22713
Я маркетинговый консультант, - я строю и внедряю маркетинговые стратегии и помогаю развивать коммуникации в крупных и средних брендах и в стартапах. Ваша, Линор (@linorgoralik)
Курс "Маркетинг для НКО и социальных проектов": я шла к этому онлайн-курсу долго, но я к нему пришла. Я очень много работаю с НКО и социальными и гражданскими проектами, и я давно чувствую, что специфика их коммуникационной работы (особенно - в сегодняшнем русскоязычном пространстве) требует совершенно отдельного разговора. Ну, вот, мне кажется, я этот курс допридумала и допланировала, наконец. Продолжительность - 15 часов, 5 занятий по 3 часа вечерами через день (я понимаю, что днем все работают), укладываемся в две недели. Ниже - программа курса, как на него записаться, - и все остальные подробности. Я заранее немыслимо благодарна всем, кто придет, за доверие и за готовность работать вместе. Спасибо вам огромное.
«Маркетинг для НКО и социальных проектов»
• Продолжительность курса: 15 часов
• Занятия проводятся онлайн (Zoom)
• Продолжительность каждого онлайн-занятия: 3 часа
• Период проведения занятий: 26 февраля – 6 марта
• Даты и время занятий по Москве: 26 февраля (19:00), 28 февраля (19:00), 1 марта (19:00), 1 марта (19:00), 4 марта (19:00), 6 марта (19:00).
Программа курса:
Занятие 1
Дата: 26 февраля (19:00 по Москве)
Продолжительность: 3 часа
1. Специфика социального проекта как бренда вообще – и в русскоязычном секторе сегодня в частности: чем социальный проект как бренд отличается от "обычных" брендов, почему в плане маркетинга он сталкивается с другими задачами и проблемами, - и как их решать?
2. Выработка идентичности бренда и построение инфопакета бренда как основа маркетинговой работы: как, наконец, ответить на четыре проклятых вопроса, - "кто мы такие?", "что мы делаем?", "для кого мы это делаем?" и "как мы это делаем?", - так, чтобы ответы устроили нас и были понятны другим.
Занятие 2
Дата: 28 февраля (19:00 по Москве)
Продолжительность: 3 часа
3. Построение цельной экосистемы маркетинга для работы с разнообразными проектами бренда, - от основного направления работы до мерчандайза: как сделать так, чтобы каждый новый наш проект, большой или маленький, был частью целого, а не торчал в сторону - и не отъедал у нас так много ресурсов.
4. Стратегии и тактики взвешенного порождения проектов бренда с маркетинговой точки зрения: как планировать, разрабатывать и вести новые проекты с маркетинговой точки зрения.
Занятие 3
Дата: 1 марта (19:00 по Москве)
Продолжительность: 3 часа
5. Основы построения коммуникационной стратегии для социального бренда: что такое коммуникационная стратегия, в чем ее специфика для социального проекта, для чего мы ее строим и как сделать так, чтобы она была рабочим инструментом, а не просто бумажкой, на которую ушло очень много сил и времени.
6. Выбор и исследование целевых аудиторий социального проекта: как решить, к кому мы обращаемся, и как исследовать аудиторию, когда денег мало.
Занятие 4
Дата: 4 марта (19:00 по Москве)
Продолжительность: 3 часа
7. Продвижение проектов социального бренда в рамках цельной экосистемы: как продвигать основной проект и новые проекты (маленькие или большие) на низком бюджете так, чтобы все это работало вместе и поддерживало друг друга.
8. Фандрайзинг как маркетинговый проект в экосистеме: как мы делаем коммуникацию по фандрайзингу и как сбор денег функционирует в качестве коммуникационного проекта.
Занятие 5
Дата: 6 марта (19:00 по Москве)
Продолжительность: 3 часа
9. Измерение результатов и пересборка экосистемы: как мы проверяем, что у нас получается, и вносим изменения для улучшения существующего порядка.
10. Маркетинговая команда: требования, структура, найм, подготовка, эвалюация, - кто все это делает, как искать и проверять людей, как оценивать их работу и как делать так, чтобы все в команде маркетинга понимали друг друга.
Как записаться на курс?
--------------------------
Стоимость курса – $180 на человека (я старательно довела ее до минимальной, меньше уже совсем не получается).
Чтобы записаться на курс или задать любые вопросы по поводу него, пожалуйста, свяжитесь со мной по адресу we.need.to.talk.about.work@gmail.com, и мы все организуем.
И еще раз – спасибо огромное!
Мой небольшой курс для НКО по основам коммуникаций я строю прямо сейчас, - и очень старательно, - а читать его в Bazaletti Uni я начну 20 марта. Лекций будет пять, мы делаем их раз в неделю по вечерам, - кажется, вполне удобный темп. Bazaletti Uni огромное спасибо за эту возможность. Программа курса - по ссылке, но я прямо сейчас могу сказать, что он впрямую будет сосредоточен на самых болезненных (по моему довольно большому, как мне кажется, опыту работы с НКО):
1. Как определить и сформулировать (для внутреннего пользования и для внешнего мира), в чем ценность нашего проекта и нашей работы;
2. Как найти способы говорить об этой ценности в самых разных ситуациях;
3. Как выбрать людей, которым нужна эта ценность, как узнать о них как можно больше, и как выстроить коммуникацию с ними;
4. Как работать с возражениями и сопротивлением без создания конфликта (очень НКО-шная и очень чувствительная тема, мне кажется).
Записаться на курс еще можно, насколько я понимаю, - прямо по ссылке. Спасибо еще раз Bazaletti Uni - и спасибо огромное всем, кто придет, я буду очень стараться.
Рассказали выдающийся, на мой взгляд, кейс, не могла вам не принести. Стартап Х доделал, наконец, свой продуктовый сайт. Готовили запуск в соцсетях. Договорились о кооперации с условным фондом "Дети с заболеванием Y". Очень долго спорили внутри команды, с каким из двух вариантов сообщения выходить:
1. "Есть возможность поддержать замечательный фонд "Дети с заболеванием Y"! В течение 24 часов на нашем новом продуктовом сайте сайте можно купить 30 наших лучших продуктов, и вся выручка пойдет в этот фонд!"
2. "Мы доделали наш продуктовый сайт! В честь этого события в течение 24 часов на сайте можно купить 30 наших лучших продуктов, а вся выручка пойдет в замечательный фонд "Дети с заболеванием Y", который мы поддерживаем!"
Спорили-спорили и решили пустить оба сообщения по разным каналам паралелльно. Первое сообщение принесло, разумеется, много, много больше результатов, чем второе. Потому что открытие продуктового сайта маленького стартапа (сообщение-2) - не событие почти ни для кого, и большинство людей даже не дочитывало, судя по всему, до того места, где говорилось, что вся выручка пойдет в фонд. А поддержать фонд и почувствовать себя хорошими (сообщение-1) - куда более интересное дело, и так люди заодно знакомились с сайтом стартапа и покупали продукты.
(Есть нюансы, конечно, и я сразу оговорю, что выход в соцсетях был не единственным усилием по запуску сайта, но сейчас речь только о нем). А вообще отдельно круто, что они придумали договориться с фондом, это нельзя не отметить.
И еще это, мне кажется, прекрасное упражнение для студентов: не говорить о результатах заранее, а дать подумать, поанализировать, поговорить об каждом сообщении и о разнице между ними и попытаться предсказать результаты для разных ЦА. Буду пользоваться.
Кто владеет информацией – тот владеет возможностью засунуть ее себе куда-нибудь, если у него нет возможности распорядиться этой информацией как следует. И в огромном количестве случаев для того, чтобы ей распорядиться, нужны специалисты по коммуникациям, - то есть мы с вами. И я все больше думаю о том, что наши навыки сродни магии: это огромная сила, с которой связана огромная ответственность, на самом деле. Все, что мы умеем, позволяет при желании делать очень черные дела, - или очень светлые, и страшные времена вроде нынешних дают понять это совершенно ясно. Я веду наш с вами канал в первую очередь для тех, кто каждый день борется с темнотой. Я хочу сегодня сказать вам спасибо за то, что вы выбрали заниматься белой магией, за то, что вы выбрали использовать и наращивать профессиональные навыки для того, чтобы света стало больше. Спасибо вам. Спасибо вам за то, что вы читаете меня, спасибо за то, что вы пишете мне в ответ (а мне всегда можно написать: @linorgoralik), спасибо вам за профессионализм и за этичность в эпоху тяжелейших этических выборов (я знаю, что это касается не только НКО и социальных и гражданских проектов, но и наших коллег, работающих в коммерческой сфере). Пусть в новом году всем нам станет легче, и пусть света прибавится, - если это произойдет, то напрямую вашими усилиями. И еще раз – спасибо. Будем работать дальше.
Читать полностью…
Онлайн-задачник по низкобюджетному маркетингу, основанный на моем бесплатном полном курсе "Денег мало"! Задачник этот сделала прекрасная команда eduHund, и я восхищена и благодарна. А главное - они обещают, что доступ к задачнику будет бесплатным для НКО и социальных/гражданских проектов (а для остальных за небольшие совсем деньги, прямо скажем). Вот готовый модуль про рассылки, он позволяет позволяет тренироваться делать всякие штуки без последствий, - что в маркетинге редкость :)) Спасибо огромное eduHund еще раз, очень классно. Я говорю это совершенно искренне, как независимый наблюдатель: никаких отчислений не получаю, финансово с компанией вообще не связана, просто радуюсь и любуюсь.
Читать полностью…
ГИГАНТСКОЕ ТЕФТЕЛЬКО! Так IKEA решила отметить День благодарения, - выпустив гигантские тефтельки весом 4.5 килограмм. Это очень, очень интересный для меня маркетинговый сюжет, - и очень, мне кажется, поучительный.
Дело в том, что тефтелек было выпущено совсем мало. Их сколько-то продали в самих магазинах IKEA (limited supply), а несколько штук разыграли в соцсетях бренда с большим шумом. И все это, мне кажется, отлично иллюстрирует дорогую моему сердцу мою же теорию про attention merch и трех горбатых зайцев.
Дело в том, что я твердо уверена: когда проект сегодня выпускает определенный тип мерча, который я назвала бы attention merch ("мерч для привлечения внимания"), выпускать его больше нескольких единиц (или нескольких десятков единиц) не имеет смысла. Сейчас я попытаюсь объяснить.
Смотрите: предположим, "Страдающее средневековье" (@pophistory), на которое я молюсь, решило бы выпустить в качестве мерча плюшевых горбатых зайцев с вилами. Предположим, оно выпускает 5000 штук. Делает классную съемку (в кадр помещается три зайца, да?), эту картинку перепощивает каждый, кому не лень, все пишут про горбатых зайцев, у них появляется трафик на горбатых зайцев, все в восторге от горбатых зайцев, кто раньше на знал про СтСр - теперь знает. Но: возникают адские вопросы с размещением по точкам продаж, транспортировкой, складом, приемом на баланс, тем, сем... Да, СтСр что-то заработает, но это не его профильная активность, и задолбается оно в 100 раз больше, чем заработает (я видела много раз, как это происходит). Теперь представим себе, что СтСр выпускает трех горбатых зайцев. Всего трех. Делает классную съемку (в кадр помещаются все те же три зайца, да?), эту картинку перепощивает каждый, кому не лень, все пишут про горбатых зайцев, у них появляется трафик на горбатых зайцев, все в восторге от горбатых зайцев, кто раньше на знал про СтСр - теперь знает. И тремя зайцами СтСр распоряжается так:
1. Одного зайца разыгрывают в соцсетях, прося написать истории про зайцев. 10 лучших историй публикуют;
2. Второго зайца продают на онлайн-аукционе в партнерстве с известной благотворительностью, деньги идут благотворительности.
3. Учреждают ежегодную микрорпремию "Горбатый заяц" и публично награждают ей кого-то.
Все понятно, наверное, более или менее. Выхлоп ровно такой же, как от 5000 зайцев, только возни никакой. Это особенно важно, если вы маленький проект, - но и большие ребята, как мы видим, все чаще идут этим путем (вспомним чисто красный паззл Heinz, - его было всего 57 коробок, их все разыграли в соцсетях).
Хочется только добавить, что все эти рассуждения - они про attention merch. А есть памятный мерч, есть мерч принадлежности, есть еще типы мерча, которыми людям действительно важно обладать. Но это уже совсем другой разговор.
Как хранить рекламу и маркетинговые материалы аааааааааааааааа!? Мы же все об это бьемся, как ненормальные, да, не только я одна? Ну, то есть, куда девать все эти ролики, которые нам нужны позарез, но только непонятно, когда понядобятся, а еще хрен пойди вспомни, почему именно мы их сохранили, - все эти скриншоты из инсты и тиктока, все эти сфотографированные в разных городах биллборды, и миллион статей, которые тупо висят в закладках (да-да, рассортированные по папочкам, очень помогает!), и... и... Слушайте, я, кажется, придумала, я пользуюсь этим методом уже месяца три, и я не могу не поделиться. Короче :)
Как хранить рекламу (мне помогает - вдруг еще кому-то поможет)
1. Мы заводим таблицу. У меня это Google Sheet, чтобы она всегда была под рукой, и на нее стоит закладочка. Одна! Одна закладочка!
2. Мы создаем одну (одну!) папку в Dropbox, или на Google Drive, или в любом другом облюбованном нами хранилище, и называем ее "Здесь я храню всю свою рекламу, всю, вообще, без исключения, кроме разве что ссылок на чертов Youtube и тому подобное" (шучу; как-то понятно называем, короче). В этой папке будет вповалку лежать наша реклама. Главное - чтобы папка была онлайновой и умела производить ссылки на отдельные файлы.
3. Увидели классную рекламу - любую, в любом формате! - сваливаем ее в папку, - хоть скриншот, хоть ролик, хоть собственноручно сделанную фоточку, хоть статью в интернетах (да, я их скачиваю).
4. Получаем ссылку на файл с этой рекламой (в Dropbox это Copy Dropbox Link). Ну или если это Youtube или тому подобный сервис - просто берем ссылку.
5. Эта ссылка идет в первый столбец нашей таблицы, тот, который назвается "Реклама". А остальные столбцы - то, что нам про эту рекламу важно. Мне, например, важны: дата занесения; источник; большой текстовый столбец "Комментарии"; столбец "The Content Is The Queen" (да/нет), маркирующий, хочу ли я написать о рекламе в этот канал; столбец "Релевантные проекты". У каждого, понятно, могут еще быть свои столбцы какие-то - или вообще другие!
ВСЕ! Итого: у нас есть таблица, где каждая строка - реклама, она сохранена в нашей папочке, извлекается по ссылке, и все важное про нее записано. Люди, это кайф, честно. Можно еще вторым столбцом делать thumbnails, если не лень, тогда вообще наглядно.
(Шепотом: можно, можно в разных эвернотах и прочем. Я все перепробовала. Не то. Для меня - только таблица и папка, только хардкор :))))
Вот так примерно это выглядеть должно (не показываю свою собственную таблицу, стесняюсь).
Какая симпатичная, на мой взгляд, история с публикацией KitKat в соцсетях (Египет, полтора месяца назад, простите, до меня доехало только сейчас). Очень мне нравится игра с форматом, - и то, как эта игра чисто отработана:
1. Указывается, какой именно "триггер" стоит за "опасностью" (может вызвать у зрителя желание сделать перерыв!)
2. Этот "триггер" полностью смыкается со слоганом и месседжем кампании;
3. Очень классно, как мне кажется, повышается ценность продукта как запретного удовольствия (и еще и вся история шоколада начинает тут работать, если зритель ее хоть немножко знает, - но это уже милый бонус :))
Словом, на мой вкус - delicious content :)
"На самом деле вы покупаете себе кровать побольше". Старую рекламу собачих кроватей нашла у себя в закромах, - я очень ее люблю за то, как гениально, на мой взгляд, тут построен selling point.
Мне нравятся здесь три вещи:
1. Насколько этот месседж отличается от типичных месседжей при рекламе собачьих кроватей (мягкость и удобство; няшность; материалы, - и так далее).
2. Насколько этот месседж направлен на клиента, а не на его собаку: хорошо будет вам, лично вам, а не бобику. И как бы вы ни обожали бобика, этот месседж сильнее.
3. Насколько точно поймана проблема и насколько остроумно она представлена. Очень хорошо, мне кажется.
Вот, не могла не поделиться.
"Представьте себе, что кто-то плачет в офисе. Это женщина?" Отличная, на мой взгляд, социальная кампания, проведенная некоторое время назад в Лондоне (билборды) агентством CPB. Она очень просто, безо всяких тестов, позволяет каждому нам понять, что гендерные предрассудки сидят-таки у нас в головах (или нет, - если мы совсем уж молодцы). Меня очень впечатлила форма высказывания, - вместо того, чтобы громко кричать: "Гендерные предрассудки сидят у вас в головах, что бы вы о себе ни думали", человека заставляют одним вопросом убедиться в состоянии дел. Я под большим впечатлением.
Читать полностью…
Коллеги дорогие, я вернулась из отпуска (спасибо вам огромное за количество лайков под постом про отпуск, они страшно тронули меня и грели мне душу :)). И сразу принесла необычную, как мне кажется, вакансию: нужен маркетолог (в Москве), разбирающийся в книгах и культуре, и не куда-нибудь, а в НЛО, - то есть в "Новое Литературное Обозрение". Тут - описание вакансии и контакты, я размещаю его по просьбе любимых коллег из НЛО. Мне кажется, что это очень, очень интересная и важная работа, - и что тому, кто будет ей заниматься, тоже будет интересно и хорошо. Удачи соискателям!
Читать полностью…
Взрослая детская площадка! Helan, бельгийская компания, занимающаяся страхованием здоровья, установила четыре таких площадки в Генте, - вернее, установила взрослые игровые штуковины вроде покачивающихся скамеек и больших горок прямо в пространстве детских площадок, чтобы пока дети играют, родители тоже могли немного подвигаться. Месседж: для поддержания здоровья интенсивный спорт не обязателен, достаточно небольших нагрузок. Мне кажется, это прекрасный пример одновременно помогающего маркетинга (компания делает доброе дело и не просит никаких денег взамен) и рекламы как инфоповода (об этом, разумеется, много пишут и еще напишут). А главное - мне тут очень нравится продуманная работа с моментом, в который ловится целевая аудотория: вместо того, чтобы сидеть на лавке и тупить в телефон, пока твой ребенок развлекается, можно поразвлекаться вместе с ним, - и я предполагаю, что ребенок будет в восторге от возможности покататься вместе с папой со "взрослой" горки и покачаться вместе с мамой на скамейке. Какая-то прямо, на мой взгляд, хорошая история.
Читать полностью…
"...На этом курсе вы научитесь выделять в аудиториях приоритетные сегменты, строить коммуникационную стратегию для них и превращать её в набор действующих тактик. А еще узнаете, как превратить безликую «аудиторию» в вовлеченное сообщество, поддерживающее ваш проект." Огромное спасибо "Теплице социальных технологий" за то, что они помогли мне создать маленький бесплатный открытый курс (4 часа 30 минут) по работе с целевыми аудиториями для НКО и активистских проектов. Теперь его можно пройти по ссылке. Спасибо спасибо спасибо!
Читать полностью…
«Чуваааааак!..» Британская пресса уже две недели обсуждает (вот, например, статья в The Guardian) социальную кампанию, запущенную офисом лондонского мэра. Дело в том, что офис провел исследование, которое показало, что двое мужчин из трех были бы готовы вмешаться в ситуацию, в которой кто-то проявляет мизогиническое или прямо сексистское поведение по отношению к женщинам, - но не делают этого, поскольку «не имеют подходящего языка или инструментария». Иными словами, они готовы заступиться за женщину, только якобы не знают, как. Поэтому офис мэра решил предложить этот самый язык, он же – инструментарий, в кампании #воттеслово (#haveaword). Слово это – «Maaaaaaaate!» (растянутое “mate”, примерно, как я бы оценила, «Чуваааааааааак!») То есть предполагается, что когда мужчина оказывается свидетелем сексистского поведения в адрес женщины, он должен, по мнению мэра Лондона, укоризненно сказать «Чувааааааак!..», и все станет хорошо.
Кампания вызвала волну споров, разумеется. Спектр высказываний – от «Пусть лучше скажет «Чувааааак!..», чем не скажет ничего, - и на том спасибо!», до «Почему, ну почему так упорно навязывается нарратив, гласящий, что мужчины настолько слабы, безответственны и инфантильны, что никаким образом не способны заступиться за оскорбляемого человека в неприемлемой ситуации, кроме как проблеять «Чуваааааак!...»?!» В результате, как мне кажется, можно отметить по крайней мере один положительный эффект этой кампании (сама я, если что, на втором конце спектра и от «Чувакаааааааа!» не в восторге): те, кому она адресована, начали всерьез и публично говорить о проблеме. И то хлеб.
Коллеги из "Арзамаса" ищут главу SMM-отдела. Ниже - подробное сообщение от них. Я буду рада, если у кого-то все сложится, на мой взгляд, они прекрасные. Удачи соискателям, - и нет, это не реклама, я очень люблю "Арзамас" :)
===
Arzamas ищет главу SMM-отдела!
Друзья, мы ищем редактора соцсетей, — человека, который будет вести все наши соцсети, отвечать за их развитие и аналитику, продвигать проекты и запускать новые форматы!
Мы ожидаем, что кандидат/кандидатка:
• Имеет опыт работы в SMM (минимум 2 года). Работа в культурном или смежном проекте — бонус, опыт руководства командой — тоже.
• Любит Arzamas, следит за нашими проектами и соцсетями — и хочет их развивать.
• Умеет планировать свою и чужую работу, собирать статистику, работать в режиме многозадачности.
• Знает, как писать и редактировать короткие (и не очень) тексты, структурировать информацию и правильно ее подавать.
• В курсе трендов и алгоритмов разных соцсетей, а также следит за новостной повесткой.
• Хочет погружаться в самые разные темы — от первобытных топоров до Иранской революции. И не боится пробовать новое и экспериментировать!
Фултайм, удаленная работа (но можно ходить в офис в Москве). Условия — на собеседовании.
Мы ждем ваши рассказы о себе и своем опыте с примерами работ на почту join@arzamas.academy (можно приложить CV и портфолио). Тема письма — SMM_ВАШАФАМИЛИЯ. По итогам писем — собеседование и, возможно, тестовое задание.
Удачи!
"Брэд свободен!" Одна из лучших ситуационных реклам, которые я знаю: она вышла в соцсетях Норвежских аввиалиний на следующий день после того, как брак Брэда Питта с Анжелиной Джоли был официально расторгнут, и предлагала билеты в одну сторону из Норвегии в Лос-Анжелес. Понятно, что эта реклама преследовала не цель продажи реального продукта (собственно, билетов, упомянутых в ней), но несколько совсем других целей:
1. Сработать как инфоповод (о ней много писали и ее много постили);
2. Сработать на узнавание бренда для целевой аудитории;
3. Сработать на имидж бренда ("Мы умеем шутить и делаем это хорошо");
4. Продемонстрировать ценовой диапазон (вполне приемлемый).
Очень эту рекламу люблю.
Новый курс в Стокгольмской школе экономики начала читать сегодня: "Основы управления маркетингом для медиа-менеджеров". Строила его с нуля, очень волнуюсь. Это курс, который предназначен не для маркетологов, а для тех, кто создает медиа и управляет ими, и задача этого курса - дать таким специалистам:
1. Понимание, какую роль маркетинг играет в работе медиа;
2. Инструменты для выстраивания в медиа коммуникационных процессов;
3. Навыки для выстраивания в медиа маркетинговых команд и управления ими.
Вот программа курса, собственно. Она построена от теории к практике и от общего к частному.
1. Специфика медиа как бренда: говорим о том, чем медиа с точки зрения создания, развития и ведения коммуникаций отличается от других типов брендов.
2. Выработка «картины мира» медиа как основы маркетинговой работы: говорим о том, что такое "картина мира" бренда, как ее осознать, выстроить, скорректировать и использовать в качестве маркетингового инструмента.
3. Построение цельной экосистемы маркетинга для работы с разнообразными продуктами бренда, - от основного медийного контента до мерчандайза: говорим о медиа-бренде как о единой связной экосистеме вне зависимости от того, сколько продуктов и какого рода в ней существует;
4. Стратегии и тактики взвешенного порождения продуктов бренда с маркетинговой точки зрения: говорим о том, как медиа-брендам осознано и обоснованно принимать решения о создании суббрендов/новых продуктов, как тестировать и запускать эти продукты и что должны на каждом этапе этого процесса делать специалисты по коммуникациям;
5. Основы построения маркетинговой стратегии для медиапродукта: говорим о том, как может выглядеть коммуникационная стратегия продукта, как ее строить, понимать и оценивать.
6. Стратегии и тактики продвижения продуктов медиабренда в рамках цельной экосистемы: очень большой блок, в рамках которого мы говорим о возможных методах продвижения продуктов внутри и вне экосистемы и обретаем (надеюсь) навыки оценки работы маркетинговой команды, занимающейся этим продвижением, - разными методами и по разным каналам.
7. Маркетинговая команда: требования, структура, найм, подготовка, оценка: говорим о том, как решать, какие люди нам нужны (и нужны ли) и строить из них маркетинговую команду для медиа, - с учетом всей специфики, о которой выше шла речь.
Пожелайте мне, пожалуйста, удачи.
"Чтобы научиться успокаиваться". "Чтобы научиться проигрывать". "Чтобы научиться отпускать". Monopoly сделали потрясающий, на мой взгляд, ход, - выпустили кампанию, в которой полностью сместили ценность своего продукта: с "мы учим детей таким-сяким деловым навыкам, которые пригодятся им в реальной жизни" на "мы создаем для детей безопасное пространство сильных эмоций и даем им шанс научиться с ними справляться". Это, как мне кажется, мощный ход, - по трем причинам:
1. Игра старела и теряла популярность у нового поколения родителей, а эта кампания, очень четко выдержанная в духе attentive parenting, по крайней мере, заставила о Monopoly вспомнить и заговорить.
2. Изображение недовольных детей на постерах подняло волну обсуждений в сети, - так Monopoly добилась огромных охватов;
3. Это показало всем, кто следит за брендом, что тот готов меняться, и меняться очень сильно.
Я под большим впечатлением от того, как это сделано.
Молодая женщина в ванне переживает, что на рождественской веченке в офисе она выпила лишнего и воспроизводила песни китов. Много, много раз. И похмелье не делает ее состояние лучше. Мужчина за ноутбуком переживает, что на рождественской веченке в офисе он выпил лишнего и поделился со всеми своими опасениями насчет рептилоидов. В больших подробностях. И похмелье не делает его состояние лучше. Другой мужчина стоит посреди комнаты и в ужасе припоминает, что на рождественской веченке в офисе он выпил лишнего и рассказал всем про ступни. Которые он находит очень, очень привлекательными. И похмелье не делает его состояние лучше. Burger King создал рекламную кампанию, которая рассказывает, что прошлое не вернуть, - но можно жить сегодняшним днем. Днем после рождественской вечеринки в офисе. Днем, когда ты приходишь в Burger King и съедаешь похмельный завтрак, и тебе становится немножко легче. Мне кажется, это обалденно:
1. Полный разрыв с традицией приторных рождественских реклам (с этим, кстати, стали работать много, и я это очень люблю);
2. Связка с понятной для целевой аудитории ситуацией, в которой легко узнать если не себя, то ближнего;
3. Доведение этой самой ситуации до максимума и до комического абсурда, что не позволяет аудитории обидеться или чувствовать себя задетой, - и при этом повышает вирусный потенциал кампании;
4. Четкое позиционирование продукта как решающего определенную проблему, которая возникает далеко не только в описываемой ситуации (похмелье может быть у кого угодно, когда угодно, - и связка хорошо запомнится).
И многое другое.
Словом, мне очень нравится.С Рождеством - и пусть похмелье у празднующих будет полегче :)))
"Мы номер 2. Мы стараемся больше". Этот постер - часть знаменитой кампании сервиса по аренде машин Avis. Когда в 1962 году вышел рейтинг, показывающий, что Avis однозначно проигрывает своим конкурентам, компании Hertz, Hertz воспользовались этим, чтобы кричать на каждом углу: "Мы номер 1!" Тогда Avis воспользовались ситуацией и задались вопросом: "Что значит быть номером 2?" И вместо того, чтобы зализывать раны и готовить скрытые конкурентные стратегии, построили одну из самых знаменитых кампаний на том, что могло восприниматься как их слабость. По сути, они говорили о том, что как "номер 2" они не имеют права допускать ошибок; должны внимательнее относиться в клиентам; предоставлять им лучшие машины; уметь отвечать на любые вопросы. И, кстати, очереди у них короче!
Это стало известным рекламным приемом: "присваивать" себе свою уязвимость, говорить о ней открыто и превращать ее в сильное место, способное подкупить определенный сегмент аудитории. Сегодня так нередко работают бренды, получающие однотипные негативные отзывы: эти отзывы свидетельствуют об отторжении у определенного сегмента, - и, соответственно, о том, что при правильной работе у сегмента с противоположными целями и ценностями бренд может вызвать интерес. Хороший подход, который, мне кажется, стоит держать в голове.
Вот так примерно это выглядеть должно (не показываю свою собственную таблицу, стесняюсь).
Читать полностью…
"Сегодня ночью ничем таким не занимаемся, да?" - "Ну да, мы слишком много выпили". Министерство юстиции Ирландии запустило ролик под названием "Поговорим о согласии" (Let's Have a Consent Conversation). Мне он очень нравится тем, что в нем вообще нет разговоров про важность этого самого согласия и про то, что без согласия нельзя ничего делать. Вместо этого ролик фактически является обучающим: он показывает один за другим кучу маленьких примеров того, как в одно-два предложения можно легко и ненапряжно начать разговор о том, как мы сближаемся друг с другом. Мне кажется, что это прямо отличная социалка, и вот почему: на очень многих людей, насколько я знаю, от слов "разговор о согласии" накатывает тоска, - он представляют себе что-то невыносимо официальное и унылое, вроде обсуждения деталей завещания. Вот ролик показывает, что этот разговор, при всей его важности, может быть совсем другим, - и подсказывает буквально, с каких слов и фраз его можно попробовать начать.
Читать полностью…
"Плакат здесь, у твоих ног, заставляет тебя вглядеться. Бездомный подросток здесь, у твоих ног, заставляет тебя ускорить шаг". Это гениальный, на мой взгляд, рекламный постер (часть кампании, проведенной несколько лет назад в UK, - там все постеры размещались в местах, где проводят время или ночуют бездомные люди). Но у меня он вызывает двойственные чувства, - и вот почему: на мой взгляд, вина и стыд ("ты, негодяй, не просто пройдешь мимо, а еще и ускоришь шаг") - очень опасные инструменты в работе с целевой аудиторией, особенно когда речь идет о социальных кампаниях. Вот мои 5 доводов за это, адаптированные именно к социальным кампаниям, - может быть, они кому-то пригодятся.
5 доводов за то, что стыд в социальных кампаниях – плохой мотиватор:
1. Мы вызываем неправильную эмоцию – и потребитель отвлекается на нее
Первая реакция человека на любую форму оскорбительного высказывания (а пристыживание – это оно), - жесткое желание сопротивляться и оправдываться, и в уме он начинает проделывать эту работу, - а не ту, на которую рассчитана наша социальная кампания.
2. Потребитель в этот момент видит рекламодателя насквозь
Сегодняшний потребитель – человек требовательный, насмотренный и осознанный; дешевая манипуляция стыдом может быть раскушена им мгновенно. В результате создатели кампании рискует получить множество обиженных – вместо множества пристыженных;
3. Стыд работает «в короткую»; «в длинную» запоминается боль и обида
Даже если прямо сейчас рекламодателю удалось заставить потребителя съехать вниз по воронке, отрицательные эмоции, связанные с брендом, могут закрепиться;
4. Стыдное редко бывает оригинальным
Стыдящая реклама очень часто оказывается очевидной и скучной: массовые механизмы вины нередко банальны.
5. Стыд часто вызывает чувство, что человек и не заслуживает улучшения
У человека может пропасть всякое желание что-то делать со своей «отвратительной проблемой», раз уж он такое негодное существо.
Словом, кампания вроде бы гениальная, но этот конкретный мессадж, кажется, не очень.
Лендинг проекта - это, на мой взгляд, очень важно, и это вообще не обязательно сайт. Весь мой личный опыт говорит, что каждому проекту, даже самому маленькому, очень нужен лендинг. Даже если весь ваш проект – это одна online-лекция в Zoom. Звучит странно? Я надеюсь, что вся странность исчезнет, если я объясню, что именно понимается мной как «лендинг». Лендинг для меня – это какое-то место online, где сложена вся информация о нашем проекте и на которое легко дать ссылку. Лендингом может быть страница на сайте бренда, конечно, или маленький сайт-визитка, быстро собранный в каком-нибудь конструкторе сайтов, - но лендингом в моем понимании может быть и event в Facebook, и просто пост в Instagram. Вот, на мой взгляд, три свойства, которыми должен обладать хороший лендинг проекта, а как он устроен и где размещен – не так уж важно:
3 свойства удачного лендинга для проекта:
1. Полнота и достоверность информации о проекте, - здесь должно быть все нужное и ничего лишнего. И для этого иногда нужен сайт, а иногда достаточно поста в фейсбуке.
2. Отличная структурированность, - чем четче будет структура лендинга (заголовки, выносы, нумерация, суммирование информации), - тем больше будет шансов, что читатель пробежится по нашему материалу, выхватит главное и заинтересуется.
3. Возможность быстрого и легкого редактирования и пополнения информации, - это может оказаться предельно важным для нас. Вдруг изменится время мероприятия? Вдруг в последний момент надо будет оповестить о чем-нибудь пользователей? Очень, очень красивый лендинг, в котором для изменения одной цифры нужно собрать вместе дизайнера, веб-программиста и верстальщика в такой момент может здорово нас подвести. Уж лучше пост в FB c простой картинкой, на которой текстом собрано все самое главное (ее тоже очень легко редактировать и можно заменять!)
Это я к тому, что очень часто мне случается встречать замечательные проекты, маленькие и большие, в которых коммуникация о самом важном натыкается на вопросы "Где почитать про проект/лекцию/идею?", и ответы поступают в формате: "Ну, есть пост Маши и дополнительный пост Саши, а еще в обсуждении в комментах у Веры мы отвечаем на некоторые вопросы", - и это убивает результат. Очень жалко, - и очень хочется помочь.
"...И вы увидите, почему 1984 не будет таким, как "1984"..." Я нашла офигенную, как мне кажется, рекламу Apple за 1983 год: Apple показывает страшное тоталитарное будущее и рассказывает, что в сентябре представит компьютеры Macintosh, - которые, как, видимо, следует понимать, спасут людей от диктатуры и несвободы. Мне кажется, что в ролике есть несколько очень красивых ходов, - по крайней мере, лично на меня они производят большое впечатление:
1. Замечательно сделанная привязка к дате, разумеется;
2. Тот факт, что реклама приходится на самый разгар холодной войны и гонки вооружений, и Apple оказывает игроком "на стороне добра" для своей целевой аудитории, а кто сторона зла - тут даже и говорить не надо;
3. Работа с цветом: героиня цветная, логотип Apple цветной, и все это взрывает серый страшный мир зла и диктатуры: "благодаря нам 1984 будет не оруэлловским, а цветным";
4. Работа с продуктом без демонстрации продукта (я вообще очень ценю умение такое делать): Macintosh еще не показан, а у тебя уже есть к нему сильная эмоциональная привязка и вообще это лучшая вещь на земле;
5. Дерзость говорить о технологиях, не говоря о технологиях (это всегда было сильным местом Apple, - говорить о технологиях в терминах эмоций и опыта, а не параметров и характеристик, а для ранних 80-х это было просто прорывом).
И это еще не все. Словом, мне кажется, очень впечатляющий ролик. Один вопрос, естественно, возникает: вся ли потенциальная аудитория Mackintosh опознавала отсылку к Оруэллу? Об этом мне невероятно трудно судить, - я и не буду. Надо полагать, им было виднее.
Отпуск! Дорогие друзья и коллеги, я выхожу в первый, кажется, за 20 лет настоящий отпуск, - такой настоящий, что даже в ведении канала делаю двухнедельный перерыв :) Но уже 16-го октября я назад, и за это время надеюсь кое-что почитать из нашей области и кое-что посмотреть. Пожелайте мне, пожалуйста, не только этим заниматься :)))
Ваша,
Линор
Как выкладывать видео в соцсети? Я собрала несколько лайфхаков, которые кажутся мне важными, - потому что грустно, когда отличное видео не смотрят из-за того, что оно не очень удачно выложено. Попробуем:
1. Звук? Какой звук?.. Нам всегда стоит рассчитывать на то, что у человека, которому попадается в соцсетях наше видео, звук будет отключен. Это значит, что вместо гениального интервью у него на экране будет шлепать губами немая голова (возможно, незнакомая), вместо тщательно подобранной нами музыки не будет происходить вообще ничего, - и так далее, и так далее. Поэтому мне кажется предельно важным все, что происходит на экране, дублировать субтитрами (если это речь), пояснениями (если это действия: "Иона Ионович пытается зажечь свечку внутри кита..."), - и прочая. Мало того, что это поможет понять контент, - это во многих случаях позволит человеку остановиться и начать смотреть видео в ленте.
2. Это про что? Текст мгновенно сканируется глазами. Видео нельзя "просканировать" мгновенно, - его надо смотреть, даже если оно очень короткое. Это commitment, обязательcтво со стороны пользователя, мы не можем на него рассчитывать и не можем его требовать. Но мы можем в сопровождающем тексте (который мгновенно сканируется глазами) очень четко написать, про что видео, - и этот текст должен, на мой взгляд, быть первым, что мы пишем в посте (а вовсе не долгий рассказ о том, как мы шли к цели, не уговоры посмотреть ролик и не благодарности команде; все это важнейшие вещи - но их надо двигать в хвост). "Иона Ионович рассказывает о том, как его съел незнакомый кит: первые 30 секунд - подробности кораблекрушения, следующие 45 секунд - погоня кита за Ионой Ионовичем, еще 50 секунд - несчастный Иона Ионович просачивается сквозь зубные пластины! В финале наш герой описывает свои внутричревные переживания и счастливый выход на свободу". А дальше уже - благодарности киту, команде, Ионе Ионовичу...
3. Первые три секунды видео - золотые. Весь мой опыт говорит, что как в тексте поста главное - первые три слова, так в видео главное - первые три секунды. У многих включен автоплей, но даже если не включен - за три секунды человек решает, будет ли он смотреть дальше. Если там "красивая заставка", "медленный проезд камеры", глубоко задумавшийся Иона Ионович со сложными щщами, - мы можем потерять зрителя. Увы, соцсети - не кинозал. Разве что, разве что, - в описании мы указываем, что это художественые ролик. Тогда у зрителя другие ожидания, он может и потерпеть.
4. Что когда где? Если видео длиннее 1,5 минут (да, вот прямо такое маленькое) - я бы ставила в посте таймстемпы, - то есть писала бы, на какой секунде что начинает происходить. Иногда 3 таймстемпа - это достаточно, на мой взгляд: смотри п.2, иногда и 10 не помешает. А 20 - это лишнее, мне кажется, но черт знает, если видео на 2 часа, можно и 20 таймстемпов. Я очень за то, чтобы писать их не в первом комментарии или что, а прямо в посте: тогда, во-первых, люди сразу начинают интересоваться (список таймстемпов - это же оглавление книжки!), а во-вторых - лучше ориентируются, а значит, с большей вероятностью посмотрят.
5. А это точно видео? Для меня вопрос "Надо ли давать эту информацию именно в формате видео?" всегда остается открытым, - именно из-за того, что люди не могут его "просканировать" и из-за этого часто пролистывают. Может, текст плюс картинка? Может, просто текста достаточно? В моем представлении, видео имеет смысл делать тогда, когда события развиваются в динамике или когда визуальные подробности оправдывают необходимость заставить пользователя оторваться от всех дел и упереться в экран. Мне кажется, вопросом "Точно ли мы делаем видео?" надо задаваться в первую очередь. Но уж если да - то см. п. п. 1-4 :)
Вот. Я надеюсь, что это окажется полезным :) Можно это было, конечно, на видео рассказать, но что-то мне подсказывает, что текст поэффективней будет ;)))
"Защитите дикую природу, пока не поздно". Кажется, это один из самых ярких примеров ситуационного маркетинга, какие мне доводилось видеть. И кажущаяся простота его, конечно, лично меня завораживает.
Читать полностью…
Marketing Week пишет про очень интересный, на мой взгляд, клинч, - фактически про патовую ситуацию: в то время 63% западных потребителей хотят, чтобы бренды громче высказывались о своих инициативах, связанных с экологической устойчивостью продуктов и сервисов, компании все сильнее боятся связываться с экологическими инициативами, чтобы их не упрекнули в "гринвошинге" (то есть в поведении, при котором они говорят об экологии, но их действия на деле "недостаточно экологичны"). Я предполагаю, что похожим образом обстоят дела не только в области экологии, но и в области других социальных инициатив: какое бы доброе дело не пытался делать бренд, всегда можно обвинить его "-вошинге"; социальная кампания в поддержку женщин? - "А достаточно ли у вас женщин в совете директоров?", участие в инициативе, борющейся за diversity, - "А совсем ли равным образом представители разных этнических групп представлены у вас на всех уровнях производства?" К этой проблеме нельзя, на мой взгляд, относиться снисходительно: такие вопросы, с одной стороны, обязательно должны задаваться, - они подталкивают бренды к подлинной социальной ответственности и к соответствию дела слову. А с другой стороны, социальные инициативы брендов бывают в высшей степени полезными, как мне кажется, - не только своими немедленными результатами, но и тем, что они задают общественный тон и формируют общественное мнение в массовом порядке, иногда - по очень важным вопросам. Словом, лично я и правда не знаю, как здесь должен быть устроен баланс общественного давления на бренды и инициативы с их стороны. Он может установиться, по-видимости, только каким-то естественным путем. Остается наблюдать.
Читать полностью…
"Сегодня мы выступаем в Англию!" Выдающийся, на мой взгляд, датский социальный ролик, продвигающий ношение шлемов во время езды на двухколесном транспорте, по-настоящему смешной и по-настоящему умно сделанный, на мой взгляд (за наводку спасибо Наталье Рошаль).
Мне кажется, в социалке зачастую остро стоит проблема "смысловой слепоты": месседж, который до нас пытаются донести, сотни раз проговорен и кажется совершенно очевидным ("Ездить без шлема опасно!"), поэтому заставить людей обратить на него внимание очень сложно. Есть, в моем представлении, два пути это сделать:
1. Старый месседж - новая информация: в таких социальных коммуникациях нам пытаются сообщить, что, например, от езды без шлема в год погибает больше людей, чем от ковида (внимание: этот факт выдуман мной ради примера!), и таким образом преодолеть эффект "смысловой слепоты", по сути, добавив в сообщение новый смысл. Проблема этого метода часто заключается в том, на мой взгляд, что новая информация оказывается пугающей, и сознание скорее защищается от нее, чем открывается ей.
2. Старый смысл - новый контекст: в этом случае месседж не меняется, но полностью переосмысливается ситуация, в которой он оказывается актуальным: например, нам говорят, что если бы почтальону Печкину подарили не только велосипед, но и шлем, он бы меньше бился головой о ветки и стал не только добрым, но и умным (простите, у меныя сегодня явно не очень с примерами :)))
Именно вторым путем пошли создатели ролика про викингов, переосмыслив не только контекст событий, но и то, каким может быть, собственно, шлем. Более того, - мне очень нравится, что ролик легитимизирует социальное давление снизу: каким бы крутым байкером ты ни был, и твой подчиненный, и даже твои дети имеют право настаивать на том, чтобы ты соблюдал правила безопасности. Словом, мне кажется, что это очень удачная и очень показательная история.
