22713
Я маркетинговый консультант, - я строю и внедряю маркетинговые стратегии и помогаю развивать коммуникации в крупных и средних брендах и в стартапах. Ваша, Линор (@linorgoralik)
Дебрифинг стейкхолдеров (два понятных русских слова! :) — это процесс, в ходе которого мы опрашиваем важных для бренда людей (например, гендиректора компании, руководителей разных направлений и так далее) насчет того, как они видят настоящее и будущее бренда. Стейкхолдеры могут быть нашими внешними клиентами (когда мы консультанты или сотрудники агентства) или нашими внутренними заказчиками (когда мы работаем в команде бренда), — это неважно. Важно, что нам иногда нужно системно получить от них информацию, которая плохо поддается систематизации. Самая частая ситуация, в ходе которой лично я провожу дебрифинги (персональные или групповые), — это подготовка к написанию коммуникационной стратегии для бренда. Я много лет выстраивала процесс дебрифинга, который давал бы хорошие результаты лично для меня, — и вот делюсь наработанным. Понятно, что каждый может, если захочет им пользоваться, модифицировать его под себя, — это очень гибкая система.
Процесс дебрифинга стейкхолдеров для глубокого понимания бренда
--------------------------------------
Вот эту таблицу (там прямо файл-шпаргалка) я стараюсь заполнять потихоньку в ходе разговора (она совершенно не претендует на полноту!). Устроена она очень просто.
Смотрим на вертикаль слева: сперва мы говорим про бренд как таковой, потом – на его задачи и цели, потом – на маркетинговую активность, и в конце – на исполнителей.
А два столбца справа – это «испокон веков и до сейчас» и «в интересующий нас срок в будущем» (то есть мы записываем, что было и есть – и чего мы хотим добиться).
Вот и все :) Это дает (лично мне) очень выпуклую картину ситуации. И, разумеется, в зависимости от того, с каким брендом ты работаешь, таблицу-шпаргалку можно пополнять строками, убирать лишние строки – и так далее. Помню, была у меня однажды строка «Отношение к курению» :) Словом, я надеюсь, что еще кому-то пригодится.
"Два крепких зубика". Малыш_ка, двумя зубами так вцепивш_аяся в ложку (или в соску), что аж повис_ла на ней, - вполне милая, на мой взгляд, реклама зубной пасты для самых маленьких, но мне хочется показать ее не ради основного гиммика, а ради красоты решений, связанных с гендерной темой. Понятно, что здесь предполагается, будто родители будут замечательно реагировать на розовый и голубой, как на "малышовые" цвета, - но с некоторой вероятностью каждый на "свой". Хорошо, делаем два варианта, - розовый и голубой. Но, во-первых, что, если родители мальчика видят вариант с розовым фоном, а родители девочки - с голубым? А во-вторых, почему вообще мальчик и девочка, когда гендер - такая непростая штука? Именно поэтому, насколько я понимаю, мы имеем на голубой рекламе розовую соску, а на розовой рекламе - голубую ложечку (и, чтоб два раза не вставать, сразу скажу: мне кажется, что спорить о гендере самих младенцев, пытаясь определить его по фото, - дело пустое, но не исключено, что для порядка на голубом фоне у нас, условно, девочка, а на розовом - условно, мальчик :)). Чтобы никому ничего не показалось. Все равно консервативно, конечно, - но применительно к относительно консервативной же аудитории базовая проблема более или менее учтена :)
Читать полностью…
«Новости о проекте» в соцсетях проекта – это тоска? Мне кажется, смотря какие (и, конечно, смотря как их подавать, - но речь сейчас не об этом). Проектам и брендам, с которыми мне доводится работать вместе, я часто предлагаю ввести систему «новостного триажа» (обычно это понятие, как все наверняка знают, используется в медицине экстремальных ситуаций для определения того, кому нужно оказывать помощь в первую очередь, кому – во вторую, и так далее; я сейчас очень упрощаю, разумеется). На картинке система новостного "триажа" оформлена в табличку, а я попробую коротко о ней рассказать, - вдруг она поможет кому-то еще.
Любой новости, которая возникает в проекте, мы, хорошо подумав, присваиваем цвет: красный, желтый, зеленый, синий.
Красные новости – это новости одной из трех категорий:
1. Эксклюзивы по острым темам: у нас есть возможность рассказать что-то такое, что, во-первых, не расскажет никто другой, а во-вторых, что очень четко ложится в существующую новостную повестку, - в нашей индустрии или в обществе в целом. Словом – огонь;
2. Топовые материалы в прессе о нашем проекте. Вот тут я рассказываю, как, на мой взгляд, можно сделать так, чтобы их прочитала целевая аудитория.
3. Материалы категории «Жопой чую – полетит» :))
Эти новости и материалы мы шейрим 2-3 раза с дистанцией в пару дней, каждый раз подавая их по-разному, разумеется. То картинкой, а то цитатой, то через текст, а то через личное видео, то через список из трех главных идей, а то через карточки. Методов много.
Желтые новости – это новости одной из двух категорий:
1. Новости о проекте, хорошо ложащиеся на социальную повестку и в силу этого интересные широкой аудитории (и тут я хочу сказать важное: почти любую новость можно встроить в общественную повестку, и это, мне кажется, нужно уметь делать, - но это уже другой, хоть и очень интересный, разговор);
2. Материалы «общего интереса» о нас в прессе, - такие, ну, приятные, но не обязательные, но при этом не слишком мелкие и не слишком узкоспециальные (если только у нас не узкоспециальная аудитория! Тогда эти материалы могут быть и красными!)
Эти новости и материалы мы шейрим 1 раз. Красиво и изобретательно. Но 1.
Зеленые новости – это мелкие и средние новости по темам второго порядка.
Эти новости и материалы мы не шейрим вообще. Да, вообще. Совсем. Иногда это больно, но тут надо объяснить важное: а) мы засоряем ими эфир; б) мы заставляем нашу аудиторию заскучать; в) мы выглядим мелочными, г) мы получаем посты с низким engagement, что бывает очень нехорошо для алгоритмов... Не надо, правда.
Синие новости – это новости одной из трех категорий:
1. Старые хиты, вдруг ставшие актуальными, потому что изменилась профессиональная или общественная повестка;
2. Хитовые материалы без срока годности («Как на новогоднем тимбилдинге мы подарили полное собрание сочинений А. Толстого Деду Морозу»);
3. Источники острых тем («А мы еще три года назад говорили...» (или «делали»).
Эти новости мы шейрим, когда для них наступает момент, - или в календарный срок.
Самое главное тут – ух, сколько новостей оказывается зелеными и как <strike> очищается природа</strike> очищаются наши соцсети! А кроме того, двух-трех недель прицельной работы по триажу достаточно, чтобы в голове у тех, кто этим занимается, стало автоматически щелкать: «Так, эта красная... зеленая... синяя... красная... желтая...»
Вот. Вдруг, как уже говорилось, кому пригодится.
Сложенный лондонский автобус, сложенная телефонная будка и сложенный фонарь - часть активации Fold Town, которую в Лондоне проводит Самсунг в рамках запуска складного телефона Galaxy Z Fold6. Для меня это не просто сумасшедше красивая история, конечно, но еще и история очень показательная: она про то, что совершенно неважно на сегодняшний день, сколько человек увидит вашу активацию в действии (тот самый автобус вживую на улице), - важно, сколько человек увидит его фотографию в соцсетях с ❓❓🚌📱😍😜😝❤️❤️❤️❤️😁😍🥰🥰🥰🥰🥰🥰❤️❤️❤️😕😕😕❗️❗️❗️под ней :)))
Читать полностью…
Видео лекции "Коммуникационная стратегия: строительные блоки". Спасибо огромное всем, кто пришел вчера! Я пробую тут рассказать, в меру моих сил и моего понимания, из каких частей может строиться коммуникационная стратегия и как можно попробовать подходить к созданию каждой из этих частей стратегии-конструктора: от постановки задач до конкурентного анализа и от выбора ЦА до описания работы с каналами коммуникации. Я делаю эту лекцию в преддверии моего однодневного онлайн-семинара «Коммуникационная стратегия: подготовка и разработка» (в это воскресенье, 8 сентября): мне кажется, что эта лекция может быть чем-то вроде необязательного введения. И огромное спасибо заранее всем, кто придет на семинар!
Читать полностью…
Сумочка для круассана! Сеть универмагов Lidl, "известная своими пекарнями", сделала прекрасный, на мой взгляд, ход: выпустила "сумочку для круассанов" с кошелечком в виде круассана внутри (кооперация с известным дизайнером Ником Бентелом). Вся прибыль, разумеется, пошла на благотворительность. Сумочки раскупили за секунды (продажа шла только онлайн), потому что Lidl сделал их очень мало. Зато публикаций было очень много. Ниже – разговор о том, как создавать мерч в качестве коммуникационного инструмента
Читать полностью…
Бесплатная онлайн-лекция "Коммуникационная стратегия: строительные блоки", - я придумала ее и буду читать 3 сентября, во вторник, в 19:00 по Израилю, в зуме: https://us06web.zoom.us/j/89288118686. Я попробую рассказать, в меру моих сил и моего понимания, из каких частей может строиться коммуникационная стратегия и как можно попробовать подходить к созданию каждой из этих частей стратегии-конструктора: от постановки задач до конкурентного анализа и от выбора ЦА до описания работы с каналами коммуникации. Я делаю эту лекцию в преддверии моего однодневного семинара «Коммуникационная стратегия: подготовка и разработка»: мне кажется, что эта лекция может быть чем-то вроде необязательного введения. 3 сентября, во вторник, в 19:00 по Израилю, в зуме: https://us06web.zoom.us/j/89288118686. И огромное спасибо заранее всем, кто придет!
Читать полностью…
«Коммуникационная стратегия: подготовка и разработка». Я придумала этот однодневный семинар (и буду проводить его 8 сентября, в воскресенье, с 9:00 до 17:00 по Израилю), потому что, с одной стороны, на моих курсах всегда очень много вопросов про стратегию и вокруг стратегии, и ровно на это никогда не хватает времени. А с другой стороны, стратегий я строила и строю довольно много, - как для больших или средних брендов, так и для стартапов или, скажем, небольших НКО, - и у меня накопились какие-то наработки и паттерны, которые можно, как мне кажется, попробовать систематизировать. Я буду делать особый упор на работу с низкобюджетными методами, как всегда. И важно сказать, что для меня коммуникационная стратегия – это не теоретическая бумага, которая один раз презентуется в течение двух часов скучающим людям и теряется навсегда, а компактный инструмент, с которым, как мне всегда хочется надеяться, бренд потом может работать. Ниже – все подробности о семинаре, и я буду страшно рада, если он кому-то пригодится. И заранее огромное спасибо всем, кто решит на него прийти.
«Коммуникационная стратегия: подготовка и разработка»
Однодневный семинар (8 часов)
Кому предназначен семинар: тем, перед кем стоит или может стоять задача разработки коммуникационной стратегии (то есть определения направления, в котором бренд или проект должен двигаться в ближайший период времени, и методов, которыми он может двигаться).
• Продолжительность семинара: 8 часов
• Занятия проводятся онлайн (Zoom)
• Дата и время семинара по Москве/Израилю: 8 сентября, воскресенье, 9:00-17:00.
Программа семинара:
1. Какими бывают коммуникационные стратегии?
2. Стратегия как конструктор: основные блоки;
3. Подготовка стратегии: что нужно знать?
4. Дебрифинг стейкхолдеров: вопросы и обработка ответов;
5. Конкурентный анализ: быстрые методы, низкобюджетные методы;
6. Постановка задач и целей стратегии;
7. Конкурентные преимущества: подход и описание;
8. Выделение приоритетной целевой аудитории;
9. Разработка центрального месседжа;
10. Центральная стратегическая модель;
11. Описание работы с каналами коммуникации;
12. Суммирование стратегии
Как записаться на семинар?
• Стоимость семинара: $90 на человека.
• Чтобы записаться на семинар или задать любые вопросы по поводу него, пожалуйста, свяжитесь со мной по адресу we.need.to.talk.about.work@gmail.com, и мы все организуем.
Я никогда не видела рекламы безумнее. Это реклама ануса. Точнее, это реклама набора взрослых игрушек от профильной компании EasyToys. Довольно прозрачное название кампании - Explore Uranus, ее слоган - Become an Asstronaut, и построена кампания на том, что все хотят быть астронавтами и исследовать далекие планеты вроде Урана, в то время как чудеса находятся совсем-совсем близко...
Реклама ужасно смешная, на мой взгляд, и блестяще, как мне кажется, решает одну из главных проблем этой индустрии: как рекламировать секс-игрушки, не забивая экран секс-игрушками. Кроме того, это один из лучших примеров использования иронии и самоиронии в рекламе, какие мне доводилось встречать: бренд посмеивается над аудиторией и поддразнивает ее, и аудитория, кажется, вполне к этому готова, судя по откликам.
И, наконец, эта кампания хорошо показывает, как мне видится, что говорить с аудиторией о том, о чем нельзя говорить, все-таки можно, - если делать это очень правильно.
Адские лошади! Летающие головы! Женщины, которых разглядывают под лупой, и другие женщины - под стекляным колпаком! 1947 (!) год, и очень консервативный (до этого) британский бренд одежды Harella выходит с долгосрочной сюрреалистической кампанией "It's a Dream... It's Harella." Это решение принимается для того, чтобы вырваться из тусклой среды примерно одинаковых реклам и каталогов женской одежды, - а еще для того, чтобы подчеркнуть: время военных ограничений кончилось, можно мечтать, можно безумствовать, можно одеваться так, как захочется (в понимании 1947 года :)) Кампания оказалась очень удачной, - Harella процветала до 1979 года, а потом (я сильно упрощаю) растворилась в более крупной компании.
Читать полностью…
В соцсетях слишком много рекламы. Так считает 91% пользователей, - в соответствии с только что опубликованным исследованием (Capterra’s 2024 Elusive Online Customer survey). То есть 9 человек из 10. Мне кажется, что я бы перевела это так: 9 человек из 10 реклама в соцсетях нет-нет, да и подбешивает (то же исследование сообщает, что за последний год 35% расфоллвили как минимум 1 бренд, - задолбал рекламой). И это может быть наша реклама.
Меня (я знаю) все всегда приводит к одному и тому же выводу: "Прямая реклама - прямая опасность"; там, куда человек ходит за контентом, размещенная прямая реклама всегда будет восприниматься как вторжение, и вопрос о ее количестве и качестве будет стоять очень остро. Три вывода, которые я бы сделала из этой истории:
3 вещи, которыми можно (и, может быть, стоит) заменить бесячую рекламу в соцсетях
1. Контент, контент, контент побеждает прямую рекламу в соцсетях все-таки, видимо, - это не переменилось. Да, сложнее и дороже, но зато с контентом, как ни крути, приходят все плюсы контента, - от engagement до долгоиграющих отношений. Контент, контент, контент.
2. Если прямая реклама - то не тупо лупить по принципу "понюхайте наше мыло", а быть очень точными и очень креативными. Это повод для отдельного разговора: дело не только в том, что рекламы в соцсетях очень много, дело, может быть, еще и в том, что она очень низкого качества. Может быть, потому, что многим брендам она кажется эфемерной, в ее креативную составляющую вкладывается мало сил. Мне всегда кажется, что есть хороший проверочный тест: давайте представим себе, что это наш принт. И если нам стыдно или даже стыдновато, - может, еще покрутим?
3. Можно взять тот бюджет, который мы выльем в рекламу, и спросить, какую активность/акцию/активацию мы можем сделать за эти деньги. Да, это потребует работы, усилий, схода с привычных рельс, я это очень понимаю. Но выхлоп может быть огромным, - и это гораздо лучше, чем раздражать собственную аудиторию.
Если не деньги – то что? Что предлагать инфлюэнсерам, если мы не можем предложить им деньги?
(Nota bene: большая бесплатная лекция, в которой я стараюсь рассказать, что могу, о работе с инфлюэнсерами, является частью моего открытого онлайн-курса «Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга» и лежит тут. Этот пост – дополнение к ней).
Мне кажется, что есть как минимум 3 причины, по которым может оказаться, что деньги – не вариант (или не лучший вариант):
1. У нас их мало (скажем прямо, просто нет).
2. Самые интересные из лидеров мнений в определенных средах денег не берут и не возьмут, обратиться к ним, предложив денег за партнерство, — это опозориться (возможно, публично) или (в лучшем случае) проявить свою некомпетентность.
3. Сделать партнерскую коммуникацию за деньги – это сделать коммуникацию, по которой четко видно, что она за деньги. Иногда это совершенно окей. А иногда можно иначе.
Бонус: даже если мы плати
Ну хорошо, тогда ставим вопрос: если не деньги – то что?
Уточним: в моем понимании инфлюэнсер (с точки зрения наших рабочих нужд) – это человек, которого уважает наша целевая аудитория, и неважно, сколько у него подписчиков и читателей/зрителей, - пять или пять миллионов. Если нам норм – все норм.
Самый главный момент, который, как мне кажется, очень часто многие понимают искаженно: чего хочет инфлюэнсер? Так вот: инфлюэнсер, который работает головой, хочет чего-нибудь хорошего не для себя, а для своей аудитории. Он всегда старается сделать для аудитории что-нибудь классное. И наша задача – предложить то, что восхитит, вовлечет и развлечет его аудиторию. Если мы придем к инфлюэнсеру с таким подходом, у нас гораздо больше шансов, что что-то получится. Поэтому:
Как говорить с инфлюэнсерами, если мы не можем предложить им деньги?
1. Опираться на основной контент их блога.
Что делаем: знакомимся с этим контентом как следует и демонстрируем это знакомство. И благодарим за интересный контент, который мы любим и ценим.
2. Честно говорить, что нам нужна их помощь
Что делаем: признаемся в этом прямым текстом и просим поработать вместе, а не притворяемся, будто мы приехали на белом коне и сейчас осчастливим инфлюэнсера сотрудничеством :))
3. Опираться на мемы и темы, которые в ходу у аудитории блога или канала
Что делаем: например, предлагаем для аудитории промокод, основанный на содержании последних постов или мемов, которые в ходу именно у их аудитории и придуманы ими же.
4. Думать, чем мы можем вовлечь и обрадовать их аудиторию
Что делаем: приходим со своими идеями, но обязательно предлагаем придумать что-нибудь вместе, - например, акцию, вариант продукта или активацию. Они лучше знают свою аудиторию и то, чего она хочет и что любит.
5. Признавать, что мы очень хотим быть чем-то полезными взамен, но можем промахнуться!
Что делаем: всегда говорим, что наше предложение – стартовое, и мы будем рады поговорить и обсудить любые другие идеи.
Иными словами, мы целимся не в нужды инфлюэнсеров, а в нужды их аудитории, и всегда уточняем, что мы хотим диалога и готовы к диалогу. По моему опыту, это очень помогает и почти всегда ведет к результату. Ну и вот тут лежит еще одна моя лекция, - «Вася, расшарь! Как просить людей и проекты о помощи в продвижении». Может быть, она тоже кому-то пригодится.
"Вася, расшарь! Как просить людей и проекты о помощи в продвижении". Эта лекция прошла в пятницу в зуме, - и огромное, огромное спасибо всем, кто на нее пришел и кто после нее записался на курс "Как рассказывать о себе и своих проектах", для которого эта лекция в какой-то мере была вводной (курс стартует сегодня и пойдет три дня по вечерам). Спасибо!!
Читать полностью…
Вот такой есть слайд на курсе "Как рассказывать о себе и своих проектах" про технику "Проблема-Ценность-Проблема". Я буду стараться продробно все объяснять, а не на бегу, как здесь.
Читать полностью…
"Васенька, расшарь!" Совершенно неважно, вы Васенька, Петенька или Анна Иоанновна, - время от времени ваши друзья и близкие просят вас расшарить пост, написать о проекте или, хуже того, посотрудничать. Если же вы человек, у которого есть на руках хоть какой-то проект, вы, возможно, время от времени просите своих друзей и близких расшарить пост. Пару раз. Максимум пять или шесть. Три-четыре поста, не больше семи. Еще вероятнее, что вы - Анна Иоанновна и у вас на руках есть проект. Кто-то просит вас, кого-то просите вы. Все страдают, всё, как положено.
«"Вася, расшарь!.." Как просить людей и проекты о помощи в продвижении». Я решила в преддверие моего курса "Как рассказывать о себе и своих проектах" сделать вот такую бесплатную онлайн-лекцию. Она состоится 3 июля, через четверг, в 19:00 по Израилю/Москве, зум: https://us06web.zoom.us/j/83476753034.
Делаю я ее вот почему: я очень часто сталкиваюсь с тем, что люди и проекты (иногда даже очень большие и опытные!), не вполне понимают:
1. Как предложить сотрудничество, когда им нужна помощь в продвижении,
2. Как сделать такое сотрудничество по-настоящему выгодным, когда оно предлагается другой стороной.
Особенно тяжело приходится маленьким проектам: они не очень могут делиться ресурсами (у них просто нет ресурсов!), сотрудничество с ними в качестве медали себе на шею не повесишь...
Мы поговорим, с вашего позволения, о том, как со всем этим справляться, - я постараюсь поделиться тем немногим, что у меня за эти годы наработалось. С курсом "Как рассказывать о себе и своих проектах" она соотносится так: с ней что-то на курсе можно будет понять поглубже; сама же лекция, я надеюсь, и без курса может пригодиться. Спасибо огромное заранее всем, кто придет! 3 июля, через четверг, в 19:00 по Израилю/Москве, зум: https://us06web.zoom.us/j/83476753034.
Дебрифинг стейкхолдеров (два понятных русских слова! :) — это процесс, в ходе которого мы опрашиваем важных для бренда людей (например, гендиректора компании, руководителей разных направлений и так далее) насчет того, как они видят настоящее и будущее бренда. Стейкхолдеры могут быть нашими внешними клиентами (когда мы консультанты или сотрудники агентства) или нашими внутренними заказчиками (когда мы работаем в команде бренда), — это неважно. Важно, что нам иногда нужно системно получить от них информацию, которая плохо поддается систематизации. Ниже я рассказываю, какое отношение к делу имеет эта таблица и чем она, как мне кажется, может помочь.
Читать полностью…
"Ты знаешь, что обет воздержания - это не выход"; "Да не приймешь ты обета воздержания и не превратишься в монахиню"... Дейтинговое приложение Bumble вышло с кампанией, призывающей женщин "не принимать обет воздержания" (в одном из их роликов монахиня так и просто оказывается вне себя, увидев объявление полуголого красавца в Bumble), - и тут же получило по ушам.
Чего хотели Bumble: Оседлать тиктоковый и твиттеровый (и не только) тренд, в рамках которого женщины заявляют: "Дейтинговая сцена стала настолько токсичной и абьюзивной, что уж лучше воздержание", и пойти ему наперекор. Словом, ситуационный маркетинг в чистом виде, - со знаком минус.
В чем заключаются возражения? Очень многие оппонентки кампании отмечают, что, во-первых, высказывания Bubble наплевательски относятся к вопросам личного выбора, во-вторых, не учитывают, что воздержание может быть результатом травмы или пережитого насилия, а в-третьих, забывают, что воздержание - единственный способ контрацепции в случаях, когда другие способы недоступны.
Как отреагировали Bumble? Очень по-взрослому, на мой взгляд. В частности:
1. Прямым текстом сказали, что совершили ошибку,
2. Привели в соцсетях цитаты из своих оппонентов,
3. Пообещали отчисления в фонды, борющиеся с указанными проблемами,
4. Пообещали снять биллборды и ролики и остаток рекламного времени и пространства предоставить этим самым фондам.
Что мне кажется по результатам:
А. С ситуационкой всегда надо очень осторожно: она дело выигрышное, конечно, но ровно потому, что у всех много эмоций, а эмоции - вещь пожароопасная.
Б. Не стоит, может быть, играть с темой религии вот этим способом вообще.
В. Не стоит, может быть, никому в директивном формате говорить, что делать, а что не делать.
Г. А вот поучиться извиняться у Bumble стоит.
«Новости о проекте» в соцсетях проекта – это тоска? Мне кажется, смотря какие (и, конечно, смотря как их подавать, - но речь сейчас не об этом). Проектам и брендам, с которыми мне доводится работать вместе, я часто предлагаю ввести систему «новостного триажа» (обычно это понятие, как все наверняка знают, используется в медицине экстремальных ситуаций для определения того, кому нужно оказывать помощь в первую очередь, кому – во вторую, и так далее; я сейчас очень упрощаю, разумеется). На картинке система новостного "триажа" оформлена в табличку, а я попробую коротко о ней рассказать, - вдруг она поможет кому-то еще.
Читать полностью…
4 вещи, которые стоит сделать перед написанием коммуникационной стратегии (это я сама готовлюсь к семинару по созданию и разработке коммуникационной стратегии, который веду в это воскресенье). Собрала их вместе (ну, как я их вижу) и рассказываю вот. Это, на мой взгляд, то, что хорошо бы сделать прежде, чем стратегию писать, - ну, или хорошо бы было иметь на руках результаты таких усилий.
4 вещи, которые стоит сделать перед написанием коммуникационной стратегии
1. Конкурентный анализ
На какой вопрос ищем ответ: Что будет мешать пользователю совершить нужное действие именно с нами?
Что обязательно делаем: Помним, что для написания стратегии нам важны не только свойства конкурирующих брендов и продуктов, но и то, как ведутся их коммуникации.
Чего не делаем: Не докапываемся до мышей. Не пытаемся проанализировать все 23553 свойств конкурирующих продуктов (распространенная ошибка). Выбираем только те, которые нам действительно важны.
2. Исследование потенциальной аудитории
На какой вопрос ищем ответ: Кто те люди, которые поступали или могут поступать так, как нас интересует?
Что обязательно делаем: Стараемся провести не только квантативные (цифры), но и квалитативные (опросы, интервью) исследования: они могут зачастую дать гораздо больше, чем любая статистика.
Чего не делаем: Не пытаемся строить стратегию только на основании исследования аудитории (частая ошибка).
3. Анализ предыдущих маркетинговых усилий
На какой вопрос ищем ответ: Что мы делали раньше и в чем это было успешным/неуспешным?
Что обязательно делаем: Следим за тем, чтобы учитывать, какие усилия в результате захватили какую ЦА. Это часто упускают из виду
Чего мы не делаем: Не бьем себя по голове за то, что видится как неудачи :))
4. Дебрифинг стейкхолдеров
На какой вопрос ищем ответ: Что говорят главные держатели информации внутри бренда и что им важно?
Что делаем: Стараемся опросить как можно больше людей: все помнят про CEO, но мало кто помнит о сейлах в поле, а они знают больше всех.
Чего не делаем: Не пугаемся противоречивых ответов, а ищем способы привести людей к компромиссу до того, как пишем стратегию.
Вот. Про все это, - и про методы того, как все это делается (в меру моих умений и моего понимания), - будем говорить на семинаре «Коммуникационная стратегия: подготовка и построение» в это воскресенье. До встречи и спасибо огромное заранее!
Сумочка для круассана! Сеть универмагов Lidl, "известная своими пекарнями", сделала прекрасный, на мой взгляд, ход: выпустила "сумочку для круассанов" из экокожи с кошелечком в виде круассана внутри (кооперация с известным дизайнером Ником Бентелом). Вся прибыль, разумеется, пошла на благотворительность. Сумочки раскупили за секунды (продажа шла только онлайн), потому что Lidl сделал их очень мало. Зато публикаций было очень много.
Мне кажется, это идеальный пример того, как сегодня надо делать мерч как комммуникационный инструмент. Я различаю ситуации, когда бренд хочет заработать на мерче, - и когда мерч создается для того, чтобы подсветить какую-то сторону бренда (в данном случае - явно продукцию пекарен). Я попытаюсь рассказать о методе пошагово, - так, как рассказываю о нам своим студентам.
Создание мерча как коммуникационный инструмент (в 4 шагах)
Шаг 1. Разработка мерча: мерч должен быть интересен пользователю, а не нам. Стоит очень хорошо, прямо очень хорошо подумать, насколько человек, не являющийся сотрудником бренда или его близким, захочет покупать футболку с нашим логотипом. Тем более – ручку, кружку и брелок. Это переломный и ключевой момент во всей истории. Мы создаем офигенный товар. То, что это наш товар, должно отмечаться, - но не быть его главным свойством. В случае Lidl это отработано идеально: «сумочка для круассана» - это просто прикольная сумка с прикольным кошелечком и классной историей. От Lidl.
Шаг 2. Усиление мерча. Все, что мы можем сделать, чтобы о нас рассказало как можно большее число медиа (в самом широком смысле слова), надо сделать. Особые материалы – точка интереса. Коллаб с дизайнером – точка интереса. Отсылка к известной скульптуре – точка интереса. Три таких точки – это очень хорошо, пять – скучное задротство :)) Не надо пять :)) У Lidl таких точки три: круассаны, дизайнер, экокожа.
Шаг 3. Продажа мерча. Это предельно важный пункт: неважно, сколько копий мерча вы сделаете: 5 или 5000, - количество публикаций будет одинаковым. Можно сделать 5 штук и разыграть их в соцсетях. Пяти штук довольно. Можно сделать 5000 и продать их через магазин-партнера (никогда не связывайтесь с продажами сами, если вы не магазин или у вас нет магазина!) На картинку помещается 1 штука. Ну, или 3. Lidl сделал очень мало сумок – потому что много не надо.
Шаг 4. Деньги от мерча. Напоминаю – мы говорим про случай «мерч как коммуникационный инструмент». Лучшее, что можно сделать в этом случае, - передать деньги на благотворительность. Lidl так и поступили.
Все. Мы сыроварня «Дырочная». Нам надо подсветить наш трюфельный сыр из новой коллекции, а вместе с ним и всю коллекцию. Делаем 5 среднего размера трюфельных свиней из экокожи в кооперации с известным брендом сумок (то есть, простыми словами, производство с них). Логотип ставим на бирку. Свиней разыгрываем в соцсетях. Визгу должно быть достаточно. Я буду очень рада, если кому-то это пригодится, - и увидимся сегодня на бесплатной лекции "Коммуникационная стратегия: строительные блоки"!
Как написать универсальный текст «О проекте»?
У меня есть метод, которым я пользуюсь со своими клиентами, и он вроде помогает. Я считаю, что универсальный текст «О проекте» должен выполнять определенные функции. Он должен представлять проект очень разным целевым аудиториям: от потенциальных клиентов до инвесторов и коллег. В волшебном мире (к которому мы движемся) текст «О проекте» будет, наверное, автоматически меняться для каждого читателя под его конкретные интересы. Но пока что придется писать некоторый универсальный текст: его можно
1. Повесить на сайт
2. Использовать в About соцсетей;
3. Использовать как дополнение к любому обращению к третьим лицам;
4. Использовать как основу для других текстов, больших и маленьких.
Попытаемся. Я расскажу про свой метод здесь и буду рада, если он поможет еще кому-то.
Как написать универсальный текст «О проекте»?
----------------------------------------------------------------
На мой взгляд, такой текст должен отвечать на 4 вопроса:
А. Кто мы такие?
Б. Что мы делаем?
В. Для кого мы это делаем?
Г. Как мы это делаем?
Ровно таким, – разделенным на 4 главки, озаглавленных этими фразами, - будет наш текст. Каждая главка будет представлять собой маленький абзац.
1. Заголовок
Он должен быть очень простым: «О проекте «Кульминатор»», «О сыроварне «Дырочная»». Заголовки формата «Сыроварня дырочная – лучшая сыроварня на Ближнем Востоке» кажутся мне сразу снижающими уровень доверия и в целом избыточными.
2. Раздел «Ключевые слова»
Этот раздел – опциональный, но сделать его было бы классно. Здесь стоит через запятую перечислить слова, которые ярче всего характеризуют проект и его особенности. Это помогает зацепить читателя и дать ему понять, с чем он имеет дело.
3. Раздел «Коротко»
Этот раздел – тоже опциональный, и его мы пишем последним, - после того, как сформулируем первые 4 главки. Тут мы излагаем все написанное ниже, - но в 1 предложении. Я знаю, что это тяжелая работа, но это предложение многократно пригодится нам в будущем.
4. Кто мы такие?
Здесь мы в 2-3 (лучше в 2) предложениях пишем очень конкретную вещь: какая экспертиза у нас накоплена, чтобы делать то, что мы описываем в следующем пункте? Ничего больше не имеет значения, - никакие интеллектуальные и деловые достижения другого рода, увы. Только экспертиза, релевантная этой задаче.
5. Что мы делаем?
Здесь мы в 2-3 (лучше в 2) предложениях пишем, каким образом мы решаем проблему наших клиентов. Именно в этой перспективе: какая проблема стоит перед нашими клиентами и как мы ее решаем.
6. Для кого мы это делаем?
Это место для рассказа в 2-3 (ну, вы поняли) предложения о тех, кому предназначены ваши товары и услуги. Цель этого абзаца – сказать целевой аудитории: «Они предназначены вам».
7. Как мы это делаем?
Здесь мы в том же объеме, что и выше, пишем о методах, техниках и методологиях нашей работы. Не о том, что мы работаем «экологично», а о том, что мы работаем м теми-то и теми-то конкретными инструментами, например.
8. Финал
В финале стоит написать не только контакты (это понятно и обязательно), но и какое-то предложение, свидетельствующее о вашей расположенности к сотрудничеству.
Все :)) Я очень надеюсь, что этот подход пригодится кому-то. Меня он не раз выручал. И увидимся на однодневном семинаре по коммуникационной стратегии в это воскресенье, 7 числа!
Бегемот ебет фольксваген. Все заканчивается хорошо. Вы прослушали краткое содержание одного из новых (офигенных, на мой взгляд!) роликов, которые VW запустил в рамках новой кампании, нацеленной на владельцев малых бизнесов.
Мне этот ролик очень нравится тем, что это: 1) реклама автомобилей, не выглядящая, как реклама автомобилей ("давайте будем длинно ехать по нарисованной автостраде и мужским голосом отлизывать у каждой лошадиной силы по очереди"), 2)отличный, как мне видится, образец иронии и самоиронии в маркетинге, 3) яркий пример узкого, нишевого позиицонирования. Он - часть кампании VW под названием Always On the Roll. Ее заявленная цель - напомнить владельцам малых бизнесов (нишевое позиционирование!), что коммерческие модели марки могут выдержать что угодно (слоган у кампании лобовой - "Reliable Commercial Vehicles"). И вот в одном ролике VW выдерживает сношение с бегемотом, в другом - мощную подставу от мафии.
Для меня это история о доверии аудитории, среди прочего: очень серьезный бренд, ставя перед собой очень серьезную коммерческую задачу (здесь речь явно идет о конверсиях, а не о верхе воронки), может доверять аудитории достаточно, чтобы позволить себе смех, и в том числе - смех над собственной традиционной серьезностью.
Как составить контент-план, не составляя контент-план, - для телеграм-канала, например? У меня есть предельно простой «Метод 4-х постов для составления контент-плана», который вроде бы хорошо себя зарекомендовал для не очень больших брендов. Сейчас я про него расскажу.
В этом очень простом методе у нас есть всего 4 типа постов, и мы повторяем их по кругу (нет, никто этого не заметит, потому что сами посты будут очень разными). Поехали.
Метод 4-х постов для составления контент-плана
Пост-1: Экспертное мнение по нашей теме: что-нибудь, что показывает, насколько хорошо мы в ней разбираемся, но что при этом будет интересно нашему читателю, нашей целевой аудитории.
Пост-2: Интересное явление в нашем поле: мнение о чем-то, что происходит или происходило в нашей профессии: от старых интересных кейсов в нашей области до обзора текущих событий или рецензий на одно из них.
Пост-3: Релакс по нашей теме: Что-нибудь легкое и веселое, но связанное с темой: от комикса или мема до собственной смешной истории;
Пост-4: Продающая информация по нашему продукту: прямой пост о нашем продукте, товаре, о нашей работе или услуге.
Повторить по кругу. Все.
Что у нас получается?
1. Что нас есть, зачем читать: "лобовые" продажи занимают у нас всего 25% контента;
2. Что нам не надо каждый раз мучительно выдумывать, о чем бы написать: мы понимаем хотя бы канву общей тематики;
3. Что мы делаем 4 главных вещи, для которых, на мой личный взгляд, существует канал или блог:
а) Демонстрируем собственную экспертность;
б) Показываем, что мы ориентируемся в профессиональном поле;
в) Удерживаем внимание аудитории.
г) Продаем :)
ВАЖНО: В первые три поста, в конец, тоже можно и нужно вставлять информацию о бренде, продуктах и услугах, - через «мы-предложения». Я сейчас приведу пример.
ПРИМЕР. Предположим, мы сыроварня и магазин элитных сыров «Дырочная». Поехали.
Пост-1: Почему оболочки у стольких сыров красные? А вот мы делаем синие.
Пост-2: История о том, как Людовику IXXV впервые принесли попробовать лимбургер. А вот наша скидка позволяет купить лимбургер за...
Пост-3. Мем про то, почему мыши не едят бри.
Пост-4. Особая акция с самыми вонючими сырами! За покупку больше 300 грамм 5 прищепок на нос для всех членов вашей семьи!
И повторяем – по тому же принципу, с другими темами. Такая вещь. Я буду очень рада, если она кому-то пригодится.
Шаблон для создания Tone of Voice бренда, - голоса, которым мы говорим с аудиторией: мне пришло в свое время в голову создать его для работы с моими клиентами. Эта методология, - я называю ее «Построение Tone of Voice методом узнавания», - построена на том, что легче всего, как мне кажется, воображать себе новый человеческий голос и манеру поведения, опираясь на знакомые голоса и манеры поведения. Вот я тут рассказываю, как устроен шаблон (и методология), а вордовский файл с шаблоном прикрепляю.
Краткий шаблон для создания Tone of Voice бренда
1. Кем мы приходимся нашей целевой аудитории?
Другом? Сестрой? Партнером? Психотерапевткой? Это может быть самая неожиданная роль, но, мне кажется, к ее выяснению стоит подойти по-настоящему серьезно. И важно: ответ может заключаться не в одном слове, а во вполне длинном словосочетании: «Приятель, с которым видятся примерно раз в месяц» - отличный ответ, скажем.
Кто мы для нашей целевой аудитории? _______________
2. Права и обязанности
Хорошо, мы приятель, с которым видятся примерно раз в месяц. Что нам тогда позволено, что запрещено, а что обязательно в адрес нашей аудитории? Это прямо так и стоит расписать, - сперва в человеческих терминах, а потом в терминах коммуникаций. В файле для этого есть специальная табличка.
По сути, правая часть таблички, – «Выражается в коммуникациях», - оказывается нашим Tone-of-Voice-гайдом, только очень неупорядоченным. Сейчас мы приведем его в порядок.
(Таблица для определения прав, обязанностей и отрицательного поведения с аудиторией)
3.Прямые характеристики тона
Шаг 1. Выбор прямых характеристик.
Какие три слова или выражения чаще всего повторяются в правой колонке в разделе «Позволено» или чаще всего звучали при обсуждении этого раздела? Например, «бережно относится», «активный», «настойчиво», «соблюдая дистанцию», «эксперты» - и так далее. Эти слова и выражения, скорее всего, хорошо характеризуют наш Tone of Voice. На них стоит посмотреть очень внимательно и проверить, насколько они совпадают с нашей интуицией и с нашим представлением о себе.
3 слова/выражения, характеризующие наш Tone of Voice:
1. _________________
2. _________________
3. _________________
Шаг 2. Выбор противопоставлений.
Какие три слова/выражения чаще всего чаще всего повторяются в правой колонке в разделе «Запрещено» или чаще всего звучали при обсуждении этого раздела? Это то, чем мы не хотим быть. Их тоже следует зафиксировать, добавив к ним прямые противопоставления словам из шага 1. Всего у нас получится 6 слов и выражений.
6 слов/выражений, неприемлемых для нашего Tone of Voice:
1. _________________
2. _________________
3. _________________
4. _________________
5. _________________
6. _________________
Шаг 3. Выбор обязательств
Мы проделываем ту же работы с разделом «Обязаны». Эти три слова станут «фильтрами» для нашего Tone of Voice: по ним мы будем проверять, насколько наши коммуникации соответствуют желаемому.
4. Как мы пишем и говорим?
Мы берем первое слово из Шага 1 и вспоминаем человека, чью речь можно было охарактеризовать именно так (например, «активно» или «соблюдая дистанцию»). Мы записываем 3 главных свойства его манеры общаться (не только говорить!). Например, «первым заговаривать с людьми», «обращаться ко всем на ты», «часто смеяться» - и так далее. Затем мы берем второе и третье слова/выражения из Шага 1 и проделываем ту же работу. Мы получаем 9 характеристик. На них, как мне кажется, стоит посмотреть очень внимательно. Скорее всего, это наши правила коммуникационного поведения и характеристики письма.
9 правил коммуникационного поведения и характеристик письма
1. _______________
2. _______________
3. _______________
4. _______________
5. _______________
6. _______________
7. _______________
8. _______________
9. _______________
Так победим, - по крайней мере, мне и моим клиентам этот шаблон и эта методология пока очень помогали. Я буду рада, если он пригодится кому-то еще :)
"Чудовищный месседж!" В сети яростно обсуждают новый ролик Nike, где закадровый голос постоянно задается вопросом: "Am I a bad person?" - и перечисляет такие свойства собственного характера, как отсутствие эмпатии (!), готовность присваивать чужое, обсессивность, и так далее, и так далее, - словом, на протяжении полутора минут описывает чистого социопата. Из ролика следует, что все это замечательно и совершенно необходимо для победы, а победа - это не для всех: будь, короче, социопатом, победа - это главное. Для меня эта реклама действительно этически чудовищна, - мне кажется, гламурификация и глорификация подобных вещей непозволительна, - но у меня это больное место, я себе не верю. Вам как?
Читать полностью…
Кому нужны краски и рояль, скульптуры и прогрыватели, метрономы и игрушки, когда есть iPad Pro? Правда же? О нет! Apple пришлось извиниться за рекламный ролик, в котором гигантский гидравлический пресс с айпадом наверху безжалостно давит уютно разложенные символы всего человеческого (правда, на мой взгляд это реально так и выглядит).
Что было сделано не так? Apple выпустили довольно дикий, как мне кажется, рекламный ролик нового iPad Pro, задачей которого было, видимо, показать, как мощен этот самый айпад и как прекрасно он может заменить собой собой старые, оффлайновые, творческие и развлекательные инструменты. Под конец у очень милой игрушки-мячика зачем-то выдавливаются глазики (зачем?!)
Как отреагировали пользователи? Довольно ужасно. В частности, медиа с удовольствием цитируют ни много, ни мало – Хью Гранта, написавшиго в твиттере: «Крушение человеческого опыта силами Силиконовой долины» (“The destruction of the human experience. Courtesy of Silicon Valley”).
Как повела себя компания Apple? Вполне неплохо, - все услышала и очень грамотно извинилась. Выбрала, в частности, спикером VP of Marketing, который заявил: «Творчество лежит в основе ДНК Apple, и нам невероятно важно создавать продукты, которые позволяют творческим людям процветать. Наша цель – праздновать миллион способов, которыми пользователи выражают себя и проводить их идеи в жизнь при помощи iPad. В ситуации с этим видео мы совершили ошибку и приносим свои извинения».
Почему это извинение кажется мне грамотным?
1. В нем прямо говорится, что была допущена ошибка.
2. Компания прямым текстом извиняется за нее.
3. Четко говорится, что компания на самом деле хотела бы сказать.
Чего, на мой взгляд, этому извинению не хватает?
Просто фразы о том, какие уроки будут извлечены, - людям это часто важно, я пишу об этом вот тут.
Но в целом, как мне кажется, важный и поучительный кейс.
И единорог на сдачу. В знаменитой рекламе шоколада Cadbury "День рожденья мамы" маленькая девочка расплачивается за шоколадку пуговицами, пластиковым колечком и игрушечным единорогом, и хозяин магазинчика принимает все это к оплате, потому что так надо, - вот только единорог возвращается к девочке в качестве сдачи. Некоторое время назад Cadbury пересняли этот ролик практически один в один, заменив старую шоколадку новым продуктом, а единорога собаченькой. Ход был воспринят очень тепло: эта реклама, действительно, одна из самых трогательных, которые мне, по крайней мере, доводилось видеть. С днем рождения всех, кто празднует сегодня :) Будем же время от времени не только полагаться on the kindness of strangers, но и сами пытаться этими strangers быть.
Читать полностью…
А-а-а! 8 примеров писем с предложениями о сотрудничестве (для полной точности, - выписок из них), которые мне накидали коллеги в ответ на мой пост с рассказом о бесплатной лекции моей завтрашней "Вася, расшарь! Как просить людей и проекты о помощи в продвижении". Мой фаворит - про "даже не надеюсь", конечно. И: я изменила, разумеется, все опознавательное.
8 реальных выписок из предложениий о сотрудничестве, - и почему, пожалуйста, не надо писать так
1. "Вы, конечно, большой человек, и мы для вас никто..." - Пожалуйста, не надо так, потому что и самоуничижение, как известно, паче гордости, и человека такой заход ставит в невыносимую позицию. Что ему положено тут отвечать? "Нет, я тоже никто?" или "Нет, вы для меня кто?" Почему вообще деловой разговор должен начинаться с этого унизительного танца? Он не должен, мне кажется.
2. "Дайте прайс на ваш канал, сегодня до 12, позже не имеет смысла". - Идите нахуй с вашим проектом, в ближайшие пять секунд, позже не имеет смысла.
3. "Я даже не надеюсь, что такого человека, как вы, интересуют такие проекты, как наш..." - Такого какого такие какие?... Это было оскорбление, угроза, снова самоуничижение? Я очень понимаю тревогу и желание сказать: "Мы маленький проект и пишем большому инфлюэнсеру и очень волнуемся и боимся, что нам откажут", - я сама постоянно в этом положении со своими проектами и испытываю эту тревогу, - но хорошо бы все-таки без загадок, мне кажется, потому что разгадки у каждого свои, и то, что услышит человек на другой стороне, может, я боюсь, не совпасть с тем, что мы хотим сказать.
4. "Здравствуйте, я менеджер такого-то небольшого проекта, мы очень хотим сотрудничать, чем мы можем вас заинтересовать?" Мне кажется, это наш труд - заинтересовать чем-то человека, чьй помощи мы ищем. А то совсем непонятно, куда такое письмо приткнуть, совсем, вообще.
5. "Это НКО такое-то, вы писали про нас уже три раза за этот месяц, спасибо вам большое, и снова здравствуйте смайлик смайлик!" - Тут сложная фигура вытанцовывается. С одной стороны, НКО святые люди, делают великие дела. С другой стороны, есть два нюанса: 1) смайлик-смайликом, но; надо бы сделать перерыв какой-то. 2) чисто практически - не очень хорошо все яйца в одну корзину складывать, разные люди - разные аудитории, то, се...
6. "Высылаю пресс-пакет. В нем вы найдете релиз на 14 страниц, 6 презентаций, 8 инструкций, 18 иллюстраций, 4 видео..." Господи, за что?! Мне кажется, если мы хотим, чтобы человек нам помог, надо написать ему пост из 3 пунктов по 2 предложения каждый и отъебаться, пока он не ответит. Но лучше в один абзац уложиться для начала :)
7. "Здравствуйте, вы рекламу размещаете?" - Здравствуйте, у вас глаза есть? Простите, это прозвучало грубо, но я пытаюсь сказать вещь, которая в широком смысле может оказаться важной: прежде, чем предлагать кому-то любую кооперацию, имеет, мне кажется, смысл посмотреть, делает ли этот человек в принципе кооперации. Можно и первыми стать, ничего ужасного, но посмотреть - нужно (и я понимаю про веерные рассылки от байеров, но если правда нужен результат - думать надо).
8. "Мы написали пост, который хотим попросить вас разместить в вашем канале". Я понимаю желание контролировать информацию о нашем проекте, но вот это сейчас было обидно - и немножко дико. Понимаете, люди, которые размещают готовые посты в каналах, - это одна категория владельцев медиаплощадок (и обычно как раз эти площадки работают по прайсу, ничего тут плохого, но это отдельный разговор), а есть другие люди, они пишут сами. Очень важно различать, с кем как работать.
Бонус-трек, звездный образец пассивной агрессии, храню у сердца:
9. "Вы про нас тогда не написали, и правильно сделали, мы все равно загнулись... Хотя кто знает, все могло сложиться совсем по-другому..."
Совсем по-другому все могло сложиться, дамы и господа.
Буду (если серьезно) очень рада всем, кто придет на бесплатную лекцию "Вася, расшарь! Как просить людей и проекты о помощи в продвижении", - и спасибо вам, кто записывается на мой курс "Как рассказывать о себе и своих проектах", который она предваряет. Спасибо.
«Чем ценен наш проект?» Что он дает людям, что он приносит, зачем он нужен, - и как это сформулировать формально (интуитивно-то оно получается у очень многих!)? В первую очередь, - для себя, а уже потом – для других? Я проходила этот путь с очень большими корпорациями (разговор мало чем отличался от разговора о небольшом проекте, - разве что терминов часто было много, и участников разговора тоже ), а в рамках курса «Как рассказывать о себе и своих проектах» имею сейчас честь и радость помогать, кажется, пройти этот путь, в том числе, проектам не очень большим и даже совсем маленьким. Собственно, с этого начинается курс, как и сказано в программе, - с разговора о самоопределении проекта и о его ценности. И очень часто я натыкаюсь на одну и ту же историю: вот это самое интуитувное понимание ценности проекта не может перейти в формальное самоопределение (то есть в ответы на вопросы «Кто мы такие? Что мы делаем? Для кого мы это делаем? Как мы делаем?»), потому что не на что опереться.
Я выработала, кажется, некоторый лайфхак, который очень помогал всегда мне и моим клиентам. Как только нам удается оставить за скобками главную проблему курицы и яйца в вопросе ценности проекта («Ценен кому? Давайте определим ЦА, а ценность приложится!!» - «Нет, ценен как! Давайте определим ценность, а ЦА выявится!» - об этом мы тоже будем на курсе говорить, отдельно), мы можем опереться на технику «Ценность-Проблема-Ценность». То есть все время танцевать от проблемы, которую наш проект решает.
Каждый успешный проект, на мой взгляд, хорошо решает заявленную проблему. Проект оказывается неуспешным (мне кажется!), если он:
1. Не решал никакую проблему,
2. Решал не ту проблему, которую заявлял,
3. Решал заявленную проблему плохо, -
и так далее.
Техника «Ценность-Проблема-Ценность» построена на том, что мы пытаемся понять, какую проблему наш проект решает, - и решаем только ее, причем как можно лучше. Кроме того, мы коммуницируем именно это, причем как можно яснее.
Например, мы открываем сыроварню «Дырошная» (и сырное кафе-магазин при ней) в городе Кирьят-Ата. Это небольшой город рядом с Хайфой. Это значит, что мы считаем, что в Хайфе и окрестностых не хватает свежих сыров премиум-качества по ценам миддл-сегмента, - не хватает настолько, что люди будут за ними приезжать. Именно это и есть проблема, которую мы решаем, и решение, которое мы предлагаем. Во-первых, когда мы смотрим на проект через призму «Ценность-Проблема-Ценность», мы можем увидеть что-то, чего не видели раньше, касательно его устойчивости. Действительно ли такая проблема есть? Хороший вопрос. А во-вторых, мы можем начать формулировать ответы на 4 главных вопроса самоопределения (какими они видятся мне) сквозь призму проблемы.
1. Кто мы такие? – Мы люди, у которых есть экспертиза для решения проблемы. Сыровары, предприниматели, сыроеды, наконец
2. Что мы делаем? – Мы эту проблему решаем Вот так удерживаем качество сыра, а вот так удерживаем цены, и вот такое получается.
3. Для кого мы это делаем? – Для тех, у кого она существует. Вот люди, которые любят высококлассные сыры, но не могут и не любят много тратить, мы на них рассчитываем.
4. Как мы это делаем? – Техниками и методами, которые подразумевает наша экспертиза. Вот такое мы умеем про сыр, вот так мы это применим. Оп-ля, «Дырошная»!
Все сразу как-то становится, в моем понимании, на свои места: есть, на что опереться. Я понимаю, что текст получился «быстро-быстро», но на курсе мы сможем говорить об этом нормально и подробно, сыроварня «Дырошная» вне опасности :)
Эта лекция прошла в пятницу в зуме, - и огромное, огромное спасибо всем, кто на нее пришел и кто после нее записался на курс "Как рассказывать о себе и своих проектах", для которого эта лекция в какой-то мере была вводной (курс стартует 5 июля, если кому). Будем говорить про очень многое, что в ходе лекции упоминалось, гораздо подробнее, - с использованием терминов и без них 🙂
Читать полностью…