22713
Я маркетинговый консультант, - я строю и внедряю маркетинговые стратегии и помогаю развивать коммуникации в крупных и средних брендах и в стартапах. Ваша, Линор (@linorgoralik)
Как хранить рекламу и маркетинговые материалы аааааааааааааааа!? Мы же все об это бьемся, как ненормальные, да, не только я одна? Ну, то есть, куда девать все эти ролики, которые нам нужны позарез, но только непонятно, когда понядобятся, а еще хрен пойди вспомни, почему именно мы их сохранили, - все эти скриншоты из инсты и тиктока, все эти сфотографированные в разных городах биллборды, и миллион статей, которые тупо висят в закладках (да-да, рассортированные по папочкам, очень помогает!), и... и... Слушайте, я, кажется, придумала, я пользуюсь этим методом уже месяца три, и я не могу не поделиться. Короче :)
Как хранить рекламу (мне помогает - вдруг еще кому-то поможет)
1. Мы заводим таблицу. У меня это Google Sheet, чтобы она всегда была под рукой, и на нее стоит закладочка. Одна! Одна закладочка!
2. Мы создаем одну (одну!) папку в Dropbox, или на Google Drive, или в любом другом облюбованном нами хранилище, и называем ее "Здесь я храню всю свою рекламу, всю, вообще, без исключения, кроме разве что ссылок на чертов Youtube и тому подобное" (шучу; как-то понятно называем, короче). В этой папке будет вповалку лежать наша реклама. Главное - чтобы папка была онлайновой и умела производить ссылки на отдельные файлы.
3. Увидели классную рекламу - любую, в любом формате! - сваливаем ее в папку, - хоть скриншот, хоть ролик, хоть собственноручно сделанную фоточку, хоть статью в интернетах (да, я их скачиваю).
4. Получаем ссылку на файл с этой рекламой (в Dropbox это Copy Dropbox Link). Ну или если это Youtube или тому подобный сервис - просто берем ссылку.
5. Эта ссылка идет в первый столбец нашей таблицы, тот, который назвается "Реклама". А остальные столбцы - то, что нам про эту рекламу важно. Мне, например, важны: дата занесения; источник; большой текстовый столбец "Комментарии"; столбец "The Content Is The Queen" (да/нет), маркирующий, хочу ли я написать о рекламе в этот канал; столбец "Релевантные проекты". У каждого, понятно, могут еще быть свои столбцы какие-то - или вообще другие!
ВСЕ! Итого: у нас есть таблица, где каждая строка - реклама, она сохранена в нашей папочке, извлекается по ссылке, и все важное про нее записано. Люди, это кайф, честно. Можно еще вторым столбцом делать thumbnails, если не лень, тогда вообще наглядно.
(Шепотом: можно, можно в разных эвернотах и прочем. Я все перепробовала. Не то. Для меня - только таблица и папка, только хардкор :))))
Вот так примерно это выглядеть должно (не показываю свою собственную таблицу, стесняюсь).
Какая симпатичная, на мой взгляд, история с публикацией KitKat в соцсетях (Египет, полтора месяца назад, простите, до меня доехало только сейчас). Очень мне нравится игра с форматом, - и то, как эта игра чисто отработана:
1. Указывается, какой именно "триггер" стоит за "опасностью" (может вызвать у зрителя желание сделать перерыв!)
2. Этот "триггер" полностью смыкается со слоганом и месседжем кампании;
3. Очень классно, как мне кажется, повышается ценность продукта как запретного удовольствия (и еще и вся история шоколада начинает тут работать, если зритель ее хоть немножко знает, - но это уже милый бонус :))
Словом, на мой вкус - delicious content :)
"На самом деле вы покупаете себе кровать побольше". Старую рекламу собачих кроватей нашла у себя в закромах, - я очень ее люблю за то, как гениально, на мой взгляд, тут построен selling point.
Мне нравятся здесь три вещи:
1. Насколько этот месседж отличается от типичных месседжей при рекламе собачьих кроватей (мягкость и удобство; няшность; материалы, - и так далее).
2. Насколько этот месседж направлен на клиента, а не на его собаку: хорошо будет вам, лично вам, а не бобику. И как бы вы ни обожали бобика, этот месседж сильнее.
3. Насколько точно поймана проблема и насколько остроумно она представлена. Очень хорошо, мне кажется.
Вот, не могла не поделиться.
"Представьте себе, что кто-то плачет в офисе. Это женщина?" Отличная, на мой взгляд, социальная кампания, проведенная некоторое время назад в Лондоне (билборды) агентством CPB. Она очень просто, безо всяких тестов, позволяет каждому нам понять, что гендерные предрассудки сидят-таки у нас в головах (или нет, - если мы совсем уж молодцы). Меня очень впечатлила форма высказывания, - вместо того, чтобы громко кричать: "Гендерные предрассудки сидят у вас в головах, что бы вы о себе ни думали", человека заставляют одним вопросом убедиться в состоянии дел. Я под большим впечатлением.
Читать полностью…
Коллеги дорогие, я вернулась из отпуска (спасибо вам огромное за количество лайков под постом про отпуск, они страшно тронули меня и грели мне душу :)). И сразу принесла необычную, как мне кажется, вакансию: нужен маркетолог (в Москве), разбирающийся в книгах и культуре, и не куда-нибудь, а в НЛО, - то есть в "Новое Литературное Обозрение". Тут - описание вакансии и контакты, я размещаю его по просьбе любимых коллег из НЛО. Мне кажется, что это очень, очень интересная и важная работа, - и что тому, кто будет ей заниматься, тоже будет интересно и хорошо. Удачи соискателям!
Читать полностью…
Взрослая детская площадка! Helan, бельгийская компания, занимающаяся страхованием здоровья, установила четыре таких площадки в Генте, - вернее, установила взрослые игровые штуковины вроде покачивающихся скамеек и больших горок прямо в пространстве детских площадок, чтобы пока дети играют, родители тоже могли немного подвигаться. Месседж: для поддержания здоровья интенсивный спорт не обязателен, достаточно небольших нагрузок. Мне кажется, это прекрасный пример одновременно помогающего маркетинга (компания делает доброе дело и не просит никаких денег взамен) и рекламы как инфоповода (об этом, разумеется, много пишут и еще напишут). А главное - мне тут очень нравится продуманная работа с моментом, в который ловится целевая аудотория: вместо того, чтобы сидеть на лавке и тупить в телефон, пока твой ребенок развлекается, можно поразвлекаться вместе с ним, - и я предполагаю, что ребенок будет в восторге от возможности покататься вместе с папой со "взрослой" горки и покачаться вместе с мамой на скамейке. Какая-то прямо, на мой взгляд, хорошая история.
Читать полностью…
"...На этом курсе вы научитесь выделять в аудиториях приоритетные сегменты, строить коммуникационную стратегию для них и превращать её в набор действующих тактик. А еще узнаете, как превратить безликую «аудиторию» в вовлеченное сообщество, поддерживающее ваш проект." Огромное спасибо "Теплице социальных технологий" за то, что они помогли мне создать маленький бесплатный открытый курс (4 часа 30 минут) по работе с целевыми аудиториями для НКО и активистских проектов. Теперь его можно пройти по ссылке. Спасибо спасибо спасибо!
Читать полностью…
«Чуваааааак!..» Британская пресса уже две недели обсуждает (вот, например, статья в The Guardian) социальную кампанию, запущенную офисом лондонского мэра. Дело в том, что офис провел исследование, которое показало, что двое мужчин из трех были бы готовы вмешаться в ситуацию, в которой кто-то проявляет мизогиническое или прямо сексистское поведение по отношению к женщинам, - но не делают этого, поскольку «не имеют подходящего языка или инструментария». Иными словами, они готовы заступиться за женщину, только якобы не знают, как. Поэтому офис мэра решил предложить этот самый язык, он же – инструментарий, в кампании #воттеслово (#haveaword). Слово это – «Maaaaaaaate!» (растянутое “mate”, примерно, как я бы оценила, «Чуваааааааааак!») То есть предполагается, что когда мужчина оказывается свидетелем сексистского поведения в адрес женщины, он должен, по мнению мэра Лондона, укоризненно сказать «Чувааааааак!..», и все станет хорошо.
Кампания вызвала волну споров, разумеется. Спектр высказываний – от «Пусть лучше скажет «Чувааааак!..», чем не скажет ничего, - и на том спасибо!», до «Почему, ну почему так упорно навязывается нарратив, гласящий, что мужчины настолько слабы, безответственны и инфантильны, что никаким образом не способны заступиться за оскорбляемого человека в неприемлемой ситуации, кроме как проблеять «Чуваааааак!...»?!» В результате, как мне кажется, можно отметить по крайней мере один положительный эффект этой кампании (сама я, если что, на втором конце спектра и от «Чувакаааааааа!» не в восторге): те, кому она адресована, начали всерьез и публично говорить о проблеме. И то хлеб.
Коллеги из "Арзамаса" ищут главу SMM-отдела. Ниже - подробное сообщение от них. Я буду рада, если у кого-то все сложится, на мой взгляд, они прекрасные. Удачи соискателям, - и нет, это не реклама, я очень люблю "Арзамас" :)
===
Arzamas ищет главу SMM-отдела!
Друзья, мы ищем редактора соцсетей, — человека, который будет вести все наши соцсети, отвечать за их развитие и аналитику, продвигать проекты и запускать новые форматы!
Мы ожидаем, что кандидат/кандидатка:
• Имеет опыт работы в SMM (минимум 2 года). Работа в культурном или смежном проекте — бонус, опыт руководства командой — тоже.
• Любит Arzamas, следит за нашими проектами и соцсетями — и хочет их развивать.
• Умеет планировать свою и чужую работу, собирать статистику, работать в режиме многозадачности.
• Знает, как писать и редактировать короткие (и не очень) тексты, структурировать информацию и правильно ее подавать.
• В курсе трендов и алгоритмов разных соцсетей, а также следит за новостной повесткой.
• Хочет погружаться в самые разные темы — от первобытных топоров до Иранской революции. И не боится пробовать новое и экспериментировать!
Фултайм, удаленная работа (но можно ходить в офис в Москве). Условия — на собеседовании.
Мы ждем ваши рассказы о себе и своем опыте с примерами работ на почту join@arzamas.academy (можно приложить CV и портфолио). Тема письма — SMM_ВАШАФАМИЛИЯ. По итогам писем — собеседование и, возможно, тестовое задание.
Удачи!
Ее звали Элис Реджина, и она была одной из самх знаменитых певиц Бразилии. Элис Реджины не стало в 1982 году, в возрасте 36 лет; ее дочь, Мария Рита, сегодня и сама звездная певица. И вот они поют дуэтом, - в новой рекламе Фольксвагена, - благодаря AI-технологиям, "оживившим" Элис.
Реакции на рекламу оказались очень непростыми. Во-первых, сама Элис никак не могла, разумеется, дать согласие (или не дать согласия) на это "оживление". Во вторых, медиа немедленно отметили, что Элис была яростной противницей бразильской военной диктатуры 1964-85 годов, с которой сотрудничал Фольксваген. В-третьих, многих просто задело "выкапывание из могилы" давно умершего человека. В-четвертых, речь пошла о том, что подобные решения могут запутать детей и подростков, которым это помешает "различать вымысел и реальность". И так далее. Но в то же время очень многие зрители сочли рекламу пронзительно ностальгической, душевной, трогательной и откликнулись на нее с благодарностью. Словом, ситуация оказалась очень неоднозначной. Не думаю, что она была бы намного проще, будь подобный шаг предпринят некоммерческим проектом, но то, что Элис "оживили" ради продажи автомобилей, конечно, делает сюжет еще сложнее. Мне сейчас интересно, как будет реагировать и как будет вести кризисную коммуникацию Фольксваген. Поглядим.
"Кризисные коммуникации: принципы и практики", - полная запись открытой бесплатной лекции, двенадцатой и ПОСЛЕДНЕЙ в цикле «Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга». Это самый полный курс по маркетингу, который я когда-либо читала в своей жизни, и я несказанно благодарна всем, кто его слушал. Все лекции выложены по порядку вот тут .
Я начала читать курс "Денег мало" в феврале этого года, потому что мне показалось, что он может быть в какой-то мере полезным для тех, кто работает в НКО, социальных проектах и помогающих проектах. Мне видится, что сейчас времена, когда таким командам приходится очень тяжело, а я хотела сделать для них хоть что-нибудь. Еще раз: спасибо огромное всем, кто смотрел и слушал этот курс, кто делился опытом, подавал идеи и задавал вопросы. Вы дали мне возможность почувствовать себя полезной. Это бесценно для меня.
"Коммуникационная стратегия: основные принципы", полная запись открытой бесплатной пятничной лекции, одиннадцатой в цикле «Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга». Цели и задачи стратегии, главное коммуникационное направление, определение приоритетных целевых аудиторий, работа с каналами продвижения, - словом, разбираем стратегию по частям и говорим о том, что (на мой взгляд) должно быть в каждой части.
Следующая наша лекция, двенадцатая и последняя в цикле, состоится 21 июля, в эту пятницу, в 19:00 по Киеву, в Zoom, и будет называться "Кризисные коммуникации: основные принципы".
• Все предыдущие лекции этого цикла по порядку выложены здесь.
• Узнать все про сам цикл можно здесь.
• Полный список всех лекций цикла можно посмотреть здесь.
Спасибо большое всем, кто смотрит и слушает этот цикл. Вы даете мне возможность почувствовать себя полезной. Это бесценно для меня.
Ура, нет ангине! Друзья, в эту пятницу, 14 июля, в 19:00 по Киеву, - "Коммуникационная стратегия: принципы создания": одиннадцатая (и предпоследняя!) бесплатная открытая онлайн-лекция из моего курса "Денег мало": основы низкобюджетного маркетинга". Zoom. Регистрации не надо, ничего не надо, просто приходите. И спасибо всем огромное за терпение :)
Читать полностью…
1941 год, и правительство Канады призывает граждан экономить средства: "Если тебе это не нужно... Не покупай это!" Смысл заключался в том, чтобы в военное время соблюдался режим строгой экономии, который способствовал бы высвобождению средств для фронта и препятствовал бы росту цен и расширению черного рынка. Впечатляюще современно смотрится.
Читать полностью…
Клещи атакуют! Причем чаще всего они атакуют тех, кто выходит на лесную прогулку; мужчин клещи атакуют чаще, чем женщин, а самое опасное место для укуса клеща – это кожа под волосами, где клеща не видно и фиг найдешь и стряхнешь. Словакское агентство Kreativna Dvojica искало способ продвижения братиславского барбершопа Harold’s, - и придумало, как мне кажется, совершенно прекрасный низкобюджетный ход. Оно на один день создало «поп-ап барбер шоп» прямо у лесной прогулочной тропы (столбик с информацией, кресло и этажерка с инструментами для каждого мастера – вот и все). Месседж: постригитесь прямо на выходе с прогулки, узнайте все о клещах, – и удалите клещей из волос, пока не поздно! Результат: прирост клиентов почти на 40%, 112,000 человек охвачено бесплатными публикациями, полностью позитивный фидбек.
Я очень люблю такие штуки и назвала бы их маркетинговыми проектами с социальной основой. Мне кажется, для создания таких активаций существует 5 принципов, - вот они:
5 принципов создания маркетингового проекта с социальной основой:
1. Принцип реальной пользы: этот проект должен правда что-то делать для людей. Доносить осмысленную информацию, удалять клещей из волос, привлекать внимание к проблеме. Проект, который притворяется социально-полезным, но ничего полезного не делает, скорее всего, будет просто раздражать, - в лучшем случае. В худшем случае он принесет волну публичного негатива, и мы о нем пожалеем.
2. Принцип непротиворечия действиям: очень важно, чтобы социальная проблема, о которой мы говорим, поддерживалась действиями, которые бренд совершает в повседневной жизни. Социальный проект, в котором бренд призывает заботиться о детях, лучше не начинать, если может выясниться, что тот же бренд использует детский труд.
3. Принцип совершенной ясности: наш социальный месседж должен быть очень простым. Знайте, что под волосами могут быть клещи, это опасно. Если бы сюда добавился месседж про необходимость бороться с детским энцефалитом во всем мире, то, увы, идея бы сразу смазалась, - при всей важности проблемы. Лучше выбрать что-то очень конкретное – и одно.
4. Принцип участия в решении. Очень хорошо поднимать проблему, с которой бренд хотя бы отчасти, хотя бы во время акции может что-то сделать – и делает. Вот прямо сейчас мы можем предупредить вас об опасности клещей и убрать их из ваших волос. А с глобальной проблемой детского энцефалита маленький барбершоп Harold's сделать ничего не может, увы. Если бы маленький барбершоп Harold's поднимал проблему детского энцефалита, он должен бы был придумает, как он хоть немножко участвует в ее решении, а это куда сложнее.
5. Принцип вовлечения аудитории. В данном кейсе этот принцип не использовался, но я его очень люблю: если к решению проблемы как-то привлечь саму аудиторию, и маркетинговый impact оказывается гораздо больше, и просто добра больше делается. Например, здесь можно было бы объявить, что нужны 20 волонтеров: пройти заранее инструктаж по осмотру голов на предмет наличия в этих головах клещей. Тогда эти волонтеры могли бы, пока мастера стригут желающих постричься, осматривать всех остальных гуляющих, - если, конечно, гуляющие захотят. Масштаб другой, пресса другая, веселье, коммьюнити билдинг, фотографии, селфи, все дела.
Суммируя: мне кажется, очень здорово делать маркетинговые проекты с социальной начинкой, выбирая тему, которая не противоречит нашей деятельности и в которой мы можем принести реальную пользу, - пусть даже маленькую. И коммьюнити вовлекать в принесение этой пользы. И всем, хочется надеяться, будет хорошо, - как с рабочей, так и с человеческой точки зрения.
"Сегодня ночью ничем таким не занимаемся, да?" - "Ну да, мы слишком много выпили". Министерство юстиции Ирландии запустило ролик под названием "Поговорим о согласии" (Let's Have a Consent Conversation). Мне он очень нравится тем, что в нем вообще нет разговоров про важность этого самого согласия и про то, что без согласия нельзя ничего делать. Вместо этого ролик фактически является обучающим: он показывает один за другим кучу маленьких примеров того, как в одно-два предложения можно легко и ненапряжно начать разговор о том, как мы сближаемся друг с другом. Мне кажется, что это прямо отличная социалка, и вот почему: на очень многих людей, насколько я знаю, от слов "разговор о согласии" накатывает тоска, - он представляют себе что-то невыносимо официальное и унылое, вроде обсуждения деталей завещания. Вот ролик показывает, что этот разговор, при всей его важности, может быть совсем другим, - и подсказывает буквально, с каких слов и фраз его можно попробовать начать.
Читать полностью…
"Плакат здесь, у твоих ног, заставляет тебя вглядеться. Бездомный подросток здесь, у твоих ног, заставляет тебя ускорить шаг". Это гениальный, на мой взгляд, рекламный постер (часть кампании, проведенной несколько лет назад в UK, - там все постеры размещались в местах, где проводят время или ночуют бездомные люди). Но у меня он вызывает двойственные чувства, - и вот почему: на мой взгляд, вина и стыд ("ты, негодяй, не просто пройдешь мимо, а еще и ускоришь шаг") - очень опасные инструменты в работе с целевой аудиторией, особенно когда речь идет о социальных кампаниях. Вот мои 5 доводов за это, адаптированные именно к социальным кампаниям, - может быть, они кому-то пригодятся.
5 доводов за то, что стыд в социальных кампаниях – плохой мотиватор:
1. Мы вызываем неправильную эмоцию – и потребитель отвлекается на нее
Первая реакция человека на любую форму оскорбительного высказывания (а пристыживание – это оно), - жесткое желание сопротивляться и оправдываться, и в уме он начинает проделывать эту работу, - а не ту, на которую рассчитана наша социальная кампания.
2. Потребитель в этот момент видит рекламодателя насквозь
Сегодняшний потребитель – человек требовательный, насмотренный и осознанный; дешевая манипуляция стыдом может быть раскушена им мгновенно. В результате создатели кампании рискует получить множество обиженных – вместо множества пристыженных;
3. Стыд работает «в короткую»; «в длинную» запоминается боль и обида
Даже если прямо сейчас рекламодателю удалось заставить потребителя съехать вниз по воронке, отрицательные эмоции, связанные с брендом, могут закрепиться;
4. Стыдное редко бывает оригинальным
Стыдящая реклама очень часто оказывается очевидной и скучной: массовые механизмы вины нередко банальны.
5. Стыд часто вызывает чувство, что человек и не заслуживает улучшения
У человека может пропасть всякое желание что-то делать со своей «отвратительной проблемой», раз уж он такое негодное существо.
Словом, кампания вроде бы гениальная, но этот конкретный мессадж, кажется, не очень.
Лендинг проекта - это, на мой взгляд, очень важно, и это вообще не обязательно сайт. Весь мой личный опыт говорит, что каждому проекту, даже самому маленькому, очень нужен лендинг. Даже если весь ваш проект – это одна online-лекция в Zoom. Звучит странно? Я надеюсь, что вся странность исчезнет, если я объясню, что именно понимается мной как «лендинг». Лендинг для меня – это какое-то место online, где сложена вся информация о нашем проекте и на которое легко дать ссылку. Лендингом может быть страница на сайте бренда, конечно, или маленький сайт-визитка, быстро собранный в каком-нибудь конструкторе сайтов, - но лендингом в моем понимании может быть и event в Facebook, и просто пост в Instagram. Вот, на мой взгляд, три свойства, которыми должен обладать хороший лендинг проекта, а как он устроен и где размещен – не так уж важно:
3 свойства удачного лендинга для проекта:
1. Полнота и достоверность информации о проекте, - здесь должно быть все нужное и ничего лишнего. И для этого иногда нужен сайт, а иногда достаточно поста в фейсбуке.
2. Отличная структурированность, - чем четче будет структура лендинга (заголовки, выносы, нумерация, суммирование информации), - тем больше будет шансов, что читатель пробежится по нашему материалу, выхватит главное и заинтересуется.
3. Возможность быстрого и легкого редактирования и пополнения информации, - это может оказаться предельно важным для нас. Вдруг изменится время мероприятия? Вдруг в последний момент надо будет оповестить о чем-нибудь пользователей? Очень, очень красивый лендинг, в котором для изменения одной цифры нужно собрать вместе дизайнера, веб-программиста и верстальщика в такой момент может здорово нас подвести. Уж лучше пост в FB c простой картинкой, на которой текстом собрано все самое главное (ее тоже очень легко редактировать и можно заменять!)
Это я к тому, что очень часто мне случается встречать замечательные проекты, маленькие и большие, в которых коммуникация о самом важном натыкается на вопросы "Где почитать про проект/лекцию/идею?", и ответы поступают в формате: "Ну, есть пост Маши и дополнительный пост Саши, а еще в обсуждении в комментах у Веры мы отвечаем на некоторые вопросы", - и это убивает результат. Очень жалко, - и очень хочется помочь.
"...И вы увидите, почему 1984 не будет таким, как "1984"..." Я нашла офигенную, как мне кажется, рекламу Apple за 1983 год: Apple показывает страшное тоталитарное будущее и рассказывает, что в сентябре представит компьютеры Macintosh, - которые, как, видимо, следует понимать, спасут людей от диктатуры и несвободы. Мне кажется, что в ролике есть несколько очень красивых ходов, - по крайней мере, лично на меня они производят большое впечатление:
1. Замечательно сделанная привязка к дате, разумеется;
2. Тот факт, что реклама приходится на самый разгар холодной войны и гонки вооружений, и Apple оказывает игроком "на стороне добра" для своей целевой аудитории, а кто сторона зла - тут даже и говорить не надо;
3. Работа с цветом: героиня цветная, логотип Apple цветной, и все это взрывает серый страшный мир зла и диктатуры: "благодаря нам 1984 будет не оруэлловским, а цветным";
4. Работа с продуктом без демонстрации продукта (я вообще очень ценю умение такое делать): Macintosh еще не показан, а у тебя уже есть к нему сильная эмоциональная привязка и вообще это лучшая вещь на земле;
5. Дерзость говорить о технологиях, не говоря о технологиях (это всегда было сильным местом Apple, - говорить о технологиях в терминах эмоций и опыта, а не параметров и характеристик, а для ранних 80-х это было просто прорывом).
И это еще не все. Словом, мне кажется, очень впечатляющий ролик. Один вопрос, естественно, возникает: вся ли потенциальная аудитория Mackintosh опознавала отсылку к Оруэллу? Об этом мне невероятно трудно судить, - я и не буду. Надо полагать, им было виднее.
Отпуск! Дорогие друзья и коллеги, я выхожу в первый, кажется, за 20 лет настоящий отпуск, - такой настоящий, что даже в ведении канала делаю двухнедельный перерыв :) Но уже 16-го октября я назад, и за это время надеюсь кое-что почитать из нашей области и кое-что посмотреть. Пожелайте мне, пожалуйста, не только этим заниматься :)))
Ваша,
Линор
Как выкладывать видео в соцсети? Я собрала несколько лайфхаков, которые кажутся мне важными, - потому что грустно, когда отличное видео не смотрят из-за того, что оно не очень удачно выложено. Попробуем:
1. Звук? Какой звук?.. Нам всегда стоит рассчитывать на то, что у человека, которому попадается в соцсетях наше видео, звук будет отключен. Это значит, что вместо гениального интервью у него на экране будет шлепать губами немая голова (возможно, незнакомая), вместо тщательно подобранной нами музыки не будет происходить вообще ничего, - и так далее, и так далее. Поэтому мне кажется предельно важным все, что происходит на экране, дублировать субтитрами (если это речь), пояснениями (если это действия: "Иона Ионович пытается зажечь свечку внутри кита..."), - и прочая. Мало того, что это поможет понять контент, - это во многих случаях позволит человеку остановиться и начать смотреть видео в ленте.
2. Это про что? Текст мгновенно сканируется глазами. Видео нельзя "просканировать" мгновенно, - его надо смотреть, даже если оно очень короткое. Это commitment, обязательcтво со стороны пользователя, мы не можем на него рассчитывать и не можем его требовать. Но мы можем в сопровождающем тексте (который мгновенно сканируется глазами) очень четко написать, про что видео, - и этот текст должен, на мой взгляд, быть первым, что мы пишем в посте (а вовсе не долгий рассказ о том, как мы шли к цели, не уговоры посмотреть ролик и не благодарности команде; все это важнейшие вещи - но их надо двигать в хвост). "Иона Ионович рассказывает о том, как его съел незнакомый кит: первые 30 секунд - подробности кораблекрушения, следующие 45 секунд - погоня кита за Ионой Ионовичем, еще 50 секунд - несчастный Иона Ионович просачивается сквозь зубные пластины! В финале наш герой описывает свои внутричревные переживания и счастливый выход на свободу". А дальше уже - благодарности киту, команде, Ионе Ионовичу...
3. Первые три секунды видео - золотые. Весь мой опыт говорит, что как в тексте поста главное - первые три слова, так в видео главное - первые три секунды. У многих включен автоплей, но даже если не включен - за три секунды человек решает, будет ли он смотреть дальше. Если там "красивая заставка", "медленный проезд камеры", глубоко задумавшийся Иона Ионович со сложными щщами, - мы можем потерять зрителя. Увы, соцсети - не кинозал. Разве что, разве что, - в описании мы указываем, что это художественые ролик. Тогда у зрителя другие ожидания, он может и потерпеть.
4. Что когда где? Если видео длиннее 1,5 минут (да, вот прямо такое маленькое) - я бы ставила в посте таймстемпы, - то есть писала бы, на какой секунде что начинает происходить. Иногда 3 таймстемпа - это достаточно, на мой взгляд: смотри п.2, иногда и 10 не помешает. А 20 - это лишнее, мне кажется, но черт знает, если видео на 2 часа, можно и 20 таймстемпов. Я очень за то, чтобы писать их не в первом комментарии или что, а прямо в посте: тогда, во-первых, люди сразу начинают интересоваться (список таймстемпов - это же оглавление книжки!), а во-вторых - лучше ориентируются, а значит, с большей вероятностью посмотрят.
5. А это точно видео? Для меня вопрос "Надо ли давать эту информацию именно в формате видео?" всегда остается открытым, - именно из-за того, что люди не могут его "просканировать" и из-за этого часто пролистывают. Может, текст плюс картинка? Может, просто текста достаточно? В моем представлении, видео имеет смысл делать тогда, когда события развиваются в динамике или когда визуальные подробности оправдывают необходимость заставить пользователя оторваться от всех дел и упереться в экран. Мне кажется, вопросом "Точно ли мы делаем видео?" надо задаваться в первую очередь. Но уж если да - то см. п. п. 1-4 :)
Вот. Я надеюсь, что это окажется полезным :) Можно это было, конечно, на видео рассказать, но что-то мне подсказывает, что текст поэффективней будет ;)))
"Защитите дикую природу, пока не поздно". Кажется, это один из самых ярких примеров ситуационного маркетинга, какие мне доводилось видеть. И кажущаяся простота его, конечно, лично меня завораживает.
Читать полностью…
Marketing Week пишет про очень интересный, на мой взгляд, клинч, - фактически про патовую ситуацию: в то время 63% западных потребителей хотят, чтобы бренды громче высказывались о своих инициативах, связанных с экологической устойчивостью продуктов и сервисов, компании все сильнее боятся связываться с экологическими инициативами, чтобы их не упрекнули в "гринвошинге" (то есть в поведении, при котором они говорят об экологии, но их действия на деле "недостаточно экологичны"). Я предполагаю, что похожим образом обстоят дела не только в области экологии, но и в области других социальных инициатив: какое бы доброе дело не пытался делать бренд, всегда можно обвинить его "-вошинге"; социальная кампания в поддержку женщин? - "А достаточно ли у вас женщин в совете директоров?", участие в инициативе, борющейся за diversity, - "А совсем ли равным образом представители разных этнических групп представлены у вас на всех уровнях производства?" К этой проблеме нельзя, на мой взгляд, относиться снисходительно: такие вопросы, с одной стороны, обязательно должны задаваться, - они подталкивают бренды к подлинной социальной ответственности и к соответствию дела слову. А с другой стороны, социальные инициативы брендов бывают в высшей степени полезными, как мне кажется, - не только своими немедленными результатами, но и тем, что они задают общественный тон и формируют общественное мнение в массовом порядке, иногда - по очень важным вопросам. Словом, лично я и правда не знаю, как здесь должен быть устроен баланс общественного давления на бренды и инициативы с их стороны. Он может установиться, по-видимости, только каким-то естественным путем. Остается наблюдать.
Читать полностью…
"Сегодня мы выступаем в Англию!" Выдающийся, на мой взгляд, датский социальный ролик, продвигающий ношение шлемов во время езды на двухколесном транспорте, по-настоящему смешной и по-настоящему умно сделанный, на мой взгляд (за наводку спасибо Наталье Рошаль).
Мне кажется, в социалке зачастую остро стоит проблема "смысловой слепоты": месседж, который до нас пытаются донести, сотни раз проговорен и кажется совершенно очевидным ("Ездить без шлема опасно!"), поэтому заставить людей обратить на него внимание очень сложно. Есть, в моем представлении, два пути это сделать:
1. Старый месседж - новая информация: в таких социальных коммуникациях нам пытаются сообщить, что, например, от езды без шлема в год погибает больше людей, чем от ковида (внимание: этот факт выдуман мной ради примера!), и таким образом преодолеть эффект "смысловой слепоты", по сути, добавив в сообщение новый смысл. Проблема этого метода часто заключается в том, на мой взгляд, что новая информация оказывается пугающей, и сознание скорее защищается от нее, чем открывается ей.
2. Старый смысл - новый контекст: в этом случае месседж не меняется, но полностью переосмысливается ситуация, в которой он оказывается актуальным: например, нам говорят, что если бы почтальону Печкину подарили не только велосипед, но и шлем, он бы меньше бился головой о ветки и стал не только добрым, но и умным (простите, у меныя сегодня явно не очень с примерами :)))
Именно вторым путем пошли создатели ролика про викингов, переосмыслив не только контекст событий, но и то, каким может быть, собственно, шлем. Более того, - мне очень нравится, что ролик легитимизирует социальное давление снизу: каким бы крутым байкером ты ни был, и твой подчиненный, и даже твои дети имеют право настаивать на том, чтобы ты соблюдал правила безопасности. Словом, мне кажется, что это очень удачная и очень показательная история.
"Клуб запрещенных книг", - так называется рекламный ролик (и приложение) Американской Национальной Электронной Библиотеки (DPLA). Что сделали эти замечательные люди: вместо того, чтобы скучно рассказывать о собственной важности и о собственных сервисах, они создали двухходовку. На первом шаге разработали приложение, которое по твоей геолокации определяет, какие книги запрещены в твоем штате, и делает их доступными для чтения. А на втором шаге сняли ролик о том, как таких книг становится все больше и больше и как приложение решает эту проблему.
Мне лично кажется, что перед нами замечательный, умный и смелый пример того, что я бы назвала "помогающим маркетингом". То есть маркетингового хода, который по сути является решением некоторой проблемы потребителя, благодаря которому потребитель и узнает о бренде. Это трудный путь, но у него есть 3 плюса:
1) Отношения потребителя и бренда с самого начала строятся на полноценном горячем взаимодействии. Это то, чего многие бренды пытаются добиться бесплатными демо или бесплатным пробным периодом пользования, - но разница, конеxyj^ огромная: помогающий маркетинг не подразумевает, что дальше наступит платный период или что ты вообще немедленно что-нибудь купишь. Ты можешь потом оформить платную подписку на библиотеку или нет, - "Клуб запрещенных книг" останется с тобой;
2) Первая эмоция, которую потребитель испытывает в адрес бренда, - это благодарность. За это можно многое отдать.
3) Бренд действительно делает доброе дело для своих потребителей; мне кажется, это немаловажно.
Почему люди зачастую ведут себя с брендами так, как постыдились бы вести себя с другими людьми? Что делать, если мы как бренд совершили ужасную публичную ошибку и нам надо извиняться? А если нас обвиняют, а мы совершенно не чувствуем за собой вины, - извиняться или нет? А если начинается хейтерская атака? А если нам в комментарии пишут одни и те же тролли? А если... Ну вот попробуем разбираться, в меру моих сил, на бесплатной открытой онлайн-лекции по основам кризисных коммуникаций. Я буду читать эту лекцию 21 июля, в эту пятницу, в 19:00 по Киеву (обратите, пожалуйста, внимание на часовой пояс!), в Zoom. Она - двенадцатая (и последняя!) из моего курса "Денег мало": основы низкобюджетного маркетинга".
Предыдущие лекции цикла выложены целиком тут.
"Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга" - это курс лекций, который я сейчас бесплатно читаю для всех, но в первую очередь - для НКО и сотрудников социальных и помогающих проектов. Вот тут о нем подробно: видео и текст под видео. До встречи 21 июля, в эту пятницу, в 19:00 по Киеву в Zoom. Регистрации не надо, ничего не надо, просто приходите. И спасибо всем огромное заранее. Вы даете мне возможность почувствовать себя полезной. Спасибо вам.
Хотите посмотреть, как генерального директора компании Fiat прямо в машине (серой) прилюдно окунают в гигантский чан с оранжевой краской посреди одной из главных площадей Лигурии? Пожалуйста, вот. Эта акция Fiat - способ компании заявить, что с данного момента она больше не производит "скучные серые автомобили". Причем Италия выбрана местом действия, потому что "она же такая цветная!.." Первые реакции на кампанию отличные. Осталось посмотреть, что будет с продажами: серый - самый покупаемый цвет автомобилей в мире. Во всех смыслах слова яркое выступление бренда.
Мне кажется, тут стоит обратить внимание на три составляющих кампании:
1. Участие генерального директора - мощнейший, на мой взгляд, ход: по сути, компания делает крупное бизнес-сообщение, и кто еще должен быть спикером, если не глава компании? Это переводит все событие из категории marketing stunt в категорию business decision, - решения взвешенного, продуманного и отвественного, но поданного в геймифицированной манере. Будь на месте гендиректора актер, говорящий кот или никто, складывалось бы впечатление, что Fiat сам не знает, что делает, или готов на все ради повышения узнаваемости бренда.
2. Нарратив, на мой взгляд, тут выстроен замечательно: увязаны яркая Италия, яркое решение, яркий цвет, яркое шоу. Это невозможно ни мисинтерпретировать, ни забыть.
3. По большому счету, это замечательно низкобюджетная кампания на шкале Fiat: одна машина, чан, съемка в один take. Я отлично понимаю, чего стоила подготовка такого фокуса, - но опять же, - на шкале Fiat это, кажется, очень эффективная история.
Но главное здесь - вопрос про эффект яица и курицы: принял Fiat решение перестать производить серые автомобили, потому что они проигрывали в продажах, и сделал из этого кампанию, - или искал кампанию и пришел к решению перестать продавать серые автомобили? Ужасно интересно, конечно.
Друзья, простите, сегодняшняя моя лекция отменяется, у меня ангина :(( Я приду в себя и переназначим. Простите.
Читать полностью…
"Коммуникационная стратегия: принципы создания": одиннадцатая (и предпоследняя!) бесплатная открытая онлайн-лекция из моего курса "Денег мало": основы низкобюджетного маркетинга". Цели и задачи стратегии, главное коммуникационное направление, определение приоритетных целевых аудиторий, работа с каналами продвижения, - словом, разбираем стратегию по частям и говорим о том, что (на мой взгляд) должно быть в каждой части. Я буду читать эту лекцию 7 июля, в эту пятницу, в 19:00 по Киеву (обратите, пожалуйста, внимание на часовой пояс!), в Zoom.
Предыдущие лекции цикла выложены целиком тут.
"Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга" - это курс лекций, который я сейчас бесплатно читаю для всех, но в первую очередь - для НКО и сотрудников социальных и помогающих проектов. Вот тут о нем подробно: видео и текст под видео. До встречи 7 июля, в эту пятницу, в 19:00 по Киеву в Zoom. Регистрации не надо, ничего не надо, просто приходите. И спасибо всем огромное заранее. Вы даете мне возможность почувствовать себя полезной. Спасибо вам.
Слева - цветочный горшок, в котором осталась 41 записочка с именами авторов прекрасных и вдохновляющих писем, которые я от вас получила. Спасибо спасибо спасибо!!! А справа - еще 10 записочек, вытащенных из горшка случайным способом; их авторы, как я и обещала, получают от меня в благодарность за письмо подписку на Telegram Premium. Я им всем написала (и на остальные письма продолжаю отвечать потихоньку!), но и тут хочу сказать: так много тепла, и идей, и предожений, и я так тронута, и теперь смотрю на этот канал какими-то совсем другими глазами. Спасибо вам огромное. Я буду стараться быть полезной и дальше.
Читать полностью…
