»
Склонен к натуральному, покупает БАДы, но в целом не уверен, работает ли это. Важно ощущение «не навредить».
Сценарий 3: «Дал ребенку — теперь себе»
Пробовал детское средство (например, на основе мелиссы), хочет что-то похожее для взрослого. Лояльность к бренду — через доверие к детскому формату.
Сценарий 4: «Врач прописал, но я боюсь»
Пациент с назначением, но со страхами: зависимость, влияние на концентрацию, «психиатрия». Нужно сопровождение и поддержка.
Сценарий 5: «На фоне болезни»
Тревожность вторичная: после COVID, в постстрессовый период. Человек не ассоциирует себя с «невротиком», хочет деликатный подход.
5. Желудочно-кишечные симптомы (изжога, боль, вздутие)
Сценарий 1: «Съел не то»
Реакция после тяжелой еды. Нужно быстрое облегчение. Важно: быстрое действие, удобная форма, цена.
Сценарий 2: «Пью таблетки — страдает желудок»
Коморбидный пациент: прием НПВС, гипертонические препараты. Нужно средство-защита.
«Рекламу пролистывают. Истории — переживают.»
Спасибо всем, кто был на моем выступлении на PharmPRO-2025 — особенно тем, кто слушал, кивал, делал пометки и не ушел на кофе в середине второго кейса.
Я говорил про «Эффект вовлечения» — про то, как фарма может быть не просто продуктом на полке, а частью жизни.
Показывал кейсы, где вместо стандартной рекламы — сторителлинг, спецпроекты, ТВ-рубрики, инфлюенсеры, которые работают не ради охвата, а ради смысла.
Это не хайп. Это цифры, рост продаж, и понимание, как работает внимание.
Кот Мартин эффектно закрыл выступление финальной репликой. Помог, как мог. На фото я как раз его вербую 😅
🟢 Ниже презентация, как и обещал.
Спасибо организаторам PharmPRO за площадку, теплый прием и точную программу.
Что пациент видит в Telegram, когда ищет ваш бренд
Вы запустили кампанию. Все согласовано, брендинг чистый, call-to-action аккуратный. А теперь — попробуйте сделать простое действие: вбить название вашего бренда в Telegram.
Скорее всего, вы увидите:
– Каналы с подборками «лучших препаратов от...»;
– Обсуждения в чатах: «мне помог, а мне нет», «это же химия», «врач советовал — купила»;
– Посты с реферальными ссылками от маркетплейсов;
– И, возможно, ни одного официального или контролируемого вами результата.
Пока вы работаете в контексте eDetailing и аптек, пациент живет в другом пространстве. Он ищет быстро, между делом, без фильтров и научных ссылок.
А Telegram — это новый word-of-mouth, только масштабируемый. И если вы в нем не присутствуете — о вас скажут другие. Как умеют. Своими словами. Иногда — грубо. Иногда — неправдиво. Но это все равно влияет на выбор.
Фарма боится Telegram. И зря. Он не враг. Он зеркало.
Вопрос только один: когда пациент ищет ваш бренд в Telegram — он получает уверенность или еще больше вопросов?
Пока кто-то качает AI-промты — я пойду на квиз.
22 апреля — «Кто Здесь? Квиз», фармацетический (и не только) интеллектуальный вечер.
Будет все: 8 раундов, люди из фармы, FMCG, агентств, а главное — шанс ответить на вопрос про Брэда Питта в окружении бренд-менеджеров и маркетинг-директоров.
Если кто-то хочет пересечься оффлайн — буду. С командой и боевым настроем.
Если придумаем синергию между знанием ЗОЖа и цитат из фильмов — вообще отлично.
Регистрация тут → https://slava-krasnov.timepad.ru/event/3232065/
Или просто загляните на сайт → https://ktozdesquiz.ru/
Говорят, бывает весело.