22713
Я маркетинговый консультант, - я строю и внедряю маркетинговые стратегии и помогаю развивать коммуникации в крупных и средних брендах и в стартапах. Ваша, Линор (@linorgoralik)
Есть, на мой взгляд, 4 вопроса, на которые любой бренд/проект должен уметь отвечать, не просыпаясь, - я привыкла для удобства называть их "4 вопроса идентичности бренда". Увы, мне пришлось убедиться на практике, что у огромного числа брендов нет на них полноценных ответов. Вот эти вопросы:
4 вопроса идентичности бренда
1. Кто мы такие?
2. Что мы делаем?
3. Для кого мы это делаем?
4. Как мы это делаем?
Хорошо проработанные и всеми проговоренные ответы на них не просто являются коммуникационным базисом для проекта, - они еще и гарантируют взаимопонимание в команде, а это, мне кажется, дороже всего. Я видела, как во время брейнстормов в НКО, например, - брейнстормов, призванных выработать ответы на эти вопросы, - люди начинали плакать, узнавая, что их видение задач радикально отличалось от видения коллег или что их представление о том, для кого НКО работает, не оправдывалось... Словом, я глубоко убеждена, что чем раньше и точнее ответы на эти вопросы будут определены, тем лучше. Как это сделать?
Любой бренд/проект возникает там, где есть проблема, которую надо решить. Особенно ярко это видно, когда речь идет об общественных, - то есть социальных и гражданских, - проектах, но и коммерческий бренд всегда решает какую-то проблему, конечно; проблему недостатка домашнего тильзитского сыра на рынке или проблему отсутствия доступных инструментов пользования большими языковыми моделями у технологически отсталых пользователей, - как когда. Тут можно пользоваться очень разной терминологией, - например, говорить о:
а) Потребности рынка ("у рынка была потребность в домашнем тильзитском сыре", - а значит, мы решаем проблему его недостачи на рынке),
б) Запросе аудитории ("у аудитории был запрос на домашний тильзитский сыр", - а значит, мы решаем проблему с тем, что аудитория его недополучала),
в) Нише ("на рынке существовала ниша для домашнего тильзитского сыра", - а значит, существовала аудитория с запросом... - далее см. выше,
- и так далее. Все равно - мы всегда говорим о том, что успешный бренд хорошо нащупал и хорошо решает некоторую проблему. Я предлагаю начать с того, чтобы определить (если мы еще не определили!), какую проблему мы решаем (это вообще великое и полезное дело), а дальше двигаться так, как показывает вот эта шпаргалка:
4 вопроса идентичности бренда: как на них отвечать?
В ЦЕНТРЕ ОПИСАНИЯ ВСЕГДА СТОИТ ПРОБЛЕМА, КОТОРУЮ МЫ РЕШАЕМ
1. Кто мы такие?
Мы те, кто может решить проблему: какого рода и типа наш проект, какими свойствами обладают люди, стоящие за брендом, и каков их опыт в решении именно таких или похожих проблем?
2. Что мы делаем?
Какую проблему мы решаем и почему она требует решения?
3. Для кого мы это делаем?
Чью проблему мы решаем: кто аудитория наших благоприобретателей, и какая она?
4. Как мы это делаем?
Как мы решаем проблему: наши техники, средства, приемы и методологии, которые приводят нас к решению проблемы.
По моему опыту - эта шпора очень помогала брендам, с командами которых я совместно делала самоописания и разрабатывала инфопакеты (а все они начинались с ответов на эти вопросы, разумеется). Я буду рада, если она еще кому-то пригодится.
Перевела комикс про маркетинг и буду это делать иногда :) Обнять и плакать хочется: поработать бы спокойно, да не дают.
Читать полностью…
"Сахар может оказаться той самой силой воли, которая нужна вам, чтобы недоедать". Безумная фраза от начала до конца, но это один из принтов кампании, которую вели производители сахара в 1971 году, когда мода на худобу была бешеной. Идея продавать сахар как диетический продукт так же безумна, как фраза в начале, - но рефрейминг-то, рефрейминг! И еще совет "недоедать" отдельно хорош. Все тут хорошо. Кстати, эта кампания была не единственной, - вот тут в Atlantic прекрасная статья о том, как сахар рефреймили в качестве диетического продукта в 1970-х. О, великие примеры полного бесстыдства, абсолютной безответственности и сатанинской изобретательности. "Если сахар делает людей толстыми, почему столько детей худые?" Приятного чтения :)
Читать полностью…
В файле - готовый шаблон пресс-релиза, который уже много лет очень помогает мне. Я рада им поделиться – вдруг он поможет еще кому-нибудь. А ниже - пост, который про этот несколько необычный шаблон рассказывает.
Читать полностью…
«Маркетингу нужен маркетинг». Эту замечательную, как мне кажется, фразу недавно сказала мне в переписке одна наша с вами коллега (спасибо ей огромное!). Мы говорили о том, что очень часто компании и проекты (причем довольно большие!) задвигают маркетинг в дальний угол. На первый план выходят финансы, продажи, производство, управление проектами, - и маркетологам приходится бесконечно доказывать, что они не просто нужны, а имеют прямое отношение к результатам этих процессов. Я собрала что-то вроде «6 доводов в защиту маркетинга», - и искренне надеюсь, что они вам не пригодятся, дорогие коллеги, потому что у вас и так все хорошо :)
6 доводов (а скорее, контрдоводов) в защиту маркетинга
1. Что нам говорят: «Мы и так растем, зачем нам маркетинг?»
Что происходит на самом деле? Очень часто проект растет на первых порах за счет хорошей бизнес-модели или удачных внешних факторов (магазины стоят в хорошем месте; удачный продукт продается благодаря сарафанному радио, - и т. д.). Это очень круто, - но, увы, такой рост довольно быстро замирает.
Что мы можем ответить? Мы можем, например, рассказать три вещи: а) Прекрасно, что у нас уже есть аудитория, - но за ней надо ухаживать, чтобы она, во-первых, возвращалась к нам, а во-вторых – продолжала правильно рассказывать о нас другим; б) Аудитория, приобретенная «без маркетинга», быстро исчерпывается, и если мы не будем сознательно расширять ее – нас ждут большие неприятности; в) Сейчас у нас нет никакого контроля над тем, что происходит с нашим брендом, а конкуренты никогда не дремлют. Вот что они могут сделать в любой момент: …
2. Что нам говорят: «У нас все в порядке с маркетингом! Каждые полгода мы даем рекламу на радио!»
Что происходит на самом деле? Проект давно попал в колею, из которой не может выбраться. Он за бешеные деньги делает совершенно неэффективные вещи.
Что мы можем ответить? «Вот где наша аудитория, а вот где радио. Вот как мы можем выбраться из этой колеи и сделать дофигища с вот такими результатами за Х денег. А вот что дает реклама на радио за 2Х. Давайте перестраиваться.»
3. Что нам говорят: «У нас все отлично с маркетингом, у нас в отделе продаж 20 человек!»
Что происходит на самом деле? Вечная беда: проект путает маркетинг с продажами и не представляет себе, что маркетинг такое и что он дает.
Что мы можем ответить? Мы можем объяснить, как маркетинг влияет на продажи, и не в красивых теоретических выкладках, а четко связав работу их любимого отдела продаж с тем, как будет работать маркетинг. Мы должны показать маркетинг как систему лидогенерации, - каковой он, собственно, и должен являться.
4. Что нам говорят: «Мы много раз пробовали построить маркетинг, - ничего не получается. Видимо, нам это не подходит».
Что происходит на самом деле? Два варианта: а) Проекту не везло со специалистами, - такое бывает. б) Руководство проекта настолько не понимает, чего хочет от маркетинга, что сработаться с ним невозможно.
Что мы можем ответить? «Давайте потратим три часа на дебрифинг». В ходе дебрифинга мы поймем, это вариант а) или б). Если а) – мы узнаем, что именно не получалось, и постараемся объяснить, как мы не допустим те же самые ошибки. А если б) – что ж, увы.
5. Что нам говорят: «Мы работаем с маркетинговым агентством, платим ему <космическая сумма>, и как-то все не очень. Наверное, нас очень тяжело продвигать, мы же особенные».
Что происходит на самом деле: Происходит известная беда, в которой у маркетингового агентства, как это, увы, часто (не всегда! Не всегда! Я не обобщаю!) бывает, не хватает ни рук, ни ног, ни энтузиазма на то, чтобы вовлеченно и по-настоящему вдумчиво работать с проектом. Оно отрабатывает криво и «экономно» написанный бриф по минималке. Это не маркетинг.
Что мы отвечаем? Мы деликатно показываем клиенту, что можно сделать иначе, сколько это будет стоить и как должен выглядеть их маркетинг на самом деле. Нет, они не особенные, они несчастные.
6. Что нам говорят: «Все маркетологи – инфоцыгане и жулики, они только и умеют, что красиво болтать, нам этого не надо».
Что мы отвечаем: «Пока-пока».
Это сегодня в 19:00 по Израилю, и огромное спасибо всем, кто придет: я очень готовилась.
Читать полностью…
"Дело в шляпе" (It's the hat, - повезло с переводом :))) Реклама шляпного дома Hut Weber. Сложная для меня история: во-первых, Гитлера не все рады видеть, даже в игровом контексте (поверьте мне :))); а во-вторых, с одной стороны, игра со смыслами очень хорошая и запоминающаяся, а с другой - месседж, как мне кажется, получается не очень четкий. Шляпа превращает тебя в другого человека, - это бы ладно. Но сквозит здесь (или это только напряженной мне сквозит?), что мы из тебя, дерьма, делаем конфетку. Словом, и восхищаюсь, и сомневаюсь :) PS: Попыталась погуглить Hut Weber - прекрасное: все начало выдачи - в разборе этой рекламы, и все спорят о ней :)) PPS: Доброе утро :)))
Читать полностью…
Про хорошее: прекрасный человек, пожелавший остаться анонимным, оплатил еще две стипендии на бесплатное обучение для молодых инициатив на мой курс "Маркетинг для НКО и социальных проектов", который начнется 28 февраля. Так что стипендий теперь 7 (заявок сейчас больше 25, и я страшно благодарна их автор_кам за доверие). Вот ниже я пишу, кто и как может получить стипендию, а анонимному донору огромное спасибо, ужасно, ужасно я тронута.
Кто может получить стипендию?
=========================
Любой гражданский или социальный проект, делающий важное дело и стартовавший в 2023 или в 2024 году.
Как подать заявку на стипендию?
==========================
1. Напишите мне, пожалуйста, мейл на we.need.to.talk.about.work@gmail.com;
2. Сделайте это, пожалуйста, не позже четверга (15 февраля);
3. В сабже письма напишите, пожалуйста, «Стипендия», чтобы письмо сразу попало в нужную папку и я его не пропустила, не дай бог!
4. Расскажите, пожалуйста, о своем проекте, - в какой угодно форме.
Вот и все. Я обещаю ответить всем в эту пятницу, вечером, 16 февраля. И еще раз спасибо вам огромное за доверие.
5 стипендий на мой курс «Маркетинг для НКО и социальных проектов»: дорогие друзья, я открываю этот курс 26 февраля, вот тут все подробности о нем. У меня есть 5 стипендий на бесплатное обучение для совсем молодых социальных и гражданских проектов, стартовавших не позже 2023 года, - я очень хочу хоть кому-то из них помочь. Проекты могут быть в самых разных сферах, если они делают какое-то важное дело. Податься на стипендию очень просто:
1. Напишите мне, пожалуйста, мейл на we.need.to.talk.about.work@gmail.com;
2. В сабже письма напишите, пожалуйста, «Стипендия», чтобы письмо сразу попало в нужную папку и я его не пропустила, не дай бог!
3. Расскажите, пожалуйста, о своем проекте, - в какой угодно форме.
Вот и все. Я обещаю ответить всем в течение недели так или иначе! И спасибо вам заранее за доверие.
Курс "Маркетинг для НКО и социальных проектов": я шла к этому онлайн-курсу долго, но я к нему пришла. Я очень много работаю с НКО и социальными и гражданскими проектами, и я давно чувствую, что специфика их коммуникационной работы (особенно - в сегодняшнем русскоязычном пространстве) требует совершенно отдельного разговора. Ну, вот, мне кажется, я этот курс допридумала и допланировала, наконец. Продолжительность - 15 часов, 5 занятий по 3 часа вечерами через день (я понимаю, что днем все работают), укладываемся в две недели. Ниже - программа курса, как на него записаться, - и все остальные подробности. Я заранее немыслимо благодарна всем, кто придет, за доверие и за готовность работать вместе. Спасибо вам огромное.
«Маркетинг для НКО и социальных проектов»
• Продолжительность курса: 15 часов
• Занятия проводятся онлайн (Zoom)
• Продолжительность каждого онлайн-занятия: 3 часа
• Период проведения занятий: 26 февраля – 6 марта
• Даты и время занятий по Москве: 26 февраля (19:00), 28 февраля (19:00), 1 марта (19:00), 1 марта (19:00), 4 марта (19:00), 6 марта (19:00).
Программа курса:
Занятие 1
Дата: 26 февраля (19:00 по Москве)
Продолжительность: 3 часа
1. Специфика социального проекта как бренда вообще – и в русскоязычном секторе сегодня в частности: чем социальный проект как бренд отличается от "обычных" брендов, почему в плане маркетинга он сталкивается с другими задачами и проблемами, - и как их решать?
2. Выработка идентичности бренда и построение инфопакета бренда как основа маркетинговой работы: как, наконец, ответить на четыре проклятых вопроса, - "кто мы такие?", "что мы делаем?", "для кого мы это делаем?" и "как мы это делаем?", - так, чтобы ответы устроили нас и были понятны другим.
Занятие 2
Дата: 28 февраля (19:00 по Москве)
Продолжительность: 3 часа
3. Построение цельной экосистемы маркетинга для работы с разнообразными проектами бренда, - от основного направления работы до мерчандайза: как сделать так, чтобы каждый новый наш проект, большой или маленький, был частью целого, а не торчал в сторону - и не отъедал у нас так много ресурсов.
4. Стратегии и тактики взвешенного порождения проектов бренда с маркетинговой точки зрения: как планировать, разрабатывать и вести новые проекты с маркетинговой точки зрения.
Занятие 3
Дата: 1 марта (19:00 по Москве)
Продолжительность: 3 часа
5. Основы построения коммуникационной стратегии для социального бренда: что такое коммуникационная стратегия, в чем ее специфика для социального проекта, для чего мы ее строим и как сделать так, чтобы она была рабочим инструментом, а не просто бумажкой, на которую ушло очень много сил и времени.
6. Выбор и исследование целевых аудиторий социального проекта: как решить, к кому мы обращаемся, и как исследовать аудиторию, когда денег мало.
Занятие 4
Дата: 4 марта (19:00 по Москве)
Продолжительность: 3 часа
7. Продвижение проектов социального бренда в рамках цельной экосистемы: как продвигать основной проект и новые проекты (маленькие или большие) на низком бюджете так, чтобы все это работало вместе и поддерживало друг друга.
8. Фандрайзинг как маркетинговый проект в экосистеме: как мы делаем коммуникацию по фандрайзингу и как сбор денег функционирует в качестве коммуникационного проекта.
Занятие 5
Дата: 6 марта (19:00 по Москве)
Продолжительность: 3 часа
9. Измерение результатов и пересборка экосистемы: как мы проверяем, что у нас получается, и вносим изменения для улучшения существующего порядка.
10. Маркетинговая команда: требования, структура, найм, подготовка, эвалюация, - кто все это делает, как искать и проверять людей, как оценивать их работу и как делать так, чтобы все в команде маркетинга понимали друг друга.
Как записаться на курс?
--------------------------
Стоимость курса – $180 на человека (я старательно довела ее до минимальной, меньше уже совсем не получается).
Чтобы записаться на курс или задать любые вопросы по поводу него, пожалуйста, свяжитесь со мной по адресу we.need.to.talk.about.work@gmail.com, и мы все организуем.
И еще раз – спасибо огромное!
Мой небольшой курс для НКО по основам коммуникаций я строю прямо сейчас, - и очень старательно, - а читать его в Bazaletti Uni я начну 20 марта. Лекций будет пять, мы делаем их раз в неделю по вечерам, - кажется, вполне удобный темп. Bazaletti Uni огромное спасибо за эту возможность. Программа курса - по ссылке, но я прямо сейчас могу сказать, что он впрямую будет сосредоточен на самых болезненных (по моему довольно большому, как мне кажется, опыту работы с НКО):
1. Как определить и сформулировать (для внутреннего пользования и для внешнего мира), в чем ценность нашего проекта и нашей работы;
2. Как найти способы говорить об этой ценности в самых разных ситуациях;
3. Как выбрать людей, которым нужна эта ценность, как узнать о них как можно больше, и как выстроить коммуникацию с ними;
4. Как работать с возражениями и сопротивлением без создания конфликта (очень НКО-шная и очень чувствительная тема, мне кажется).
Записаться на курс еще можно, насколько я понимаю, - прямо по ссылке. Спасибо еще раз Bazaletti Uni - и спасибо огромное всем, кто придет, я буду очень стараться.
Рассказали выдающийся, на мой взгляд, кейс, не могла вам не принести. Стартап Х доделал, наконец, свой продуктовый сайт. Готовили запуск в соцсетях. Договорились о кооперации с условным фондом "Дети с заболеванием Y". Очень долго спорили внутри команды, с каким из двух вариантов сообщения выходить:
1. "Есть возможность поддержать замечательный фонд "Дети с заболеванием Y"! В течение 24 часов на нашем новом продуктовом сайте сайте можно купить 30 наших лучших продуктов, и вся выручка пойдет в этот фонд!"
2. "Мы доделали наш продуктовый сайт! В честь этого события в течение 24 часов на сайте можно купить 30 наших лучших продуктов, а вся выручка пойдет в замечательный фонд "Дети с заболеванием Y", который мы поддерживаем!"
Спорили-спорили и решили пустить оба сообщения по разным каналам паралелльно. Первое сообщение принесло, разумеется, много, много больше результатов, чем второе. Потому что открытие продуктового сайта маленького стартапа (сообщение-2) - не событие почти ни для кого, и большинство людей даже не дочитывало, судя по всему, до того места, где говорилось, что вся выручка пойдет в фонд. А поддержать фонд и почувствовать себя хорошими (сообщение-1) - куда более интересное дело, и так люди заодно знакомились с сайтом стартапа и покупали продукты.
(Есть нюансы, конечно, и я сразу оговорю, что выход в соцсетях был не единственным усилием по запуску сайта, но сейчас речь только о нем). А вообще отдельно круто, что они придумали договориться с фондом, это нельзя не отметить.
И еще это, мне кажется, прекрасное упражнение для студентов: не говорить о результатах заранее, а дать подумать, поанализировать, поговорить об каждом сообщении и о разнице между ними и попытаться предсказать результаты для разных ЦА. Буду пользоваться.
Кто владеет информацией – тот владеет возможностью засунуть ее себе куда-нибудь, если у него нет возможности распорядиться этой информацией как следует. И в огромном количестве случаев для того, чтобы ей распорядиться, нужны специалисты по коммуникациям, - то есть мы с вами. И я все больше думаю о том, что наши навыки сродни магии: это огромная сила, с которой связана огромная ответственность, на самом деле. Все, что мы умеем, позволяет при желании делать очень черные дела, - или очень светлые, и страшные времена вроде нынешних дают понять это совершенно ясно. Я веду наш с вами канал в первую очередь для тех, кто каждый день борется с темнотой. Я хочу сегодня сказать вам спасибо за то, что вы выбрали заниматься белой магией, за то, что вы выбрали использовать и наращивать профессиональные навыки для того, чтобы света стало больше. Спасибо вам. Спасибо вам за то, что вы читаете меня, спасибо за то, что вы пишете мне в ответ (а мне всегда можно написать: @linorgoralik), спасибо вам за профессионализм и за этичность в эпоху тяжелейших этических выборов (я знаю, что это касается не только НКО и социальных и гражданских проектов, но и наших коллег, работающих в коммерческой сфере). Пусть в новом году всем нам станет легче, и пусть света прибавится, - если это произойдет, то напрямую вашими усилиями. И еще раз – спасибо. Будем работать дальше.
Читать полностью…
Онлайн-задачник по низкобюджетному маркетингу, основанный на моем бесплатном полном курсе "Денег мало"! Задачник этот сделала прекрасная команда eduHund, и я восхищена и благодарна. А главное - они обещают, что доступ к задачнику будет бесплатным для НКО и социальных/гражданских проектов (а для остальных за небольшие совсем деньги, прямо скажем). Вот готовый модуль про рассылки, он позволяет позволяет тренироваться делать всякие штуки без последствий, - что в маркетинге редкость :)) Спасибо огромное eduHund еще раз, очень классно. Я говорю это совершенно искренне, как независимый наблюдатель: никаких отчислений не получаю, финансово с компанией вообще не связана, просто радуюсь и любуюсь.
Читать полностью…
ГИГАНТСКОЕ ТЕФТЕЛЬКО! Так IKEA решила отметить День благодарения, - выпустив гигантские тефтельки весом 4.5 килограмм. Это очень, очень интересный для меня маркетинговый сюжет, - и очень, мне кажется, поучительный.
Дело в том, что тефтелек было выпущено совсем мало. Их сколько-то продали в самих магазинах IKEA (limited supply), а несколько штук разыграли в соцсетях бренда с большим шумом. И все это, мне кажется, отлично иллюстрирует дорогую моему сердцу мою же теорию про attention merch и трех горбатых зайцев.
Дело в том, что я твердо уверена: когда проект сегодня выпускает определенный тип мерча, который я назвала бы attention merch ("мерч для привлечения внимания"), выпускать его больше нескольких единиц (или нескольких десятков единиц) не имеет смысла. Сейчас я попытаюсь объяснить.
Смотрите: предположим, "Страдающее средневековье" (@pophistory), на которое я молюсь, решило бы выпустить в качестве мерча плюшевых горбатых зайцев с вилами. Предположим, оно выпускает 5000 штук. Делает классную съемку (в кадр помещается три зайца, да?), эту картинку перепощивает каждый, кому не лень, все пишут про горбатых зайцев, у них появляется трафик на горбатых зайцев, все в восторге от горбатых зайцев, кто раньше на знал про СтСр - теперь знает. Но: возникают адские вопросы с размещением по точкам продаж, транспортировкой, складом, приемом на баланс, тем, сем... Да, СтСр что-то заработает, но это не его профильная активность, и задолбается оно в 100 раз больше, чем заработает (я видела много раз, как это происходит). Теперь представим себе, что СтСр выпускает трех горбатых зайцев. Всего трех. Делает классную съемку (в кадр помещаются все те же три зайца, да?), эту картинку перепощивает каждый, кому не лень, все пишут про горбатых зайцев, у них появляется трафик на горбатых зайцев, все в восторге от горбатых зайцев, кто раньше на знал про СтСр - теперь знает. И тремя зайцами СтСр распоряжается так:
1. Одного зайца разыгрывают в соцсетях, прося написать истории про зайцев. 10 лучших историй публикуют;
2. Второго зайца продают на онлайн-аукционе в партнерстве с известной благотворительностью, деньги идут благотворительности.
3. Учреждают ежегодную микрорпремию "Горбатый заяц" и публично награждают ей кого-то.
Все понятно, наверное, более или менее. Выхлоп ровно такой же, как от 5000 зайцев, только возни никакой. Это особенно важно, если вы маленький проект, - но и большие ребята, как мы видим, все чаще идут этим путем (вспомним чисто красный паззл Heinz, - его было всего 57 коробок, их все разыграли в соцсетях).
Хочется только добавить, что все эти рассуждения - они про attention merch. А есть памятный мерч, есть мерч принадлежности, есть еще типы мерча, которыми людям действительно важно обладать. Но это уже совсем другой разговор.
Конец 1930-х годов, и компания 3М регулярно публикует небольшие рекламные объявления, в которых рассказывает, как Scotch Tape, - тот самый "скотч", без которого нам сегодня света не видно, - можно применять в обычной жизни. Скотчем рекомендовали заклеивать старые фотографии, чинить порвавшуюся банную занавеску, подклеивать край юбки, если он внезапно надорвался... Эту рекламку я люблю больше всего: тут рекомендуют использовать скотч, чтобы ровно подстричь челку и не насорить при этом! Для меня она - прекрасный, пусть и несколько отчаянный, образей того, как рынок создается для нового продукта вручную, день за днем, шаг за шагом.
Читать полностью…
"Чисто мужской Ford Explorer" - этот рекламный ролик Ford выпустил ровно 8 марта. И тут же разгорелся скандал.
Что случилось? Автомобиль без дворников, без подогрева, без GPS, без зеркал заднего вида и без многих других совершенно необходимых составляющих, естественно, никогда не поступит в продажу, - так в ролике и говорится: цель этой рекламы - подчеркнуть, какой огромный вклад женщины внесли в автомобилестроение.
Какую реакцию получил бренд? Недовольными остались все. Женщины - из-за того, что ролик создает впечатление, будто женщины "не создали в автомобильном деле ничего, кроме дворников и зелкал заднего вида", мужчины - из-за того, что ролик якобы "говорит о них свысока".
Что пошло не так? Примерно все, мне кажется. Во-первых, черный роскошный автомобиль в ролике прекрасно несся по прекрасным пейзажам, несмотря на закадровый голос, объяснявший, как ему трудно ехать без "всех изобретений, созданных женщинами". То есть профеминистский месседж было очень трудно считать. Во-вторых, действительно, подбор "изобретений" звучал очень жалко, - видно было, что делался он примерно "по Википедии". Получилось стыдновато.
Когда такое случается? Когда вместо активертайзинга (в данном случае - фемвертайзинга), - рекламы, которая косвенно или прямо поддерживает какую-то социальную группу (в данном случае - женщин), - нам пытаются подсунуть активошинг (в данном случае - фемвошинг), - жалкую попытку приподнять "социальный капитал" бренда засчет имитации поддержки этой группы. Так, кажется, получилось и тут.
У любого пресс-релиза, как мы понимаем, есть 3 конкретных задачи, - убедить журналиста:
1) Написать про нас.
2) Написать про нас то, что нам нужно.
3) Написать про на побольше.
Мне повезло очень много работать с медиа по обе стороны, - и как маркетинговому консультанту самих медиа, и как человеку, который помогает брендам установить с медиа отношения. От медиа-команд я узнаю о фрустрации по поводу того, как пресс-релизы утомительно плохи, неудобны, невнятны и несваримы. От брендов я узнаю о фрустрации по поводу того, как журналисты невнимательны к информации, которую им посылают. Кстати, важный (очень!) момент: я использую слова «пресс-релиз», совершенно не обязательно имея в виду «то, что слепо рассылается по базе»: даже если мы лично знаем журналист_ку и договорились с ним/с ней, что вышлем информацию, этот самый информационный лист должен быть… каким-то. Класным, понятным, удобным, помогающим журналистам делать их работу.
Так вот: у меня есть шаблон релиза, который до сих пор очень помогал лично мне. Я буду рада им поделиться – вдруг он поможет еще кому-нибудь.
Шаблон пресс-релиза (и прямо в файле в посте выше тоже он):
Заголовок пресс-релиза – самые привлекательные слова о проекте, какие мы можем найти. Забыть о практике «Что, где, когда»: это скучно и неполезно. Это выносится в подзаголовок.
Подзаголовок – вот сюда идет «Что, где, когда» - в самой ясной и краткой форме, какая возможна
Дальше мы дробим пресс-релиз на маленькие подглавки, чтобы он был структурным и чтобы его было очень легко читать. Я подразумеваю, что слова «О чем речь:», «Факты:» и так далее – это названия подглавок. Они нужны.
О чем речь: 1-2 фразы, говорящие только о сути проекта. Представьте себе, что журналист_ка прочитает только это. Он_а решит, что о нас надо написать? Должна решить.
Факты: 4-5 bullet points. Самые яркие факты о проекте. Не когда состоится и где пройдет, а то, что должно доубедить журналистов.
Подробнее о проекте: 1 абзац. Вот здесь разворачиваем те самые 1-2 фразы, которые в части «О чем речь».
Главные участники проекта: 4-5 bullet points – ключевые фигуры, перечисленные в порядке известности, по возможности (а не их важности для проекта; это обидно, но это работает).
Цитаты: Здесь кроется очень интересная история. Очень часто именно наличие цитат повышает наши шансы на то, что мы получим от издания не новость, а заметку или даже статью. Но чтобы написать статью, журналисту нужны не только цитаты из «нашего гендиректора». Понятно, что в идеале журналист идет за цитатами сам. Но иногда у него нет времени, сил, возможности… Словом, что бы рекомендовала я: включить в релиз 4 цитаты:
1) Одного из ключевых организаторов проекта (например, главного координатора фестиваля);
2) Одного из участников проекта (например, кого-то яркого из выступающих на фестивале);
3) Внешнего эксперта (кого-то, кто не связан с фестивалем, но может веско о нем судить, - музыкального критика, скажем);
4) Кого-то заметного из целевой аудитории (инфлюэнсера, который собирается прийти на фестиваль).
Вот это будет прямо шанс, что что-то хорошее получится.
О нашем бренде/музее/фонде: 1 маленький абзац о тех, кто стоит за проектом, - именно здесь, а не в начале. Все начало должно быть посвящено проекту, а не его «родителям». Не надо сбивать журналиста, не надо его утомлять и усыплять.
Организаторы и спонсоры: Вооооот. Вот тут, в самом хвосте. Потому что перечисление в самом начале пятидесяти спонсоров и сорока организаторов – это смерть.
Контакты: Господи, сколько людей забывает их написать, вы не поверите!
====
Как-то так получается. Я буду рада, если и для вас это сработает, как много раз срабатывало для меня.
"78% вероятности Stella Artois". Несколько лет назад бренд, основанный в середине XIV века, проанализировал степень своей распространенности в разных регионах Европы в разное время, скрестил результаты анализа со знаменитыми "пивными" полотнами выдающихся мастеров, писавших в этих регионах, и вышел вот с такой рекламной кампанией. Мне кажется, только за умение думать - ааааааа!
Читать полностью…
"Маркетинг для НКО и социальных проектов: 5 общих проблем и возможные подходы к их решениям": выложила лекцию на linor_goralik">мой youtube про низкобюджетный маркетинг. Огромное спасибо всем, кто был на лекции, - и отдельное спасибо за вопросы!
Читать полностью…
Друзья, так сложилось, что в последние 20 лет я очень много консультирую НКО и социальные и гражданские проекты, в основном – pro bono. Не обо всех я, разумеется, могу рассказывать, - но всем я исключительно благодарна за доверие и за то, чему меня в ходе совместной работы научили мои коллеги. В результате этой работы я вижу, что мы все постоянно сталкиваемся с очень похожим спектром проблем. Поэтому я построила курс «Маркетинг для НКО и социальных проектов», который начнется 28 февраля, - и поэтому же решила сделать еще до курса эту бесплатную лекцию, просто разбирающую 5 самых базовых проблем, которые, как мне видится, часто одолевают такие проекты с точки зрения коммуникаций. Я хочу попробовать про них рассказать – и рассказать по каждой немножко о том, как мы пытаемся их решать обычно. Ниже – список тех проблем, о которых я поведу речь (я совсем не претендую на то, что список исчерпывающий или объективный! Но мне кажется, что от него есть польза). Лекцию можно слушать саму по себе или как вводную лекцию к курсу, мне кажется. И спасибо огромное заранее всем, кто придет: ближайший вторник, 20 февраля,20:00 по Москве, zoom.
О каких проблемах (и возможных подходах к их решениям) я попробую говорить:
1. Социальный/гражданский бренд значительно отличается от любого другого с точки зрения коммуникаций (и это не всегда учитывается);
2. Люди очень устали от социальных и гражданских проблем (особенно сейчас);
3. У социальных проектов часто нет точных ответов на главные вопросы о себе (хотя кажется, что есть);
4. Социальным проектам часто трудно вести коммуникации как единую и упорядоченную систему (в силу специфики работы);
5. Проблемы сбора денег часто не рассматриваются как коммуникационные (а, кажется, стоило бы).
Спасибо огромное и до встречи: https://us06web.zoom.us/j/87344024162!
"Брут, я рад, что ты мой друг". "Поздравляем, миссис Лектер, у вас мальчик". "Как круто! Огромная деревянная лошадь!" "Бонни, это Клайд. Клайд, Бонни". Фольксваген рекламировал этой серией принтов одного из своих электронных помощников, давая внизу отбивку: "Видеть опасность раньше, чем она случится". Я помню свой восторг от этой серии: она подразумевала то, что я больше всего ценю в рекламе, - что целевая аудитория обладает одновременно интеллектом, эрудицией и чувством юмора. Что она способна опознать цитаты, понять, о каких исторических событиях идет речь, оценить шутку, и все это - даже без визуальных подсказок. Понятно, что это в том числе работает как один из методов сегментации аудитории (что у них было написано в брифе, интересно? "Высшее образование?" И где шло размещение? В The Economist и New Yorker? Тоже не исключено). Но вообще мне всегда кажется, что уважение к конечному пользователю, проявленное таким образом, этим пользователем очень хорошо запоминается. Он_а одновременно entertained and flattered. И это дорогого стоит.
Читать полностью…
Вонючка! :)))) Мне кажется, это гениальная история про использование медиума для передачи месседжа. Перед нами не рекламный лист "Супернасыщенного чесночного соуса Heinz", между прочим, а реальное размещение (правда, старенькое) в разделе персональных объявлений. Инновации как таковой тут, признаемся, не очень много: и принцип "реклама как инфоповод" не нов, и работа с разделом объявлений время от времени идет в ход (и мне кажется, что он должен быть в креативной копилке кадого, кто хочет работать с низкими бюджетами, - всегда). Но как же классно, на мой взгляд, это сделано, - как чисто и как ясно!
Читать полностью…
Поздно, поздно, слишком поздно! - 5 шагов к запуску нового продукта – и как в них задействовать маркетолога
=======================
«Здравствуйте, дорогой маркетолог, у нас есть продукт, теперь давайте, промаркетируйте его, пожалуйста, для нас». Мне всегда очень, очень трудно с таким подходом со стороны создателей продукта , - и очень грустно делается от него (маркетолог стоит такой в тоске и тихой ярости и думает: «Ребята, вы чего? А все это время я где был и вы где были?..»). Причем здесь важно понимать, что продуктом я совершенно не обязательно называю пару кроссовок (хотя и про коммерческие проекты я речь веду тоже!) Но вот я читала курс для руководителей медиа в SSE недавно и мы говорили о том, что рассылка – это продукт; я готовлю курс для социальных проектов и НКО – и думаю про сбор донатов как про продукт, или про серию благотворительных лекций в зуме, или про спецпроект… Наболело :)) Итак, поехали, -
5 шагов к запуску нового продукта – и как в них задействовать маркетолога
===========================
1. Разработка идеи продукта: от поиска ниши до исследований рынка и конкурентного анализа.
Зачем нужен маркетолог и чего от него требовать (как минимум):
а. Требовать проактивной позиции. Это самое главное. Он должен искать ниши всегда, смотреть по сторонам всегда, думать о том, что мы можем сделать в рамках наших возможностей и бюджета всегда.
б. Помощи в выборе ЦА. В том числе – у маркетолога, а не у кого другого, должны быть не только знания, но и уверенная интуиция по поводу ЦА.
в. Экспертизы в поиске ниши.
г. Проведения конкурентного анализа и исследований рынка, если он совсем уж молодец.
2. Этап определения продукта (это когда мы еще не делаем минимальный продукт, но, условно, делаем «макет», пробничек).
Зачем нужен маркетолог и чего от него требовать (как минимум):
а. Приоретизации свойств продукта, важных ЦА (фактически – окончательного предложения selling points);
б. Определения критериев успешности мы хотим. KPI, если так проще. И нет, на этом этапе не рано, потому что дальше вложения растут очень быстро, и если сейчас выяснится, что продукт нереалистичен или невыгоден, то надо остановиться вот прямо в этот момент.
3. Разработка MVP, - минимальной версии продукта, которую мы готовы показать людям.
Зачем нужен маркетолог и чего от него требовать (как минимум):
а. Построение стратегии тестирования MVP: как мы показываем продукт людям? Что показываем? Где?
б. Сам процесс тестирования.
в. Сбор обратной связи, ее анализ и предоставление результатов всем стейкхолдерам.
г. И по результатам – рекомендации по созданию первой версии продукта.
И это я еще не говорю об очевидной работе маркетолога: она, естественно, подразумевается, - от выработки идентичности продукта (и айдентика тут только крошечный кусок) до построения информационного базиса. Про все это на примере НКО и социальных проектов, например, мы на курсе поговорим.
4. Разработка первой версии; ух!
Зачем нужен маркетолог и чего от него требовать (как минимум):
Не буду повторять п. 3: очень похоже, - только на этом этапе идет еще и полная подготовка к выводу продукта на рынок.
5. Подготовка к выводу продукта на рынок: от налаженного производства продукта до продвижения и продаж
Зачем нужен маркетолог и чего от него требовать (как минимум):
а. Полная коммуникационная стратегия продукта (хотя для некоторых продуктов оно сильно поздновато, где-то надо на этапе 4 это делать, а где-то и на этапе 3);
б. Оценка объемов производства с маркетинговой точки зрения (очень страшно, я знаю).
в. Построение или пересборка маркетинговой команды
г. Реализация стратегии (да-да, на минуточку).
Чем ближе к выводу на рынок – тем все привычнее и понятнее, это я понимаю. А вот чем дальше от него, тем реже я вижу, чтобы маркетолога пускали в огород. А надо, мне кажется! В конце концов, смотрите, сколько на него можно всего взвалить! И то радость! :))
"Брэд свободен!" Одна из лучших ситуационных реклам, которые я знаю: она вышла в соцсетях Норвежских аввиалиний на следующий день после того, как брак Брэда Питта с Анжелиной Джоли был официально расторгнут, и предлагала билеты в одну сторону из Норвегии в Лос-Анжелес. Понятно, что эта реклама преследовала не цель продажи реального продукта (собственно, билетов, упомянутых в ней), но несколько совсем других целей:
1. Сработать как инфоповод (о ней много писали и ее много постили);
2. Сработать на узнавание бренда для целевой аудитории;
3. Сработать на имидж бренда ("Мы умеем шутить и делаем это хорошо");
4. Продемонстрировать ценовой диапазон (вполне приемлемый).
Очень эту рекламу люблю.
Новый курс в Стокгольмской школе экономики начала читать сегодня: "Основы управления маркетингом для медиа-менеджеров". Строила его с нуля, очень волнуюсь. Это курс, который предназначен не для маркетологов, а для тех, кто создает медиа и управляет ими, и задача этого курса - дать таким специалистам:
1. Понимание, какую роль маркетинг играет в работе медиа;
2. Инструменты для выстраивания в медиа коммуникационных процессов;
3. Навыки для выстраивания в медиа маркетинговых команд и управления ими.
Вот программа курса, собственно. Она построена от теории к практике и от общего к частному.
1. Специфика медиа как бренда: говорим о том, чем медиа с точки зрения создания, развития и ведения коммуникаций отличается от других типов брендов.
2. Выработка «картины мира» медиа как основы маркетинговой работы: говорим о том, что такое "картина мира" бренда, как ее осознать, выстроить, скорректировать и использовать в качестве маркетингового инструмента.
3. Построение цельной экосистемы маркетинга для работы с разнообразными продуктами бренда, - от основного медийного контента до мерчандайза: говорим о медиа-бренде как о единой связной экосистеме вне зависимости от того, сколько продуктов и какого рода в ней существует;
4. Стратегии и тактики взвешенного порождения продуктов бренда с маркетинговой точки зрения: говорим о том, как медиа-брендам осознано и обоснованно принимать решения о создании суббрендов/новых продуктов, как тестировать и запускать эти продукты и что должны на каждом этапе этого процесса делать специалисты по коммуникациям;
5. Основы построения маркетинговой стратегии для медиапродукта: говорим о том, как может выглядеть коммуникационная стратегия продукта, как ее строить, понимать и оценивать.
6. Стратегии и тактики продвижения продуктов медиабренда в рамках цельной экосистемы: очень большой блок, в рамках которого мы говорим о возможных методах продвижения продуктов внутри и вне экосистемы и обретаем (надеюсь) навыки оценки работы маркетинговой команды, занимающейся этим продвижением, - разными методами и по разным каналам.
7. Маркетинговая команда: требования, структура, найм, подготовка, оценка: говорим о том, как решать, какие люди нам нужны (и нужны ли) и строить из них маркетинговую команду для медиа, - с учетом всей специфики, о которой выше шла речь.
Пожелайте мне, пожалуйста, удачи.
"Чтобы научиться успокаиваться". "Чтобы научиться проигрывать". "Чтобы научиться отпускать". Monopoly сделали потрясающий, на мой взгляд, ход, - выпустили кампанию, в которой полностью сместили ценность своего продукта: с "мы учим детей таким-сяким деловым навыкам, которые пригодятся им в реальной жизни" на "мы создаем для детей безопасное пространство сильных эмоций и даем им шанс научиться с ними справляться". Это, как мне кажется, мощный ход, - по трем причинам:
1. Игра старела и теряла популярность у нового поколения родителей, а эта кампания, очень четко выдержанная в духе attentive parenting, по крайней мере, заставила о Monopoly вспомнить и заговорить.
2. Изображение недовольных детей на постерах подняло волну обсуждений в сети, - так Monopoly добилась огромных охватов;
3. Это показало всем, кто следит за брендом, что тот готов меняться, и меняться очень сильно.
Я под большим впечатлением от того, как это сделано.
Молодая женщина в ванне переживает, что на рождественской веченке в офисе она выпила лишнего и воспроизводила песни китов. Много, много раз. И похмелье не делает ее состояние лучше. Мужчина за ноутбуком переживает, что на рождественской веченке в офисе он выпил лишнего и поделился со всеми своими опасениями насчет рептилоидов. В больших подробностях. И похмелье не делает его состояние лучше. Другой мужчина стоит посреди комнаты и в ужасе припоминает, что на рождественской веченке в офисе он выпил лишнего и рассказал всем про ступни. Которые он находит очень, очень привлекательными. И похмелье не делает его состояние лучше. Burger King создал рекламную кампанию, которая рассказывает, что прошлое не вернуть, - но можно жить сегодняшним днем. Днем после рождественской вечеринки в офисе. Днем, когда ты приходишь в Burger King и съедаешь похмельный завтрак, и тебе становится немножко легче. Мне кажется, это обалденно:
1. Полный разрыв с традицией приторных рождественских реклам (с этим, кстати, стали работать много, и я это очень люблю);
2. Связка с понятной для целевой аудитории ситуацией, в которой легко узнать если не себя, то ближнего;
3. Доведение этой самой ситуации до максимума и до комического абсурда, что не позволяет аудитории обидеться или чувствовать себя задетой, - и при этом повышает вирусный потенциал кампании;
4. Четкое позиционирование продукта как решающего определенную проблему, которая возникает далеко не только в описываемой ситуации (похмелье может быть у кого угодно, когда угодно, - и связка хорошо запомнится).
И многое другое.
Словом, мне очень нравится.С Рождеством - и пусть похмелье у празднующих будет полегче :)))
"Мы номер 2. Мы стараемся больше". Этот постер - часть знаменитой кампании сервиса по аренде машин Avis. Когда в 1962 году вышел рейтинг, показывающий, что Avis однозначно проигрывает своим конкурентам, компании Hertz, Hertz воспользовались этим, чтобы кричать на каждом углу: "Мы номер 1!" Тогда Avis воспользовались ситуацией и задались вопросом: "Что значит быть номером 2?" И вместо того, чтобы зализывать раны и готовить скрытые конкурентные стратегии, построили одну из самых знаменитых кампаний на том, что могло восприниматься как их слабость. По сути, они говорили о том, что как "номер 2" они не имеют права допускать ошибок; должны внимательнее относиться в клиентам; предоставлять им лучшие машины; уметь отвечать на любые вопросы. И, кстати, очереди у них короче!
Это стало известным рекламным приемом: "присваивать" себе свою уязвимость, говорить о ней открыто и превращать ее в сильное место, способное подкупить определенный сегмент аудитории. Сегодня так нередко работают бренды, получающие однотипные негативные отзывы: эти отзывы свидетельствуют об отторжении у определенного сегмента, - и, соответственно, о том, что при правильной работе у сегмента с противоположными целями и ценностями бренд может вызвать интерес. Хороший подход, который, мне кажется, стоит держать в голове.
Вот так примерно это выглядеть должно (не показываю свою собственную таблицу, стесняюсь).
Читать полностью…