Маркетинг × аналитика: сцена из переговорки

Сцена.

— «Этих конкурентов не смотрим — другая молекула».
— «А покупатель сравнивает “что поможет”, а не код ATC».
Пауза. «И что тогда считать успехом?».

Стоит выключать спор и включать рамки. На флипчарте одна картина выбора: молекула/форма, симптом/задача, замены по кошельку (чай/мед, витамины, БАДы, поход в поликлинику, телемедицина). И использовать лист решения на одну страницу: гипотеза, период, целевая метрика + ограничители (маржа, невыкупы/LTV), порог «делаем/не делаем», ответственные.

Дальше — тест, а не мнения.

В сети А по OTC спонсорские позиции + подборка на витрине дала прирост продаж в категории; CTR «не блещет», зато sales‑lift был.

В клинике короткий путь «запись в 1–2 клика» через партнерский виджет обыграл длинную форму: CAC ниже, no‑show ниже.

Цифры у вас будут свои — важен сам подход: смотрим прирост, а не «красоту кликов».

Не спорьте «кто прав». Сначала честно покажите, с кем вас сравнивает потребитель, потом заранее зафиксируйте правило решения, и только после — измеряйте прирост. Спор сам сдувается.

На практике, каждый тест не должен давать положительные результаты и доказывать правоту интересантов. В Google и Bing только 10–20% экспериментов дают положительный эффект; в Microsoft в целом: 1/3 — плюс, 1/3 — ноль, 1/3 — минус. То есть «не зайдет» — нормальный исход, а не провал.

Крупные компании держат сотни параллельных тестов — масштаб и дисциплина важнее «правоты» в переговорке.

Читать полностью…

Сегодня последний день опроса по зарплатам в фарме

В полночь автоматически закроется сбор анкет. Их сейчас больше 1200 — и это, если честно, в несколько десятков раз больше, чем год назад. Чему я несказанно рад. 25 225 ответов на вопросы я насчитал, пока готовил этот пост.

Ваша анкета — вклад в честный разговор внутри индустрии. И, может быть, точка опоры для кого-то, кто не решался на шаг вперед.

Спасибо всем, кто прошел. А если еще нет, финальный шаг — за вами.

📎 Ссылка: https://forms.yandex.ru/u/67fd2d34d04688cfbfdc1696/

1 сентября публикую результаты, а к следующему опросу в 2026 году учту и исправлю ошибки, которые допустил в этом.

Читать полностью…

💊 Красная или синяя таблетка для вашего маркетинга?

В эпоху тотального ЗОЖа спрос на БАДы и другие лекарственные средства только растёт, но как быть со всеми законодательными ограничениями? Выясним уже 4 сентября на бизнес-встрече МТС Ads для экспертов из фарм-компаний офлайн в Москве.

Вас ждут:

🔹 Рекламные тактики для эффективных запусков с учётом законодательных ограничений.
🔹 Новые инструменты и подробные показания к их применению.
🔹 Разбор лучших кейсов продвижения лекарств и аптек.
🔹 Нетворкинг с другими ведущими менеджерами и маркетологами из сферы.

Всё это — бесплатно! Нужно только зарегистрироваться

Читать полностью…

Яндекс Ритейл Медиа: почему это важно для фармы и как тестировать

TL;DR: единая платформа для ритейлеров и брендов: on‑site (сайты/приложения) и DOOH (экраны в местах продаж). В онлайне среди первых партнеров звучат АСНА и Озерки; запуск кампаний из интерфейса Директа заявлен на осень.

Несколько лет назад «ритейл медиа» в РФ звучало нишево, а в последние годы активно набирает популярность (рост количества игроков, механики, бюджеты, кейсы). В пятницу паззл сложился: Яндекс запустил Ритейл Медиа — платформу, которая объединяет инвентарь ритейлеров и дает брендам единый вход в on‑site и DOOH. Костя Исанин у себя к канале рассказал о лонче и опубликовал несколько примеров.

Что это по сути
On‑site у ритейлера: спонсорские товары в поиске, листингах, карточках, а также баннеры/подборки.
DOOH: цифровые экраны в офлайн‑точках продаж (на витринах на проходяющую аудиторию).

Почему фарме это интересно
— OTC/косметика: рост доли полки за счет спонсорских мест + on‑site медийки.
— Омниканальность: синхронизация on‑site/retarget с DOOH — можно делать Lift-исследования, а не оставаться в парадигме «клики ради кликов».
— Единые правила игры: централизованные метрики и отчетность вместо разнородных кабинетов.

Примеры возможного пилота
Ритейлер: подключить интерфейс Ритейл Медиа, собрать прайс‑карту (on‑site/спонсорские/DOOH).

Бренд: выбрать конкретные товары из ассортимента для продвижения в спонсорских товарах, подготовить статичные креативы/HTML5 для on‑site и 6–10‑сек ролики под DOOH; выбрать сети для теста.

Запуск: микс on‑site с переходом на бренд‑раздел у ритейлера; параллельно — спонсорские позиции в каталоге. Осенью — переезд в единый запуск через Директ.

Сценарии, с которых можно начать
1. Новинка в категории: off‑site тизер → on‑site раздел → спонсорские карточки SKU.
2. «Последние метры»: DOOH у входа с QR на подборку → акционный блок на сайте сети (не факт, что сработает, но я бы потестил).
3. Повышение доли полки: A/B спонсорских позиций по двум линейкам в одной категории.

Честно о рисках
Это не первая попытка централизованной продажи инвентаря аптек и агрегаторов. Чтобы «заработало», нужны единые метрики, прозрачные цены и бесшовные интеграции. Судя по анонсу, все это заявлено. Проверим на практике: среди первых подключений в онлайне упоминают АСНА и Озерки (про другие сети ждем официальные подтверждения позже).

Читать полностью…

Open Air Яндекса: что из новинок пригодится медицинскому маркетингу

Конец недели выдался интересным: на Yandex Ecom Open Air Яндекс выкатил пачку релизов. Я разложил апдейты по полочкам и параллельно начал тестировать ChatGPT 5 Pro и пятерки попроще, релиз которых стал одной из главных новостей прошлой недели.


Главное

1. KIT β: no‑code платформа, магазин за ~7 дней, чекаут «в 1 клик», интеграции (ERP/CRM/оплаты/доставка), продажи без комиссии. Есть старт‑программы на 5 месяцев с соинвестами и требованием по среднему бюджету в Директе.

2. Retail Media: единая платформа для ритейлеров (прямые кампании, спонсорские товары, РСЯ; click‑in/click‑out); осенью бренды и поставщики смогут запускать кампании по инвентарю ритейлеров прямо из Директа.

3. UrbanAds: объединенная медийная платформа Go/Еды/Деливери/Лавки/Маркетa, офлайн‑инвентарь Такси/Драйва; заявленный охват — до 94 млн в месяц и таргетинги вплоть до тарифов Такси.

4. Ритм: вышел из «узкого» формата — платное продвижение постов, вход для независимых авторов (от ~1 000 подписчиков), расширен список тематик; бизнесу доступны амбассадорские размещения.

5. Директ: в ЕПК появился сценарий «Новые покупатели» (исключает текущих) + подсказки в Товарной кампании; скоро — корректировка по уровню трат в категории.

6. Поиск × Товары: «Купить в 1 клик» тестируется прямо в поиске (Москва, Яндекс ID) — чекаут через Маркет без перехода на сайт.

Предлагаю на этой неделе углубиться в новые продукты: от вас 60 реакций, а с меня посты по продуктам, идеи применения и возможные юзкейсы. Нет — ограничиваемся TL;DR из этого поста и едем дальше, все по-честному.

Читать полностью…

Хорошо, когда кто-то заботится о твоей прибыли так, будто она своя.

https://yandex.ru/adv/news/maksimum-pribyli-novaya-strategiya-v-epk

Читать полностью…

Контент — это не «тексты ради галочки»

Зачастую это актив, который может работать на вас долгие годы. Именно поэтому я как партнер поддержал Хабр с их исследованием о том, как медицинские компании строят контент-стратегии.

Я уже изучил данные и нашел несколько очень показательных закономерностей — например, компании с системной стратегией показывают на десятки процентов лучшие результаты при тех же бюджетах.

20 августа коллеги представят результаты на вебинаре: цифры, сегментацию и кейсы. А также поделятся исследованием.

Читать полностью…

💊 Microsoft проанализировал, какие профессии ИИ заменит быстрее всего — и выводы важны для фарм-маркетологов

Microsoft проанализировал 200 000 реальных взаимодействий пользователей с Bing Copilot и вычислил «AI applicability score» — насколько сильно задачи в конкретных профессиях уже покрываются AI: сбор информации, написание, консультирование и др.

В топе уязвимых оказались переводчики, службы поддержки, технические писатели и корректоры. Почему это важно нам? Потому что именно эти функции активно используются в фарме: локализация материалов, создание инструкций, FAQ для пациентов и врачей.

Что делать?
— Использовать ИИ как инструмент для черновых версий (переводы, контент, ответы на типовые вопросы).
— Оставлять финальную экспертизу за людьми: регуляторика, факты и тон коммуникации по‑прежнему критичны.
— Автоматизировать рутину, чтобы фокусироваться на стратегии и ключевых направлениях.

Читать полностью…

Завтра в 19:00

💊 Круглый стол «На колесах»

Соберемся у Андрея @shchukin_marketing, чтобы обсудить ключевые события и тенденции в фарме и маркетинге. Живой диалог, разные точки зрения и только то, что действительно важно.

Состав прежний
😀Андрей @shchukin_marketing
👩‍🎓Алексей @kafedra
💉Еруслан @digital_in_pharma
🕸Костя @pharmaismycarma
🍏Владимир @PharmaMarketingDigital

Будем рады вашей компании в трансляции.

Читать полностью…

Книга недели — «Как снимают блокбастеры» Кристофера Кенворти

Книга не про кино как магию, а про ремесло. Как Тарантино, Скорсезе и Спилберг собирают сцену кадр за кадром, для чего нужны раскадровки, и как одна деталь может существенно менять восприятие сцены или даже целого фильма.

Почему это интересно, даже если вы не режиссер
— потому что это про структуру и внимание к деталям;
— потому что маркетинг тоже в некоторой степени монтаж: зритель видит историю;
— потому что полезно смотреть на работу глазами тех, кто умеет удерживать внимание до последнего кадра.

Читается легко, а потом вдруг понимаешь: за любым сильным впечатлением почти всегда стоит четкий план и внимание к деталям.

Как получить книгу?
1. Быть подписанным на @digital_in_pharma.
2. Нажать на кнопку «Участвовать».

Один победитель. Доставка по РФ — за счет организатора.

Участников: 7
Призовых мест: 1
Дата розыгрыша: 17:00, 01.08.2025 MSK (6 дней)

Читать полностью…

В Яндекс.Вебмастере появилась ролевая модель доступа. Теперь можно тонко настраивать права по конкретным задачам: SEO, маркетинг, менеджеры, техподдержка.

Читать полностью…

Чёрный ход в белый digital. Пост четвертый. UX во тьме: как анонимные платформы предвосхитили e-commerce будущего

Егор не хотел быть нарушителем правил. Он хотел быть хорошим дизайнером или продактом, учился в обычном институте на севере Москвы и искал себя. На выходе — 19 лет, стипендия, темная кухня и темный экран. Подрабатывал курьером, фрилансил, ковырял ботов на Python. Искал заказы — и однажды наткнулся на обсуждение интерфейсов необычных платформ, о которых никто в его окружении даже не слышал.

Форум, обсуждения, затем — предложение: автоматизация, хорошая оплата, без подробностей. Егор не задавал вопросов. Он хотел портфолио. И денег.

Это была не витрина Amazon и не карточка на маркетплейсе. Интерфейс — минималистичный, без брендов и баннеров. Но с трафиком, о котором мечтают компании: тысячи пользователей ежедневно. Платящих. Возвращающихся. Требовательных.

Площадка, которую он изучал, была анонимной, но выстроена как швейцарский часовой механизм. У каждой позиции — отзывы, история продавца, рейтинг. Каждая сделка — через промежуточное подтверждение. Никаких всплывающих окон, кук, агрессивной рекламы. Только функциональность. Только UX, в котором доверие и безопасность были встроены в код.

Сначала он помогал с мелочами: настройка кошельков, интерфейсные шаблоны, чат-боты. Потом начал замечать: здесь не тратятся на глянец, здесь все про смысл. Не делают лендинги — пишут инструкции. Не создают брендбуки — следят за логикой процессов и скоростью взаимодействия.

Егор разбирался все глубже. За простой витриной скрывалась сложная структура:
— модуль поддержки в виде бота,
— панель управления для операторов,
— карты с геоточками,
— система подтверждения сделок,
— аналитика по «заказам»,
— рейтинги исполнителей,
— автоудаление старых переписок.

Он смотрел, как закрытые сообщества превращаются в маркетплейсы. Как цепочки доставки настраиваются алгоритмами. Как поведенческая логика управляет маршрутом, доверием, реакцией. И понимал — многие из этих решений завтра появятся и в «белом» UX.

Технологии, которые пришли раньше, чем тренды

1. Условное подтверждение (Escrow-механика)
Пользователь не платит напрямую — он «замораживает» средства до получения. Только после подтверждения платформа завершает сделку. Это снижает риски и повышает доверие между сторонами.

2. Рейтинги с привязкой к действиям
История сделок, скорость ответа, репутация — все влияет на ранжирование. Отзывы нельзя накрутить вручную — они встроены в цикл.

3. Автоматизация диалогов
Большинство коммуникаций — боты со сценариями. В них заранее заложены типовые ответы, уточнения, отслеживание. Менеджеры включаются только по необходимости.

4. «Последняя миля» под управлением алгоритма
Система автоматически подбирает ближайшую точку передачи, шифрует маршрут, выдает инструкции. В легальном UX это называется Last Mile Automation — и применяется в e-grocery и курьерской логистике.

5. Поведенческая аналитика на коде
Никаких куки, Google Analytics или CRM. Только поведение: клики, глубина просмотра, скорость принятия решения. A/B-тестирование встроено в интерфейс — не как отдельный процесс, а как постоянный цикл улучшения.

⚠️ Дисклеймер
Все описания в этом тексте основаны на вымышленных событиях и имеют исключительно аналитический и образовательный характер. Автор не одобряет и не поддерживает нелегальную деятельность. Цель материала — исследовать цифровые практики, которые позже повлияли на массовый UX, интерфейсы и сценарии взаимодействия.

18+

Читать полностью…

Если у вас есть творческое произведение

Вдохновленное, например, темами контроля, устойчивости и нового этапа, и оформленное в легальной форме — то у него появилась возможность быть услышанным именно теми, кому оно может откликнуться.

«Импульс» от Яндекс Музыки — это когда релиз находит слушателя сам. Алгоритмы анализируют поведение, музыкальные предпочтения и контекст и показывают трек тем, кому он действительно может откликнуться. Внутри сервиса и в экосистеме Яндекса, включая РСЯ.

Нашел пост с выводами и рекомендациями после участия в бета-тесте: /channel/zharamusic/174
А тут немного внутрянки и история с манибеком от музыкального таргетолога: /channel/mmm_targetolog/328

В условиях, когда форматы и каналы пересобираются, это — инструмент, с которым возможно аккуратно работать на стыке смыслов, искусства и алгоритмов. И быть услышанным в прямом и переносном смысле.

Читать полностью…

Add to Heart, интеграции и фарма. Куда все идет

На днях читал про Add to Heart — сериал от Walmart, который запустили в конце 2023 года в TikTok, Roku и YouTube, в котором можно нажимать на предметы прямо в кадре и тут же покупать. Продукт — часть сюжета, а не баннер в углу сайта.

23 эпизода, более 330 шоппинг-интеграций. Все работает без переходов и баннеров — просто нажал на предмет в кадре, и он в корзине.

А на прошлой неделе в Москве мы усилили экспертизу через M&A: наша команда приобрела долю агентства, которое занимается интеграциями брендов в ТВ, кино и сериалах. Это годы экспертизы, глубокие связи в индустрии и продюсерский подход.


Почему я верю в это

— Медийка дорожает, площадок становится меньше,конверсия падает, доверие к прямой рекламе снижается.
— Люди все чаще делают выбор под влиянием контекста: кто использует, где применяют, как встроено в жизнь.
— Бренды хотят быть полезными, а не только громкими. И сценарий может дать это — нативно и в моменте.


Что можно делать уже сейчас?

— Рассказать о продукте в сцене, а не в баннере.
— Вывести бренд в кадр, а не в рекламную сеть.
— Думать не про CTR, а про эмоцию и запоминание.

Да, это непростой путь. Да, не всегда измеримо в ДРР. Но это про доверие. А оно зачастую дороже охватов.

Читать полностью…

Книга недели — «Предсказуемая иррациональность» Дэна Ариели

Мы любим думать, что решения принимаем логикой. Формула, аргумент, график, выбор. Но на деле нас чаще ведут эмоции, контекст, формулировка вопроса и то, насколько теплый свет в комнате и какая погода за окном. Дэн Ариели — поведенческий экономист, профессор MIT. И эта книга не про «люди глупые», а про то, как устроена человеческая природа.


Что внутри
— Почему «бесплатно» работает лучше, чем «дешево».
— Как даже эксперты попадают в ловушки якорей, фрейминга и социальных доказательств.
— Почему пациенты, клиенты, пользователи и мы сами почти всегда нерациональны, и это предсказуемо.


Почему стоит читать
— Потому что любое промо — это диалог с иррациональностью.
— Потому что в фарме люди редко выбирают «лучшее». Они выбирают «понятное».
— Потому что самому полезно видеть, где ведут якори, формулировки и иллюзия контроля.

Это не просто книга, а некий набор линз. После нее иначе смотришь на упаковки, исследования и цену «990₽ вместо 1000». Книга читается легко, а потом сложнее смотреть на рекламу, ценообразование и повседневные решения как прежде.

Как получить книгу?
1. Быть подписанным на @digital_in_pharma.
2. Нажать на кнопку «Участвовать».

Один победитель. Доставка по РФ — за счет организатора.

Участников: 6
Призовых мест: 1
Дата розыгрыша: 17:00, 25.07.2025 MSK (6 дней)

Читать полностью…

PROекции будущего — главный разговор о фарме в Сочи

📍11–12 сентября, Pullman Sochi Centre 5*

Я поддерживаю конференцию как информационный партнер, потому что это не только про операционку, а про курс фармрынка на 2026 год. Программа сформирована, спикеры готовы, а 80% мест уже занято.

Что будет в программе:
— тренды: локализация, ИИ, экспорт, риски;
— взгляд Forbes на инвестиции в фарму;
— обсуждения напрямую, без слайдов и модераторов;
— гала-ужин с видом на море — в формате, где можно говорить без формальностей.

Список участников уже впечатляет: Промомед, Озон Фармацевтика, Мьюз Медиа, АО Тонус, АВВА РУС, Bayer, Акрихин, МТС Линк, Селектум, Нектарин, Forbes Club, Московская биржа, Фармзнание, Катрен, Болеар, PowerBee, Татхимфармпрепараты, фирма Здоровье, Медклик, Фармстандарт, Пульс, Интратул, ЮК Таксолоджи, Нортон, Крафт, Фармакей, Librederm, Аспектус Фарма, РС Хелс, Фарм-Мир, Нижегороднефтегазпроект, Евразийская академия надлежащих практик, ЖизниВек, Инфо-Аптека, представители Минздрава, отраслевых ассоциаций и др.

Узнать подробности и забронировать участие на сайте. Если нужно не вдохновение, а ориентиры — рекомендую.

Читать полностью…

⚡️UrbanAds: как устроен и в чем польза

TL;DR. Яндекс UrbanAds — единая рекламная платформа Городских сервисов Яндекса. Платформа объединяет в себе рекламные возможности в Яндекс Go, Маркете, Еде/Деливери, Лавке и Доставке, плюс офлайн‑инвентарь (Такси, Драйв). Заявленный охват — до 94 млн пользователей в месяц. Доступны лифт‑метрики (Brand/Visit/Sales/Search). Кликаут есть на всех экранах Маркета и Go, частично — в Еде и Лавке. Распределение показов управляется аукционом, жестко фиксировать долю по сервисам не получится.

Как это работает
— Единый кабинет: задаете тайминг кампании, бюджет, частоту, гео, аудитории — и распространяете рекламу в выбранных сервисах.
— Места показа: Go, Маркет, Еда/Деливери, Лавка, Доставка». Есть офлайн‑сценарии: такси, каршеринг, роботы‑курьеры.
— Форматы: видеобаннеры (Go и Маркет), поп‑ап/пуш (Маркет), кросс‑сервисные спецпроекты, все сервисы.

Таргетинг и данные
— Пол/возраст/гео/интересы, уровень дохода, а также таргетинг по предпочитаемому тарифу Такси: Эконом / Комфорт / Комфорт+ / Ultima.
— Измерения: стандартные метрики + Brand/Visit/Sales/Search Lift; продажи считаются, если бренд представлен в сервисе.

Ограничения и нюансы (важно)
1. Кликаут доступен на всех экранах Маркет и Go, частично — в Еде и Лавке. Проверяйте возможности сценариев заранее.
2. Доля показов по сервисам: регулируется аукционом и доступным инвентарем; в кабинете зафиксировать распределение не получится.
3. Охват и портрет аудитории: до 94 млн м/м, до 60% — выше среднего дохода, до 46% — моложе 34. Это усредненные данные по экосистеме, под конкретную кампанию лучше запросить детали.

Возможные сценарии
— OTC/косметика (рост доли категории). Go‑видео на узнавание → подборка на Маркете → ремаркетинг в Еде/Лавке (где доступен кликаут) → офлайн (Такси) на период активности. Оценка: VTR/CTR, Sales Lift в категории.
— Лонч продукта. Поп‑ап/пуш в Маркете → раздел бренда у ритейлера → ремаркетинг в сервисах Еды/Доставки. Оценка: CR‑to‑view/в корзину, доля новых покупателей, Search Lift по бренду.
— Клиника. Go‑видео + офлайн‑инвентарь Такси/Драйва.Оценка: Visit/Search Lift, заявки/звонки.


Рекомендации перед пилотом

1. Цели и метрики. Измерить динамику узнаваемости — Brand/Search Lift; для категории — Sales Lift; для клиники — Visit Lift + записи из заявок/звонков. Убедитесь, что отчеты доступны под ваш сценарий.

2. Креативы. Подготовьте видеобаннер для Go и статику + поп‑апы/пуши для Маркета. Проверьте, куда ведет кликаут и как размечены UTM.

3. Аудитории. Разведите кампании по целям и тарифам Такси (как прокси уровня дохода), зафиксируйте частоту.

4. Отчеты. До запуска согласуйте, какие лифты и конверсии покажете стейкхолдерам, контрольные группы/периоды поможет собрать команда Яндекс UrbanAds.

‼️Особая благодарность Косте Исанину команде Яндекс Urban Ads, которые помогли в редактуре идей и механик, дали комментарии по моим рекомендациям и видению во избежание неточностей или разночтений, связанных с техническими возможностями и/или ограничениями платформы.

Читать полностью…

Perplexity сделала предложение в $34,5 млрд за Chrome на фоне антимонопольного дела к Google; судья рассматривает меры, среди вариантов — потенциальная продажа Chrome. В случае сделки Perplexity обещает оставить Chromium открытым, Google — поиском по умолчанию, и вложить $3 млрд в развитие.

Сценарий продажи, на мой взгляд, маловероятный, и суды могут затянуться на годы. Но было бы интересно посмотреть на то, как бы перераспределился трафик, учитывая мировую долю Chrome в 68% и тенденцию к zero‑click‑сценариям в поиске.

А какая тут мораль для нас? Надо диверсифицировать дистрибуцию трафика — не жить только с 2-3 источниками и верой только в SEO/SEM на длинной дистанции.

Читать полностью…

💊 Красная или синяя таблетка для вашего маркетинга?

В эпоху тотального ЗОЖа спрос на БАДы только растёт, но как быть со всеми законодательными ограничениями? Выясним уже 4 сентября на бизнес-встрече МТС Ads для экспертов из фарм-компаний офлайн в Москве.

Вас ждут:

🔹 Рекламные тактики для эффективных запусков с учётом законодательных ограничений.
🔹 Новые инструменты и подробные показания к их применению.
🔹 Разбор лучших кейсов продвижения лекарств и аптек.
🔹 Нетворкинг с другими ведущими менеджерами и маркетологами из сферы.

Всё это — бесплатно! Нужно только зарегистрироваться.

Читать полностью…

Что скрывают слова, которые мы используем каждый день

Недавно прочитал пост Родиона Скрябина о том, откуда взялось слово дедлайн. Оказывается, во время Гражданской войны в США так называли линию на земле в лагерях для военнопленных. Переступил — стреляют.

Решил углубиться в изучение этимологии привычных слов и поймал себя на мысли: в диджитале мы часто говорим на профессиональном арго — это такой полужаргон, полуязык. Он вроде бы удобный: точный, компактный, все свои понимают.

Офферы, кастдев, ретеншн, сторис, лиды, онбординг, инсайты. Это как жить за границей несколько лет — начинаешь думать на смеси языков, забывая, как сказать по-простому. И при этом за многими терминами стоят довольно интересные смыслы.

Примеры

Slogan — от старошотландского slogorne (sluagh-ghairm), боевой клич племени. Настоящий, громкий, узнаваемый. Не «фраза на упаковке», а то, что объединяет.

Benchmark — изначально просто зарубка на камне или дереве, от которой измеряли высоту. Сейчас — ориентир в рекламной или другой системе, но по сути все та же точка, ниже которой не хочется.

Churn — маслобойка. Буквально. В ней все крутится, и часть неизбежно вылетает. В бизнесе — это отток клиентов, но с образностью как-то поярче.

User journey — не просто путь в воронке, а классическая структура мифа. Есть герой (пользователь), есть вызов (реклама), есть препятствия (сайт, форма, цена), есть враг (сомнения), есть союзники (отзывы), и есть момент истины — финальное решение. Но тут уже не этимология, а образное сравнение. Но все равно красиво.

Spam — сначала было консервированное мясо SPAM. Потом комедийный скетч, в котором слово повторяли бесконечно. В итоге — символ информационного шума, от которого хочется закрыться.

Кажется, иногда полезно останавливаться и вслушиваться в то, что мы говорим. Не из-за снобизма или ностальгии по чистоте языка. А просто чтобы не терять связь с реальностью. С людьми и с самим собой. Когда говоришь «пользователь», а имеешь в виду живого человека. Когда говоришь «churn» — и понимаешь, что речь о чьем-то разочаровании, а не только о цифрах в системе аналитики и дашборде.

Слова формируют то, как мы думаем. А еще то, как к нам относятся. Поэтому иногда хочется чуть меньше арго и чуть больше смысла.

Хорошей пятницы и спокойных выходных 💚

Читать полностью…

SEO снова хоронят — теперь из-за нейросетей

В 2010 хоронили из-за соцсетей. В 2014 из-за мобильной революции. В 2018 из-за голосового поиска. В 2020 из-за zero-click. Но всякий раз направление выживало. Более того — крепло, становилось умнее, дороже, хитрее. А в последние годы так вообще интерес к нему переживает ренессанс. И многие, кто писал «SEO умерло», спустя несколько месяцев зачастую начинал искать сеошников.

Но сейчас я наблюдаю, как контент перестает быть рекламой и становится элементом влияния на алгоритмы.

Как мы привыкли: пользователь задает вопрос в поиске и выбирает ответ из списка. Или кликает по объявлению в спецразмещении, зачастую не всегда осознавая, что это реклама. Что мы видим сейчас: пользователь спрашивает у нейросети. И получает готовый ответ, без ссылок и альтернатив, с опорой на источники, которые ИИ считает достоверными.

Semrush в исследовании фиксирует сдвиг:
— AI-обзоры появляются в 13% поисковых запросов.
— Трафик из LLM-интерфейсов уже показывает конверсию в 4,4 раза выше.
— К 2028 году этот трафик, по прогнозу, обгонит традиционный поиск.

Это не означает смерть SEO, но указывает на возможную смену механик влияния. Вместо подбора ключевых фраз — структурные ответы. Вместо мета-тегов и дескрипшенов — прозрачные логики, сравнения и данные. Вместо «писать, чтобы читали» — писать, чтобы цитировали нейросети.

Для медицины это особенно чувствительно: пациент все чаще получает «первую консультацию» или «второе мнение» от искусственного интеллекта. Несмотря на все дисклеймеры и комментарии специалистов. И вопрос теперь не только в том, чтобы быть представленным онлайн. Вопрос — войти в набор источников, из которых ИИ формирует мнение.

И по сути новая конкуренция уже не про клики, к которым мы так привыкли. А за право быть упомянутым в ответе. И выигрывать будет тот, чей контент стал частью базы знаний — пусть даже без обратной ссылки и перехода на сайт с дальнейшим движением по воронке.

Как это повлияет на модели оплаты услуг — тоже пока вопрос открытый (позиции в выдаче или трафик уже не так актуальны). А еще никто не научился стабильно попадать в ответы LLM, как бы активно об этом не размышлял и что бы не обещал в своих продающих презентациях.

А может, самая устойчивая стратегия — просто быть понятным и полезным, даже для машины?

Читать полностью…

Как канал прожил июль: 10 самых пересылаемых постов месяца

Июль — это всегда про отпускной ритм. Инфоповодов не так много, как в насыщенные новостями и событиями сезоны. Но все равно было несколько сильных тем и материалов, по которым видно отклик как по пересылкам, так и по вовлечению. А еще в июле в канале был опубликован тысячный пост, но я это события пропустил 🙃


Вот коротко о главном (и с ссылками, если пропустили)

1. Фильм недели — «Здесь курят» (2005)
Про то, как говорить о спорных вещах и не казаться злодеем. Маркетологам в фарме особенно полезно.

2. Книга недели — «Атомные привычки» Джеймса Клира
О том, как маленькие действия создают большие перемены. Системность > мотивация.

3. Книга недели — «Предсказуемая иррациональность» Дэна Ариели
Почему люди выбирают не «лучшее», а «понятное». И как это учитывать в коммуникациях.

4. Тренды 2026 от TrendHunter
140 страниц осмысленных идей, часть из которых считывается как намёки на фарму будущего.

5. Книга недели — «Спроси маму» Роба Фитцпатрика
Как проверять гипотезы и отличать вежливое «да» от реального интереса.

6. Выходные, Cursor и три Telegram-бота, которых не должно было быть
Немного личного опыта в автоматизации и экспериментах на стыке ИИ и продакшена.

7. Книга недели — «Как снимают блокбастеры» Кристофера Кенворти
Про внимание к деталям, которое важно и в кино, и в маркетинге.

8. Каталоги в VK Рекламе как усиление ePharma и программатика
Инструмент, который стоит попробовать, если устали от ставок и непрозрачной аналитики.

9. Анонс конференции Р-Конф о цифре и ИИ в фарме
Важная осенняя точка для тех, кто хочет быть в теме трансформации индустрии.

10. Апдейт в Telegram Ads
Теперь можно загружать изображения и видео без отдельного минимального бюджета.

Резюмируя, июль оказался относительно спокойным, без громких «желтых» инфоповодов. За исключением новостей о взломах инфраструктуры сетей аптек. Про них я решил не писать, это и так мусолили во всех СМИ. Но зато было время на книги, тренды и собственные эксперименты — и это тоже ценно.

Читать полностью…

Фарма-комьюнити в Telegram: почему сейчас многие перешли на эту площадку? 

Привет, друзья!

Сейчас Телеграм стал настоящей альтернативой для обмена знаниями ➡️ особенно в свете блокировок и ограничений в других соцсетях.

Фармацевтика не стала исключением. Уже два года я веду свой канал, общаюсь с подписчиками и вижу, как много среди нас людей, готовых делиться крутыми идеями. 

Я опросил своих знакомых и попросил поделиться мыслями о том, почему они выбрали эту площадку. Получилась очень душевная подборка, читайте их ответы ниже и мотивируйтесь!

Может быть после рассказа об их опыте в нашем комьюнити появятся новые люди😎

🔵Аня Тихонова, автор канала «ФарСмацевтика»

Я начала вести этот блог 8 лет назад — чтобы самой себе объяснить то, что было сложно понять в начале карьеры. Хотелось разобраться в системе качества, в регистрации лекарств, во всём этом большом и сложном профессиональном мире. Это помогало выстраивать внутреннюю ясность.

Со временем блог начал давать гораздо больше, чем я ожидала. Благодаря ему я нашла не только работу, новые проекты, возможность читать лекции в университетах, но и — что особенно ценно — интересных, думающих людей. Коллег, которые стали друзьями. Людей, с которыми можно было говорить на одном языке.

🔵Павел Елагин, автор канала «επ.Pharm»

В какой-то момент я понял, что накопленные знания пора либо структурировать, либо забыть. Захотелось поделиться тем, как устроена разработка процессов в фарме - для тех, кто только входит в профессию, и тех, кто давно в ней, но всё ещё удивляется. Ну подсветить, что наука бывает не только в университетах.

Писать просто о сложном – не так просто. Кажется нечестным по отношению к читателю ужимать контекст, жертвуя истиной, поэтому страдает скорость. А ещё понял, что вести блог ради заработка - идея не для людей со здоровым цинизмом.

🔵Еруслан Каронский, автор канала «Digital in Pharma»

Канал в Telegram я завел в начале 2021 года. Тогда значительная часть моих проектов была связана с фармой — как в России, так и через зарубежные рекламные агентства.

В 2022 многое изменилось. Сократился пул проектов из фармы, с которыми можно было продолжать работу, — но пришли другие темы: медицина, перформанс, лидогенерация, продакшен. И я понял, что на пересечении разных отраслей, подходов и инструментов по‑прежнему можно находить полезное. Иногда даже больше, чем внутри привычной вертикали.
Со временем появились приглашения выступить, первые партнерства и даже небольшая монетизация.

По сути, ведение Телеграм — еще один проект, в который ты нанимаешь себя без каких-либо гарантий результата. С верой, что со временем это перерастет во что-то новое. Или поможет лучше понять, куда и как двигаться дальше.

Продолжение следует...

Читать полностью…

Фильм недели — «1+1» (2011 г.)

Много лет № 1 в Кинопоиске и IMDb был «Побег из Шоушенка». Это казалось вечным, как рассылки по понедельникам. Но недавно случилось то, чего никто не ожидал: «1+1» вышел на первое место в рейтинге Кинопоиска, а этой весной побег сначала обошла «Зеленая миля». В IMDb побег пока держится.

«1+1» — не эпик и не притча. Это простая история о дружбе, уязвимости и принятии. Про то, что можно быть «неправильным» и все равно стать близким. Про то, как смех иногда лечит лучше, чем любые советы.

Это фильм, который смотрят и пересматривают. И каждый раз находят в нем что-то свое.

https://www.kinopoisk.ru/lists/movies/top250/

👍 — в список
❤️ — видел(а), но теперь хочу пересмотреть

Читать полностью…

Иногда самое полезное, что мы можем сделать в пятницу — это остановиться, или хотя бы замедлиться. Не скроллить, не отвечать, не закрывать «еще вот те несколько задач». А просто включить что-то, что говорит без слов, но будто бы про нас.

«Сказка сказок» Юрия Норштейна — не детский мультфильм, а тихая память. Он не объясняет, но бережно напоминает, что в каждом из нас немного Волчонка со свечой, немного яблока из детства и немного тумана, в который хочется иногда уйти. Чтобы вернуться.

Хорошей пятницы и спокойных выходных 💚

YT
VK

Читать полностью…

Эпилог

Егор теперь делает UX в компании, где любят дейлики и брейнштормы, согласовывают макеты по 6 кругу и гордятся дизайн-системой из 400 компонентов. Иногда он улыбается — особенно когда слышит слова «инновации» или «сквозная аналитика».

Что дальше: легенды или архитектура в тени?

Мы прошли путь от первого баннера до интерфейсов, в которых не было ни брендинга, ни маркетолога — только логика, минимализм и инженерное мышление.

Что дальше?

❤️ — Интересно, как в альтернативных digital-средах выстраивали доверие, строили сценарии и распространяли идеи без миллионных бюджетов.
👨‍💻 — Хочу углубиться в механики: как появлялись платформы, где важны не креатив и охват, а стабильность, скорость и алгоритмы.

Читать полностью…

У нас теперь есть имя.

💊 Круглый стол "На колесах".
Почему "На колесах" спросите вы? 😏
Потому что каждый выпуск будет переезжать на новую площадку. В этот раз принимает гостей 😀"Фарммаркетинг без побочек".

Что обсудим?

🦾РубИИлово
Схватка между людьми и машинами. Кто побеждает, а кто победит в итоге? Как сэкономить 2.5 миллиона в месяц за 50 баксов?

🇷🇺Импортозамещение
Лечение корой дуба. Мессенджер с большой буквы M ловит даже на парковке. Кто кого купил и зачем на рынке отраслевой аналитики?

🔔Первый звоночек
Что ждем от 1 сентября? Страшно, очень страшно. По кому зазвонит колокол?

💸Копеечка к рублику
Что там с кешбеками на лекарственные препараты?

🗿HR в фарме и маркетинге
Вакансий меньше, кандидатов больше. Смотрим HH index

👤Кто?
Состав прежний
😀Андрей @shchukin_marketing
👩‍🎓Алексей @kafedra
💉Еруслан @digital_in_pharma
🕸Костя @pharmaismycarma
🍏Владимир @PharmaMarketingDigital

📍Где и когда
@shchukin_marketing
29 июля в 19:00 МСК
Добавьте напоминание, когда трансляция будет запланирована.

📣Обратная связь
Есть новость или тема для обсуждения? Пишите в комментариях к этому посту в оригинальной группе. Подписка на все каналы +100 к карме.

😐Если вы не понимаете, что происходит? Мы решили сделать площадку для обсуждения тем, которые волнуют фарму. Будем собираться раз в месяц. Следите за анонсами.

Читать полностью…

Clio Health Awards 2025

В российской практике некоторые ходы либо недоступны, либо требуют особой осторожности. Но все равно интересно посмотреть: как подают идеи, какие находят сценарии и как работают с тоном и нюансами.

Кейсы здесь: https://www.adsoftheworld.com/collections/clio-health-winners-2025

Читать полностью…

🎬 Фильм недели — «Остров проклятых» (2010 г.)

Фильм, где расследуешь не преступление, а собственные убеждения. Ди Каприо ищет правду. Но Скорсезе делает все, чтобы мы вместе с ним начали сомневаться: в памяти, в восприятии, в себе.

Это кино про иллюзии. Не магические, а бытовые. Когда ты хочешь верить, что все под контролем. А потом смотришь по сторонам — и уже не уверен, что стоишь на твердом.

Полезно, если вы работаете с информацией, влиянием и вниманием. Потому что иногда именно контекст решает, кого мы считаем «нормальным».

👍 — добавил(а) в список
❤️ — видел(а), и до сих пор ищу подсказки

Читать полностью…

Письмо себе. В первый день в фарме

Привет.
Ты пока не знаешь разницы между PBA и LCM.
Но ты узнаешь.
Не потому что захочешь — а потому что будешь вынужден.

Скоро ты начнешь делить свою жизнь на две части:
1. До комплаенса.
2. После правок и комментариев комплаенса.

Ты будешь отправлять один макет в 27-й раз.
Ты будешь объяснять подрядчику, что “здесь нельзя эмоции”.
Ты будешь спорить с юристами за слово “быстрее”.

И все это время — чувствовать, что ты не справляешься.
Что ты не настоящий.
Что все вокруг понимают больше.

Но однажды ты увидишь первую распечатку со своим проектом в аптеке.
И замрешь. Ровно на 6 секунд. А потом снова побежишь на встречу с подрядчиком, у которого не сходится КП с PBA.

Так и живем.

P.S. Ты не один. Все притворяются, что знают, что делают.
А потом — делают лучше, чем вчера.

Хорошей пятницы и спокойных выходных 💚
(Если не придет правка «надо добавить сноску и источник к “может улучшать состояние”».).

Читать полностью…