22713
Я маркетинговый консультант, - я строю и внедряю маркетинговые стратегии и помогаю развивать коммуникации в крупных и средних брендах и в стартапах. Ваша, Линор (@linorgoralik)
Про вакансию руководителя маркетингового отдела забыла упомянуть: OFFPRICE - мой клиент, мне очень нравится с ними работать. Ну и какое-то время поработаем вместе :)
Читать полностью…
«Простите нас. Тут должна быть реклама страховой компании EarthCo. В ней снялись спасатели Малибу и кордебалет поющих кенгуру. Мы даже наняли Гарта Брукса написать музыку. Получилось ужасно смешно. К сожалению, кассета с рекламным роликом не добралась до студии NBC вовремя. Только представьте, 1.3. миллиона коту под хвост только потому, что какой-то дундук в нашем рекламном агентстве не отправил кассету через FedEx. А отправь он кассету через FedEx, они бы все еще были нашим рекламным агентством». 1998 год. Реклама FedEx. Нечего добавить, мне кажется, кроме одного замечания: эта реклама лишний раз напоминает нам о том, что там, где не тратятся деньги (например, на кордебалет поющих кенгуру), тратятся в большом количестве другие ресурсы. Например, мозг.
Читать полностью…
Эта бумага разрушается от касаний, - а от соприкосновения с миром человека разрушается мир находящихся в опасности видов фауны в Бразилии. Тамошний Greenpeace запустил рекламную кампанию («реклама как инфоповод», - мало кто потрогает, но благодаря соцсетям и медиа много кто узнает!) с журналом о путешествиях, вклеив в него хрупкие фигурки «исчезающих» животных и птиц. Мне кажется, это очень сильный проект: впечатляющий по степени символизма, продуманности и исполнения.
Читать полностью…
Контент-план для соцсетей может быть страшной головной болью, а может быть делом получаса. Выше – пример того, как я строила бы контент-план для VK/Facebook, посвященный, - ну, например, целебному сеноедению. Эта матрица устроена очень просто. В левом столбце у нас идет рубрикация, - какие рубрики мы хотим делать каждую неделю. На ее составление у нас, конечно, и уйдут основные силы, - будь то полчаса или три дня. В верхней строке – форматы для постов (я рассказываю о них подробно вот тут). Там, где синенькое, - конкретные материалы для данных рубрик в данных форматах. Обратите, пожалуйста, внимание на то, что в столбце 7 синенькое сползает вниз: это для того, чтобы форматы в рубриках не повторялись, а менялись. И понятно, наверное, что когда мы доходим до столбца 9, форматы начинают повторяться (вот как стрелочки показывают), потом еще раз повторяться, - и так до бесконечности. Вот и весь контент-план. Остается мелочь – посты писать :)))
Читать полностью…
"...Хорошая вещь – низкобюджетный маркетинг (ну, так мне кажется): он позволяет нам добиться достаточно серьезных маркетинговых целей, тратя минимум денег. Но когда я дохожу со своими студентами до той точки в материале, которой кончается вторая глава, кто-нибудь обычно с ужасом говорит: «Господи, сколько работы!» Этот кто-то всегда совершенно прав: ничто не возникает из ничего. Когда мы занимаемся любой работой (не только маркетинговой!), мы тратим огромные ресурсы в дополнение к деньгам. Когда мы занимаемся низкобюджетным маркетингом, мы продолжаем тратить те же ресурсы, - только в еще большей мере. Для пользы дела я назову эти ресурсы просто: «мозг», «связи», «время», «силы» и «нервы». Вот что я имею в виду..."
Дописала третью главу книги "Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга" (предисловие здесь, я должна закончить книгу до 1 августа и сдать ее в издательство Individuum, - спасибо ему огромное за сотрудничество). Я пишу эту книгу, в первую очередь, для сотрудников НКО, благотворительных проектов и вообще для тех, кто помогает другим. Спасибо им огромное за то, что они делают. Параллельно я читаю бесплатный одноименный онлайн-курс лекций "Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга", - следующая наша лекция прямо завтра. И спасибо всем, кто придет!
#денегмалокнига
"Beck's, который ты захочешь, когда вырастешь". Марка пива Beck's запустила продукт (а вместе с ним - и рекламную кампанию), рассчитанный на тех, кому больше 70 лет. По словам представителей марки, это не просто попытка захватить нишу в целевой аудитории при помощи простого позиционирования (обычно пиво таргетируется на куда менее солидный возраст), - у продукта есть еще и вкусовые особенности: новое пиво куда более горькое, чем другие варианты Beck's, потому что наши вкусовые сосочки с годами теряют чувствительность к горькому, а это, - утверждает марка, - не должно мешать старшему поколению наслаждаться пивом. И вот мы здесь.
Я вижу в запущенной кампании по крайней мере один интересный нюанс и одну важную для меня этическую проблему. Ниже я рассказываю о них.
Текст, картинка, картинка с текстом… Мне кажется, что проблема разнообразия форматов, – это одна из главных проблем для брендов, делающих значительную ставку на SMM. Ниже я пытаюсь предложить некоторые живые, как мне кажется, варианты форматов, которые редко или даже очень редко используются в SMM, - и буду рада, если они пригодятся. Я их все не раз опробовала с клиентами; вроде бы, не подводят.
6 живых форматов для SMM-поста:
============================
1. Пост-список. Любую нашу идею, любое сообщение о продукте, любую новость по нашей теме можно сформировать как список из 3-8 пунктов. Даже фразу «Завтра синоптики обещают дождь» можно разбить в список «3 факта о ближайшем дожде»:
а) Мы не знаем, пойдет ли он наверняка;
б) Синоптики склоняются к тому, что все же пойдет;
в) Если им верить, это произойдет завтра.
Сразу жизнь!
2. Пост-интервью; идем к известному человеку или эксперту, задаем три вопроса, публикуем это мини-интервью прямо у себя в фейсбуке, эксперта тегаем и благодарим. Он наверняка расшарит, все довольны, всем польза. Важно: этот формат можно превратить в еженедельный. Мне кажется, будет прекрасно.
3. Пост-колонка: договариваемся с тем же экспертом или селебрити о том, что раз в неделю или две он пишет нам «микроколонку» для фейсбука, - от абзаца до трех. Так и подписываем: «такой-то специально для нашего фейсбука». И да, расшарит наверняка; и такая колонка может быть не одна.
4. Пост-лонгрид: Лонгриды отлично читаются в соцсетях, если они интересные и хорошо структурированные: главки, подглавки, нумерация. Мне кажется, что главное – каков контент поста, а не какой этот пост длины.
5. «Инфоальбом»: картиночки с текстами в едином формате, собранные в GIF;
6. Инфографика: помнить, что даже одна цифра – это pie chart, который показывает соотношение Х к 100%.
Здесь я специально не говорю об engagement-форматах, в которых мы обращаемся к аудитории и приглашаем ее к разговору, - о них я постараюсь поговорить отдельно. Но вот эти шесть уже, мне кажется, могут сильно изменить облик соцсетей бренда к лучшему, - а сколько еще можно выдумать самим!
"Продвижение мероприятий", полная запись открытой вчерашней лекции, шестой в цикле «Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга». Почему надо подключать маркетолога еще на этапе подготовки ивента и что нам, маркетологам, на этом этапе делать (системный подход, идеи, шпаргалки и прочие интриги и расследования :)). Методы продвижения ивента любого масштаба, - от маленькой онлайн-лекции до конференции или фестиваля. Где брать и как генерить контент для этого самого продвижения каждый день (или столько, сколько вы решите). И еще всякое.
• Все предыдущие лекции этого цикла по порядку выложены здесь
• Узнать все про сам цикл можно здесь.
• Полный список всех лекций цикла можно посмотреть здесь.
• Следующая наша лекция, седьмая в цикле, состоится 3 мая в 19:00 _по Киеву_, в Zoom, и будет посвящена работе с коммьюнити и коммьюнити-маркетингу.
Спасибо большое всем, кто смотрит и слушает этот цикл. Вы даете мне возможность почувствовать себя полезной. Это бесценно для меня.
Музыка на бирдекелях. Именно так, - Budweiser в Бразилии выпустили виниловые бирдекели, которые можно слушать на любом проигрывателе. Девять крошечных пластинок, - с треками Aori, Kamau, Stefanie, Estudante, Monna Brutal & MCharles, Negra Rê, Akira и Zudizilla. Пластиночки будут распространяться только в избранных барах Сан-Паоло и Куритибы и только ограниченное время. Если у вас нет проигрывателя - не беда: на пластиночке напечатан QR-код для скачивания треков.
Понятно, что тут очень многое построено на логике "рекламы как инфоповода", - про эту кампанию очень много пишут, и пишут с заслуженным, на мой взгляд, восторгом. Но помимо этого, тут очень красиво, конечно (как мне лично кажется), строится решение задачи "Как сделать так, чтобы пользователь в баре выбрал именно наше пиво?". Задача эта вечная, и ее не первый раз пытаются решить именно при помощи особенных бирдекелей. Но эти бирдекели очень все-таки очень особенные, и ставка явно делается на то, что время акции пройдет, а узнаваемость бренда и его образ как высоко креативного и идеально попадающего в интересы аудитории (как эти интересы, очевидно, прописаны в стратегии и прочей документации бренда) - останется. Словом, красивая, - в моем представлении, - история. Ну и я лично очень ценю способность людей выходить за рамки привычного формата; меня это завораживает всегда.
Если мы выйдем на площадь с мегафоном, у нас появится аудитория, но не коммьюнити. Коммьюнити пользователей, так нужное любому проекту или бренду для тысячи целей (я пытаюсь рассуждать о них вот тут), отличается от «просто аудитории», на мой личный взгляд, четырьмя признаками общности. Мне кажется, что если мы поймем эти признаки и примем их во внимание при разработке стратегий и тактик работы с коммьюнити, у нас появится гораздо больше шансов достичь тех целей, которые мы перед собой ставим. Итак –
4 признака коммьюнити («Признаки общности»):
1. Общее пространство
Оно может быть оффлайновым (пространство спортклуба), онлайновым (пространство онлайн-группы, чата, инстаграма бренда), смешанным (спортклуб может поддерживать онлайн-коммьюнити), сколь угодно сложно придуманным, - но мне трудно представить себе коммьюнити, члены которого вообще не имеют общего пространства для взаимодействия. Что-то есть.
Что может сделать бренд?
А. Создать удобное пространство: чем легче в нем будет коммуницировать друг с другом и с брендом, искать информацию, передавать информацию и так далее, - тем лучше коммьюнити будет работать;
Б. Создать безопасное пространство: когда-то это означает жесткую премодерацию, когда-то – четко прописанные правила, а когда-то – словесную поддержку, но бренд должен взять эту обязанность на себя;
В. Решить вопрос всеобщей доступности/жесткой эксклюзивности пространства. И то, и то имеет плюсы, но члены коммьюнити должны понимать, какая политика проводится.
2. Общие ценности
Это ни в коем случае не значит, что все ценности всех членов коммьюнити совпадают, - но это значит, что какие-то ценности, с некоторой вероятностью, разделяет если не все коммьюнити, то крупные кластеры пользователей в нем.
Что может сделать бренд? Четко декларировать ценности. В идеале – прописать и где-то закрепить. Я постараюсь сделать про это отдельный пост, мне кажется, это правда важно.
3. Общие интересы
Как минимум интерес к бренду/проекту разделяют все члены коммьюнити – иначе бы их здесь не было. Но этот интерес – только верхушка айсберга, симптом: он означает, что у коммьюнити совпадают еще какие-то, более глубокие интересы!
Что может сделать бренд? Понять эти глубокие интересы и начать работать с ними на радость коммьюнити. Для этого есть множество техник, - от скрытых до явных (UGC, опросы, тесты, интервью). Это требует усилий, но очень стоит того.
4. Общие лидеры
В теории лидером бренд-коммьюнити является бренд, - но это плохая теория. Лидерами коммьюнити людей всегда являются люди.
Что может сделать бренд? Нанять коммьюнити-лидеров прямо на эту должность; предложить эту должность самым активным пользователям; или, по крайней мере, очень внимательно следить за динамикой в коммьюнити, - чтобы вдруг не оказалось, что у подлинных лидеров коммьюнити и команды бренда не сходятся мнения по каким-нибудь очень важным вопросам.
Итого: мне кажется, что поддерживать общность коммьюнити в целом и каждый из принципов общности – это один из важных способов поддерживать наше коммьюнити как таковое. Я буду рада, если они помогут. И лекция подробная про работу с коммьюнити у нас скоро будет в цикле «Денег мало»; я там постараюсь рассказать побольше.
"Ночлежка" - это любовь. Мы закончили с прекрасной командой "Ночлежки" консультационный проект по перезапуску коммуникаций продолжительностью в несколько месяцев, и я невероятно благодарна им за возможность поработать их консультантом. Что я делала:
• Разработала новую маркетинговую стратегию, - с учетом того, что она должна быть построена на низкобюджетных решениях; с учетом особых задач "Ночлежки", с предложением новых приоритетных аудиторий, с моделированием новых каналов коммуникации (от соцсетей и мессенджеров до наружки) - и так далее;
• Разработала новые тактические решения по каждой аудитории и по каждом предложенному каналу;
• Провела для команды трехдневный курс по низкобюджетному маркетингу в надежде, что так у нас будут не только общие знания, но и общий язык;
• Разработала некоторое количество конкретных кампаний, активаций, контентных решений и поучаствовала в создании общих решений вместе с командой;
• Вообще всячески старалась помогать во всем, к чему меня подключали.
Для меня эта работа была большой радостью. Я очень надеюсь, что и "Ночлежке" со мной было хорошо. Спасибо им огромное.
“Более 50,000 косметических уколов было сделано нашим подросткам в прошлом году”. Это – социальная реклама Dove, размещенная в одном из торговых центров Торонто. Надпись выполнена шприцами, используемыми для уколов «Ботокса» и других подобных препаратов. Никакой конкретный продукт Dove здесь не продвигает, - декларируется, что этот стенд - продолжение социальной работы Dove в рамках поддержки идей «естественной красоты» и борьбы с токсичным (в данном случае это слово, кажется, особенно уместно) влиянием индустрии красоты на подростков. Но несколько вещей, на мой взгляд, стоит отметить особо. Я пишу о них в следующем посте.
Читать полностью…
"Работа с медиа", полная запись открытой вчерашней лекции, пятой в цикле «Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга». Она рассказывает о том, как, на мой взгляд, маркетолог/пиарщик может сегодня работать с медиа: от техник написания пресс-релиза до тактик точечных договоренностей с журналистами.
• Все предыдущие лекции этого цикла по порядку выложены здесь.
• Узнать все про сам цикл можно здесь.
• Полный список всех лекций цикла можно посмотреть здесь.
Спасибо большое всем, кто смотрит и слушает этот цикл. Вы даете мне возможность почувствовать себя полезной. Это бесценно для меня.
Аллергия, сыпь, зуд. Это только три из множества проблем, с которыми могут столкнуться любители татуировок, если не повезет, - из-за опасных ингредиентов, которыми, по некоторым утверждениям, перенасыщены татуировочные чернила. В Евросоюзе запрещены около 4000 ингредиентов, раньше использовавшихся при изготовлении чернил для тату, и разговор о вредном составе чернил растет и ширится. Особо проблематичным цветом считается красный, - то есть тот цвет, которым фанаты кетчупа Heinz, как показывает Инстаграм, разумеется, активно пользуются. Heinz оседлал эту историю потрясающе: компания объявила, что совместно с Electric Ink начинает разрабатывать для своих фанатов собственные тату-чернила, – только из безопасных ингредиентов. И поступать к художникам в мастерские они будут в таких же пакетиках, как кетчуп.
Это для меня – история про использование трех маркетинговых приемов сразу, и всех трех – очень удачным (на мой взгляд) образом. Вот что я имею в виду.
1. Прием «Маркетинговый товар»
Когда-то я немного писала о пользе таких «внепрофильных» для бренда товаров. Конечно, они не рассчитаны на то, чтобы обогатить бренд, - речь об успешных продажах здесь обычно вообще не идет. Uniqlo к одной из своих зимних коллекций добавил растворимую лапшу: она тоже греет. Castro, израильский модный бренд, продавали к лету велосипеды: самая летняя тема! Серию товаров делают крошечной, а коммуникационный выхлоп при правильной работе может получиться очень большой.
2. Прием «Фансервис»
Это делается для коммьюнити, - а точнее, для того, чтобы коммьюнити почувствовало, как о нем заботятся. Вы татуируете на себе баночки кетчупа Heinz и пакетики с кетчупом Heinz? Мы __настолько__ заботимся о вашей безопасности. Очень мимими.
3. Прием «Работа с актуальным»
Тема вредных ингредиентов в чернилах для тату сейчас очень горячая, - и вот мы здесь.
Тут еще надо сказать, что Heinz вообще очень хорошо работает с продвижением своего кетчупа (помните, например, историю с чисто красным паззлом и с уравниванием числа булочек?), – и это очень впечатляет меня: не просто вести старый продукт, от которого рынок мог бы и устать, постоянно находя новые методы коммуникации.
Как объективно оценивать работу пиарщика, - то есть (в рамках данного поста!) человека, который отвечает за работу с медиа? Я очень долго билась над тем, чтобы разработать для своих клиентов какую-то систему, позволяющую специалисту, который занимается контактами с медиа, - размещением новостей, интервью, публикациями, спецпроектами, - чувствовать, что его работа оценивается хоть сколько-то справедливо, а бренду, для которого он работает, иметь инструмент, помогающий понять, что делает этот человек и насколько эффективно он это делает. Вот инструмент, который я придумала; он далеко не идеальный, но зато очень, очень гибкий: кажется, абсолютно любая команда может адаптировать его под себя. На открытой бесплатной лекции «Работа с медиа» 6 апреля, - мы будем про все это говорить. Я предлагаю действовать так (важно: речь, разумеется, идет о бесплатных публикациях!):
Шаг 1. Создание общей базы медиа
Мы создаем базу медиа, - больших или малых, - которые нас интересуют. Это могут быть СМИ, каналы или инфлюэнсеры, - неважно. Важно, что для нас существенны публикации на этих площадках. И еще важно, что они могут быть очень разными, - от «Коммерсанта» до The Village и «Тульского вестника», если у нас есть интересы в Тульской области.
Шаг 2. Деление базы медиа на блоки
Мы делим базу на 3 блока по приоритетности изданий для нас. В первом блоке будут собраны самые важные для нас медиа, во втором – чуть менее важные, в третьем – те, публикация в которых для нас желательна, но не обязательна. Очень важно: если мы работаем с Тульской областью, «Тульский вестник» может оказаться в первом блоке. А «Коммерсант» при некоторых обстоятельствах может оказаться в третьем. Это не про размер, это про пользу, которую публикация нам принесет.
Шаг 3. Составление списка форматов
Что мы хотим публиковать в принципе? Интересует ли нас формат новости? Интервью? Или мы хотим только развернутые публикации и спецпроекты? А с каналами и инфлюэнсерами – посты о нас? Интеграции? Какие? Нам нужен небольшой список возможных публикаций, - 7-8 пунктов, - отсортированный по приоритетности (иногда новости важнее интервью – и так далее!). Сейчас станет ясно, какую службу он нам сослужит.
Шаг 4. Составление матрицы публикаций
Мы строим табличку вроде той, что выше нарисовала я. А дальше начинается самое интересное…
Шаг 5. Оценка работы.
Мы можем решить вместе с нашим пиарщиком, что за попадание в каждую полосу ему начисляется какое-то количество баллов. Это не будет идеально объективная оценка, - но это будет какая-то внятная прикидка того, как тратятся силы, время и ресурсы и какие достигаются результаты. Пиарщику не придется каждый раз объяснять, что новость в «Коммерсе» стоит развернутой публикации в «Тульском вестнике» (или, наоборот, не стоит! – мы будем очень подробно говорить об этом на лекции), а спецпроект в The Village примерно равен большому интервью в «Бумаге» - или наоборот. Мы решаем это один раз – и дальше раз в месяц наш пиарщик:
А. Может, если мы так решим, оформлять результаты работы прямо в этой матрице;
Б. Может ставить себе задачи на месяц в количестве баллов, - в конце концов, это оно определяет (если подумать) уровень нашей заметности, и как оно набирается – его дело*.
Словом, по моему опыту, очень интересная штука получается. Правда.
---
* Если, конечно, оно соответствует стратегии работы с медиа, - но это частично обеспечивается разбиением на блоки и здравым смыслом.
Почему работа с инфлюэнсерами иногда очень похожа на работу с медиа, - а иногда совсем не похожа? Что можно предлагать инфлюэнсерам, кроме "Мы надеемся, что вас заинтересует наш проект"? Как получить шанс на долгосрочное сотрудничество? И, наконец, кого сегодня считать инфлюэнсером? "Работа с инфлюэнсерами" - восьмая бесплатная открытая онлайн-лекция из моего курса "Денег мало": основы низкобюджетного маркетинга". Я буду читать ее 26 мая, в пятницу (не в четверг!), в 19:00 по Киеву (обратите, пожалуйста, внимание на часовой пояс!), в Zoom. Предыдущие лекции цикла выложены целиком тут.
"Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга" - это курс лекций, который я сейчас бесплатно читаю для всех, но в первую очередь - для НКО и сотрудников социальных и помогающих проектов. Вот тут о нем подробно: видео и текст под видео. До встречи 26 мая, в пятницу, в 19:00 по Киеву в Zoom. Регистрации не надо, ничего не надо, просто приходите. И спасибо всем огромное заранее. Вы даете мне возможность почувствовать себя полезной. Спасибо вам.
Друзья, ВАКАНСИЯ: Руководитель маркетингового отдела, - в OFFPRICE, на полную ставку, удаленно. Что важно: нам нужен человек, который будет руководить отделом коммуникаций в полном масштабе, – от работы с рекламой в местах продаж до работы с контентным маркетингом, на который будет делаться большой упор. В подчинении у этого человека будет несколько специалистов, и опыт работы в руководящей должности имеет для нас большое значение.
Мы ищем того, кто:
• Имеет опыт работы в руководящей маркетинговой позиции;
• Понимает, что значит создавать маркетинговые решения, которые одновременно интересуют потребителя и отвечают бизнес-задачам компании;
• Умеет при необходимости находить профессионалов в области маркетинга и руководить их работой;
• Умеет работать с аналитикой и понимает, как переводить цифры в действия;
• Умеет выстраивать единое, связное пространство коммуникаций, усиливающих и поддерживающих друг друга;
• Понимает, что значит создавать контент, который одновременно интересует ЦА, отвечает бизнес-задачам компании и работает на выстраивание репутации и имиджа компании;
• Умеет делать язык всех коммуникаций компании единым, узнаваемым, ясным и близким ЦА.
Скорее всего, у этого человека:
• Высшее образование;
• Умение тактично, внимательно и последовательно работать с командой в качестве направляющего;
Не имеют значения:
• Гендер, возраст, место проживания и этническая принадлежность соискателя.
Мы предлагаем:
• Достойный оклад;
• Сотрудничество с сильной профессиональной командой;
• Современные методы работы - без бюрократии и лишней траты времени;
Как предложить свою кандидатуру?
• Прислать нам письмо по адресу we.need.to.talk.about.work@gmail.com;
• ОБЯЗАТЕЛЬНО указать в заголовке название вакансии – «Руководитель маркетингового отдела»;
• В письме коротко рассказать, чем вы занимаетесь и почему вам интересна предлагаемая должность;
• Приложить CV.
Спасибо и до скорого знакомства!
"Коммьюнити-маркетинг", полная запись открытой вчерашней лекции, седьмой в цикле «Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга». Чем коммьюнити бренда отличается от "просто аудитории", для чего мы нужны нашему коммьюнити, как построить стратегию работы с ним и как претворить ее в тактики и техники. И еще всякое.
• Все предыдущие лекции этого цикла по порядку выложены здесь.
• Узнать все про сам цикл можно здесь.
• Полный список всех лекций цикла можно посмотреть здесь.
• Следующая наша лекция, восьмая в цикле, состоится 26 мая в 19:00 _по Киеву_, в Zoom, и будет посвящена работе с инфлюэнсерами.
Спасибо большое всем, кто смотрит и слушает этот цикл. Вы даете мне возможность почувствовать себя полезной. Это бесценно для меня.
Коммьюнити-маркетинг, - наша открытая лекция о нем завтра, в 19:00 по Киеву, в zoom. Спасибо огромное всем, кто придет, - и до встречи!
Читать полностью…
"Beck's, который ты захочешь, когда вырастешь". Марка пива Beck's запустила продукт (а вместе с ним - и рекламную кампанию), рассчитанный на тех, кому больше 70 лет. По словам представителей марки, это не просто попытка захватить нишу в целевой аудитории при помощи простого позиционирования (обычно пиво таргетируется на куда менее солидный возраст), - у продукта есть еще и вкусовые особенности: новое пиво куда более горькое, чем другие варианты Beck's, потому что наши вкусовые сосочки с годами теряют чувствительность к горькому, а это, - утверждает марка, - не должно мешать старшему поколению наслаждаться пивом. И вот мы здесь.
Я вижу в запущенной кампании по крайней мере один интересный нюанс и одну важную для меня этическую проблему.
Нюанс заключается в том, что зрелый возраст человека может восприниматься им как отличительный признак с досадной окраской. Это совершенно необязательно, но сколько-то вероятно. И пока бренд демонстрирует, что он заботится о поколении семидесятилетних (а в целом посыл кампании именно таков: «Мы вас видим, вы нам небезразличны!»), поколение семидесятилетних может не рваться маркировать себя как таковое и не стремиться к добровольному потреблению продукта, усиливающего эту маркировку. Хорошей, мне кажется, аналогией был бы запуск «Магазина одежды для женщин за пятьдесят», - не таргетированного на эту аудиторию, но открыто декларированного в этом качестве. Мне кажется вполне очевидным, что в то время, как одних женщин он бы радовал, другие бы его чурались, - даже если бы товары бренда, открывшего магазин, учитывали особенности и нужды заявленного возраста. С другой стороны, эксперимент был бы крайне интересным, не поспоришь.
Этическая же проблема, связанная с кампанией лично для меня, — это образ модели на постере. Глубокое декольте и кружевное полупрозрачное платье – прекрасный выбор для любой женщины любого возраста, которой нравится этот облик. Меня смущает не выбор одежды как таковой, а эйджистский месседж, который очень часто транслируется рекламными кампаниями, показывающими нам в качестве ролевых моделей старшего возраста исключительно подтянутых, megacool people. Видимо, полагая, что вид человека одновременно пожилого и, например, полного мы уж точно не переживем. И если боди-позитивные тенденции хотя бы время от времени распространяются на кампании, демонстрирующие людей младших поколений, то тут нам до сколько-нибудь серьезного "бодипозитива" еще, кажется, жить и жить. Словом, непростая, на мой взгляд, история, - а я слежу за этой темой вроде бы внимательно и давно.
ГЛАВА 2. КАК СТРОИТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИСТОРИИ?
Техники и тактики нарративного подхода
О чем эта глава:
• О том, каковы (на взгляд автора) главные принципы создания хороших маркетинговых историй;
• О том, почему, как мне кажется, мы зачастую слишком узко воспринимаем понятие «целевая аудитория»;
• О темах, на которые многие люди реагируют почти всегда – и о том, чем эти темы могут нам помочь;
• О принципах создания эффективных маркетинговых проектов на основе хороших историй.
Как строится хорошая история? Понятно, что даже если бы я была твердо уверена, будто знаю ответ на этот вопрос, я не смогла бы дать его в рамках этой книги: это огромная, огромная тема, и сотни, если не тысячи куда более компетентных людей, чем я, старались развернуто работать с ним в рамках отдельных книг , курсов и лекций. Но я могу попробовать кратко рассказать об основных принципах создания хорошей маркетинговой истории на основе моего опыта, - и опыта, который я подглядела у моих талантливых коллег. Я вижу (и сейчас перечислю вкратце, а ниже разберу подробнее)…
…4 принципа создания сильной маркетинговой истории
I. Принцип человекоориентированности: это значит, что история должна не просто рассказывать о том, что важно бренду, но рассказывать так, чтобы это было ценно для слушателей;
II. Принцип множественных аудиторий: это значит, что наша целевая аудитория, в моем понимании, - не только те, кто непосредственно потребляют наш товар или нашу услугу, - и мы вот-вот поговорим об этом подробнее;
III. Принцип нарративной проработанности: это значит, что наша история должна быть не только обращена к людям, причем – к правильным людям, но и, по возможности, хорошо рассказана;
IV. Принцип соответствия каналам распространения: это значит, что наша история должна, скорее всего, быть рассказана так, чтобы идеально подходить к фейсбучному формату – если она рассказана в Facebook, или к формату уличной акции – если она представляет собой уличную акцию. История для Instagram и история для TikTok – это две немного разные истории.
Давайте поподробнее, конечно (я, как всегда, стараюсь двигаться от вопросов стратегии к вопросам тактики, а от тактик – к техникам). О принципе человекоориентированности мы много говорили в Главе 1, и я не буду отнимать ваше время лишними повторами. Давайте сразу двинемся дальше.
ДАЛЬШЕ
=========
Это - 2-я глава книги "Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга" (предисловие здесь, я должна закончить книгу до 1 августа и сдать ее в издательство Individuum, - спасибо ему огромное за сотрудничество). 1-я глава - тут.
Я пишу эту книгу, в первую очередь, для сотрудников НКО, благотворительных проектов и вообще для тех, кто помогает другим. Спасибо им огромное за то, что они делают.
Параллельно я читаю бесплатный одноименный онлайн-курс лекций "Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга", - следующая лекция, - "Коммьюнити-маркетинг", - вот. И спасибо всем, кто придет!
#денегмалокнига
Чем коммьюнити бренда отличается от "просто аудитории", для чего мы нужны нашему коммьюнити, как построить стратегию работы с ним и как претворить ее в тактики и техники? "Коммьюнити-маркетинг" - седьмая бесплатная открытая онлайн-лекция из моего курса "Денег мало": основы низкобюджетного маркетинга". Я буду читать ее 3 мая, в среду (не в четверг!), в 19:00 по Киеву (обратите, пожалуйста, внимание на часовой пояс!), в Zoom. Предыдущие лекции цикла выложены целиком тут.
"Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга" - это курс лекций, который я сейчас бесплатно читаю для всех, но в первую очередь - для НКО и сотрудников социальных и помогающих проектов. Вот тут о нем подробно: видео и текст под видео. До встречи 3 мая, в среду, в 19:00 по Киеву в Zoom. Регистрации не надо, ничего не надо, просто приходите. И спасибо всем огромное заранее. Вы даете мне возможность почувствовать себя полезной. Спасибо вам.
Менеджер по маркетингу, PR-специалист, копирайтер. Три вакансии, все - удаленно, все - на полную ставку, все - в OFFPRICE. OFFPRICE - мой клиент, мне очень с ними нравится. Подробности по ссылкам, я буду очень рада поработать вместе :) Пишите, пожалуйста, и удачи соискателям!
Читать полностью…
Три главные вещи, которые мы обсуждаем завтра на лекции о продвижении мероприятий (бесплатно, 19:00 по Киеву, Zoom):
1. Почему надо подключать маркетолога еще на этапе подготовки ивента и что нам, маркетологам, на этом этапе делать (системный подход, идеи, шпаргалки и прочие интриги и расследования :))
2. Методы продвижения ивента любого масштаба, - от маленькой онлайн-лекции до конференции или фестиваля;
3. Вопрос о том, где брать и как генерить контент для этого самого продвижения каждый день (или столько, сколько вы решите).
Целиком о курсе "Денег мало", в котором эта лекция идет шестой, можно послушать здесь. А предыдущие лекции посмотреть здесь. Спасибо огромное всем, кто прийдет, я это очень ценю. До встречи завтра!
В некоторых социально уязвимых коммьюнити Колумбии женщины живут в состоянии «менструальной бедности». Это значит, что они не могут позволить себе привычные многим из нас средства гигиены, необходимые во время менструации. В ход идут бумага, тряпки, носки и другие средства, увеличивающие не только дискомфорт женщины, но и риск возникновения инфекций, и без того существующую в этих сообществах стигматизацию менструации, из-за которой девушки пропускают до 20% школьных занятий. Организация WaterAid, стараясь найти устойчивое решение проблемы, стала открывать в таких коммьюнити маленькие женские студии шитья. В каждой студии девушек и женщин обеспечивают гигроскопичными и легко отстирывающимися материалами с рисунками, демонстрирующими, среди прочего, возможные цвета менструальной крови, которые помогают диагностировать потенциальные ситуации, когда надо обратиться к врачу (см. картинки). Участниц студии учат шить прокладки, а во время шитья можно свободно говорить с кураторками о женском здоровье и о женских проблемах, не боясь напороться на стигмы, мифы и непонимание. Это, на мой взгляд, сильнейшее решение, одним ходом предлагающее подход, пусть и далеко не идеальный, к целому ряду проблем. Разработало его маркетинговое агентство VMLY&R Colombia, и на меня оно производит сильное впечатление.
Читать полностью…
“Более 50,000 косметических уколов было сделано нашим подросткам в прошлом году”. Это – социальная реклама Dove, размещенная в одном из торговых центров Торонто. Надпись выполнена шприцами, используемыми для уколов «Ботокса» и других подобных препаратов. Никакой конкретный продукт Dove здесь не продвигает, - декларируется, что этот стенд - продолжение социальной работы Dove в рамках поддержки идей «естественной красоты» и борьбы с токсичным (в данном случае это слово, кажется, особенно уместно) влиянием индустрии красоты на подростков. Но несколько вещей, на мой взгляд, стоит отметить особо:
1. Cоциальный имидж и коммерческий имидж брендов, имеющих сильную социальную платформу (а у Dove она есть), тесно переплетены. Иными словами, социальная платформа бренда может не только нести в мир добро, но и замечательно поддерживать коммерческие параметры как минимум двумя путями:
А. Путем привлечения аудитории, которой платформа близка;
Б. Путем увеличения видимости бренда и увеличения числа инфоповодов, на которые хорошо отзываются медиа (в широком смысле слова).
Так что иметь публичную социальную платформу – дело не только важное (хоть и по-настоящему трудоемкое), но и очень выгодное. Я постараюсь сделать по этой теме отдельный пост в ближайшее время и надеюсь, что это интересно.
2. Здесь, безусловно, использован принцип «реклама как инфоповод». Релизы разосланы, фотография растиражирована в соцсетях; иными словами, этот стенд (очень низкобюджетный, по меркам Dove – да и вообще по многим меркам), отлично работает не только на социальный имидж бренда, но и на коммерческие параметры.
3. Креатив – всем ребятам пример: можно было сделать просто стенд с той же надписью, но без шприцов. Человек, проходящий мимо, шприцов может и не разглядеть, - они очень маленькие (поверьте мне :))) Но смотреть на креатив надо не только глазами нашей основной ЦА, но и глазами такой ЦА, как медиа (мы же помним, да, что ЦА у нас много?). А для медиа стенд без шприцов – скучный новостной повод, незачем писать. Вот стенд со шприцами – уже совсем другое дело.
4. «Нашим подросткам». Можно было написать «канадским подросткам», и смысл бы от этого не изменился, но слово «нашим» вызывает сильную эмоциональную реакцию и бьет читателя прямо в сердце. Использовать слова «ваш» и «наш» («вы», «вам», «мы», «нам» и так далее) – очень хороший лайфхак, который практически всегда работает.
Словом, очень интересная история, на мой взгляд. И полезная, да.
"Мы забыли детей!", почему важно разговаривать с продавцами пирожков после фестиваля, зачем подключать маркетолога уже на этапе составления плана мероприятия, откуда брать контент для SMM в период продвижения ивента, - и другие животрепещущие темы, которые я постараюсь раскрыть в меру своих сил. "Продвижение мероприятий" - шестая бесплатная открытая онлайн-лекция из курса "Денег мало": основы низкобюджетного маркетинга". Я буду читать ее 19 апреля, в среду (не в четверг!), в 19:00 по Киеву (обратите, пожалуйста, внимание на часовой пояс!), в Zoom. Предыдущие лекции цикла выложены целиком тут .
"Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга" - это курс лекций, который я сейчас бесплатно читаю для всех, но в первую очередь - для НКО и сотрудников социальных и помогающих проектов. Вот тут о нем подробно: видео и текст под видео. До встречи 19 апреля, в среду, в 19:00 по Киеву в Zoom. Регистрации не надо, ничего не надо, просто приходите. И спасибо всем огромное заранее. Вы даете мне возможность почувствовать себя полезной. Спасибо вам.
10 лайфхаков для прохождения делового интервью
Завтра я читаю свою бесплатную открытую online-лекцию про работу с медиа, - как часть моего цикла «Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга» (регистрации не надо, ничего не надо, это зум, просто приходите). Сейчас готовлюсь и поняла, что есть конкретная тема, которой я в лекции не касаюсь: как проходить деловые интервью? Я постараюсь сейчас дать здесь маленькую шпаргалку, по которой часто готовлю к бизнес-интервью клиентов. Им и мне они, вроде бы, помогают, - я буду рада, если они помогут кому-то еще. Мне только важно предварительно сказать вот что: на мой взгляд, деловое интервью – это интервью о том, как устроен бренд, проект или бизнес; а личное интервью – это интервью о том, как устроен человек. Очень хороший интервьюер умеет смешивать два этих жанра, но чаще всего деловое интервью будет включать в себя только первую категорию вопросов. Ниже речь пойдет именно о __деловом__ интервью, - о том, в котором мы говорим про бизнес, бренд или проект. Личные интервью, понятное дело, совсем другая история :)
10 лайфхаков для прохождения делового интервью
===========================================
1. Подготовка к деловому интервью – это разновидность разработки контента
Деловое интервью – это контент о нашей работе, который мы выпускаем в мир. Поэтому нам следует, мне кажется, готовиться к нему так же, как мы готовимся к любой разработке контента. Настроиться на определенную ЦА. Задаться вопросами цели. Обратиться за помощью к специалистам. Даже подготовить call to action, если получится. Сейчас я расскажу обо всем этом подробно, но главная идея, наверное, ясна: деловое интервью – это не «отстреляться по вопросам», а «сказать то, что нам надо». Как если бы мы писали статью или готовили пост. Такой поворот очень помогает работать.
2. Четыре главных вопроса задаем мы
Это звучит странно, но четыре главных вопроса, на мой взгляд, себе должны задать мы, и это делается до интервью. Деловое интервью – это контент о бренде, так? Значит, мы заранее формулируем для себя ответы на вопросы, которые важны применительно к любой новой ЦА: а) Кто мы такие? – см. п. 3; б) Что мы хотим сказать? – см. п. 4; в) С кем мы говорим? - см. п. 5; г) Как мы говорим? – см. п. 6. Если мы приходим без этой подготовки, нам будет очень трудно.
3. Надо объяснить, кто мы
Хороший интервьюер даст нам такую возможность в первом вопросе, а хороший редактор сделает это во вводке к материлу, но все равно очень важно найти возможность в самом начале кратко сказать, что мы делаем, так, чтобы это оказалось близким именно аудитории данного медиа. Без этого интервью окажется неинтересным 80% аудитории.
4. Если мы подготовим нужные нам идеи, они обязательно прозвучат
Очень стоит, на мой взгляд, приготовить 1-3 (в зависимости от объема интервью) важных для нас мысли, идеи или сообщения, которые нам важно донести. Какие бы вопросы перед нами ни ставили, по моему опыту, обязательно получится так, что если сосредоточиться на них – для них найдется место в разговоре. А если прийти без них, то мы оказываемся ведомыми и не скажем ничего своего.
5. Стоит изучить свою ЦА
Всегда стоит помнить, что у интервью три ЦА: а) непосредственная аудитория медиа, где оно выйдет; б) непосредственная ЦА нашего проекта, потому что мы постараемся донести интервью до нее (/channel/thecontentisthequeen/49); в) все, кто потом обратит на него внимание благодаря соцсетям. С в) мы ничего знать заранее не можем, б) мы знаем и понимаем, а вот а) надо заранее изучить. Например, учесть, что она уже о нас знает, как относится к нам и к нашей сфере деятельности, - и так далее. Очень часто бренды делают ошибку и дают интервью как бы своей аудитории, а не аудитории издания, а потом удивляются, что у материала мало просмотров и низкий уровень вовлеченности.
И ЕЩЕ 5 ЛАЙФХАКОВ, ГЛАВНЫЙ ИЗ КОТОРЫХ - 10-Й :)
«Только для белых гетеросексуалов – сдается двухкомнатная квартира»; «Нужны иностранные рабочие для рабского труда»; «Бесплатный билет в один конец – обратно в твою страну»… Оскорбительные расистские, сексистские и в целом шовинистские объявления, словно бы напечатанные на принтере, были расклеены на улицах португальских городов правозащитной организацией APAV. Внизу был напечатан QR-код, - а еще, как это обычно и бывает, болтались номера телефонов. Не обратить внимания на объявления было трудно: они вызывали возмущение и отторжение, их фотографировали и постили в соцсети. Телефон, разумеется, оказывался телефоном APAV, где людям предлагали помощь, консультации и информацию о дискриминации, а код вел на сайт организации.
Для меня это не только история не только о борьбе против дискриминации, но и об очень умном низкобюджетном решении, эксплуатирующем сложившиеся бытовые практики и обнажающем их сущность. Похожей была, например, история про похоронные объявления в норвежских региональных газетах. Эффект узнавания тут имеет очень большое значение, на мой взгляд, - он создает эмоциональную сцепку, которая заранее разрушается при виде традиционной рекламной коммуникации. Придумать проект, в котором коммуникация первоначально «сливается» с привычной зрителю формой контента (объявлением в газете, распечаткой на столбе или, скажем, инструкцией по сборки мебели), - серьезная задача. Но если это удается, мы достигаем не только этой самой эмоциональной сцепки, но и эффекта «рекламы как инфоповода»: люди начинают делиться нашим проектом в соцсетях и обеспечивают ему дополнительный охват. Стоит, мне кажется, того, чтобы постараться.
Как объективно оценивать работу пиарщика, - то есть (в рамках данного поста!) человека, который отвечает за работу с медиа? Я очень долго билась над тем, чтобы разработать для своих клиентов какую-то систему, позволяющую специалисту, который занимается контактами с медиа, - размещением новостей, интервью, публикациями, спецпроектами, - чувствовать, что его работа оценивается хоть сколько-то справедливо, а бренду, для которого он работает, иметь инструмент, помогающий понять, что делает этот человек и насколько эффективно он это делает. Вот инструмент, который я придумала; он далеко не идеальный, но зато очень, очень гибкий: кажется, абсолютно любая команда может адаптировать его под себя. В следующем посте я подробно рассказываю о нем.
Читать полностью…