22713
Я маркетинговый консультант, - я строю и внедряю маркетинговые стратегии и помогаю развивать коммуникации в крупных и средних брендах и в стартапах. Ваша, Линор (@linorgoralik)
В файле - готовый шаблон пресс-релиза, который уже много лет очень помогает мне. Я рада им поделиться – вдруг он поможет еще кому-нибудь. А ниже - пост, который про этот несколько необычный шаблон рассказывает.
Читать полностью…
«Маркетингу нужен маркетинг». Эту замечательную, как мне кажется, фразу недавно сказала мне в переписке одна наша с вами коллега (спасибо ей огромное!). Мы говорили о том, что очень часто компании и проекты (причем довольно большие!) задвигают маркетинг в дальний угол. На первый план выходят финансы, продажи, производство, управление проектами, - и маркетологам приходится бесконечно доказывать, что они не просто нужны, а имеют прямое отношение к результатам этих процессов. Я собрала что-то вроде «6 доводов в защиту маркетинга», - и искренне надеюсь, что они вам не пригодятся, дорогие коллеги, потому что у вас и так все хорошо :)
6 доводов (а скорее, контрдоводов) в защиту маркетинга
1. Что нам говорят: «Мы и так растем, зачем нам маркетинг?»
Что происходит на самом деле? Очень часто проект растет на первых порах за счет хорошей бизнес-модели или удачных внешних факторов (магазины стоят в хорошем месте; удачный продукт продается благодаря сарафанному радио, - и т. д.). Это очень круто, - но, увы, такой рост довольно быстро замирает.
Что мы можем ответить? Мы можем, например, рассказать три вещи: а) Прекрасно, что у нас уже есть аудитория, - но за ней надо ухаживать, чтобы она, во-первых, возвращалась к нам, а во-вторых – продолжала правильно рассказывать о нас другим; б) Аудитория, приобретенная «без маркетинга», быстро исчерпывается, и если мы не будем сознательно расширять ее – нас ждут большие неприятности; в) Сейчас у нас нет никакого контроля над тем, что происходит с нашим брендом, а конкуренты никогда не дремлют. Вот что они могут сделать в любой момент: …
2. Что нам говорят: «У нас все в порядке с маркетингом! Каждые полгода мы даем рекламу на радио!»
Что происходит на самом деле? Проект давно попал в колею, из которой не может выбраться. Он за бешеные деньги делает совершенно неэффективные вещи.
Что мы можем ответить? «Вот где наша аудитория, а вот где радио. Вот как мы можем выбраться из этой колеи и сделать дофигища с вот такими результатами за Х денег. А вот что дает реклама на радио за 2Х. Давайте перестраиваться.»
3. Что нам говорят: «У нас все отлично с маркетингом, у нас в отделе продаж 20 человек!»
Что происходит на самом деле? Вечная беда: проект путает маркетинг с продажами и не представляет себе, что маркетинг такое и что он дает.
Что мы можем ответить? Мы можем объяснить, как маркетинг влияет на продажи, и не в красивых теоретических выкладках, а четко связав работу их любимого отдела продаж с тем, как будет работать маркетинг. Мы должны показать маркетинг как систему лидогенерации, - каковой он, собственно, и должен являться.
4. Что нам говорят: «Мы много раз пробовали построить маркетинг, - ничего не получается. Видимо, нам это не подходит».
Что происходит на самом деле? Два варианта: а) Проекту не везло со специалистами, - такое бывает. б) Руководство проекта настолько не понимает, чего хочет от маркетинга, что сработаться с ним невозможно.
Что мы можем ответить? «Давайте потратим три часа на дебрифинг». В ходе дебрифинга мы поймем, это вариант а) или б). Если а) – мы узнаем, что именно не получалось, и постараемся объяснить, как мы не допустим те же самые ошибки. А если б) – что ж, увы.
5. Что нам говорят: «Мы работаем с маркетинговым агентством, платим ему <космическая сумма>, и как-то все не очень. Наверное, нас очень тяжело продвигать, мы же особенные».
Что происходит на самом деле: Происходит известная беда, в которой у маркетингового агентства, как это, увы, часто (не всегда! Не всегда! Я не обобщаю!) бывает, не хватает ни рук, ни ног, ни энтузиазма на то, чтобы вовлеченно и по-настоящему вдумчиво работать с проектом. Оно отрабатывает криво и «экономно» написанный бриф по минималке. Это не маркетинг.
Что мы отвечаем? Мы деликатно показываем клиенту, что можно сделать иначе, сколько это будет стоить и как должен выглядеть их маркетинг на самом деле. Нет, они не особенные, они несчастные.
6. Что нам говорят: «Все маркетологи – инфоцыгане и жулики, они только и умеют, что красиво болтать, нам этого не надо».
Что мы отвечаем: «Пока-пока».
Это сегодня в 19:00 по Израилю, и огромное спасибо всем, кто придет: я очень готовилась.
Читать полностью…
"Дело в шляпе" (It's the hat, - повезло с переводом :))) Реклама шляпного дома Hut Weber. Сложная для меня история: во-первых, Гитлера не все рады видеть, даже в игровом контексте (поверьте мне :))); а во-вторых, с одной стороны, игра со смыслами очень хорошая и запоминающаяся, а с другой - месседж, как мне кажется, получается не очень четкий. Шляпа превращает тебя в другого человека, - это бы ладно. Но сквозит здесь (или это только напряженной мне сквозит?), что мы из тебя, дерьма, делаем конфетку. Словом, и восхищаюсь, и сомневаюсь :) PS: Попыталась погуглить Hut Weber - прекрасное: все начало выдачи - в разборе этой рекламы, и все спорят о ней :)) PPS: Доброе утро :)))
Читать полностью…
Про хорошее: прекрасный человек, пожелавший остаться анонимным, оплатил еще две стипендии на бесплатное обучение для молодых инициатив на мой курс "Маркетинг для НКО и социальных проектов", который начнется 28 февраля. Так что стипендий теперь 7 (заявок сейчас больше 25, и я страшно благодарна их автор_кам за доверие). Вот ниже я пишу, кто и как может получить стипендию, а анонимному донору огромное спасибо, ужасно, ужасно я тронута.
Кто может получить стипендию?
=========================
Любой гражданский или социальный проект, делающий важное дело и стартовавший в 2023 или в 2024 году.
Как подать заявку на стипендию?
==========================
1. Напишите мне, пожалуйста, мейл на we.need.to.talk.about.work@gmail.com;
2. Сделайте это, пожалуйста, не позже четверга (15 февраля);
3. В сабже письма напишите, пожалуйста, «Стипендия», чтобы письмо сразу попало в нужную папку и я его не пропустила, не дай бог!
4. Расскажите, пожалуйста, о своем проекте, - в какой угодно форме.
Вот и все. Я обещаю ответить всем в эту пятницу, вечером, 16 февраля. И еще раз спасибо вам огромное за доверие.
5 стипендий на мой курс «Маркетинг для НКО и социальных проектов»: дорогие друзья, я открываю этот курс 26 февраля, вот тут все подробности о нем. У меня есть 5 стипендий на бесплатное обучение для совсем молодых социальных и гражданских проектов, стартовавших не позже 2023 года, - я очень хочу хоть кому-то из них помочь. Проекты могут быть в самых разных сферах, если они делают какое-то важное дело. Податься на стипендию очень просто:
1. Напишите мне, пожалуйста, мейл на we.need.to.talk.about.work@gmail.com;
2. В сабже письма напишите, пожалуйста, «Стипендия», чтобы письмо сразу попало в нужную папку и я его не пропустила, не дай бог!
3. Расскажите, пожалуйста, о своем проекте, - в какой угодно форме.
Вот и все. Я обещаю ответить всем в течение недели так или иначе! И спасибо вам заранее за доверие.
Курс "Маркетинг для НКО и социальных проектов": я шла к этому онлайн-курсу долго, но я к нему пришла. Я очень много работаю с НКО и социальными и гражданскими проектами, и я давно чувствую, что специфика их коммуникационной работы (особенно - в сегодняшнем русскоязычном пространстве) требует совершенно отдельного разговора. Ну, вот, мне кажется, я этот курс допридумала и допланировала, наконец. Продолжительность - 15 часов, 5 занятий по 3 часа вечерами через день (я понимаю, что днем все работают), укладываемся в две недели. Ниже - программа курса, как на него записаться, - и все остальные подробности. Я заранее немыслимо благодарна всем, кто придет, за доверие и за готовность работать вместе. Спасибо вам огромное.
«Маркетинг для НКО и социальных проектов»
• Продолжительность курса: 15 часов
• Занятия проводятся онлайн (Zoom)
• Продолжительность каждого онлайн-занятия: 3 часа
• Период проведения занятий: 26 февраля – 6 марта
• Даты и время занятий по Москве: 26 февраля (19:00), 28 февраля (19:00), 1 марта (19:00), 1 марта (19:00), 4 марта (19:00), 6 марта (19:00).
Программа курса:
Занятие 1
Дата: 26 февраля (19:00 по Москве)
Продолжительность: 3 часа
1. Специфика социального проекта как бренда вообще – и в русскоязычном секторе сегодня в частности: чем социальный проект как бренд отличается от "обычных" брендов, почему в плане маркетинга он сталкивается с другими задачами и проблемами, - и как их решать?
2. Выработка идентичности бренда и построение инфопакета бренда как основа маркетинговой работы: как, наконец, ответить на четыре проклятых вопроса, - "кто мы такие?", "что мы делаем?", "для кого мы это делаем?" и "как мы это делаем?", - так, чтобы ответы устроили нас и были понятны другим.
Занятие 2
Дата: 28 февраля (19:00 по Москве)
Продолжительность: 3 часа
3. Построение цельной экосистемы маркетинга для работы с разнообразными проектами бренда, - от основного направления работы до мерчандайза: как сделать так, чтобы каждый новый наш проект, большой или маленький, был частью целого, а не торчал в сторону - и не отъедал у нас так много ресурсов.
4. Стратегии и тактики взвешенного порождения проектов бренда с маркетинговой точки зрения: как планировать, разрабатывать и вести новые проекты с маркетинговой точки зрения.
Занятие 3
Дата: 1 марта (19:00 по Москве)
Продолжительность: 3 часа
5. Основы построения коммуникационной стратегии для социального бренда: что такое коммуникационная стратегия, в чем ее специфика для социального проекта, для чего мы ее строим и как сделать так, чтобы она была рабочим инструментом, а не просто бумажкой, на которую ушло очень много сил и времени.
6. Выбор и исследование целевых аудиторий социального проекта: как решить, к кому мы обращаемся, и как исследовать аудиторию, когда денег мало.
Занятие 4
Дата: 4 марта (19:00 по Москве)
Продолжительность: 3 часа
7. Продвижение проектов социального бренда в рамках цельной экосистемы: как продвигать основной проект и новые проекты (маленькие или большие) на низком бюджете так, чтобы все это работало вместе и поддерживало друг друга.
8. Фандрайзинг как маркетинговый проект в экосистеме: как мы делаем коммуникацию по фандрайзингу и как сбор денег функционирует в качестве коммуникационного проекта.
Занятие 5
Дата: 6 марта (19:00 по Москве)
Продолжительность: 3 часа
9. Измерение результатов и пересборка экосистемы: как мы проверяем, что у нас получается, и вносим изменения для улучшения существующего порядка.
10. Маркетинговая команда: требования, структура, найм, подготовка, эвалюация, - кто все это делает, как искать и проверять людей, как оценивать их работу и как делать так, чтобы все в команде маркетинга понимали друг друга.
Как записаться на курс?
--------------------------
Стоимость курса – $180 на человека (я старательно довела ее до минимальной, меньше уже совсем не получается).
Чтобы записаться на курс или задать любые вопросы по поводу него, пожалуйста, свяжитесь со мной по адресу we.need.to.talk.about.work@gmail.com, и мы все организуем.
И еще раз – спасибо огромное!
Мой небольшой курс для НКО по основам коммуникаций я строю прямо сейчас, - и очень старательно, - а читать его в Bazaletti Uni я начну 20 марта. Лекций будет пять, мы делаем их раз в неделю по вечерам, - кажется, вполне удобный темп. Bazaletti Uni огромное спасибо за эту возможность. Программа курса - по ссылке, но я прямо сейчас могу сказать, что он впрямую будет сосредоточен на самых болезненных (по моему довольно большому, как мне кажется, опыту работы с НКО):
1. Как определить и сформулировать (для внутреннего пользования и для внешнего мира), в чем ценность нашего проекта и нашей работы;
2. Как найти способы говорить об этой ценности в самых разных ситуациях;
3. Как выбрать людей, которым нужна эта ценность, как узнать о них как можно больше, и как выстроить коммуникацию с ними;
4. Как работать с возражениями и сопротивлением без создания конфликта (очень НКО-шная и очень чувствительная тема, мне кажется).
Записаться на курс еще можно, насколько я понимаю, - прямо по ссылке. Спасибо еще раз Bazaletti Uni - и спасибо огромное всем, кто придет, я буду очень стараться.
Рассказали выдающийся, на мой взгляд, кейс, не могла вам не принести. Стартап Х доделал, наконец, свой продуктовый сайт. Готовили запуск в соцсетях. Договорились о кооперации с условным фондом "Дети с заболеванием Y". Очень долго спорили внутри команды, с каким из двух вариантов сообщения выходить:
1. "Есть возможность поддержать замечательный фонд "Дети с заболеванием Y"! В течение 24 часов на нашем новом продуктовом сайте сайте можно купить 30 наших лучших продуктов, и вся выручка пойдет в этот фонд!"
2. "Мы доделали наш продуктовый сайт! В честь этого события в течение 24 часов на сайте можно купить 30 наших лучших продуктов, а вся выручка пойдет в замечательный фонд "Дети с заболеванием Y", который мы поддерживаем!"
Спорили-спорили и решили пустить оба сообщения по разным каналам паралелльно. Первое сообщение принесло, разумеется, много, много больше результатов, чем второе. Потому что открытие продуктового сайта маленького стартапа (сообщение-2) - не событие почти ни для кого, и большинство людей даже не дочитывало, судя по всему, до того места, где говорилось, что вся выручка пойдет в фонд. А поддержать фонд и почувствовать себя хорошими (сообщение-1) - куда более интересное дело, и так люди заодно знакомились с сайтом стартапа и покупали продукты.
(Есть нюансы, конечно, и я сразу оговорю, что выход в соцсетях был не единственным усилием по запуску сайта, но сейчас речь только о нем). А вообще отдельно круто, что они придумали договориться с фондом, это нельзя не отметить.
И еще это, мне кажется, прекрасное упражнение для студентов: не говорить о результатах заранее, а дать подумать, поанализировать, поговорить об каждом сообщении и о разнице между ними и попытаться предсказать результаты для разных ЦА. Буду пользоваться.
Кто владеет информацией – тот владеет возможностью засунуть ее себе куда-нибудь, если у него нет возможности распорядиться этой информацией как следует. И в огромном количестве случаев для того, чтобы ей распорядиться, нужны специалисты по коммуникациям, - то есть мы с вами. И я все больше думаю о том, что наши навыки сродни магии: это огромная сила, с которой связана огромная ответственность, на самом деле. Все, что мы умеем, позволяет при желании делать очень черные дела, - или очень светлые, и страшные времена вроде нынешних дают понять это совершенно ясно. Я веду наш с вами канал в первую очередь для тех, кто каждый день борется с темнотой. Я хочу сегодня сказать вам спасибо за то, что вы выбрали заниматься белой магией, за то, что вы выбрали использовать и наращивать профессиональные навыки для того, чтобы света стало больше. Спасибо вам. Спасибо вам за то, что вы читаете меня, спасибо за то, что вы пишете мне в ответ (а мне всегда можно написать: @linorgoralik), спасибо вам за профессионализм и за этичность в эпоху тяжелейших этических выборов (я знаю, что это касается не только НКО и социальных и гражданских проектов, но и наших коллег, работающих в коммерческой сфере). Пусть в новом году всем нам станет легче, и пусть света прибавится, - если это произойдет, то напрямую вашими усилиями. И еще раз – спасибо. Будем работать дальше.
Читать полностью…
Онлайн-задачник по низкобюджетному маркетингу, основанный на моем бесплатном полном курсе "Денег мало"! Задачник этот сделала прекрасная команда eduHund, и я восхищена и благодарна. А главное - они обещают, что доступ к задачнику будет бесплатным для НКО и социальных/гражданских проектов (а для остальных за небольшие совсем деньги, прямо скажем). Вот готовый модуль про рассылки, он позволяет позволяет тренироваться делать всякие штуки без последствий, - что в маркетинге редкость :)) Спасибо огромное eduHund еще раз, очень классно. Я говорю это совершенно искренне, как независимый наблюдатель: никаких отчислений не получаю, финансово с компанией вообще не связана, просто радуюсь и любуюсь.
Читать полностью…
ГИГАНТСКОЕ ТЕФТЕЛЬКО! Так IKEA решила отметить День благодарения, - выпустив гигантские тефтельки весом 4.5 килограмм. Это очень, очень интересный для меня маркетинговый сюжет, - и очень, мне кажется, поучительный.
Дело в том, что тефтелек было выпущено совсем мало. Их сколько-то продали в самих магазинах IKEA (limited supply), а несколько штук разыграли в соцсетях бренда с большим шумом. И все это, мне кажется, отлично иллюстрирует дорогую моему сердцу мою же теорию про attention merch и трех горбатых зайцев.
Дело в том, что я твердо уверена: когда проект сегодня выпускает определенный тип мерча, который я назвала бы attention merch ("мерч для привлечения внимания"), выпускать его больше нескольких единиц (или нескольких десятков единиц) не имеет смысла. Сейчас я попытаюсь объяснить.
Смотрите: предположим, "Страдающее средневековье" (@pophistory), на которое я молюсь, решило бы выпустить в качестве мерча плюшевых горбатых зайцев с вилами. Предположим, оно выпускает 5000 штук. Делает классную съемку (в кадр помещается три зайца, да?), эту картинку перепощивает каждый, кому не лень, все пишут про горбатых зайцев, у них появляется трафик на горбатых зайцев, все в восторге от горбатых зайцев, кто раньше на знал про СтСр - теперь знает. Но: возникают адские вопросы с размещением по точкам продаж, транспортировкой, складом, приемом на баланс, тем, сем... Да, СтСр что-то заработает, но это не его профильная активность, и задолбается оно в 100 раз больше, чем заработает (я видела много раз, как это происходит). Теперь представим себе, что СтСр выпускает трех горбатых зайцев. Всего трех. Делает классную съемку (в кадр помещаются все те же три зайца, да?), эту картинку перепощивает каждый, кому не лень, все пишут про горбатых зайцев, у них появляется трафик на горбатых зайцев, все в восторге от горбатых зайцев, кто раньше на знал про СтСр - теперь знает. И тремя зайцами СтСр распоряжается так:
1. Одного зайца разыгрывают в соцсетях, прося написать истории про зайцев. 10 лучших историй публикуют;
2. Второго зайца продают на онлайн-аукционе в партнерстве с известной благотворительностью, деньги идут благотворительности.
3. Учреждают ежегодную микрорпремию "Горбатый заяц" и публично награждают ей кого-то.
Все понятно, наверное, более или менее. Выхлоп ровно такой же, как от 5000 зайцев, только возни никакой. Это особенно важно, если вы маленький проект, - но и большие ребята, как мы видим, все чаще идут этим путем (вспомним чисто красный паззл Heinz, - его было всего 57 коробок, их все разыграли в соцсетях).
Хочется только добавить, что все эти рассуждения - они про attention merch. А есть памятный мерч, есть мерч принадлежности, есть еще типы мерча, которыми людям действительно важно обладать. Но это уже совсем другой разговор.
Как хранить рекламу и маркетинговые материалы аааааааааааааааа!? Мы же все об это бьемся, как ненормальные, да, не только я одна? Ну, то есть, куда девать все эти ролики, которые нам нужны позарез, но только непонятно, когда понядобятся, а еще хрен пойди вспомни, почему именно мы их сохранили, - все эти скриншоты из инсты и тиктока, все эти сфотографированные в разных городах биллборды, и миллион статей, которые тупо висят в закладках (да-да, рассортированные по папочкам, очень помогает!), и... и... Слушайте, я, кажется, придумала, я пользуюсь этим методом уже месяца три, и я не могу не поделиться. Короче :)
Как хранить рекламу (мне помогает - вдруг еще кому-то поможет)
1. Мы заводим таблицу. У меня это Google Sheet, чтобы она всегда была под рукой, и на нее стоит закладочка. Одна! Одна закладочка!
2. Мы создаем одну (одну!) папку в Dropbox, или на Google Drive, или в любом другом облюбованном нами хранилище, и называем ее "Здесь я храню всю свою рекламу, всю, вообще, без исключения, кроме разве что ссылок на чертов Youtube и тому подобное" (шучу; как-то понятно называем, короче). В этой папке будет вповалку лежать наша реклама. Главное - чтобы папка была онлайновой и умела производить ссылки на отдельные файлы.
3. Увидели классную рекламу - любую, в любом формате! - сваливаем ее в папку, - хоть скриншот, хоть ролик, хоть собственноручно сделанную фоточку, хоть статью в интернетах (да, я их скачиваю).
4. Получаем ссылку на файл с этой рекламой (в Dropbox это Copy Dropbox Link). Ну или если это Youtube или тому подобный сервис - просто берем ссылку.
5. Эта ссылка идет в первый столбец нашей таблицы, тот, который назвается "Реклама". А остальные столбцы - то, что нам про эту рекламу важно. Мне, например, важны: дата занесения; источник; большой текстовый столбец "Комментарии"; столбец "The Content Is The Queen" (да/нет), маркирующий, хочу ли я написать о рекламе в этот канал; столбец "Релевантные проекты". У каждого, понятно, могут еще быть свои столбцы какие-то - или вообще другие!
ВСЕ! Итого: у нас есть таблица, где каждая строка - реклама, она сохранена в нашей папочке, извлекается по ссылке, и все важное про нее записано. Люди, это кайф, честно. Можно еще вторым столбцом делать thumbnails, если не лень, тогда вообще наглядно.
(Шепотом: можно, можно в разных эвернотах и прочем. Я все перепробовала. Не то. Для меня - только таблица и папка, только хардкор :))))
Вот так примерно это выглядеть должно (не показываю свою собственную таблицу, стесняюсь).
Какая симпатичная, на мой взгляд, история с публикацией KitKat в соцсетях (Египет, полтора месяца назад, простите, до меня доехало только сейчас). Очень мне нравится игра с форматом, - и то, как эта игра чисто отработана:
1. Указывается, какой именно "триггер" стоит за "опасностью" (может вызвать у зрителя желание сделать перерыв!)
2. Этот "триггер" полностью смыкается со слоганом и месседжем кампании;
3. Очень классно, как мне кажется, повышается ценность продукта как запретного удовольствия (и еще и вся история шоколада начинает тут работать, если зритель ее хоть немножко знает, - но это уже милый бонус :))
Словом, на мой вкус - delicious content :)
"На самом деле вы покупаете себе кровать побольше". Старую рекламу собачих кроватей нашла у себя в закромах, - я очень ее люблю за то, как гениально, на мой взгляд, тут построен selling point.
Мне нравятся здесь три вещи:
1. Насколько этот месседж отличается от типичных месседжей при рекламе собачьих кроватей (мягкость и удобство; няшность; материалы, - и так далее).
2. Насколько этот месседж направлен на клиента, а не на его собаку: хорошо будет вам, лично вам, а не бобику. И как бы вы ни обожали бобика, этот месседж сильнее.
3. Насколько точно поймана проблема и насколько остроумно она представлена. Очень хорошо, мне кажется.
Вот, не могла не поделиться.
"78% вероятности Stella Artois". Несколько лет назад бренд, основанный в середине XIV века, проанализировал степень своей распространенности в разных регионах Европы в разное время, скрестил результаты анализа со знаменитыми "пивными" полотнами выдающихся мастеров, писавших в этих регионах, и вышел вот с такой рекламной кампанией. Мне кажется, только за умение думать - ааааааа!
Читать полностью…
"Маркетинг для НКО и социальных проектов: 5 общих проблем и возможные подходы к их решениям": выложила лекцию на linor_goralik">мой youtube про низкобюджетный маркетинг. Огромное спасибо всем, кто был на лекции, - и отдельное спасибо за вопросы!
Читать полностью…
Друзья, так сложилось, что в последние 20 лет я очень много консультирую НКО и социальные и гражданские проекты, в основном – pro bono. Не обо всех я, разумеется, могу рассказывать, - но всем я исключительно благодарна за доверие и за то, чему меня в ходе совместной работы научили мои коллеги. В результате этой работы я вижу, что мы все постоянно сталкиваемся с очень похожим спектром проблем. Поэтому я построила курс «Маркетинг для НКО и социальных проектов», который начнется 28 февраля, - и поэтому же решила сделать еще до курса эту бесплатную лекцию, просто разбирающую 5 самых базовых проблем, которые, как мне видится, часто одолевают такие проекты с точки зрения коммуникаций. Я хочу попробовать про них рассказать – и рассказать по каждой немножко о том, как мы пытаемся их решать обычно. Ниже – список тех проблем, о которых я поведу речь (я совсем не претендую на то, что список исчерпывающий или объективный! Но мне кажется, что от него есть польза). Лекцию можно слушать саму по себе или как вводную лекцию к курсу, мне кажется. И спасибо огромное заранее всем, кто придет: ближайший вторник, 20 февраля,20:00 по Москве, zoom.
О каких проблемах (и возможных подходах к их решениям) я попробую говорить:
1. Социальный/гражданский бренд значительно отличается от любого другого с точки зрения коммуникаций (и это не всегда учитывается);
2. Люди очень устали от социальных и гражданских проблем (особенно сейчас);
3. У социальных проектов часто нет точных ответов на главные вопросы о себе (хотя кажется, что есть);
4. Социальным проектам часто трудно вести коммуникации как единую и упорядоченную систему (в силу специфики работы);
5. Проблемы сбора денег часто не рассматриваются как коммуникационные (а, кажется, стоило бы).
Спасибо огромное и до встречи: https://us06web.zoom.us/j/87344024162!
"Брут, я рад, что ты мой друг". "Поздравляем, миссис Лектер, у вас мальчик". "Как круто! Огромная деревянная лошадь!" "Бонни, это Клайд. Клайд, Бонни". Фольксваген рекламировал этой серией принтов одного из своих электронных помощников, давая внизу отбивку: "Видеть опасность раньше, чем она случится". Я помню свой восторг от этой серии: она подразумевала то, что я больше всего ценю в рекламе, - что целевая аудитория обладает одновременно интеллектом, эрудицией и чувством юмора. Что она способна опознать цитаты, понять, о каких исторических событиях идет речь, оценить шутку, и все это - даже без визуальных подсказок. Понятно, что это в том числе работает как один из методов сегментации аудитории (что у них было написано в брифе, интересно? "Высшее образование?" И где шло размещение? В The Economist и New Yorker? Тоже не исключено). Но вообще мне всегда кажется, что уважение к конечному пользователю, проявленное таким образом, этим пользователем очень хорошо запоминается. Он_а одновременно entertained and flattered. И это дорогого стоит.
Читать полностью…
Вонючка! :)))) Мне кажется, это гениальная история про использование медиума для передачи месседжа. Перед нами не рекламный лист "Супернасыщенного чесночного соуса Heinz", между прочим, а реальное размещение (правда, старенькое) в разделе персональных объявлений. Инновации как таковой тут, признаемся, не очень много: и принцип "реклама как инфоповод" не нов, и работа с разделом объявлений время от времени идет в ход (и мне кажется, что он должен быть в креативной копилке кадого, кто хочет работать с низкими бюджетами, - всегда). Но как же классно, на мой взгляд, это сделано, - как чисто и как ясно!
Читать полностью…
Поздно, поздно, слишком поздно! - 5 шагов к запуску нового продукта – и как в них задействовать маркетолога
=======================
«Здравствуйте, дорогой маркетолог, у нас есть продукт, теперь давайте, промаркетируйте его, пожалуйста, для нас». Мне всегда очень, очень трудно с таким подходом со стороны создателей продукта , - и очень грустно делается от него (маркетолог стоит такой в тоске и тихой ярости и думает: «Ребята, вы чего? А все это время я где был и вы где были?..»). Причем здесь важно понимать, что продуктом я совершенно не обязательно называю пару кроссовок (хотя и про коммерческие проекты я речь веду тоже!) Но вот я читала курс для руководителей медиа в SSE недавно и мы говорили о том, что рассылка – это продукт; я готовлю курс для социальных проектов и НКО – и думаю про сбор донатов как про продукт, или про серию благотворительных лекций в зуме, или про спецпроект… Наболело :)) Итак, поехали, -
5 шагов к запуску нового продукта – и как в них задействовать маркетолога
===========================
1. Разработка идеи продукта: от поиска ниши до исследований рынка и конкурентного анализа.
Зачем нужен маркетолог и чего от него требовать (как минимум):
а. Требовать проактивной позиции. Это самое главное. Он должен искать ниши всегда, смотреть по сторонам всегда, думать о том, что мы можем сделать в рамках наших возможностей и бюджета всегда.
б. Помощи в выборе ЦА. В том числе – у маркетолога, а не у кого другого, должны быть не только знания, но и уверенная интуиция по поводу ЦА.
в. Экспертизы в поиске ниши.
г. Проведения конкурентного анализа и исследований рынка, если он совсем уж молодец.
2. Этап определения продукта (это когда мы еще не делаем минимальный продукт, но, условно, делаем «макет», пробничек).
Зачем нужен маркетолог и чего от него требовать (как минимум):
а. Приоретизации свойств продукта, важных ЦА (фактически – окончательного предложения selling points);
б. Определения критериев успешности мы хотим. KPI, если так проще. И нет, на этом этапе не рано, потому что дальше вложения растут очень быстро, и если сейчас выяснится, что продукт нереалистичен или невыгоден, то надо остановиться вот прямо в этот момент.
3. Разработка MVP, - минимальной версии продукта, которую мы готовы показать людям.
Зачем нужен маркетолог и чего от него требовать (как минимум):
а. Построение стратегии тестирования MVP: как мы показываем продукт людям? Что показываем? Где?
б. Сам процесс тестирования.
в. Сбор обратной связи, ее анализ и предоставление результатов всем стейкхолдерам.
г. И по результатам – рекомендации по созданию первой версии продукта.
И это я еще не говорю об очевидной работе маркетолога: она, естественно, подразумевается, - от выработки идентичности продукта (и айдентика тут только крошечный кусок) до построения информационного базиса. Про все это на примере НКО и социальных проектов, например, мы на курсе поговорим.
4. Разработка первой версии; ух!
Зачем нужен маркетолог и чего от него требовать (как минимум):
Не буду повторять п. 3: очень похоже, - только на этом этапе идет еще и полная подготовка к выводу продукта на рынок.
5. Подготовка к выводу продукта на рынок: от налаженного производства продукта до продвижения и продаж
Зачем нужен маркетолог и чего от него требовать (как минимум):
а. Полная коммуникационная стратегия продукта (хотя для некоторых продуктов оно сильно поздновато, где-то надо на этапе 4 это делать, а где-то и на этапе 3);
б. Оценка объемов производства с маркетинговой точки зрения (очень страшно, я знаю).
в. Построение или пересборка маркетинговой команды
г. Реализация стратегии (да-да, на минуточку).
Чем ближе к выводу на рынок – тем все привычнее и понятнее, это я понимаю. А вот чем дальше от него, тем реже я вижу, чтобы маркетолога пускали в огород. А надо, мне кажется! В конце концов, смотрите, сколько на него можно всего взвалить! И то радость! :))
"Брэд свободен!" Одна из лучших ситуационных реклам, которые я знаю: она вышла в соцсетях Норвежских аввиалиний на следующий день после того, как брак Брэда Питта с Анжелиной Джоли был официально расторгнут, и предлагала билеты в одну сторону из Норвегии в Лос-Анжелес. Понятно, что эта реклама преследовала не цель продажи реального продукта (собственно, билетов, упомянутых в ней), но несколько совсем других целей:
1. Сработать как инфоповод (о ней много писали и ее много постили);
2. Сработать на узнавание бренда для целевой аудитории;
3. Сработать на имидж бренда ("Мы умеем шутить и делаем это хорошо");
4. Продемонстрировать ценовой диапазон (вполне приемлемый).
Очень эту рекламу люблю.
Новый курс в Стокгольмской школе экономики начала читать сегодня: "Основы управления маркетингом для медиа-менеджеров". Строила его с нуля, очень волнуюсь. Это курс, который предназначен не для маркетологов, а для тех, кто создает медиа и управляет ими, и задача этого курса - дать таким специалистам:
1. Понимание, какую роль маркетинг играет в работе медиа;
2. Инструменты для выстраивания в медиа коммуникационных процессов;
3. Навыки для выстраивания в медиа маркетинговых команд и управления ими.
Вот программа курса, собственно. Она построена от теории к практике и от общего к частному.
1. Специфика медиа как бренда: говорим о том, чем медиа с точки зрения создания, развития и ведения коммуникаций отличается от других типов брендов.
2. Выработка «картины мира» медиа как основы маркетинговой работы: говорим о том, что такое "картина мира" бренда, как ее осознать, выстроить, скорректировать и использовать в качестве маркетингового инструмента.
3. Построение цельной экосистемы маркетинга для работы с разнообразными продуктами бренда, - от основного медийного контента до мерчандайза: говорим о медиа-бренде как о единой связной экосистеме вне зависимости от того, сколько продуктов и какого рода в ней существует;
4. Стратегии и тактики взвешенного порождения продуктов бренда с маркетинговой точки зрения: говорим о том, как медиа-брендам осознано и обоснованно принимать решения о создании суббрендов/новых продуктов, как тестировать и запускать эти продукты и что должны на каждом этапе этого процесса делать специалисты по коммуникациям;
5. Основы построения маркетинговой стратегии для медиапродукта: говорим о том, как может выглядеть коммуникационная стратегия продукта, как ее строить, понимать и оценивать.
6. Стратегии и тактики продвижения продуктов медиабренда в рамках цельной экосистемы: очень большой блок, в рамках которого мы говорим о возможных методах продвижения продуктов внутри и вне экосистемы и обретаем (надеюсь) навыки оценки работы маркетинговой команды, занимающейся этим продвижением, - разными методами и по разным каналам.
7. Маркетинговая команда: требования, структура, найм, подготовка, оценка: говорим о том, как решать, какие люди нам нужны (и нужны ли) и строить из них маркетинговую команду для медиа, - с учетом всей специфики, о которой выше шла речь.
Пожелайте мне, пожалуйста, удачи.
"Чтобы научиться успокаиваться". "Чтобы научиться проигрывать". "Чтобы научиться отпускать". Monopoly сделали потрясающий, на мой взгляд, ход, - выпустили кампанию, в которой полностью сместили ценность своего продукта: с "мы учим детей таким-сяким деловым навыкам, которые пригодятся им в реальной жизни" на "мы создаем для детей безопасное пространство сильных эмоций и даем им шанс научиться с ними справляться". Это, как мне кажется, мощный ход, - по трем причинам:
1. Игра старела и теряла популярность у нового поколения родителей, а эта кампания, очень четко выдержанная в духе attentive parenting, по крайней мере, заставила о Monopoly вспомнить и заговорить.
2. Изображение недовольных детей на постерах подняло волну обсуждений в сети, - так Monopoly добилась огромных охватов;
3. Это показало всем, кто следит за брендом, что тот готов меняться, и меняться очень сильно.
Я под большим впечатлением от того, как это сделано.
Молодая женщина в ванне переживает, что на рождественской веченке в офисе она выпила лишнего и воспроизводила песни китов. Много, много раз. И похмелье не делает ее состояние лучше. Мужчина за ноутбуком переживает, что на рождественской веченке в офисе он выпил лишнего и поделился со всеми своими опасениями насчет рептилоидов. В больших подробностях. И похмелье не делает его состояние лучше. Другой мужчина стоит посреди комнаты и в ужасе припоминает, что на рождественской веченке в офисе он выпил лишнего и рассказал всем про ступни. Которые он находит очень, очень привлекательными. И похмелье не делает его состояние лучше. Burger King создал рекламную кампанию, которая рассказывает, что прошлое не вернуть, - но можно жить сегодняшним днем. Днем после рождественской вечеринки в офисе. Днем, когда ты приходишь в Burger King и съедаешь похмельный завтрак, и тебе становится немножко легче. Мне кажется, это обалденно:
1. Полный разрыв с традицией приторных рождественских реклам (с этим, кстати, стали работать много, и я это очень люблю);
2. Связка с понятной для целевой аудитории ситуацией, в которой легко узнать если не себя, то ближнего;
3. Доведение этой самой ситуации до максимума и до комического абсурда, что не позволяет аудитории обидеться или чувствовать себя задетой, - и при этом повышает вирусный потенциал кампании;
4. Четкое позиционирование продукта как решающего определенную проблему, которая возникает далеко не только в описываемой ситуации (похмелье может быть у кого угодно, когда угодно, - и связка хорошо запомнится).
И многое другое.
Словом, мне очень нравится.С Рождеством - и пусть похмелье у празднующих будет полегче :)))
"Мы номер 2. Мы стараемся больше". Этот постер - часть знаменитой кампании сервиса по аренде машин Avis. Когда в 1962 году вышел рейтинг, показывающий, что Avis однозначно проигрывает своим конкурентам, компании Hertz, Hertz воспользовались этим, чтобы кричать на каждом углу: "Мы номер 1!" Тогда Avis воспользовались ситуацией и задались вопросом: "Что значит быть номером 2?" И вместо того, чтобы зализывать раны и готовить скрытые конкурентные стратегии, построили одну из самых знаменитых кампаний на том, что могло восприниматься как их слабость. По сути, они говорили о том, что как "номер 2" они не имеют права допускать ошибок; должны внимательнее относиться в клиентам; предоставлять им лучшие машины; уметь отвечать на любые вопросы. И, кстати, очереди у них короче!
Это стало известным рекламным приемом: "присваивать" себе свою уязвимость, говорить о ней открыто и превращать ее в сильное место, способное подкупить определенный сегмент аудитории. Сегодня так нередко работают бренды, получающие однотипные негативные отзывы: эти отзывы свидетельствуют об отторжении у определенного сегмента, - и, соответственно, о том, что при правильной работе у сегмента с противоположными целями и ценностями бренд может вызвать интерес. Хороший подход, который, мне кажется, стоит держать в голове.
Вот так примерно это выглядеть должно (не показываю свою собственную таблицу, стесняюсь).
Читать полностью…
"Сегодня ночью ничем таким не занимаемся, да?" - "Ну да, мы слишком много выпили". Министерство юстиции Ирландии запустило ролик под названием "Поговорим о согласии" (Let's Have a Consent Conversation). Мне он очень нравится тем, что в нем вообще нет разговоров про важность этого самого согласия и про то, что без согласия нельзя ничего делать. Вместо этого ролик фактически является обучающим: он показывает один за другим кучу маленьких примеров того, как в одно-два предложения можно легко и ненапряжно начать разговор о том, как мы сближаемся друг с другом. Мне кажется, что это прямо отличная социалка, и вот почему: на очень многих людей, насколько я знаю, от слов "разговор о согласии" накатывает тоска, - он представляют себе что-то невыносимо официальное и унылое, вроде обсуждения деталей завещания. Вот ролик показывает, что этот разговор, при всей его важности, может быть совсем другим, - и подсказывает буквально, с каких слов и фраз его можно попробовать начать.
Читать полностью…
"Плакат здесь, у твоих ног, заставляет тебя вглядеться. Бездомный подросток здесь, у твоих ног, заставляет тебя ускорить шаг". Это гениальный, на мой взгляд, рекламный постер (часть кампании, проведенной несколько лет назад в UK, - там все постеры размещались в местах, где проводят время или ночуют бездомные люди). Но у меня он вызывает двойственные чувства, - и вот почему: на мой взгляд, вина и стыд ("ты, негодяй, не просто пройдешь мимо, а еще и ускоришь шаг") - очень опасные инструменты в работе с целевой аудиторией, особенно когда речь идет о социальных кампаниях. Вот мои 5 доводов за это, адаптированные именно к социальным кампаниям, - может быть, они кому-то пригодятся.
5 доводов за то, что стыд в социальных кампаниях – плохой мотиватор:
1. Мы вызываем неправильную эмоцию – и потребитель отвлекается на нее
Первая реакция человека на любую форму оскорбительного высказывания (а пристыживание – это оно), - жесткое желание сопротивляться и оправдываться, и в уме он начинает проделывать эту работу, - а не ту, на которую рассчитана наша социальная кампания.
2. Потребитель в этот момент видит рекламодателя насквозь
Сегодняшний потребитель – человек требовательный, насмотренный и осознанный; дешевая манипуляция стыдом может быть раскушена им мгновенно. В результате создатели кампании рискует получить множество обиженных – вместо множества пристыженных;
3. Стыд работает «в короткую»; «в длинную» запоминается боль и обида
Даже если прямо сейчас рекламодателю удалось заставить потребителя съехать вниз по воронке, отрицательные эмоции, связанные с брендом, могут закрепиться;
4. Стыдное редко бывает оригинальным
Стыдящая реклама очень часто оказывается очевидной и скучной: массовые механизмы вины нередко банальны.
5. Стыд часто вызывает чувство, что человек и не заслуживает улучшения
У человека может пропасть всякое желание что-то делать со своей «отвратительной проблемой», раз уж он такое негодное существо.
Словом, кампания вроде бы гениальная, но этот конкретный мессадж, кажется, не очень.
Лендинг проекта - это, на мой взгляд, очень важно, и это вообще не обязательно сайт. Весь мой личный опыт говорит, что каждому проекту, даже самому маленькому, очень нужен лендинг. Даже если весь ваш проект – это одна online-лекция в Zoom. Звучит странно? Я надеюсь, что вся странность исчезнет, если я объясню, что именно понимается мной как «лендинг». Лендинг для меня – это какое-то место online, где сложена вся информация о нашем проекте и на которое легко дать ссылку. Лендингом может быть страница на сайте бренда, конечно, или маленький сайт-визитка, быстро собранный в каком-нибудь конструкторе сайтов, - но лендингом в моем понимании может быть и event в Facebook, и просто пост в Instagram. Вот, на мой взгляд, три свойства, которыми должен обладать хороший лендинг проекта, а как он устроен и где размещен – не так уж важно:
3 свойства удачного лендинга для проекта:
1. Полнота и достоверность информации о проекте, - здесь должно быть все нужное и ничего лишнего. И для этого иногда нужен сайт, а иногда достаточно поста в фейсбуке.
2. Отличная структурированность, - чем четче будет структура лендинга (заголовки, выносы, нумерация, суммирование информации), - тем больше будет шансов, что читатель пробежится по нашему материалу, выхватит главное и заинтересуется.
3. Возможность быстрого и легкого редактирования и пополнения информации, - это может оказаться предельно важным для нас. Вдруг изменится время мероприятия? Вдруг в последний момент надо будет оповестить о чем-нибудь пользователей? Очень, очень красивый лендинг, в котором для изменения одной цифры нужно собрать вместе дизайнера, веб-программиста и верстальщика в такой момент может здорово нас подвести. Уж лучше пост в FB c простой картинкой, на которой текстом собрано все самое главное (ее тоже очень легко редактировать и можно заменять!)
Это я к тому, что очень часто мне случается встречать замечательные проекты, маленькие и большие, в которых коммуникация о самом важном натыкается на вопросы "Где почитать про проект/лекцию/идею?", и ответы поступают в формате: "Ну, есть пост Маши и дополнительный пост Саши, а еще в обсуждении в комментах у Веры мы отвечаем на некоторые вопросы", - и это убивает результат. Очень жалко, - и очень хочется помочь.