22713
Я маркетинговый консультант, - я строю и внедряю маркетинговые стратегии и помогаю развивать коммуникации в крупных и средних брендах и в стартапах. Ваша, Линор (@linorgoralik)
Довести до бешенства 30,000 клиентов довольно просто: достаточно отправить им в подарок теплые носочки с припиской "Меньше обогрева - меньше CO2" параллельно с гигантскими счетами за этот самый обогрев. Ровно так поступил энергетический гигант EON: их кампания, призванная помочь клиентам уменьшить "углеродный след" (и счета за энергетические услуги) пришлась ровно на период газового кризиса, и рассылка носочков, которая должна была, очевидно, вызвать исключительно умиление, вызвала у получателей только гнев, фрустрацию и желание испепелить EON в Твиттере. Компания уже извинилась - но скандал еще полыхает.
Для меня это история про (скорее всего) непонимание департаментом маркетинга общего контекста: у них есть план, в нем есть работа по такому-то направлению, в рамках этой работы придумана красивая кампания с носочками (и утверждена где-нибудь в марте 2021 года), и вот результат.
Это ложится в некоторую важную для меня концепцию, о которой я думаю довольно давно и которая кажется мне очень очевидной на уровне идеи – но очень непростой на уровне релизации: в сегодняшнем мире с его бешеной динамикой (с одной стороны) и коммуникационной открытостью (с другой стороны) идеальный маркетинг – это маркетинг _полностью и только_ ситуационный. То есть сферическая компания в вакууме, желая достигнуть наилучших возможных результатов, должна была бы делать все кампании за неделю, от силы – за две, чтобы они идеально соответствовали повестке, обстановке, текущим дискурсам и состоянию умов ЦА (раньше бы это тоже было прекрасно, но сейчас кажется просто необходимым). Проблема совершенно очевидна: имплементировать такой подход очень тяжело. Тяжело – но вот невозможно ли? Не знаю. Это изменит кампании, это изменит представление о производственном процессе, это изменит представление о согласованиях, о бюджетировании, о структуре команд и отделов, о финансовых потоках, о стратегиях, о тактиках… Но результат может быть превосходящим все ожидания. Очень много об этом думаю в последнее время. Мне кажется, бренд, который пошел бы только и исключительно по этому пути, произвел бы революцию.
ВАКАНСИЯ: Контент-директор, - в ПостНауку, на полную ставку, удаленно или в офис на Арбате – по желанию. Что важно: нам нужен человек, который будет руководить созданием контента ПостНауки, задействуя самые разные форматы – от видео и текста до инфографики и спецпроектов. Постнаука - мой клиент, и мне очень нравится работать с ними.
Мы ищем того, кто:
-----------------------------
• Понимает, что значит создавать контент, который одновременно интересует ЦА, отвечает бизнес-задачам компании и работает на выстраивание репутации и имиджа компании;
• Умеет руководить созданием контента очень разного формата: от съемок видео до создания спецпроектов и разработки комиксов;
• Умеет находить профессионалов, создающих качественный контент для разных каналов;
• Умеет руководить теми, кто создает контент, и помогать им добиться наиболее впечатляющих результатов;
• Умеет делать язык всех коммуникаций компании единым, узнаваемым, ясным и близким ЦА;
• Умеет придумывать и разрабатывать вовлекающие форматы, которые близки и интересны целевой аудитории бренда;
• Имеет собственный опыт контентных разработок (а не только опыт руководства) – маркетинговый, рекламный, писательский, журналистский, сценарный, редакторский, издательский или еще какой-нибудь;
Что надо сделать:
---------------------
• Настроить «контентный конвейер» по всем направлениям работы ПостНауки;
• Вырастить аудиторию бренда и трафик его проектов;
Скорее всего, у этого человека:
------------------------------------------------
• Высшее образование (не обязательно гуманитарное);
Плюсом будет:
----------------------
• Опыт удаленной работы;
• Опыт руководства контентными проектами, медиа, редакциями;
Не имеют значения:
-------------------------------
• Гендер, возраст, место проживания и этническая принадлежность соискателя.
Мы предлагаем:
------------------------
• Достойную зарплату;
• Сотрудничество с сильной профессиональной командой;
• Работу без бюрократии, бумажной волокиты и прочих болезней многих крупных корпораций.
Как с нами связаться?
---------------------------------
• Прислать нам письмо по адресу dreamteam@postnauka.ru;
• ОБЯЗАТЕЛЬНО указать в заголовке название вакансии – «Контент-директор», чтобы ваше письмо не потерялось;
• В письме коротко рассказать, чем вы занимаетесь и почему вам интересна предлагаемая должность;
• Приложить CV.
Спасибо – и до скорого знакомства!
ВАКАНСИЯ: Менеджер по продажам спецпроектов - его ищет Постнаука в свое агентство научных коммуникаций Постнаука.Specials. Агентству нужен профессионал с успешным опытом в B2B-продажах и ясным пониманием, как различаются задачи в маркетинге, PR и бренд-менеджменте. Опыт в продажах медиарекламы и спецпроектов приветствуется.
ПостНаука — образовательная платформа для тех, кто считает научное мышление главным инструментом познания себя и мира. Агентство Постнаука.Specials помогает брендам, которые хотят улучшить свою репутацию, решать коммуникационные задачи через спецпроекты для образованной аудитории.
Что нужно делать:• вести полный цикл продаж от привлечения коммерческих партнеров и подготовки предложений до реализации спецпроекта;• расширять портфель коммерческих партнеров ПостНауки из числа технологических компаний, ведущих университетов и фондов развития;• готовить образовательные коммуникационные спецпроекты вместе с партнерами из числа технологических компаний, ведущих университетов и фондов развития;• поддерживать отношения с партнерами и развивать профильные партнерские практики по направлениям работы с университетами, фондами, музеями, бизнес-функциями технологических компаний и др.
Что нужно уметь:• оформлять потребности и задачи для партнерских спецпроектов;• готовить и презентовать предложения по спецпроектам;• вести переговоры на разных уровнях менеджмента организаций;• управлять сроками заключения договоров;• работать с внутренними метриками и планом продаж.
Мы предлагаем:• погружение и поддержку команды в задачах;• оклад от 80 до 100 тыс. рублей, в зависимости от квалификации;• бонусы (проценты от выполнения плана);• офис на Арбате или удаленная работа – на ваш выбор.
Как с нами связаться: • прислать нам письмо по адресу dreamteam@postnauka.ru;
• ОБЯЗАТЕЛЬНО указать в заголовке название вакансии – «Менеджер по продажам», чтобы ваше письмо не потерялось;
• в письме коротко рассказать, чем вы занимаетесь и почему вам интересна предлагаемая должность;
• приложить CV.
Заранее спасибо - и удачи соискателям!
Сначала он снимает женщин скрытой камерой, а потом выясняет, что они коровы. Страшный скандал в Южной Корее вокруг рекламного ролика, выпущенного брендом-гигантом Seol Milk, наступившим на три пары грабель сразу:
1. Сначала в ролике женщины как-то совершенно пассивно и с абсолютно непонятными целями ползают по лугу, в основном – на четвереньках;
2. Потом подкравшийся мужчина начинает снимать их скрытой камерой (тема болезненная где угодно, но в ЮК – особенно: там постоянно идут судебные процессы о нарушении privacy и сексуализации женщин именно этим способом);
3. А в конце оказывается, что женщины – это… коровы.
Надо ли говорить, что корейским женщинам этот ролик не понравился? С эфира он, разумеется, был снят, компания извинилась, но лично мне интересно в этой истории (и вообще в историях с рекламами, отличающимися вопиющей социальной глухотой, особенно – с рекламами крупных брендов) другое: как такие истории возникают вообще? Как складывается ситуация, в которой с производством ролика, принта, кампании соприкасаются десятки человек – и все равно выходит контент, про который пользователь с первого взгляда понимает, что все ужасно?
Мне кажется, что дело тут не в глухоте, или глупости, или непонимании социального контекста самим брендом, - потому что дело именно в том, что нет никакого «бренда». Есть живые люди, которые делают контент: пишут брифы, готовят питчи, утверждают варианты, рисуют раскадровки, снимают версии – и так далее. И я абсолютно уверена, что каждый раз среди этих людей есть те, кто отлично понимает, что происходит катастрофа. Проблема не в социальной глухоте бренда, проблема в коллегиальной глухоте бренда: в том, что в процессе работы над рекламой этих людей никто не слышит. Обычно это означает, что атмосфера в команде:
1) Либо такова, что они не осмеливаются высказаться;
2) Либо такова, что они молчат, потому что не верят, что их услышат;
3) Либо такова, что они высказываются и их затюкивают.
И вот это, как мне кажется, реальная причина возникновения и женщин-коров Seol Milk, и клоуна-педофила Grill’d, и даже водолазки-blackface Gucci. Кто-то видел; но его не слышали.
Поэтому у меня всегда такое чувство, что, когда бренду говорят: «Вы сделали социально глухую рекламу», ему стоит подумать не о том, чтобы лучше работать с обществом, а о том, чтобы лучше работать с собственными людьми. По крайней мере, в тех случаях, когда я знала кухню «социально-глухого» контента, ситуация была очень похожей.
"...Мы ответим на все письма и сообщения за два года до 31 декабря. Каждому лично, без копипаста и шаблонов. Это наименьшее, что мы можем сделать." ПостНаука показали отличный, на мой взгляд, пример работы над ошибками, сделав пост, в котором они объясняют, что два года плохо работали с обратной связью, - и что теперь все будет иначе. Вот что кажется мне правильным в этом кейсе - по пунктам (и эти пункты, как мне кажется, можно считать прямо шпаргалкой для такого рода публичных постов):
1. Бренд прямо признает свою ошибку и описывает ее в конкретных и точных выражениях ("Мы два года не..");
2. Бренд просит прощения у аудитории - искренне и без экивоков ("Мы просим прощения...");
3. Бренд указывает конкретную дату, когда проблема будет решена ("...до 31 декабря.");
4. Бренд рассказывает о методологии, по которой проблема будет решаться ("Все письма мы поделили на четыре категории:...");
5. Бренд демонстрирует намерение сделать так, чтобы проблема не повторилась ("Мы взяли двух коммьюнити-менеджеров...");
6. Бренд завершает монолог словами благодарности за терпение ("...спасибо вам огромное за терпение!")
Мне кажется, прямо важный кейс про работу над ошибками по-человечески.
ВАКАНСИЯ в Израиле (Герцлия): Communications Manager в Plarium. Очень важно: английский на уровне родного.
Plarium клевые, я их знаю 🙂 Удачи соискателям!
"Мне нравится с вами работать просто нельзя". "Ты единственная женщина, которую я люблю мужчину, извини". "Она мое всё пошло не так". Швейцарская финансовая компания SwissLife запустила несколько лет назад эту знаменитую серию принтов с единым слоганом: "Гибкие финансовые решения для любых неожиданных поворотов вашей жизни". Я очень люблю ее не только за минимализм, тонкость, доходчивость и остроумие, - я люблю ее за демонстрацию некоторого важного для меня принципа: SwissLife не побоялась ассоциировать с брендом трудные жизненные ситуации.
Очень часто, - насколько мне доводилось наблюдать, - бренды боятся кампаний, в которых они выступают не только "на позитиве": можно понять их опасения, что если мы не будем вызывать у потребителя исключительно положительные чувства, то вызванные нашей рекламой тревога и страх, тоска и беспокойство будут перенесены и на бренд тоже. Проблем с этим подходом две: первая - недоверие к рекламному "гиперпозитиву", с которым приходится обходиться очень осторожно, а вторая - тот факт, что гиперпозитив часто не вызывает сильного эмоционального отклика. Жизнь, в отличие от большинства рекламных месседжей, волатильна, разнообразна и полна смешанных эмоций, и креативы, предлагающие эти смешанные эмоции испытать, дают, как мне кажется, нечто большее, чем "положительные ассоциации": они дают узнавание, и, вслед за ним, доверие.
Работать с этим надо, понятное дело, очень осторожно, но ели уж получается, - то, мне кажется, получается по-настоящему хорошо.
ВАКАНСИЯ: Редактор в Яндекс.Доставку. Вот что пишет коллеги: "В Яндекс.Доставке каждый день более 25 тысяч курьеров выполняют заказы: доставляют продукты из магазинов, еду из ресторанов, посылки из интернет-магазинов, от различных компаний и частных лиц. Наша задача — построить открытый и честный диалог с курьерами. Мы ищем редактора, который поможет нам в этом." Все подробности - тут.
Читать полностью…
ВАКАНСИЯ: Контент-директор, - в ПостНауку, на полную ставку, удаленно или в офис на Арбате – по желанию. Что важно: нам нужен человек, который будет руководить созданием контента ПостНауки, задействуя самые разные форматы – от видео и текста до инфографики и спецпроектов. Постнаука - мой клиент, и мне очень нравится работать с ними.
Мы ищем того, кто:
• Понимает, что значит создавать контент, который одновременно интересует ЦА, отвечает бизнес-задачам компании и работает на выстраивание репутации и имиджа компании;
• Умеет руководить созданием контента очень разного формата: от съемок видео до создания спецпроектов и разработки комиксов;
• Умеет находить профессионалов, создающих качественный контент для разных каналов;
• Умеет руководить теми, кто создает контент, и помогать им добиться наиболее впечатляющих результатов;
• Умеет делать язык всех коммуникаций компании единым, узнаваемым, ясным и близким ЦА;
• Умеет придумывать и разрабатывать вовлекающие форматы, которые близки и интересны целевой аудитории бренда;
• Имеет собственный опыт контентных разработок (а не только опыт руководства) – маркетинговый, рекламный, писательский, журналистский, сценарный, редакторский, издательский или еще какой-нибудь;
Что надо сделать:
• Настроить «контентный конвейер» по всем направлениям работы ПостНауки;
• Вырастить аудиторию бренда и трафик его проектов;
Скорее всего, у этого человека:
• Высшее образование (не обязательно гуманитарное);
Плюсом будет:
• Опыт удаленной работы;
• Опыт руководства контентными проектами, медиа, редакциями;
Не имеют значения:
• Гендер, возраст, место проживания и этническая принадлежность соискателя.
Мы предлагаем:
• Достойную зарплату;
• Сотрудничество с сильной профессиональной командой;
• Работу без бюрократии, бумажной волокиты и прочих болезней многих крупных корпораций.
Как с нами связаться?
• Прислать нам письмо по адресу dreamteam@postnauka.ru;
• ОБЯЗАТЕЛЬНО указать в заголовке название вакансии – «Контент-директор», чтобы ваше письмо не потерялось;
• В письме коротко рассказать, чем вы занимаетесь и почему вам интересна предлагаемая должность;
• Приложить CV.
Спасибо – и до скорого знакомства!
ВАКАНСИЯ: Директор по маркетингу (CMD Chief Marketing Director) в компанию OffPrice.
Вот что пишут коллеги:
Функциональные задачи:
• Реализация бренд-стратегии и оперативных планов маркетинговых мероприятий.
• Управление командами digital marketing, подрядными организациями.
• Фасилитация регулярных встреч по своей дирекции, создание deck к ним и лидирование профильных форумов
• Управление CRM-программы.
• Формирование и выполнение бюджета маркетинга (ROI)
• Управление KPI розничной сети (Gross Sales, Traffic, Conversion, ATV, UPT, увеличение траффика в оффлайн канале продаж)
• Кураторство категорий (через создание продуктовой матрицы под клиента)
• Развитие концепции Fashion psychology-осмысленная мода
• Увеличение траффика в цифровой канал
• Новая архитектура магазинов (ребрендинг)
• Внедрение UX. Единая сущность онлайн/офлайн
• Тесное взаимодействие с другими функциональными директорами, в том числе участие в Assessment Centres по заполнению вакансий на ключевые должности в других подразделениях
Ожидания от кандидата:
• Опыт работы в качестве директора по маркетингу или топ-менеджера по маркетингу не менее 3-х лет (желательно FMCG, Retail, beauty, телеком)
• Успешный опыт в международной компании с системным подходом в маркетинге.
• Опыт управления командами: digital, коммуникации, розница.
• Доступность результатов оценки по личностным опросник (Belbin, Adizes, CPI)
• Наличие подтвержденных Success stories и ярких Personal failures
• Умение работать в условиях высокой конкуренции, готовность к быстрым изменениям и скоростям и постоянной корректировке способов реализации бизнес-стратегии
• Ярко выраженные лидерские качества, человеческая и управленческая зрелость
Условия работы:
1. Оформление в соответствии с действующим законодательством, полностью белая зарплата
2. Возможность выстраивать гибкий рабочий график (удаленность, начало и окончание рабочего дня и т.д.)
3. Собственники компании – зрелые, интеллигентные, последовательные, постоянно развивающиеся self-made предприниматели c выраженным набором общечеловеческих ценностей и ценностей бизнеса, меценаты и патроны заметных общественных институций.
4. Уважительная и зрелая культура взаимоотношений между собственниками, ключевыми руководителями и сотрудниками компании
5. Наличие профессионального психолога
6. Офис в 50 метрах от метро «Технопарк», предоставление парковочного места
7. Уникальная возможность быть в эпицентре принятия решений, в постоянном контакте с собственниками, нацеленными на кардинальное изменение индустрии. Работа непосредственно в штаб-квартире компании в Москве.
8. Вознаграждение включает в себя переменную часть в том числе и LTI, начиная с 2022 года
9. Подчинение непосредственно CEO (в данный момент – собственнику компании).
Контакт для связи (whatsapp/telegram):
Дарья +7 905 338-99-07
Корпоративный секретарь OFFPRICE
"Наконец-то вы как следует выспитесь!" Особенно удобные подголовники, возможность прикрыть окна шторками и даже одеяла, идущие в комплекте с автомобилем, - все это никак не демонстрируется в рекламе нового комплектационного дополнения к автомобилям Škoda (оно так и называется - Sleep Package). А демонстрируются три человека, на которых даже смотреть больно, - в таких невыносимых позах они пытаются спать. Почему (как лично мне кажется) Škoda пошла по такому пути?
Во-первых, тут есть момент, где придется сделать важное предположение: не вполне понятно, показывает эта реклама людей, спящих в машинах со Sleeping Package или без него. Я решила предположить, что с ним, потому что иначе неинтересно 🙂 Тогда у меня есть три довода за то, что это отличная реклама:
1. Самоирония со стороны бренда всегда вызывает симпатию со стороны потребителей. Да, мы сделали все, чтобы спать на заднем сидении было _немножко лучше_, но кого мы обманываем? Спать в машине все равно чудовищно, вы это знаете и мы это знаем. Мы с вами честны - а это дорогого стоит.
2. Все ради хорошей картинки, - а картинкой со шторками в машине или какими-то там новыми подголовниками никого не удивишь. Тут же картинка отличная и недаром заслужила кучу публикаций и в соцсетях, и в медиа.
3. Это необоснованная догадка, но я думаю, что для самого создания Sleeping Package у бренда был повод: пользовательский инсайт по результатам соответствующих исследований (Škoda не первый раз работает с темой "поспать в машине"). Показать в рекламе, что у бренда в принципе есть отклик на этот инсайт - живая и хорошая (мне кажется) идея.
«Хммм… Этот бугорок какой-то подозрительный». Блестящий, как мне кажется, пример «маркетингового взлома» возможностей SMM-площадки: бразильский fashion-бренд Amaro запустил в своем официальном инстаграме социальную кампанию, продвигающую раннюю диагностику рака груди. Вещи из Amaro будут появляться в постах, но когда пользователь будет наводить указатель на белую точку в районе груди модели, он будет получать надпись: «Хммм… Этот бугорок какой-то подозрительный», а синяя кнопка будет перебрасывать его на специальный лендинг, призывающий не ждать появления подозрительных бугорков, а проходить процедуры ранней диагностики (с перечнем, разумеется, клиник, организаций и так далее).
У этой кампании есть два интересных, как мне кажется, нюанса, и оба они касаются определенной смелости со стороны бренда. Первый – бренд не боится ради доброго дела напрямую ассоциировать свои вещи с довольно тяжелой темой, а второй – бренд не боится раздражения со стороны клиента в ответ на нарушение поведенческих ожиданий. Интересная, на мой взгляд, история.
"Если вы работаете в социальном проекте или думаете о такой работе, вам нужно уметь взаимодействовать с другими людьми, излагать и защищать свои идеи, выстраивать сообщество вокруг своей миссии и работать в команде, заниматься фандрайзингом и развивать свой проект в условиях постоянной неопределенности. Этим навыкам можно научиться."
Прекрасные коллеги из InLiberty сделали бесплатный онлайн-курс о том, как развивать социальные проекты; записаться на него можно (и нужно, мне кажется) прямо сейчас по ссылке, а начнется он 20 ноября. На мой взгляд, это дико круто. Список преподавателей и программа - офигенные.
В этом году исполняется 100 лет Бетти Крокер – одному из самых популярных маркетинговых персонажей в истории. В 1921 году ее создала пищевая компания Gerneral Mills, - в основном для того, чтобы отвечать от ее имени на письма потребителей (фамилия «Крокер» принадлежала ушедшему с поста директору, имя «Бетти» показалось создателям персонажа милым и располагающим к себе). Ее портрет впервые появился в печати и на рекламах в 1935 году и с тех пор менялся семь раз (в том числе – для того, чтобы больше походить на Жаклин Кеннеди).
С 1924 года Бетти Крокер начинает выступать на радио, с 1949 года – на телевидении. Начиная с 1930-х годов от имени Бетти начали публиковаться кулинарные книги. Во время войны Крокер дает советы касательно умения экономить продукты и кормить семью тем, что есть. В 1945 году Fortune Magazine называет Бетти второй среди самых знаменитых женщин Америки (первая – Элеонор Рузвельт). Линии продуктов быстрого приготовления, брендированные Бетти Крокер, спасают миллионы домохозяек. В сороковых годах она получала от четырех до пяти тысяч писем в день.
Сейчас Wallmart празднует ее столетие, запустив хэштег #CallMeBettyCrocker и предлагая пользователям соцсетей писать свои рецепты, включая в них как минимум один продукт бренда Betty Crocker. Награда победителям конкурса рецептов – набор продуктов Betty Crocker в кастомной упаковке с вашим рецептом на обертке, - совсем как если бы вы были настоящей Бетти Крокер.
Есть книга, которая называется «Найти Бетти Крокер: Тайная история первой кулинарки Америки» (на англ.) Она есть и для киндла.
"Лучше, чем десерт". Эта реклама чая Curtis очень интересно, на мой взгляд, работает с УТП: вместо того, чтобы рассматривать чай как фон для пироженки, Curtis предлагает рассматривать сам чай (со вкусом пироженки) как вариант десерта. Самое интересное в этой рекламе для меня - что маркетолог нигде не говорит впрямую "Чашка чая может принести удовольствие, пусть отдаленно, но сопоставимое с десертом, - и при этом сэкономить вам 500 калорий", - но message, если я понимаю правильно, именно такой, и благодаря визуальной составляющей считывается он довольно легко. Другое дело - что в этой истории есть нечто неуловимо беспокоящее для меня; оно лежит в области постоянной игры в понимаемое, но не называемое, - игры, неприятно меня волнующей, когда речь идет о маркетинге. Но, что ни говори, сыграна она в этом конкретном примере, на мой взгляд, блестяще.
Читать полностью…
ВАКАНСИЯ: Маркетолог-аналитик, - в ПостНауку, на полную ставку, удаленно. Что важно: нам нужен человек, который будет заниматься аналитикой данных, строить воронки, генерировать и проверять гипотезы, вести работу с таргетированной рекламой – и так далее. Постнаука - мой клиент, и мне очень нравится работать с ними.
Мы ищем того, кто:
--------------------
• Способен полностью взять на себя работу с аналитикой проекта на всех его площадках, - медиа, соцсети (включая YouTube), ecomm-площадки;
• Способен полностью взять на себя работу с таргетированной рекламой и рекламными кампаниями на различных сервисах;
• Умеет работать с экспериментами и гипотезами;
• Умеет работать с настройкой E-Commerce в Google.Analytics;
• Умеет работать с настройкой воронок, ведущих к конкретным конверсиям;
• Готов отвечать за поставленные перед ним KPI по лидогенерации;
Скорее всего, у этого человека:
----------------------------------
• Высшее образование (не обязательно профильное);
• Опыт работы с аналогичными задачами в аналогичной позиции;
Плюсом будет:
----------------
• Опыт удаленной работы;
• Опыт работы с медиа и/или образовательными проектами;
• Умение работать с маркетинговыми исследованиями и переводить их результаты в действия.
Не имеют значения:
---------------------
• Гендер, возраст, место проживания и этническая принадлежность соискателя.
Мы предлагаем:
-----------------
• Достойную зарплату;
• Сотрудничество с сильной профессиональной командой;
• Работу без бюрократии, бумажной волокиты и прочих болезней многих крупных корпораций.
Как с нами связаться?
-------------------------
• Прислать нам письмо по адресу dreamteam@postnauka.ru;
• ОБЯЗАТЕЛЬНО указать в заголовке название вакансии – «Маркетолог-аналитик», чтобы ваше письмо не потерялось;
• В письме коротко рассказать, чем вы занимаетесь и почему вам интересна предлагаемая должность;
• Приложить CV.
Спасибо – и до скорого знакомства!
"Я вреден для вашего здоровья". Голландский шоколадный бренд Tony's Chocolonely собрался вступить в борьбу в потреблением шоколада. Они собираются писать на упаковке собственного продукта (по аналогии, видимо, с сигаретами), что излишнее поедание сахара и жиров вредит здоровью потребителей, а еще - открыто использовать схему, показывающую, сколько грамм сахара содержится в каждом кусочке их шоколадных плиток. По словам производителей Tony's Chocolonely, они видят себя "частью проблемы" и считают, что все шоколадные бренды должны последовать их примеру и заняться просвещением сладкоежек.
Чем лично мне интересна эта история: она, на мой взгляд, отличный пример кейса, про который очень легко цинично сказать: "Херня, пиар". В смысле, "их совершенно не волнует здоровье потребителей, они просто придумали красивый парадокс: начали заранее и по доброй воле делать то, что их законодательно принудили бы делать через год-два - вот о них и пишут". Но мне всегда важно думать, что за такими историями стоит искренний человеческий фактор. Да, конечно, это выигрышная коммуникационная тактика, на мой взгляд, - выигрышная и красивая. Но если можно думать, что, применяя ее, производители Tony's Chocolonely на самом деле что-то чувствуют, я буду стараться думать именно так: каждый раз, когда бренд совершает добрый поступок себе на пользу, вполне может оказаться, что это и добрый поступок, и себе на пользу. В конце концов, в мире, который так устроен, жить гораздо приятней :)
Бесплатный онлайн-курс по низкобюджетному маркетингу ==для некоммерческих организаций и проектов== (и ТОЛЬКО для них) придумала я проводить раз в полгода. Причем для тех, кто, насколько я могу судить, не очень может позволить себе платные маркетинговые курсы. Мне просто хочется принести какую-то пользу этим людям в благодарность за все, что они делают.
Это тот же курс, который я читаю в Stockholm School of Economics и в FOJO. Итак:
· Полное описание курса - тут;
· Даты и время ближайшего курса: 23-25 февраля, 10:00-16:00 по московскому времени;
· Формат проведения: Zoom;
· Кто может участвовать: Те, кто получил положительный ответ на присланную заявку;
· Как подать заявку: Написать по адресу linor.goralik+nko@gmail.com небольшое письмо, включающее в себя:
1. Краткое описание проекта/организации и ее деятельности; ВАЖНО: проект не обязательно должен быть официально зарегистрированным НКО!
2. Имя и должность человека, который хотел бы принять участие в курсе.
Комментарий 1: Огромная просьба: принять во внимание, что ради возможности обеспечить места представителям как можно большего числа организаций/проектов на курс принимается по одному человеку от организации/проекта.
Комментарий 2: Еще просьба: с пониманием отнестись к тому, что я буду отдавать предпочтение при разборе заявок (если их вообще сколько-то набежит! посмотрим еще...) именно небольшим проектам и организациям, а не крупным НКО; ради небольших все это делается.
Комментарий 3: Если вдруг заявок чудом будет относительно много, я заранее прошу прощения, что придется выбирать: все-таки есть оптимальный размер группы, увы.
Все подробности тут.
Очень надеюсь, что это кому-то пригодится.
Одинокий, никем не любимый батончик Bounty, попавшийся вам в рождественском наборе, - самую презираемую англичанами конфету, как показали исследования*, - теперь после праздников можно не выбрасывать, а поменять на что-нибудь по-настоящему вкусненькое в ближайшем супермаркете Лондона, Манчестера или Глазго. А то неэкологично. Для продвижения этой программы обмена гадости на радости бренд шоколадных наборов Celebrations снял ролик, в котором никому не нужный Bounty встречает свою любовь, - другого рождественского изгоя, девочку-брокколи; однако в ролике нам напоминают, что не всем Bounty так везет.
Кроме того, что сама программа совершенно прекрасна (и вызывает у меня сильное подозрение, что речь тут все-таки идет о предрождественской рекламе Bounty в конечном итоге), мне очень нравится (если принять заявленную цель за чистую монету), что ролик построен от обратного: нам не рассказывают, как маленькие гномики подарят возвращенные Bounty детям-сиротам, которые очень в них нуждаются (нам, заметим, вообще не рассказывают, куда эти Bounty денут), - нас заставляют что-нибудь почувствовать, а значит - что-нибудь запомнить. Я вообще глубоко убеждена, что этот прием работает: ничто не закрепляет запоминание информации в маркетинге, как сильные положительные эмоции (и ничто так не помогает пробиться через информационный шум, конечно). Эта кампания лично мне кажется очень хорошим примером.
"Он хороший, но иногда теряет контроль над собой". "У него в последнее время сильный стресс". "Иногда это и моя вина тоже". "Он не всегда агрессивный". BAAS выпустили социальную кампанию со слоганом "Терпение вынуждает тебя исчезнуть": в нем каждое новое оправдание, которое жертва дает насильнику, визуально лишает матрешку еще одного слоя, пока не остается пустота. BAAS предлагает женщинам не молчать и обращаться за. помощью.
Эта кампания интересна мне тем, что, как мне кажется, дает женщинам агентность (а с кампаниями подобного рода это бывает далеко не всегда). Кроме того, я писала некоторое время назад про то, как образ матрешки используется в рекламе, и это еще один довольно яркий пример. Но вот все время думаю: кто бы договорился с BAAS, перевел кампанию на русский и дал координаты одной из российских линий помощи женщинам, - так, мне кажется, это было бы хорошо. Ролик же как для нас снят, - и в смысле формы, и в смысле месседжа. Вдруг кто возьмется?
На мой курс по низкобюджетному маркетингу (онлайн, 3 дня, - 25-27 января) открыта запись; спасибо всем, кто успел записаться, - но места пока есть. Для меня маркетинг — это про то, как сделать так, чтобы человек что-нибудь почувствовал. Так было всегда. Что изменилось за последнее время — это динамика восприятия: теперь человек не хочет тратить время на сообщения, которые не захватывают его в первые же доли секунды, а обратная связь стала мгновенной и непосредственной — вы разговариваете со своей аудиторией один на один, здесь и сейчас, все это происходит стремительно. Успешному взаимодействию с этой новой реальностью можно, мне кажется, попробовать научиться.
В курсе фокус делается на умении видеть истории и нарративы за повседневной работой и за внутренним инфоповодами, на работе с медиа (новыми и традиционными), на стратегиях и тактиках SMM, рассылок, ситуационного маркетинга, UGC. Я постаралась построить курс так, чтобы он имел смысл и для тех, кто хочет упорядочить уже существующую работу с коммуникациями, и для тех, кто ищет способ начать или переформатировать маркетинг любого проекта.
Заранее спасибо всем, кто придет, - и спасибо Inliberty, которые все это организовали. До встречи!
Петя Сидоров пишет: «#ВасяПетров, а как так вышло, что я позвал тебя вчера в гости на 8 вечера, а ты пришел в 8:12 и вместо торта, который я просил купить, принес два пирожных? Как так? И почему прошло уже 3 часа, а ты до сих пор еще публично не извинился? И, кстати, я жду возмещения стоимости торта деньгами, а твои пирожные были невкусные. Ты совсем там ацетону нанюхался у себя в Химках, что ли? Тебе надо больше зарабатывать, чтобы не экономить на друзьях. Я в жизни больше не позову тебя и пойду дружить c #МишаИванов. Тот тоже дерьмо, но хотя бы извиняется. Скажите, я такой один или Петров со всеми так себя ведет? Позорище.»
Этот якобы «пост» я склеила из (чуть измененных) наиболее типичных фраз, которые пользователи писали в публичных постах, тегая одну очень большую компанию, для которой я вела семинар по кризисным коммуникациям (фраза про ацетон в Химках совершенно реальная, хотя ни к ацетону, ни к Химкам компания никакого отношения не имеет). Я просто заменила в этих фразах название бренда на имя человека, – и вся конструкция сразу зазвучала совершенно фантасмагорично, - не то постирония, не то человек немножко сошел с ума: почему личная ситуация разбирается публично (а не в формате предъявления претензий конкретно Васе Петрову?) Почему такой тон? Почему советы, как жить? Почему…
Я постаралась выделить семь повторяющихся элементов в публичных критических постах пользователей («7 составляющих пользовательской публичной критики», назовем их для удобства) и попытаться объяснить, - в первую очередь самой себе, - почему, на мой взгляд (и на основе только моего опыта работы с клиентами и моих разговоров с пользователями – я не претендую на большее), эти составляющие имеют место быть. Если это пригодится кому-то, кто работает с пользовательскими коммуникациями – я буду очень рада (клиентам, которым я читаю про это семинары, вроде пригождается).
7 составляющих пользовательской публичной критики – и их возможные причины
=============================================
1. «12 гребаных минут!..» - «небольшой» повод и большая реакция
Мне кажется, что очень часто у пользователя есть чувство совершенной незащищенности и уязвимости перед брендом, и особенно – перед большим брендом. Ну не в суд же подавать за получасовое опоздание курьера, из-за которого у вас день поехал к чертовой матери, или за то, что кредитная карта не пришла вовремя и вам пришлось уехать за границу с неудобной дебетовой? Это чувство уязвимости иногда вызывает у пользователя не просто фрустрацию, требующую публичного скандала, но и дикое недоверие к службам поддержки: «Только публичный скандал заставит их что-нибудь сделать, а поддержка меня нафиг пошлет, ей все равно и вообще там одни роботы сидят» (реальная фраза из интервью). Людей можно понять: фрустрация бывает чудовищной, то, что банку, службе доставки или маркетплейсу кажется маленькой ошибкой, для человека может быть совершенно критичным, а недоверие к поддержке складывается не на пустом месте. Плюс – у публичного поста есть много других достоинств (как минимум шесть :))), о которых я пишу ниже. Но пока так: «небольшой» повод – большая реакция.
2. «#Бренд, вы охерели?!» - публичные претензии в частной ситуации
(Дальше)
"Есть много такого, о чем вы хотели бы забыть. К сожалению, деменция не дает вам выбора". Афинская "Ассоциация борьбы с Альцгеймером" (Alzheimer Athens) своеобразно подошла к очень трудной задаче, которую пытаются решить все маркетологи, берущиеся объяснить, что это заболевание (и его проявления) селективно отнимают память. Обычно в социальных кампаниях такого рода упор сделан на то, что именно человек забывает, - лица, события, близких, - и, к сожалению, эти кампании из-за их сходства начинают постепенно тонуть в рекламном шуме. AA же де факто пошли противоположным путем: говоря "Есть то, что вы хотели бы забыть, но...", они немедленно переносят фокус с незнакомого зрителю человека, страдающего непонятной зрителю болезнью, на самого зрителя (сделанный от руки список читать действительно невыносимо, - у меня, по крайней мере, он отзывается смешанной болью узнавания и эмпатии). Этот постер (их вешали на автобусных остановках и печатали в журналах) оказывается почти невозможно не заметить и не прочитать, - как почти невозможно не представить себе после этого, что ты можешь остаться с тяжелыми воспоминаниями, но в то же время забыть любимые лица. Целью кампании было объяснить широкой аудитории один из механизмов работы деменции; мне кажется, что кампания получилась очень сильной.
Читать полностью…
"Между мной и моими "кальвинсами" ничего нет" ("Nothing comes between me and my Calvins"). Эта двусмысленная фраза стала слоганом кампании Calvin Klein Jeans, когда снявшейся в ней модели и будущей актрисе, Брук Шилдс, было всего пятнадцать лет. С тех пор Шилдс бесконечно спрашивали, вполне ли она понимала, что написано на плакатах и как звучат ролики, в которых она произносит соответствующую фразу, а CK год за годом обвиняли в сексуализации детства и де факто в производстве детской эротики.
Сейчас, много лет спустя, Шилдс дала интервью Vogue, в котором рассказывает, что, конечно, не понимала двусмысленности фразы и того, насколько сильные сексуальные обертона имели ролики с ее участием в рамках кампании СК. Ей было тяжело отвечать на вопросы взрослых, постоянно допытывавшихся в ток-шоу, "что она почувствовала" и "каково ей было", потому что и эти вопросы были ей не совсем ясны, и в результате кампания неприятно повлияла на нее на много лет вперед. Мне кажется, интервью стоит посмотреть.
Клоун-эксгибиционист распахивает пальто перед напуганными маленькими детишками. К счастью, он полностью одет и всего лишь хочет показать им жалкие пластиковые игрушки. Но тут на помощь приходит Человек-Бургер от сети закусочных Grill'd и изгоняет мерзавца. Короче говоря, Grill'd хотели потягаться с Макдоналдсом, а получили скандал.
Чего добивался бренд? - По-видимости, возможности проехаться на той же лошадке, на которой давным-давно ездит Burger King: отстроиться от McDonalds и показать, что вместо "жалких игрушек" он предлагает детям вкусную и честную еду;
Что увидели потребители? - Только сексуализацию детства: не где-нибудь, а именно в ролике Grill'd эксгибиционист распахивает пальто перед малышами.
Каков оказался результат? - Бренд Grill'd косвенно ассоциируется с темой педофилии, - худшей темой, с которой вообще можно ассоциироваться.
Что последовало? - Масштабный скандал в прессе и соцсетях (далеко не первый для Grill'd - но это отдельный разговор) и отзыв ролика из проката в связи с нарушением рекламных стандартов.
Что стоит запомнить? - Мне кажется, тот факт, что, среди прочего, реклама - не кино; применительно к ней большинство не станет разбираться, кто совершал неприемлемые действия: злодей или хороший персонаж, представляющий, собственно, рекламируемый бренд. Ролик (принт, story) целиком ассоциируется с брендом, и все происходящее в нем - тоже. "Доктор, где вы берете такие ужасные картинки?"
“Дешевка”. В то время как половина (вернее, 51%) британцев признается в том, что любит рождественскую рекламу, 42% называет ее «дешевкой» (“cheesy”); это мнение, среди прочего, высказывает почти половина мужчин.
Первая мысль, которая приходит в голову, - забег имеет шансы выиграть тот, кто перестанет играть по рождественским правилам и сделает рождественскую (подчеркнуто рождественскую) рекламу сухой, сдержанной, ироничной и брутальной, - то есть даже не пародией на рождественскую рекламу, а настоящим выходом за пределы привычного формата. Я совершенно не сомневаюсь, что многие уже пробуют играть по этим правилам, - просто пока не натыкалась. Если кто натыкался – напишите мне, пожалуйста.
“Мы рады взрослым” ("Adults Welcome") – с этой маркетинговой и бизнес-стратегией LEGO официально начали работать в июне прошлого года, вооружившись данными о том, что взрослые (в том числе бездетные) все чаще покупают их конструкторы для себя. Стратегия включала в себя не только агрессивные промо-кампании, направленные на взрослых и позиционирующие продукты компании как предназначенные напрямую им самим, а не их детям, но и создание сложных сетов, собирать которые взрослым будет интересно и приятно.
История про перепозиционирование детских товаров на взрослую аудиторию интересует меня очень остро (и понятно, что она не с LEGO началась), поскольку подразумевает (и совершенно, я полагаю, справедливо), что взрослая аудитория будет с удовольствием эти товары приобретать как для себя, так и друг для друга в качестве подарков, - если получит должную легитимацию. Именно эту легитимацию обеспечивает бренд, опираясь (как мне кажется) на понимание феномена «новой зрелости» (который меня очень волнует и о котором я подробно писала вот тут): новый взрослый берет на себя обязательства, которых в силу его возраста требует от него общество, но при этом настаивает на своем праве сохранить за собой прерогативы более юной возрастной категории (вплоть до ребенка), - в отличие от ситуации в прошлом, когда переход в каждый новый возраст требовал отказа от «молодых» привычек и развлечений. Теперь же взрослый имеет право играть в LEGO или носить футболки с Риком и Морти, - но зачастую ему нужна внешняя легитимация этого поведения для принятия окончательного решения продемонстрировать такое поведение открыто, - например, чтобы набор LEGO был маркирован как «взрослый», а футболка располагалась во взрослом отделе. LEGO, судя по всему, прекрасно это понимают, - и, как мне кажется, очень грамотно забирают себе огромный сегмент рынка, помогая ему сделать рекреационный «каминг-аут».
Бренд соков «Тропикана» выпустил зубную пасту, заявив удивительное УТП: после нее апельсиновый сок, который вы пьете на завтрак, после него не отдает на вкус «кучкой грязных пенни». Один из топ-менеджеров бренда дал комментарий AdWeek, сказав, что «онлайн есть очень смешные комментарии и цитаты на тему того, насколько плохое сочетание – зубная паста и апельсиновый сок. Мы знали, что обязаны вмешаться и что-то предпринять.» Все дело оказалось в SLS – веществах, которые, среди прочего, заставляют пасту пениться. Tropicana убрала SLS из пасты – и вкус сока значительно улучшился (тут надо отметить, что паст без SLS на рынке, конечно, много).
Однако автор заметки в AdWeek Роберт Клара подозревает за веселеньким и необязательным УТП этой зубной пасты интересную двухходовку. Из-за страха перед сахаром и фруктозой потребление соков стремительно падает; разумно предположить, что паста сработает по схеме «реклама как инфоповод» и послужит в конечном итоге к продвижению, собственно, флагманского продукта Tropicana – апельсинового сока. Тем более, что в продажу паста не поступает, а раздается в инстаграме на конкурсной основе, - то есть, собственно, Tropicana выпустила не пасту, а новостной контент. Хорошая версия, интересная.
ВАКАНСИЯ: Контент-директор, - в ПостНауку, на полную ставку, удаленно или в офис на Арбате – по желанию. Что важно: нам нужен человек, который будет руководить созданием контента ПостНауки, задействуя самые разные форматы – от видео и текста до инфографики и спецпроектов. Постнаука - мой клиент, и мне очень нравится работать с ними.
Мы ищем того, кто:
• Понимает, что значит создавать контент, который одновременно интересует ЦА, отвечает бизнес-задачам компании и работает на выстраивание репутации и имиджа компании;
• Умеет руководить созданием контента очень разного формата: от съемок видео до создания спецпроектов и разработки комиксов;
• Умеет находить профессионалов, создающих качественный контент для разных каналов;
• Умеет руководить теми, кто создает контент, и помогать им добиться наиболее впечатляющих результатов;
• Умеет делать язык всех коммуникаций компании единым, узнаваемым, ясным и близким ЦА;
• Умеет придумывать и разрабатывать вовлекающие форматы, которые близки и интересны целевой аудитории бренда;
• Имеет собственный опыт контентных разработок (а не только опыт руководства) – маркетинговый, рекламный, писательский, журналистский, сценарный, редакторский, издательский или еще какой-нибудь;
Что надо сделать:
• Настроить «контентный конвейер» по всем направлениям работы ПостНауки;
• Вырастить аудиторию бренда и трафик его проектов;
Скорее всего, у этого человека:
• Высшее образование (не обязательно гуманитарное);
Плюсом будет:
• Опыт удаленной работы;
• Опыт руководства контентными проектами, медиа, редакциями;
Не имеют значения:
• Гендер, возраст, место проживания и этническая принадлежность соискателя.
Мы предлагаем:
• Достойную зарплату;
• Сотрудничество с сильной профессиональной командой;
• Работу без бюрократии, бумажной волокиты и прочих болезней многих крупных корпораций.
Как с нами связаться?
• Прислать нам письмо по адресу dreamteam@postnauka.ru;
• ОБЯЗАТЕЛЬНО указать в заголовке название вакансии – «Контент-директор», чтобы ваше письмо не потерялось;
• В письме коротко рассказать, чем вы занимаетесь и почему вам интересна предлагаемая должность;
• Приложить CV.
Спасибо – и до скорого знакомства!
Все маркетинговые вакансии в ПостНауке:
• Директор по коммуникациям;
• PR-специалист;
• SMM-специалист.
"Мы любим наших клиентов за их деньги. Они любят нас за нашу честность". Эта реклама швейцарского частного банка Hyposwiss - во-первых, одна из лучших банковских реклам, которые лично мне когда-нибудь доводилось видеть, а во-вторых, очень важный пример того, как принцип радикальной откровенности может работать в маркетинге.
Собственно, радикальной эту откровенность делает... сам ее факт: он нарушает негласный пакт, существующий в обществе касательно маркетинговых коммуникаций. Пакт этот подразумевает целый ряд вещей, которые кажутся настолько очевидными, что мы зачастую принимаем их как само собой разумеющиеся: например, что в этих коммуникациях речь идет о сильных сторонах товара, а о слабых не идет или что рекламные слоганы нельзя понимать буквально. На самом деле ничего очевидного здесь нет, это просто негласный пакт, результат давно устоявшихся отношений покупателя и рынка, и когда кто-то создает рекламу, в которой рассказывается о слабых сторонах продукта или говорится, что слоган надо понимать дословно, это оказывается ярким и важным коммуникационным прорывом.
Точно таким же пактом является, на мой взгляд, немая договоренность о том, что бренды не говорят с потребителями о любви к их, потребителей, деньгах. Бренды тысячей способов рассказывают потребителям о замечательных свойствах характера, за которые высоко их ценят, но деньги, конечно, тут совершенно ни при чем. И когда Hyposwiss говорит: "Мы любим наших клиентов за их деньги" (что особенно уместно в банковском контексте), потребитель, мне кажется, немедленно чувствует, что кто-то, наконец-то, говорит с ним честно (что, опять же, в банковском контексте идеально).
Это как если бы в рекламе шоколада было написано: "Наша маржа с этой шоколадки составит 23.7%. Это сделает нас счастливыми. Счастливые люди делают прекрасный шоколад. Прекрасный шоколад делает счастливыми тех, кто его ест. Видите? Все будет хорошо".