22713
Я маркетинговый консультант, - я строю и внедряю маркетинговые стратегии и помогаю развивать коммуникации в крупных и средних брендах и в стартапах. Ваша, Линор (@linorgoralik)
Если мы выйдем на площадь с мегафоном, у нас появится аудитория, но не коммьюнити. Коммьюнити пользователей, так нужное любому проекту или бренду для тысячи целей (я пытаюсь рассуждать о них вот тут), отличается от «просто аудитории», на мой личный взгляд, четырьмя признаками общности. Мне кажется, что если мы поймем эти признаки и примем их во внимание при разработке стратегий и тактик работы с коммьюнити, у нас появится гораздо больше шансов достичь тех целей, которые мы перед собой ставим. Итак –
4 признака коммьюнити («Признаки общности»):
1. Общее пространство
Оно может быть оффлайновым (пространство спортклуба), онлайновым (пространство онлайн-группы, чата, инстаграма бренда), смешанным (спортклуб может поддерживать онлайн-коммьюнити), сколь угодно сложно придуманным, - но мне трудно представить себе коммьюнити, члены которого вообще не имеют общего пространства для взаимодействия. Что-то есть.
Что может сделать бренд?
А. Создать удобное пространство: чем легче в нем будет коммуницировать друг с другом и с брендом, искать информацию, передавать информацию и так далее, - тем лучше коммьюнити будет работать;
Б. Создать безопасное пространство: когда-то это означает жесткую премодерацию, когда-то – четко прописанные правила, а когда-то – словесную поддержку, но бренд должен взять эту обязанность на себя;
В. Решить вопрос всеобщей доступности/жесткой эксклюзивности пространства. И то, и то имеет плюсы, но члены коммьюнити должны понимать, какая политика проводится.
2. Общие ценности
Это ни в коем случае не значит, что все ценности всех членов коммьюнити совпадают, - но это значит, что какие-то ценности, с некоторой вероятностью, разделяет если не все коммьюнити, то крупные кластеры пользователей в нем.
Что может сделать бренд? Четко декларировать ценности. В идеале – прописать и где-то закрепить. Я постараюсь сделать про это отдельный пост, мне кажется, это правда важно.
3. Общие интересы
Как минимум интерес к бренду/проекту разделяют все члены коммьюнити – иначе бы их здесь не было. Но этот интерес – только верхушка айсберга, симптом: он означает, что у коммьюнити совпадают еще какие-то, более глубокие интересы!
Что может сделать бренд? Понять эти глубокие интересы и начать работать с ними на радость коммьюнити. Для этого есть множество техник, - от скрытых до явных (UGC, опросы, тесты, интервью). Это требует усилий, но очень стоит того.
4. Общие лидеры
В теории лидером бренд-коммьюнити является бренд, - но это плохая теория. Лидерами коммьюнити людей всегда являются люди.
Что может сделать бренд? Нанять коммьюнити-лидеров прямо на эту должность; предложить эту должность самым активным пользователям; или, по крайней мере, очень внимательно следить за динамикой в коммьюнити, - чтобы вдруг не оказалось, что у подлинных лидеров коммьюнити и команды бренда не сходятся мнения по каким-нибудь очень важным вопросам.
Итого: мне кажется, что поддерживать общность коммьюнити в целом и каждый из принципов общности – это один из важных способов поддерживать наше коммьюнити как таковое. Я буду рада, если они помогут. И лекция подробная про работу с коммьюнити у нас скоро будет в цикле «Денег мало»; я там постараюсь рассказать побольше.
"Ночлежка" - это любовь. Мы закончили с прекрасной командой "Ночлежки" консультационный проект по перезапуску коммуникаций продолжительностью в несколько месяцев, и я невероятно благодарна им за возможность поработать их консультантом. Что я делала:
• Разработала новую маркетинговую стратегию, - с учетом того, что она должна быть построена на низкобюджетных решениях; с учетом особых задач "Ночлежки", с предложением новых приоритетных аудиторий, с моделированием новых каналов коммуникации (от соцсетей и мессенджеров до наружки) - и так далее;
• Разработала новые тактические решения по каждой аудитории и по каждом предложенному каналу;
• Провела для команды трехдневный курс по низкобюджетному маркетингу в надежде, что так у нас будут не только общие знания, но и общий язык;
• Разработала некоторое количество конкретных кампаний, активаций, контентных решений и поучаствовала в создании общих решений вместе с командой;
• Вообще всячески старалась помогать во всем, к чему меня подключали.
Для меня эта работа была большой радостью. Я очень надеюсь, что и "Ночлежке" со мной было хорошо. Спасибо им огромное.
“Более 50,000 косметических уколов было сделано нашим подросткам в прошлом году”. Это – социальная реклама Dove, размещенная в одном из торговых центров Торонто. Надпись выполнена шприцами, используемыми для уколов «Ботокса» и других подобных препаратов. Никакой конкретный продукт Dove здесь не продвигает, - декларируется, что этот стенд - продолжение социальной работы Dove в рамках поддержки идей «естественной красоты» и борьбы с токсичным (в данном случае это слово, кажется, особенно уместно) влиянием индустрии красоты на подростков. Но несколько вещей, на мой взгляд, стоит отметить особо. Я пишу о них в следующем посте.
Читать полностью…
"Работа с медиа", полная запись открытой вчерашней лекции, пятой в цикле «Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга». Она рассказывает о том, как, на мой взгляд, маркетолог/пиарщик может сегодня работать с медиа: от техник написания пресс-релиза до тактик точечных договоренностей с журналистами.
• Все предыдущие лекции этого цикла по порядку выложены здесь.
• Узнать все про сам цикл можно здесь.
• Полный список всех лекций цикла можно посмотреть здесь.
Спасибо большое всем, кто смотрит и слушает этот цикл. Вы даете мне возможность почувствовать себя полезной. Это бесценно для меня.
Аллергия, сыпь, зуд. Это только три из множества проблем, с которыми могут столкнуться любители татуировок, если не повезет, - из-за опасных ингредиентов, которыми, по некоторым утверждениям, перенасыщены татуировочные чернила. В Евросоюзе запрещены около 4000 ингредиентов, раньше использовавшихся при изготовлении чернил для тату, и разговор о вредном составе чернил растет и ширится. Особо проблематичным цветом считается красный, - то есть тот цвет, которым фанаты кетчупа Heinz, как показывает Инстаграм, разумеется, активно пользуются. Heinz оседлал эту историю потрясающе: компания объявила, что совместно с Electric Ink начинает разрабатывать для своих фанатов собственные тату-чернила, – только из безопасных ингредиентов. И поступать к художникам в мастерские они будут в таких же пакетиках, как кетчуп.
Это для меня – история про использование трех маркетинговых приемов сразу, и всех трех – очень удачным (на мой взгляд) образом. Вот что я имею в виду.
1. Прием «Маркетинговый товар»
Когда-то я немного писала о пользе таких «внепрофильных» для бренда товаров. Конечно, они не рассчитаны на то, чтобы обогатить бренд, - речь об успешных продажах здесь обычно вообще не идет. Uniqlo к одной из своих зимних коллекций добавил растворимую лапшу: она тоже греет. Castro, израильский модный бренд, продавали к лету велосипеды: самая летняя тема! Серию товаров делают крошечной, а коммуникационный выхлоп при правильной работе может получиться очень большой.
2. Прием «Фансервис»
Это делается для коммьюнити, - а точнее, для того, чтобы коммьюнити почувствовало, как о нем заботятся. Вы татуируете на себе баночки кетчупа Heinz и пакетики с кетчупом Heinz? Мы __настолько__ заботимся о вашей безопасности. Очень мимими.
3. Прием «Работа с актуальным»
Тема вредных ингредиентов в чернилах для тату сейчас очень горячая, - и вот мы здесь.
Тут еще надо сказать, что Heinz вообще очень хорошо работает с продвижением своего кетчупа (помните, например, историю с чисто красным паззлом и с уравниванием числа булочек?), – и это очень впечатляет меня: не просто вести старый продукт, от которого рынок мог бы и устать, постоянно находя новые методы коммуникации.
Как объективно оценивать работу пиарщика, - то есть (в рамках данного поста!) человека, который отвечает за работу с медиа? Я очень долго билась над тем, чтобы разработать для своих клиентов какую-то систему, позволяющую специалисту, который занимается контактами с медиа, - размещением новостей, интервью, публикациями, спецпроектами, - чувствовать, что его работа оценивается хоть сколько-то справедливо, а бренду, для которого он работает, иметь инструмент, помогающий понять, что делает этот человек и насколько эффективно он это делает. Вот инструмент, который я придумала; он далеко не идеальный, но зато очень, очень гибкий: кажется, абсолютно любая команда может адаптировать его под себя. На открытой бесплатной лекции «Работа с медиа» 6 апреля, - мы будем про все это говорить. Я предлагаю действовать так (важно: речь, разумеется, идет о бесплатных публикациях!):
Шаг 1. Создание общей базы медиа
Мы создаем базу медиа, - больших или малых, - которые нас интересуют. Это могут быть СМИ, каналы или инфлюэнсеры, - неважно. Важно, что для нас существенны публикации на этих площадках. И еще важно, что они могут быть очень разными, - от «Коммерсанта» до The Village и «Тульского вестника», если у нас есть интересы в Тульской области.
Шаг 2. Деление базы медиа на блоки
Мы делим базу на 3 блока по приоритетности изданий для нас. В первом блоке будут собраны самые важные для нас медиа, во втором – чуть менее важные, в третьем – те, публикация в которых для нас желательна, но не обязательна. Очень важно: если мы работаем с Тульской областью, «Тульский вестник» может оказаться в первом блоке. А «Коммерсант» при некоторых обстоятельствах может оказаться в третьем. Это не про размер, это про пользу, которую публикация нам принесет.
Шаг 3. Составление списка форматов
Что мы хотим публиковать в принципе? Интересует ли нас формат новости? Интервью? Или мы хотим только развернутые публикации и спецпроекты? А с каналами и инфлюэнсерами – посты о нас? Интеграции? Какие? Нам нужен небольшой список возможных публикаций, - 7-8 пунктов, - отсортированный по приоритетности (иногда новости важнее интервью – и так далее!). Сейчас станет ясно, какую службу он нам сослужит.
Шаг 4. Составление матрицы публикаций
Мы строим табличку вроде той, что выше нарисовала я. А дальше начинается самое интересное…
Шаг 5. Оценка работы.
Мы можем решить вместе с нашим пиарщиком, что за попадание в каждую полосу ему начисляется какое-то количество баллов. Это не будет идеально объективная оценка, - но это будет какая-то внятная прикидка того, как тратятся силы, время и ресурсы и какие достигаются результаты. Пиарщику не придется каждый раз объяснять, что новость в «Коммерсе» стоит развернутой публикации в «Тульском вестнике» (или, наоборот, не стоит! – мы будем очень подробно говорить об этом на лекции), а спецпроект в The Village примерно равен большому интервью в «Бумаге» - или наоборот. Мы решаем это один раз – и дальше раз в месяц наш пиарщик:
А. Может, если мы так решим, оформлять результаты работы прямо в этой матрице;
Б. Может ставить себе задачи на месяц в количестве баллов, - в конце концов, это оно определяет (если подумать) уровень нашей заметности, и как оно набирается – его дело*.
Словом, по моему опыту, очень интересная штука получается. Правда.
---
* Если, конечно, оно соответствует стратегии работы с медиа, - но это частично обеспечивается разбиением на блоки и здравым смыслом.
Почему к медиа надо приходить со своими идеями, как генерировать эти идеи, что можно предложить, кроме "возьмите интервью у нашего генерального", и какое отношение разработка настолок имеет к работе пиарщика? "Работа с медиа" - пятая бесплатная открытая онлайн-лекция из курса "Денег мало": основы низкобюджетного маркетинга". Я буду читать ее 6 апреля, в четверг, в 19:00 по Киеву, в Zoom. Спасибо огромное заранее всем, кто придет.
"Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга" - это курс лекций, который я сейчас бесплатно читаю для всех, но в первую очередь - для НКО и сотрудников социальных и помогающих проектов. Вот тут о нем подробно: видео и текст под видео.
• Первая лекция цикла, которая так и называется: "Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга", выложена здесь.
• Вторая лекция цикла, - "SMM: вопросы стратегии" - выложена здесь.
• Третья лекция цикла, - "SMM: техники и тактики" - выложена здесь.
• Четвертая лекция цикла, - "Рассылки: стратегии и тактики" - здесь.
До встречи 6 апреля, в четверг, в 19:00 по Киеву в Zoom. Регистрации не надо, ничего не надо, просто приходите. И спасибо всем огромное заранее. Вы даете мне возможность почувствовать себя полезной. Спасибо вам.
"Рассылки: стратегии и тактики", полная запись: . Огромное спасибо всем, кто пришел на четвертую лекцию в цикле "Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга".
• Следующая, пятая, открытая бесплатная онлайн-лекция цикла, - "Работа с медиа", - состоится через две недели, 6 апреля, в четверг, в 19:00 по Киеву, в Zoom, и я еще, конечно, напишу про нее отдельно.
• Первая лекция цикла, - «Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга», - выложена здесь. Вторая лекция цикла, - «SMM: вопросы стратегии», - выложена здесь. Третья лекция цикла - "SMM: Техники и тактики" - здесь.
• Узнать все про сам цикл можно здесь.
• Полный список всех лекций цикла можно посмотреть здесь.
И еще раз спасибо всем, кто пришел и придет, - вы даете мне возможность почувствовать себя полезной. Это бесценно для меня.
Заголовок рассылки: что пишем, как пишем? У меня есть 4 принципа создания рассылочных заголовков, которые я всегда стараюсь соблюдать, - и до сих пор они очень помогали лично мне, и, кажется, моим клиентам, с которыми вместе запускали и перенастраивали рассылки. Мы будем очень подробно говорить о том, как рассылки работают стратегически и тактически, завтра на лекции (23 марта, четверг, 19:00 по Киеву, zoom: https://us06web.zoom.us/j/83467178363), а пока - вот эти 4 принципа, и я буду рада, если они пригодятся.
4 принципа написания заголовка рассылки, благодаря которому письмо (может быть ) откроют
=================================================================
1. Заголовок говорит о читателе, а не о бренде
Очень здорово, если из заголовка следует, что читатель получит, узнает, сможет, - а не что бренд сделал, обновил или запустил. То есть чтобы написать заголовок, мы задаем себе главный (на мой взгляд) вопрос маркетинга: «Что наше событие значит для людей»? Иными словами, мы, как всегда, стараемся помнить, что мы стремимся рассказывать людям истории о них самих и для них самих, опираясь на события из жизни бренда, - а не наоборот.
2. Длина заголовка – до 50 знаков
Я понятия не имею, почему написала эту цифру! Но чем-то же надо ограничиться Существует куча подобных цифр: 46! 53! Важно помнить, что каждый пользователь будет видеть длину заголовка соответственно своим личным настройкам, особенностям почтового клиента, ширине экрана и так далее. Поэтому чем короче и емче заголовок – тем лучше.
3. Чем конкретней, тем лучше
По моему опыту, гонку, за очень редкими исключениями, выигрывают очень конкретные заголовки. «Macbook Air за $999 до понедельника» в тысячу раз лучше, чем «Вы себе не представляете наши цены!» Креативные названия, конечно, тоже можно использовать, но лучше всего, на мой взгляд, они работают в двух случаях:
А) Если ваша аудитория уже знает вас и знает, чего от вас ждать;
Б) Если креатив идет в паре с конкретикой: «Цыплята по осени: -70% на Macbook до конца сентября».
И все равно мне кажется, что иногда лучше без цыплят.
4. Первые слова – золотые
Человек, получая рассылку, тратит до 0.5 секунды на то, чтобы решить, будет ли он открывать письмо (если я все правильно помню). 0.5 секунды – на то, чтобы оценить, кто его отправил и что написано в заголовке. То есть, как это ни печально, все наши усилия по написанию идеального письма могут быть сведены на нет в зависимости от того, насколько хороши первые 3-4 слова в поле «Тема». Вывод: стоит потратить на их обтачивание сколько угодно времени. Они должны быть одновременно завлекающими и конкретными, яркими и не кликбейтными, говорящими о самом читателе и не манипулирующими им. Хорошая новость: со временем на это очень здорово набивается рука.
О том, как заголовок работает с остальными составляющими письма, о том, как мы строим письмо внутри, как придумываем рассылку, кому и когда отправляем, полагаемся ли на статистику, - и так далее, и так далее, - мы говорим завтра на лекции. 23 марта, четверг, 19:00 по Киеву, zoom: https://us06web.zoom.us/j/83467178363. Огромное спасибо заранее всем, кто придет.
22 лайфхака для создания UGC-проектов
=================================
Именно 22, – потому что это мой способ поблагодарить подписчиков этого канала, - на днях нас стало 22,222. Спасибо вам огромное за доверие, у меня нет слов. А UGC – это акроним от User Generated Content. UGC-проекты - это проекты, в которых часть контента создается не брендом, а его коммьюнити: читателями, покупателями, донорами, пользователями, - и так далее. Например, когда бренд собирает истории, а потом их публикует в СМИ, - это UGC-проект (дальше я буду отбрасывать слово «проект» и просто говорить UGC). Или когда бренд просит своих подписчиков скинуть детские фотографии под елочкой и потом делает карусель в своем инстаграме, - это UGC. Или когда NFL предлагает всем писать твиты с определенным хэштегом в поддержку любимых команд, а потом делает из них конфетти и сбрасывает на поле в перерыве Суперкубка, – это офигенный UGC, на мой взгляд.
Я верю в то, что UGC – очень, очень сильный инструмент:
1. UGC показывает аудитории, что она интересна и важна бренду;
2. UGC дает бренду возможность узнать аудиторию;
3. UGC создает между брендом и аудиторией чувство близости и сопричастности;
4. UGC-проекты имеют огромный потенциал для низкобюджетного маркетинга: затраты невелики, а выхлоп, если правильно распорядиться собранным контентом, может быть очень велик;
5. Правильно организованный сбор UGC в соцсетях масштабно увеличивает охваты и вовлеченность;
- и так далее.
Поэтому - вот обещанные 22 лайфхака для создания UGC-проектов, и я буду счастлива, если они кому-то пригодятся.
22 лайфхака для создания UGC-проектов
================================
Часть I. Варианты UGC-проекта
----------------------------------
1. Истории из жизни пользователей, - это понятнее всего; из них можно делать подборки и публиковать в у себя на сайте, в соцсетях или в медиа по договоренности; ниже, в Части III, я расскажу про то, как, мне кажется, вообще можно эффективно и ярко использовать полученный нами UGC-контент.
2. Треки для плейлистов - плейлисты потом можно делать на любой подходящей платформе и публиковать;
3. Фан-арт / иллюстрации, - можно очень простой к какой-то теме, а можно прямо серьезный; идет в подборку, если много - можно даже отдельный pop-up инстаграм сделать (то есть завести insta-аккаунт специально для того, чтобы классно выложить в него этот проект) или ролик с картинками и музыкой сверстать;
4. Текстовки к комиксам (публикуем картинку с пустыми бабблами, пользователи вписывают тексты), - распоряжаемся как фан-артом;
5. Советы и рекомендации, - особенно хорошо это работает с социальными и околосоциальными и позитивными темами ("Что бы вы посоветовали человеку, который хочет быть более продуктивным?", "Что бы вы посоветовали человеку, который хочет сменить профессию в зрелом возрасте?"), - и результатов делаем подборку, категоризируя ее по "лайфхакам", например;
6. Микровидео - с высказываниями по узкой теме, с челленджем, с конкретной задачей ("расскажите про самую странную достопримечательность вашего района"), - монтируем ролик, кладем в insta или TikTok и так далее;
7. Фотографии, объединенные какой-то темой, - "сделайте, пожалуйста, фото…" или "присылайте, пожалуйста, старые"; публикуем лентой с комментариями эксперта (можно даже историка), если много - pop-up instagram; всегда вариант - ролик, stories.
8. Оффлайновый контент (например, бумажные открытки друг другу на определенную тему, которые перед отправкой нужно фотографировать и присылать нам; микрограффити; рисунки на асфальте мелками с детьми), - кладем в stories, в карусель или публикацию на сайте, в Insta, в ролик.
9. Что угодно другое. Самое главное – не замыкаться на «расскажите историю». Можно просить людей готовить или лепить из пластилина, петь с детьми или делать безумные прически, - главное, чтобы им от этого было хорошо.
И еще 13 лайфхаков. Спасибо!
Почему рассылки - это, на мой взгляд, обоюдоострая штука: может приносить замечательные результаты, а может нанести огромный ущерб бренду? Имеет ли смысл делать рассылки по средам? А по пятницам? Что писать в начале письма, чтобы его вообще прочитали? И зачем нужна рассылка, если она не продает? А если она продает - нас будут ненавидеть? :) 23 марта, в 19:00 по Киеву, в Zoom я буду читать четвертую бесплатную открытую онлайн-лекцию из курса "Денег мало": основы низкобюджетного маркетинга". Она будет называться "Рассылки: стратегии и тактики".
"Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга" - это курс лекций, который я сейчас бесплатно читаю для всех, но в первую очередь - для НКО и сотрудников социальных и помогающих проектов. Вот тут о нем подробно: видео и текст под видео.
• Первая лекция цикла, которая так и называется: "Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга", выложена здесь.
• Вторая лекция цикла, - "SMM: вопросы стратегии" - выложена здесь.
• Третья лекция цикла, - "SMM: техники и тактики" - выложена здесь.
До встречи 23 марта в 19:00 по Киеву в Zoom. Регистрации не надо, ничего не надо, просто приходите. И спасибо всем огромное заранее. Вы даете мне возможность почувствовать себя полезной. Спасибо вам.
7 составляющих практичной маркетинговой стратегии (особенно если вы НКО)
За последние месяцы я сделала несколько новых маркетинговых стратегий, часть из них – для коммерческих брендов, а часть – для НКО и социальных/фандрайзинговых проектов. Мне повезло делать маркетинговые стратегии и для больших брендов (World of Tanks и Marlboro, SkyEng и Bookmate, - и других), и для только отправляющихся в путь стартапов, и для самых разных социальных проектов и НКО. И вот я вдруг поняла, что между стратегиями для коммерческого бренда и стратегиями для бренда, занимающегося социальной работой, есть, на мой взгляд, очень серьезные различия, - и я хотела бы попытаться их сформулировать. Поэтому: вот список из 7 составляющих практичной маркетинговой стратегии, которая, на мой взгляд, может служить практическим инструментом (а не просто обрядовым украшением, как это, увы, часто бывает), - и по каждому из этих принципов я вдобавок постаралась написать, на что, как мне кажется, стоит обратить внимание, если вы НКО или социальный проект. Я буду очень рада, если это окажется кому-нибудь полезно.
7 составляющих практичной маркетинговой стратегии (особенно если вы НКО или социальный проект)
1. Первый пункт стратегии: «Цели стратегии». Я начинаю стратегию с прописывания задач и целей, которые эта стратегия призвана решать. Тогда:
а) Становится ясно, почему стратегия такая, а не иная;
б) Если есть разногласия по этому пункту – мы сразу можем понять, где будут разногласия по всей стратегии. Это экономит немыслимое количество сил и ресурсов. Правда, очень рекомендую.
Если вы НКО: обязательно ставьте просвещение аудитории в области той темы, которую вы ведете, как одну из целей стратегии. Это дело часто кажется таким само собой разумеющимся, что о нем забывают, - и оно выпадает сперва из стратегии, - а потом, что много хуже, из тактической работы. Ужасно жалко.
2. Второй пункт стратегии: «Самоопределение бренда». Ответ на вопрос «Кто мы такие и что мы делаем?» для внешнего мира – огромная часть нашей коммуникации, и пока он не прописан четко и дословно, мы, на мой взгляд, не можем двигаться дальше. Для полного самоописания лучше, мне кажется, создать для дополнительный документ, присоединяющийся к стратегии (я его называю «Самоописание 1+1+1» и рассказываю, как он делается, вот тут). Но это обязанность маркетолога, на мой взгляд, - в рамках стратегии дать краткое самоопределение проекта для аудитории. Это – душа стратегии.
Если вы НКО: Очень часто вам будет казаться, что всем понятно, что вы делаете. Это же у вас в названии стоит! Но нет, нюансы и детали не будут понятны никому. Для НКО этот пункт, мне кажется, еще важнее, чем для коммерческой компании.
ДАЛЬШЕ
«Фемвертайзинг», - от слов «феминизм» и advertising, - это направление в маркетинге, которое, по идее, должно одновременно поддерживать женщин и служить целям бренда. Некоторым брендам вполне удается фемвертайзинг, но гораздо чаще он оборачивается «фемвошингом», - такими коммуникациями, когда под видом поддержки женщин нам выдается нечто совершенно несуразное. Вообще у бренда, на мой взгляд, есть…
3 причины выбрать фемвертайзинг в качестве маркетингового хода
1. Подлинное стремление поддержать женщин и движение за женские права;
2. Желание как можно лучше таргетироваться на определенный сегмент женской аудитории (хороший фемвертайзинг ни в коем случае не захватит всех женщин поголовно, а у некоторых может даже вызвать раздражение);
3. Возможность использовать коммуникацию как инфоповод (социальные темы в рекламе часто становятся хорошим обоснованием для пресс-релиза).
Все это отлично. Но мне кажется, что если идти по этому пути, то стоит, во-первых, соблюдать важный набор из 6 принципов хорошего (на мой личный взгляд) фемвертайзинга, - иначе вместо поддержки выбранного сегмента женской целевой аудитории мы получим заслуженные насмешки и возмущение, а женскому движению можем не только не помочь, но и навредить. Например, такая реклама не должна сравнивать женщин друг с другом, не должна винить женщин ни в чем, не должна полагать, что какой-то образ жизни для женщин предпочтительнее, - и так далее. А во-вторых, очень неудачная, на мой взгляд, реклама бренда ювелирки Wonther, выпущенная к 8 марта, заставила меня попробовать составить вот этот чеклист из 4 пунктов, помогающий, я надеюсь, отличать фемвертайзинг от фемвошинга. Мне кажется, что Wonther – это чистый фемвошинг.
4 отличия фемвертайзинга от фемвошинга: чеклист
1. Фемвертайзинг: ставит феминистский message на первое место, а продукт – на второе. Фемвошинг: явно является рекламой продукта, к которой притянули «что-то феминистское».
2. Фемвертайзинг: помогает аудитории посмотреть на проблемы женщин под новым углом. Фемвошинг: не задумываясь, повторяет расхожие слова и расхожие лозунги.
3. Фемвертайзинг: не объективизирует женщину, - она может выглядеть привлекательно и сексуально, но она не подается аудитории, как пирог на блюде. Фемвошинг: привычно делает женщину сексуальным объектом.
4. Фемвертайзинг: не идет в разрез с корпоративным поведением компании. Фемвошинг: полностью оторван от них: компания может закрывать глаза на то, что женщины в ее составе меньше получают, не имеют равных возможностей и даже подвергаются домогательствам.
И еще мне очень важно сказать: даже вполне достойным кампаниям и коммуникациям, построенным на принципах фемвертайзинга, определенный сегмент аудитории доверяет все меньше, справедливо видя в них эксплуатацию борьбы женщин за свои права. С одной стороны, это верно для любой социальной деятельности коммерческого бренда. С другой стороны, раздражение вполне понятно. Инструмент, одним словом, сильный, но пользоваться им я бы предложила с осторожностью – и только если бренд действительно разделяет ценности, о которых говорит.
«Кто мы такие и что мы делаем?» Я очень верю, что любой бренд должен уметь быстро и емко отвечать на этот вопрос, - и меня очень печалит, что огромное количество команд не имеют в реальности заранее заготовленного, продуманного, прописанного, отшлифованного и, - самое главное! – актуального ответа на него. На дебрифинге (встрече, которую я провожу с командой клиента в самом начале нашей работы, чтобы задать около сорока вопросов (у меня опросник есть!) и постараться понять о бренде и компании как можно больше) - я задаю этот вопрос одним из первых, - и вижу, за редкими исключениями, существуют 3 варианта развития событий:
1. Де-факто ответа нет. То есть он есть – но только в сознании команды, и команда пытается общими усилиями сформулировать его на ходу;
2. Есть некоторый ответ, но он оказывается неполным или неудачным, и сама команда им недовольна;
3. Есть довольно внятно сформулированный ответ, - но сформулированный давно (иногда несколько лет назад!), и команда, разумеется, не пользуется им в коммуникациях.
Между тем мне кажется, что ценность четкого ответа на вопрос «Кто мы такие и что мы делаем?» огромна: он служит для того, чтобы писать посты и представляться на конференциях, делать брифы и создавать пресс-релизы, но главное – он служит для того, чтобы команда отчетливо осознавала себя и свою работу. Я попробую себя рассказать, как, по моему опыту, составляется документ, который я называю «Саморепрезентация 1+1+1». Он занимает ровно полторы страницы в Word (сейчас я покажу, почему), но его написание – важнейший процесс, именно процесс: в ходе этого процесса команда обсуждает кучу важнейших вопросов и часто выходит из него с новым пониманием многих горячих проблем. Итак:
«Саморепрезентация 1+1+1»: кто мы такие и что мы делаем?
6 шагов к маленькому документу, имеющиму огромное значение для бренда
1. «Саморепрезентация 1+1+1» состоит из трех отрывков текста.
2. Длина первого отрывка – 1 предложение. Длина второго отрывка – 1 абзац. Длина третьего отрывка – 1 страница;
3. Каждый отрывок отвечает на 4 вопроса:
a. Кто мы?
b. Что мы делаем?
c. Для кого мы работаем?
d. Как мы работаем?
4. Мы начинаем с ответа в 1 предложение. Эта фраза будет использоваться очень часто. Когда мы ее пишем, лучше всего воображать, что нам надо представиться во время делового нетворкинга или в начале выступления на конференции TEDx. «Привет, я Маша. Я из благотворительного фонда «Серебряная лента». «Серебряная лента» - старейшая в Восточной Европе организация, которая борется с компьютерной неграмотностью среди людей 65 лет и старше, помогая им избежать бытовых и социальных последствий «электронного отставания» путем проведения курсов, создания обучающих игр и работы службы поддержки.»
5. Дальше мы пишем то же самое, но расширяя 1 предложение до ответа в 1 абзац. Этот абзац будет использоваться в пресс-релизах, брифах, презентациях и любых других документах, где нужно сделать вынос «О бренде».
Как мы его пишем? Очень просто: мы расширяем каждый ответ из п. 4 до 1 предложения. «Кто мы?» – «Старейшая в Восточной Европе организация, которая борется с компьютерной неграмотностью среди людей 65 лет и старше» «Старейшая в Восточной Европе организация (основана в 1993 году), которая борется с компьютерной неграмотностью среди людей 65 лет и старше в Украине, Казахстане, Грузии, Армении и России». И так далее.
6. Когда готов наш ответ в 1 абзац, мы пишем ответ длиной в 1 страницу. Это будет, например, страница «О бренде» на нашем сайте, "About" в соцсетях, информация о бренде для журналистов.
Как мы пишем эту страницу? По тому же принципу: берем наш 1 абзац из п. 5 и каждое предложение расширяем до маленького абзаца: первый абзац – расширенное «Кто мы», второй – «Что мы делаем», третий – «Для кого», четвертый – «Как».
Вот мы и справились :) Я очень надеюсь, что эта штука кому-то пригодится. Добавлю только, что очень круто не делегировать ее одному человеку, а делать командой: сам процесс, повторюсь, на мой взгляд, имеет большую ценность. Все согреются точно :)
Хотела сказать важное, отвечая на вопрос, пришедший в личку, - я публикую вакансии только в одном случае: когда я лично ищу специалистов для моих клиентов, то есть помогаю фонду, бренду или компании построить или перестроить маркетинговую команду. В значительном количестве случаев в мои обязанности потом входит вместе с клиентом отсматривать резюме, а часто и интервьюировать некоторых кандидатов. Так что "просто так вакансий" или "рекламы" тут не бывает, - я всегда лично знаю людей, которые ищут человека в команду, и имею в виду, что с ними, на мой взгляд, стоит работать. И мне очень важно, чтобы правильный человек нашелся, и нашелся как можно скорее, потому что мне какое-то время предстоит работать с ним вместе. Так что к описаниям вакансий, попадающих в этот канал, я отношусь очень серьезно. Вот :)
Читать полностью…
В некоторых социально уязвимых коммьюнити Колумбии женщины живут в состоянии «менструальной бедности». Это значит, что они не могут позволить себе привычные многим из нас средства гигиены, необходимые во время менструации. В ход идут бумага, тряпки, носки и другие средства, увеличивающие не только дискомфорт женщины, но и риск возникновения инфекций, и без того существующую в этих сообществах стигматизацию менструации, из-за которой девушки пропускают до 20% школьных занятий. Организация WaterAid, стараясь найти устойчивое решение проблемы, стала открывать в таких коммьюнити маленькие женские студии шитья. В каждой студии девушек и женщин обеспечивают гигроскопичными и легко отстирывающимися материалами с рисунками, демонстрирующими, среди прочего, возможные цвета менструальной крови, которые помогают диагностировать потенциальные ситуации, когда надо обратиться к врачу (см. картинки). Участниц студии учат шить прокладки, а во время шитья можно свободно говорить с кураторками о женском здоровье и о женских проблемах, не боясь напороться на стигмы, мифы и непонимание. Это, на мой взгляд, сильнейшее решение, одним ходом предлагающее подход, пусть и далеко не идеальный, к целому ряду проблем. Разработало его маркетинговое агентство VMLY&R Colombia, и на меня оно производит сильное впечатление.
Читать полностью…
“Более 50,000 косметических уколов было сделано нашим подросткам в прошлом году”. Это – социальная реклама Dove, размещенная в одном из торговых центров Торонто. Надпись выполнена шприцами, используемыми для уколов «Ботокса» и других подобных препаратов. Никакой конкретный продукт Dove здесь не продвигает, - декларируется, что этот стенд - продолжение социальной работы Dove в рамках поддержки идей «естественной красоты» и борьбы с токсичным (в данном случае это слово, кажется, особенно уместно) влиянием индустрии красоты на подростков. Но несколько вещей, на мой взгляд, стоит отметить особо:
1. Cоциальный имидж и коммерческий имидж брендов, имеющих сильную социальную платформу (а у Dove она есть), тесно переплетены. Иными словами, социальная платформа бренда может не только нести в мир добро, но и замечательно поддерживать коммерческие параметры как минимум двумя путями:
А. Путем привлечения аудитории, которой платформа близка;
Б. Путем увеличения видимости бренда и увеличения числа инфоповодов, на которые хорошо отзываются медиа (в широком смысле слова).
Так что иметь публичную социальную платформу – дело не только важное (хоть и по-настоящему трудоемкое), но и очень выгодное. Я постараюсь сделать по этой теме отдельный пост в ближайшее время и надеюсь, что это интересно.
2. Здесь, безусловно, использован принцип «реклама как инфоповод». Релизы разосланы, фотография растиражирована в соцсетях; иными словами, этот стенд (очень низкобюджетный, по меркам Dove – да и вообще по многим меркам), отлично работает не только на социальный имидж бренда, но и на коммерческие параметры.
3. Креатив – всем ребятам пример: можно было сделать просто стенд с той же надписью, но без шприцов. Человек, проходящий мимо, шприцов может и не разглядеть, - они очень маленькие (поверьте мне :))) Но смотреть на креатив надо не только глазами нашей основной ЦА, но и глазами такой ЦА, как медиа (мы же помним, да, что ЦА у нас много?). А для медиа стенд без шприцов – скучный новостной повод, незачем писать. Вот стенд со шприцами – уже совсем другое дело.
4. «Нашим подросткам». Можно было написать «канадским подросткам», и смысл бы от этого не изменился, но слово «нашим» вызывает сильную эмоциональную реакцию и бьет читателя прямо в сердце. Использовать слова «ваш» и «наш» («вы», «вам», «мы», «нам» и так далее) – очень хороший лайфхак, который практически всегда работает.
Словом, очень интересная история, на мой взгляд. И полезная, да.
"Мы забыли детей!", почему важно разговаривать с продавцами пирожков после фестиваля, зачем подключать маркетолога уже на этапе составления плана мероприятия, откуда брать контент для SMM в период продвижения ивента, - и другие животрепещущие темы, которые я постараюсь раскрыть в меру своих сил. "Продвижение мероприятий" - шестая бесплатная открытая онлайн-лекция из курса "Денег мало": основы низкобюджетного маркетинга". Я буду читать ее 19 апреля, в среду (не в четверг!), в 19:00 по Киеву (обратите, пожалуйста, внимание на часовой пояс!), в Zoom. Предыдущие лекции цикла выложены целиком тут .
"Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга" - это курс лекций, который я сейчас бесплатно читаю для всех, но в первую очередь - для НКО и сотрудников социальных и помогающих проектов. Вот тут о нем подробно: видео и текст под видео. До встречи 19 апреля, в среду, в 19:00 по Киеву в Zoom. Регистрации не надо, ничего не надо, просто приходите. И спасибо всем огромное заранее. Вы даете мне возможность почувствовать себя полезной. Спасибо вам.
10 лайфхаков для прохождения делового интервью
Завтра я читаю свою бесплатную открытую online-лекцию про работу с медиа, - как часть моего цикла «Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга» (регистрации не надо, ничего не надо, это зум, просто приходите). Сейчас готовлюсь и поняла, что есть конкретная тема, которой я в лекции не касаюсь: как проходить деловые интервью? Я постараюсь сейчас дать здесь маленькую шпаргалку, по которой часто готовлю к бизнес-интервью клиентов. Им и мне они, вроде бы, помогают, - я буду рада, если они помогут кому-то еще. Мне только важно предварительно сказать вот что: на мой взгляд, деловое интервью – это интервью о том, как устроен бренд, проект или бизнес; а личное интервью – это интервью о том, как устроен человек. Очень хороший интервьюер умеет смешивать два этих жанра, но чаще всего деловое интервью будет включать в себя только первую категорию вопросов. Ниже речь пойдет именно о __деловом__ интервью, - о том, в котором мы говорим про бизнес, бренд или проект. Личные интервью, понятное дело, совсем другая история :)
10 лайфхаков для прохождения делового интервью
===========================================
1. Подготовка к деловому интервью – это разновидность разработки контента
Деловое интервью – это контент о нашей работе, который мы выпускаем в мир. Поэтому нам следует, мне кажется, готовиться к нему так же, как мы готовимся к любой разработке контента. Настроиться на определенную ЦА. Задаться вопросами цели. Обратиться за помощью к специалистам. Даже подготовить call to action, если получится. Сейчас я расскажу обо всем этом подробно, но главная идея, наверное, ясна: деловое интервью – это не «отстреляться по вопросам», а «сказать то, что нам надо». Как если бы мы писали статью или готовили пост. Такой поворот очень помогает работать.
2. Четыре главных вопроса задаем мы
Это звучит странно, но четыре главных вопроса, на мой взгляд, себе должны задать мы, и это делается до интервью. Деловое интервью – это контент о бренде, так? Значит, мы заранее формулируем для себя ответы на вопросы, которые важны применительно к любой новой ЦА: а) Кто мы такие? – см. п. 3; б) Что мы хотим сказать? – см. п. 4; в) С кем мы говорим? - см. п. 5; г) Как мы говорим? – см. п. 6. Если мы приходим без этой подготовки, нам будет очень трудно.
3. Надо объяснить, кто мы
Хороший интервьюер даст нам такую возможность в первом вопросе, а хороший редактор сделает это во вводке к материлу, но все равно очень важно найти возможность в самом начале кратко сказать, что мы делаем, так, чтобы это оказалось близким именно аудитории данного медиа. Без этого интервью окажется неинтересным 80% аудитории.
4. Если мы подготовим нужные нам идеи, они обязательно прозвучат
Очень стоит, на мой взгляд, приготовить 1-3 (в зависимости от объема интервью) важных для нас мысли, идеи или сообщения, которые нам важно донести. Какие бы вопросы перед нами ни ставили, по моему опыту, обязательно получится так, что если сосредоточиться на них – для них найдется место в разговоре. А если прийти без них, то мы оказываемся ведомыми и не скажем ничего своего.
5. Стоит изучить свою ЦА
Всегда стоит помнить, что у интервью три ЦА: а) непосредственная аудитория медиа, где оно выйдет; б) непосредственная ЦА нашего проекта, потому что мы постараемся донести интервью до нее (/channel/thecontentisthequeen/49); в) все, кто потом обратит на него внимание благодаря соцсетям. С в) мы ничего знать заранее не можем, б) мы знаем и понимаем, а вот а) надо заранее изучить. Например, учесть, что она уже о нас знает, как относится к нам и к нашей сфере деятельности, - и так далее. Очень часто бренды делают ошибку и дают интервью как бы своей аудитории, а не аудитории издания, а потом удивляются, что у материала мало просмотров и низкий уровень вовлеченности.
И ЕЩЕ 5 ЛАЙФХАКОВ, ГЛАВНЫЙ ИЗ КОТОРЫХ - 10-Й :)
«Только для белых гетеросексуалов – сдается двухкомнатная квартира»; «Нужны иностранные рабочие для рабского труда»; «Бесплатный билет в один конец – обратно в твою страну»… Оскорбительные расистские, сексистские и в целом шовинистские объявления, словно бы напечатанные на принтере, были расклеены на улицах португальских городов правозащитной организацией APAV. Внизу был напечатан QR-код, - а еще, как это обычно и бывает, болтались номера телефонов. Не обратить внимания на объявления было трудно: они вызывали возмущение и отторжение, их фотографировали и постили в соцсети. Телефон, разумеется, оказывался телефоном APAV, где людям предлагали помощь, консультации и информацию о дискриминации, а код вел на сайт организации.
Для меня это не только история не только о борьбе против дискриминации, но и об очень умном низкобюджетном решении, эксплуатирующем сложившиеся бытовые практики и обнажающем их сущность. Похожей была, например, история про похоронные объявления в норвежских региональных газетах. Эффект узнавания тут имеет очень большое значение, на мой взгляд, - он создает эмоциональную сцепку, которая заранее разрушается при виде традиционной рекламной коммуникации. Придумать проект, в котором коммуникация первоначально «сливается» с привычной зрителю формой контента (объявлением в газете, распечаткой на столбе или, скажем, инструкцией по сборки мебели), - серьезная задача. Но если это удается, мы достигаем не только этой самой эмоциональной сцепки, но и эффекта «рекламы как инфоповода»: люди начинают делиться нашим проектом в соцсетях и обеспечивают ему дополнительный охват. Стоит, мне кажется, того, чтобы постараться.
Как объективно оценивать работу пиарщика, - то есть (в рамках данного поста!) человека, который отвечает за работу с медиа? Я очень долго билась над тем, чтобы разработать для своих клиентов какую-то систему, позволяющую специалисту, который занимается контактами с медиа, - размещением новостей, интервью, публикациями, спецпроектами, - чувствовать, что его работа оценивается хоть сколько-то справедливо, а бренду, для которого он работает, иметь инструмент, помогающий понять, что делает этот человек и насколько эффективно он это делает. Вот инструмент, который я придумала; он далеко не идеальный, но зато очень, очень гибкий: кажется, абсолютно любая команда может адаптировать его под себя. В следующем посте я подробно рассказываю о нем.
Читать полностью…
SMM-спеціаліст-волонтер дуже необхідний, - віддалено, на 15 годин на тиждень, у добровольчий проект «Волонтер-68»; я теж у ньому волонтер. Ми шукаємо людину, яка допомагатиме нам допомогати тим, кому доводиться найважче, - лежачим хворим, людям з інвалідністю, багатодітним мамам, самотнім людям похилого віку – і не тільки. Давайте знайдемо одне одного, – та вибачте, будь ласка, мою кострубату уркаїнську мову, я не користувалася їй з 14 років толком :) Я дуже намагаюся, і словник теж! :))
Ми шукаємо того, хто:
• Відмінно пише українською (а не як я!);
• Розуміє, чим різні соціальні мережі відрізняються одна від одної – у плані цільових аудиторій, мови, механік та читацьких очікувань;
• Вміє швидко створювати яскраві, нестандартні креативні рішення;
• Вміє розробляти контент у різних форматах – від текстового посту до конкурсу, story, ідеї для відео;
• Вміє говорити з аудиторією близькою їй, коректною та впізнаваною мовою;
• Має досвід створення ефективного контенту для соціальних мереж;
Швидше за все, у цієї людини:
• Вища освіта (не обов'язково гуманітарна);
Плюсом буде:
• Досвід віддаленої роботи;
Не мають значення:
• Гендер, вік, місце проживання претендента.
Як з нами зв'язатися?
• Надіслати нам листа за адресою we.need.to.talk.about.work@gmail.com;
• ОБОВ'ЯЗКОВО вказати в заголовку назву вакансії – «SMM-спеціаліст», щоб ваш лист не загубився;
• У листі коротко розповісти, чим ви займаєтесь і чому вам цікава пропонована посада;
• Можна (але не обов'язково!) докласти CV - нам би це дуже допомогло.
Заздалегідь велике вам дякуемо – і до швидкого знайомства!
Коллеги-маркетологи, дорогие, нужна ваша волонтерская помощь для хорошего дела. Смотрите:
• Есть замечательный проект "Теплица социальных технологий" (@teplitsa);
• С 3 по 14 апреля мы с ними проводим мастерскую для 20 независимых и социальных проектов по работе с целевыми аудиториями: .
• В рамках этой мастерской я читаю 4 вебинара:
1. "Целевые аудитории: общие понятия и выделение приоритетных сегментов";
2. "Изучение приоритетных аудиторий";
3. "Построение стратегии для работы с приоритетной аудиторией";
4. "Построение лояльного коммьюнити".
• После каждого вебинара я даю маленькие домашние задания для проектов-участников (всем одинаковые!);
Сейчас мастерская ищет маркетологов-волонтеров, которые:
• Выберут себе подопечного среди проектов-участников;
• Будут помогать ему с домашними заданиями и разработкой стратегии для работы с ЦА по результатам вебинаров и на основе своего опыта.
Вот все подробности. Уже знаю, что проекты-участники реально крутые и помощь ваша очень много им даст и очень много пользы принесет. Пожалуйста, если вы готовы помочь и поучаствовать или если у вас есть вопросы, - напишите в телеграм Елене Закировой @zakirovaet (очень важно: именно ей! Не мне! Вся информация у Лены). И спасибо вам огромное заранее!!
«Дикпики для доброго дела» - непростая, на мой взгляд, кампания, призванная бороться с тем, что мужчины до последнего не идут к врачу, когда дело касается проблем с гениталиями. CERHOM, крупнейшая французская ассоциация по защите мужского здоровья, создала фейковые аккаунты в аппах для знакомств и стала дожидаться дикпиков. Каждый раз, когда якобы «девушки», а на самом деле – врачи ассоциации, получали очередное фото мужских гениталий крупным планом, они внимательно его исследовали. И если находили проблему – меняли юзерпик девушки на юзерпик врача и писали: «Привет, __имя__! При ближайшем рассмотрении мы заметили, что одно из ваших яичек увеличено. Это может быть признаком инфекции или рака. Пожалуйста, подумайте о том, чтобы обратиться к врачу. Больше информации – на сайте https://dickpic-diagnostic.com/. И помните, что отправка дикпиков без запроса – это преступление”.
С одной стороны, эта кампания была построена, очевидно, на принципе «реклама как инфоповод» и преследовала сразу две цели: «кончайте слать девушкам дикпики» и «идите к врачу, не дожидаясь момента, когда вас диагностируют в аппе для знакомств». С другой стороны – метод очень жесткий, и я не знаю, достигает ли он цели: мне трудно представить себе, пойдет человек к врачу после такой диагностики или. почувствует себя настолько уязвленным в своей privacy, что не сможет пойти уже никуда. Посылать дикпики – очень дурное дело, но и такая диагностика без запроса кажется мне не слишком легитимным вмешательством.
Уаааааааааа! Уааа! Уаааааааааааа!!!! В Великобритании поставили уличный билборд, очень громко плачущий младенческим голосом. Сделало это НКО, которое стремится привлечь внимание к кризису в государственной системе ухода за детьми, - дороговизне ясель и садов, нехватке мест в них, – и так далее. Билборд всего один, - и мне важно здесь обратить внимание на то, что это, на мой взгляд, чистейшая работа по принципу «реклама как инфоповод». В рамках этого принципа делается, например, 1 (один) билборд с наружкой или, скажем, одно граффити в городе, или городской перформанс, или даже микро-ивент. Понятно, что вживую его увидит (а в нашем случае и услышит) очень небольшое количество людей. Но расчет идет на то, что будет проведена огромная работа онлайн по распространению информации об этой единственной оффлайновой точке контакта: запущен ролик, созданы мемы, проведена работа с прессой – и так далее. И уже у результатов этой работы будет большой охват. Как мы видим, с кричащим билбордом это отлично работает :)
Мне кажется, что есть...
5 шагов к разработке проекта по принципу «реклама как инфоповод»
==========================================
Шаг 1. Разработка мемоемкого события в качестве исходного инфоповода
Представляется, что вся система сработает, только если исходное событие будет стоить того. Вот здесь, в первой лекции цикла «Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга», я пытаюсь довольно подробно рассказать о том, как мы можем пробовать создавать яркие истории. Я надеюсь, что это поможет. «Дети, деньги, секс, смерть, Родина, еда, коты» - и не только, разумеется :)
Шаг 2. Подготовка материалов для онлайна
Очень важно, мне кажется, учесть все форматы, - текст, короткое видео с текстиками (несколько секунд), полное видео с субтитрами (до минуты), картинки со встроенными подписями, FAQ – и так далее. Очень важно помнить, что материалы пойдут гулять в разные стороны: каждый из них должен быть сделан так, чтобы целиком объяснять весь проект, а не полагаться, что человек посмотрит их все.
Шаг 3. Запуск кампании в соцсетях
Мне видится необходимым помнить, что основу кампании составляет не исходный билборд, а материалы, подготовленные на Шаге 2. По ним строится медиаплан, на них идет бустинг, они должны достичь целевой аудитории. На этом шаге может показаться, что начальный билборд уже просто ничего не значит, - но это неправда: мы можем собрать под ним пресс-конференцию, давать под ним концерты каждый вечер или поставить под ним какой-то очень умный и клевый инстазнак для селфи, с помощью которого кампанию можно поддержать в соцсетях (это было бы круто).
Шаг 4. Работа с инфлюэнсерами
Один путь – подумать, как можно заманить их к исходному биллборду/граффити/точке перформанса/инстазнаку; выжмем из начального инфоповода максимум. Другой путь – просить их постить материалы из Шага 2 и сразу же, в том же посте, высказываться свое мнение по исходному проекту (у нас будет в цикле «Денег мало» лекция и по работе с инфлюэнсерами тоже, поговорим).
Шаг 5. Работа с прессой
Можно делать это, не выходя из дома (релизы, материалы, прямые договоренности), а можно устроить, например, пресс-конференцию в точке самого инфоповода, - особенно если можно запустить там на этот момент какой-нибудь небольшой движ.
Иными словами, можно провернуть всю механику «реклама как инфоповод», действительно забыв про начальный инфоповод и просто оттолкнувшись от него, а можно сделать его своего рода точкой сборки, оффлайновым лендингом на время размещения. И, кстати, этот же метод можно применять не только и не обязательно с оффлайном: можно посадить к себе в соцсети классный маленький ролик или серию принтов и отработать это как инфоповод, – вместо того, чтобы тратить огромные деньги на открутку по стандартным рекламным каналам; если ролик или постеры стоят того, это может сработать. Словом, принцип построен на том, чтобы небольшое и не очень дорогое, по возможности, количество контента, в силу своей креативной яркости, становилось поводом для низкобюджетной (хоть и порой трудоемкой) рекламной кампании.
Огромное спасибо всем, кто пришел на вчерашнюю лекцию "SMM: техники и тактики", третью в цикле "Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга". Здесь - запись лекции, она лежит на моем YouTube-канале про маркетинг.
• Следующая, четвертая, открытая бесплатная онлайн-лекция цикла, - "Рассылки: стратегии и тактики", - состоится через две недели, 23 марта, в четверг, в 19:00 по Киеву, в Zoom, и я еще, конечно, напишу про нее отдельно.
• Первая лекция цикла, - «Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга», - выложена здесь. Вторая лекция цикла, - «SMM: вопросы стратегии», - выложена здесь.
• Узнать все про сам цикл можно здесь.
• Полный список всех лекций цикла можно посмотреть здесь.
И еще раз спасибо всем, кто пришел и придет, - вы даете мне возможность почувствовать себя полезной. Это бесценно для меня.
5 ответов на вопросы про завтрашнюю (9 марта) открытую бесплатную лекцию "SMM: тактики и техники" (19:00 по Киеву, Zoom), которые мне на этой неделе задавали чаще всего:
=============================================
1. "Надо ли регистрироваться?"
Нет, совсем ничего не надо, просто приходите, пожалуйста.
2. "Где взять предыдущие лекции цикла?"
Две предыдущих лекции цикла "Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга" лежат у меня на linor_goralik">YouTube-канале. Вот первая, - она так и называется, - "Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга". А вот вторая - "SMM: вопросы стратегии".
3. "Мы только начинаем разбираться с маркетингом. Опыта мало. Имеет ли смысл приходить в смысле уровня материала?"
Да, эти же лекции я читаю бакалаврам в нескольких университетах, так что никакая подготовка тут не требуется. Приходите, пожалуйста.
4. "Можно ли где-то увидеть всю программу?"
Да, пожалуйста, - вся программа цикла "Денег мало" лежит тут.
5. "Имеет ли смысл приходить на лекцию про SMM-тактики, если не был на лекции про SMM-стратегии?"
Да, мне кажется, очень имеет, но я бы предложила перед этим лекцию про вопросы стратегии посмотреть заранее вот здесь (хотя это и не обязательно). Просто тогда у нас будет лучше с общим языком и вообще.
Спасибо огромное всем, кто мне пишет - и всем, кто завтра придет. Вы даете мне шанс чувствовать себя полезной.
За последние 10 лет в Норвегии 67 женщин были убиты своими партнерами. В 7 из 10 случаях этому предшествовала история домашнего насилия, о которой женщины не сообщали или которую окружающие игнорировали. Независимая организация KSS, борющаяся с насилием против женщин, сделала кампанию, в рамках которой разместила на двух разворотах локальных норвежских газет 67 футуристических некрологов женщинам, которые могут быть убиты в следующие 10 лет, если общество останется равнодушным к проблеме.
Кампания кажется мне исключительно сильным высказыванием, - и вдобавок очень хорошим уроком низкобюджетного маркетинга. Вот что я здесь вижу:
1. KSS не стала за бешеные деньги размещаться в центральных изданиях или глянцах, - она выбрала локальные издания, где еще принято публиковать некрологи и где они по-прежнему привлекают внимание.
2. В нынешнюю эпоху новой визуальности не очень принципиально, где твоя кампания выходит на бумаге, - принципиально, как ее отголосок будет звучать онлайн. Если бренд принимает решение сделать кампанию в бумажном медиа (и если для этого есть основания, как в случае с KSS), очень важно, чтобы потом ее онлайн-репрезентация (буквально – фотографии бумаги) была очень сильной. KSS выпустила свою кампанию буквально несколько дней назад. Я постараюсь следить за тем, что с ней происходит.
3. Истории людей сильнее любого абстрактного высказывания. Эта кампания вызывает лично у меня очень сильный эмоциональный отклик, потому что она про Сири, Софи, Кристин, - пусть даже они вымышленные персонажи. Мы умеем сопереживать вымышленным персонажам, - иначе бы мы не читали книги и не смотрели кино.
4. Эмпатия, на мой взгляд, вообще очень сильный коммуникационный механизм. Только пользоваться им тонко – трудно.
Словом, прямо впечатляющая во всех смыслах история, мне кажется.
Как построить контент-план наших SMM-площадок? Как решить, какие инфоповоды ставить в соцсети, а какие нет? Какие слова (буквально) писать в посте первыми, чтобы пост вообще прочли? 9 марта, в 19:00 по Киеву, в Zoom я буду читать третью бесплатную открытую онлайн-лекцию из курса "Денег мало": основы низкобюджетного маркетинга". Она будет называться "SMM: техники и тактики", и я буду стараться в меру своего разумения ответить на эти и многие другие вопросы касательно того, как нам на самом что ни на есть тактическом и техническом уровне работать с соцсетями. Я бы очень просила тех, кто соберется слушать эту лекцию, посмотреть предыдущую, - "SMM: вопросы стратегии". Мне кажется, это прямо пригодится.
"Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга" - это курс лекций, который я сейчас бесплатно читаю для всех, но в первую очередь - для НКО и сотрудников социальных и помогающих проектов. Вот тут о нем подробно: видео и текст под видео. Первая лекция цикла, которая так и называется: "Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга", целиком выложена здесь. Вторая лекция цикла, - "SMM: вопросы стратегии" - целиком выложена здесь. Я очень просила бы ее посмотреть перед третьей.
До встречи 9 марта в 19:00 по Киеву в Zoom. Регистрации не надо, ничего не надо, просто приходите.
Есть удаленная работа для маркетолога в НКО: мои коллеги, британский благотворительный фонд адресной помощи Urgent ищет руководителя направления контент-маркетинга на удаленную работу (полная ставка). Нужно взять в свои руки маркетинговые инициативы фонда и перезапустить коммуникационную работу, начав с четкого определения приоритетной аудитории и построения коммуникационной стратегии и продолжив внедрением этой стратегии в жизнь по подходящим каналам. Сейчас фонд сконцентрирован на поддержке Украины, но в будущем планирует расширить свою деятельность. Нам важно, чтобы новый член команды хотел и умел делать мир более справедливым и безопасным местом. (ОТКУДА БЕРУТСЯ ВАКАНСИИ В ЭТОМ КАНАЛЕ?)
Мы ищем человека, который:
• ОЧЕНЬ ВАЖНО: свободно владеет английским языком;
• Понимает, что значит создавать контент, который одновременно интересует ЦА и отвечает бизнес-задачам фонда;
• Понимает, что соцсети, сайт и медиа для фонда — это возможность общаться с самыми разными аудиториями, от текущих и потенциальных доноров до государственных учреждений и банков;
• Умеет создавать контент очень разного формата: от съемок простого видео на телефон до создания постов в SMM;
• Умеет по необходимости находить фрилансеров, создающих качественный контент для разных каналов и задач;
• Умеет делать язык всех коммуникаций компании единым, узнаваемым, ясным и близким ЦА;
• Проактивен, умеет быстро предлагать и создавать яркие креативные решения и идеи для развития имиджа фонда в медиаполе;
• Умеет оценивать эффективность коммуникаций;
Какие задачи ждут этого человека:
• Выделить и описать приоритетные для фонда целевые аудитории;
• Разработать контент-стратегию фонда: что, где, когда и зачем говорит фонд и как разные каналы помогают достигать целей;
• Сформулировать tone of voice в соответствие с ключевыми атрибутами фонда, целевыми аудиториями и задачами;
• Разрабатывать механики продвижения за пределами традиционных: контент-партнёрства, спецпроекты для медиа, нестандартная работа с инфлюэнсерами, - и так далее.
• Создать пул фрилансеров, помогающих в решении необходимых задач, и управлять ими: SMM-специалист, редактор, таргетолог, дизайнер, PR-специалист, event-специалист и другие.
Скорее всего, у этого человека:
• Высшее образование;
• Опыт работы с контентом в руководящей позиции;
• Умение тактично, внимательно и последовательно работать с людьми в качестве направляющего.
Плюсом будет:
• Опыт работы с НКО.
Не имеют значения:
• Гендер, возраст, место проживания и этническая принадлежность соискателя.
Мы предлагаем:
• Достойный оклад;
• Современные методы работы - без бюрократии и лишней траты времени;
• Возможность приносить реальную пользу людям, попавшим в трагические обстоятельства.
Как с нами связаться:
• Пожалуйста, напишите нам письмо на адрес info@urgent.org.uk;
• Темой письма мы очень просим указать «Руководитель: контент-маркетинг»;
• Пожалуйста, коротко расскажите о себе и о том, почему вам интересна эта работа;
• Приложите резюме.
Спасибо и до связи!