22713
Я маркетинговый консультант, - я строю и внедряю маркетинговые стратегии и помогаю развивать коммуникации в крупных и средних брендах и в стартапах. Ваша, Линор (@linorgoralik)
"...Это, наверное, непонятно, но я могу нарисовать...", "Мы написали про это одну бумагу, но она не очень", "У нас есть одна идея, но пока непонятно, как с ней развиваться", "Я сейчас попробую объяснить, но начну с конца"... Завтрашняя бесплатная онлайн-лекция "5 причин, по которым наш проект не понимают", - выросла (как я поняла, готовясь к ней) не только из работы над курсом "Как рассказывать о себе и своих проектах", который стартует в эту пятницу, 26-го, но и из некоторого "облака высказываний" (которое, на самом деле, "облако запросов": на совместную работу, например, или просто на работу). Я даже вчера нарисовала это облако в презентацию для завтрашней лекции, таким оно мне кажется важным. Вот оно на картинке (простите меня за примитивный "дизайн", я не дизайнер).
Это облако (в нем еще много других фраз, я знаю!) возникает, на мой взгляд, когда люди уже очень ясно чувствуют для себя дело, которое они хотят делать или уже даже делают. Наступил момент, когда пора говорить об этом деле urbi et orbi. То есть рассказывать для других. И вот у меня есть глубокое убеждение, что переход от чувствовать для себя к рассказывать для других должен делаться системно, четко, ясно и осмысленно. Это как будто выпадающее (не всегда, но очень часто!) звено, этот переход! А я хочу его восстановить и про него рассказать 🙂 Вот весь курс "Как рассказывать о себе и своих проектах" - он целиком про переход от "мы чувствуем и даже понимаем, что собираемся делать или делаем" к "мы умеем об этом говорить". А завтрашняя лекция - про 5 главных проблем, с которыми в начале этого пути сталкиваются, по моему опыту, очень многие, и про то, как к этим проблемам можно попытаться подойти.
Бесплатная онлайн-лекция "5 причин, по которым наш проект не понимают" - это завтра.
Дата: 24 апреля, среда
Время: 19:00 по Израилю/Москве
Место: онлайн, zoom: http://zoom.us/j/3038303830
Продолжительность: до 2 часов.
И заранее огромное спасибо всем!
"5 причин, по которым ваш проект не понимают", - бесплатную лекцию я буду делать 24 апреля, в среду, в 19:00 по Израилю/Москве, в зуме. Просто я достраиваю сейчас первую лекцию моего курса "Как рассказывать о себе и своих проектах" (он вот-вот начнется), читая параллельно то, что будущие студенты пишут о своих проектах и задачах, и вижу, что есть повторяющиеся паттерны в коммуникациях, которые, как мне кажется, тормозят очень многих, - и моих студентов, и моих клиентов. Вдруг кто-то захочет на эти паттерны посмотреть вместе со мной? На курсе разговор будет подробным, но тут хоть ощупаем слона :)
Тема лекции: "5 причин, по которым ваш проект не понимают".
Дата: 24 апреля, среда
Время: 19:00 по Израилю/Москве
Место: онлайн, zoom: http://zoom.us/j/3038303830
Продолжительность: до 2 часов.
И заранее огромное спасибо всем, кто придет!
"Проверка заголовком" (The Headline Test)- это лайфхак, который я придумала очень давно и который мне всегда очень помогает. Он совсем простой: когда мы придумываем проект, кампанию, мерч, партнерку, что угодно, - все время крутить в уме, какой заголовок может быть у журналистского материала об этих проекте, кампании, мерче, партнерке, - словом, о том, над чем мы сейчас работаем. И если этот заголовок выходит слишком длинным, некрасивым, лохматым или просто не выходит, - значит, с проектом что-то нехорошо (по крайней мере, у меня всегда оказывалось так).
Я объясню, как, на мой взгляд, работает этот механизм. Заголовок - это наиболее емкое минималистичное изложение сути проекта. Одной фразой, несколькими словами. И при этом заголовок всегда таков, чтобы привлечь как можно внимание как можно большего числа людей к проекту. Так вот, если о проекте нельзя рассказать одной фразой так, чтобы получилось захватывающе, - с ним что-то не так: в нем слишком много деталей. Или у него слишком сложная механика. Или он скучный. Или чересчур сложный. Или...
Я попробую привести простой пример - пошагово.
1. У меня была на руках прекрасный благотворительный проект, для которого надо было срочно собрать небольшую сумму денег.
2. Я предложила такое: 8 детей-подопечных проекта рисуют картинки, а 8 известных писателей превращают эти картинки в комиксы, добавляя к рисункам слова в бабблах.
3. У меня в голове был заголовок: "8 знаменитых писателей создали комиксы создали комиксы совместно с детьми ..... в поддержку проекта такого-то".
4. Мои коллеги по проекту были очень довольны.
5. Единственное, что они предложили, - это вовлечь в проект не только писателей, но и актеров, режиссеров, художников, спортсменов...
6. Четкий, литой заголовок тут же исчез.
7. Исчезла и возможность распространить новость по литературным и культурным СМИ, усложнилась схема работы с медиа, нарратив стал более "лохматым", стало ясно, что процесс замедлится (всех 8 писателей знал один человек, а со знаменитостями разных профессий должна была работать команда), - и так далее.
8. То есть получался бы прекрасный, - но огромный и медленный проект, не отвечающий нашим изначальным задачам и целям.
9. Мы решили двигаться с 8 писателями и собрали гораздо больше, чем планировали, причем сделали это очень быстро.
10. Заголовок в медиа оказался предсказуемым и сработал очень эффективно.
11. Второй вариант заголовка, - "Такая-то, такой-то и еще 6 знаменитых писателей", - тоже показал себя отлично.
12. Словом, сработало.
Пример узкий, но, я думаю, вполне иллюстрирующий The Headline Test ("Проверку заголовком"), - по крайней мере, в моем представлении.
Вдруг кому пригодится.
-----
И напишу быстро: я буду расказывать о том, как вообще готовить хорошие проектные структуры и нарративы, на первой лекции курса "Как рассказывать о себе и своих проектах". Он начнется уже 26 апреля и открыт для всех, - и в первую очередь для тех, кто развивает свои личные проекты или бренды. Приходите, пожалуйста.
"Как рассказывать о себе и своих проектах" (мини-курс online).
Это первый курс про маркетингу, который я строила не только для коммерческих проектов (особенно небольших - старртапов, например), но и для частных лиц и частных инициатив, - для тех, кто ведет и развивает сообщества, читательские клубы, телеграм-каналы, микромедиа и наномедиа любого формата, любые _свои_ проекты. Потому что мне довелось помогать очень многим, близким и незнакомым, людям это делать, и я знаю, как это важно. Курс я буду вести 26-28 апреля (это пятница, суббота и воскресенье), по 3 часа в день. Ниже - все подробности. И огромное спасибо всем, кто запишется, для меня это честь и радость.
Как рассказывать о себе и о своих проектах
Основы саморепрезентации и самопозиционирования
Мини-курс из 3 лекций
Кому предназначен курс: создателям персональных и групповых проектов (от телеграм-канала до читательского клуба), гражданским и общественным активистам, самозанятым, представителям малого бизнеса.
• Продолжительность каждой лекции: 3 часа (2.5 часа лекции + 0.5 часа Q&A)
• Общая продолжительность курса: 9 часов.
• Занятия проводятся онлайн (Zoom)
• Период проведения занятий: 26-28 апреля (пятница, суббота, воскресенье)
• Даты и время занятий по Москве/Тель-Авиву: 26 апреля (19:00), 27 апреля (19:00), 28 апреля (19:00).
Программа курса:
Лекция 1
Дата: 26 апреля, пятница (19:00)
Место: Zoom
Тема: Кто мы такие? Самоопределение и создание коммуникационного инфопакета
Как сформулировать, чем ценен, важен и привлекателен наш проект? Как описать его так, чтобы это было понятно людям, для которых он делается? И как подготовить информационные материалы, которые помогут нам рассказывать о проекте в разных обстоятельствах и на разных платформах?
Лекция 2
Дата: 27 апреля, суббота (19:00)
Место: Zoom
Тема: Для кого мы работаем? Определение, поиск и исследование целевой аудитории
Как решить, кому больше всего подходит наш проект, кого он может заинтересовать и с кем нам стоит о нем говорить? Как узнать как можно больше об этой аудитории, — и как решить, какая информация нам важнее всего?
Лекция 3
Дата: 28 апреля, воскресенье (19:00)
Место: Zoom
Тема: Как мы работаем? Стратегии и тактики продвижения проекта
Где нам стоит рассказывать о нашем проекте, чтобы о нем услышали ровно те, к кому мы хотим обратиться? Каким языком нам стоит говорить? Как часто это имеет смысл делать? И как решить, на каких платформах сосредоточиться?
Как записаться на курс?
• Стоимость курса: $120 на человека (я старательно довела ее до минимальной, меньше уже совсем не получается).
• Чтобы записаться на курс или задать любые вопросы по поводу него, пожалуйста, свяжитесь со мной по адресу we.need.to.talk.about.work@gmail.com, и мы все организуем.
И еще раз: огромное, огромное спасибо всем, кто запишется.
Огромное спасибо всем, кто вчера был на лекции про бренд работодателя, - тринадцатой лекции бесплатного курса "Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга". Вот она.
Читать полностью…
"Построение бренда работодателя": бесплатную онлайн-лекцию я придумала сделать 2 апреля, в следующий вторник, в 19:00 по Израилю (http://zoom.us/j/3038303830). Чем больше я работаю, тем больше я вижу, сколько проблем и сколько трудностей возникает не только у НКО (и вообще у социальных проектов), но и у коммерческих брендов вокруг этой темы. Для меня "бренд работодателя" (понятие, в которое каждый, кто занимается коммуникациями, вкладывает очень разный смысл) - это та часть облика проекта, которая позволяет людям решать, насколько с организацией хочется иметь дело в качестве членов команды. Сотрудников или волонтеров, руководителей или тех, кто выполняет основную необходимую работу, на постоянной основе или на временной, на полной ставке или на частичной, - не имеет значения, на мой взгляд: "бренд работодателя" вашего проекта или вашей компании формирует отношение членов команды к сотрудничеству задолго до того, как они вообще предложат вам свою кандидатуру, и остается с ними после того, как сотрудничество закончено (поэтому так важны отношения с бывшими сотрудниками, - и об этом мы тоже будем говорить). Он влияет на то, какого качества кандидаты будут приходить к вам, на то, как люди будут вести себя на рабочем месте, на то, как они будут относиться к своей работе, - на очень многое. Словом, приходите поговорить про это, а? Мне кажется, это по-настоящему важно. И, как всегда, я буду стараться делать так, чтобы эта лекция была полезна не только для коммерческих проектов, но и, - обязательно, - для социальных проектов и НКО.
2 апреля, в следующий вторник, в 19:00 по Израилю (http://zoom.us/j/3038303830). Эта лекция станет тринадцатой в моем бесплатном онлайн-курсе "Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга".
Огромное спасибо заранее всем, кто придет на лекцию, - я очень это ценю. До встречи!
Есть, на мой взгляд, 4 вопроса, на которые любой бренд/проект должен уметь отвечать, не просыпаясь, - я привыкла для удобства называть их "4 вопроса идентичности бренда". Увы, мне пришлось убедиться на практике, что у огромного числа брендов нет на них полноценных ответов. Вот эти вопросы:
4 вопроса идентичности бренда
1. Кто мы такие?
2. Что мы делаем?
3. Для кого мы это делаем?
4. Как мы это делаем?
Хорошо проработанные и всеми проговоренные ответы на них не просто являются коммуникационным базисом для проекта, - они еще и гарантируют взаимопонимание в команде, а это, мне кажется, дороже всего. Я видела, как во время брейнстормов в НКО, например, - брейнстормов, призванных выработать ответы на эти вопросы, - люди начинали плакать, узнавая, что их видение задач радикально отличалось от видения коллег или что их представление о том, для кого НКО работает, не оправдывалось... Словом, я глубоко убеждена, что чем раньше и точнее ответы на эти вопросы будут определены, тем лучше. Как это сделать?
Любой бренд/проект возникает там, где есть проблема, которую надо решить. Особенно ярко это видно, когда речь идет об общественных, - то есть социальных и гражданских, - проектах, но и коммерческий бренд всегда решает какую-то проблему, конечно; проблему недостатка домашнего тильзитского сыра на рынке или проблему отсутствия доступных инструментов пользования большими языковыми моделями у технологически отсталых пользователей, - как когда. Тут можно пользоваться очень разной терминологией, - например, говорить о:
а) Потребности рынка ("у рынка была потребность в домашнем тильзитском сыре", - а значит, мы решаем проблему его недостачи на рынке),
б) Запросе аудитории ("у аудитории был запрос на домашний тильзитский сыр", - а значит, мы решаем проблему с тем, что аудитория его недополучала),
в) Нише ("на рынке существовала ниша для домашнего тильзитского сыра", - а значит, существовала аудитория с запросом... - далее см. выше,
- и так далее. Все равно - мы всегда говорим о том, что успешный бренд хорошо нащупал и хорошо решает некоторую проблему. Я предлагаю начать с того, чтобы определить (если мы еще не определили!), какую проблему мы решаем (это вообще великое и полезное дело), а дальше двигаться так, как показывает вот эта шпаргалка:
4 вопроса идентичности бренда: как на них отвечать?
В ЦЕНТРЕ ОПИСАНИЯ ВСЕГДА СТОИТ ПРОБЛЕМА, КОТОРУЮ МЫ РЕШАЕМ
1. Кто мы такие?
Мы те, кто может решить проблему: какого рода и типа наш проект, какими свойствами обладают люди, стоящие за брендом, и каков их опыт в решении именно таких или похожих проблем?
2. Что мы делаем?
Какую проблему мы решаем и почему она требует решения?
3. Для кого мы это делаем?
Чью проблему мы решаем: кто аудитория наших благоприобретателей, и какая она?
4. Как мы это делаем?
Как мы решаем проблему: наши техники, средства, приемы и методологии, которые приводят нас к решению проблемы.
По моему опыту - эта шпора очень помогала брендам, с командами которых я совместно делала самоописания и разрабатывала инфопакеты (а все они начинались с ответов на эти вопросы, разумеется). Я буду рада, если она еще кому-то пригодится.
Перевела комикс про маркетинг и буду это делать иногда :) Обнять и плакать хочется: поработать бы спокойно, да не дают.
Читать полностью…
"Сахар может оказаться той самой силой воли, которая нужна вам, чтобы недоедать". Безумная фраза от начала до конца, но это один из принтов кампании, которую вели производители сахара в 1971 году, когда мода на худобу была бешеной. Идея продавать сахар как диетический продукт так же безумна, как фраза в начале, - но рефрейминг-то, рефрейминг! И еще совет "недоедать" отдельно хорош. Все тут хорошо. Кстати, эта кампания была не единственной, - вот тут в Atlantic прекрасная статья о том, как сахар рефреймили в качестве диетического продукта в 1970-х. О, великие примеры полного бесстыдства, абсолютной безответственности и сатанинской изобретательности. "Если сахар делает людей толстыми, почему столько детей худые?" Приятного чтения :)
Читать полностью…
В файле - готовый шаблон пресс-релиза, который уже много лет очень помогает мне. Я рада им поделиться – вдруг он поможет еще кому-нибудь. А ниже - пост, который про этот несколько необычный шаблон рассказывает.
Читать полностью…
«Маркетингу нужен маркетинг». Эту замечательную, как мне кажется, фразу недавно сказала мне в переписке одна наша с вами коллега (спасибо ей огромное!). Мы говорили о том, что очень часто компании и проекты (причем довольно большие!) задвигают маркетинг в дальний угол. На первый план выходят финансы, продажи, производство, управление проектами, - и маркетологам приходится бесконечно доказывать, что они не просто нужны, а имеют прямое отношение к результатам этих процессов. Я собрала что-то вроде «6 доводов в защиту маркетинга», - и искренне надеюсь, что они вам не пригодятся, дорогие коллеги, потому что у вас и так все хорошо :)
6 доводов (а скорее, контрдоводов) в защиту маркетинга
1. Что нам говорят: «Мы и так растем, зачем нам маркетинг?»
Что происходит на самом деле? Очень часто проект растет на первых порах за счет хорошей бизнес-модели или удачных внешних факторов (магазины стоят в хорошем месте; удачный продукт продается благодаря сарафанному радио, - и т. д.). Это очень круто, - но, увы, такой рост довольно быстро замирает.
Что мы можем ответить? Мы можем, например, рассказать три вещи: а) Прекрасно, что у нас уже есть аудитория, - но за ней надо ухаживать, чтобы она, во-первых, возвращалась к нам, а во-вторых – продолжала правильно рассказывать о нас другим; б) Аудитория, приобретенная «без маркетинга», быстро исчерпывается, и если мы не будем сознательно расширять ее – нас ждут большие неприятности; в) Сейчас у нас нет никакого контроля над тем, что происходит с нашим брендом, а конкуренты никогда не дремлют. Вот что они могут сделать в любой момент: …
2. Что нам говорят: «У нас все в порядке с маркетингом! Каждые полгода мы даем рекламу на радио!»
Что происходит на самом деле? Проект давно попал в колею, из которой не может выбраться. Он за бешеные деньги делает совершенно неэффективные вещи.
Что мы можем ответить? «Вот где наша аудитория, а вот где радио. Вот как мы можем выбраться из этой колеи и сделать дофигища с вот такими результатами за Х денег. А вот что дает реклама на радио за 2Х. Давайте перестраиваться.»
3. Что нам говорят: «У нас все отлично с маркетингом, у нас в отделе продаж 20 человек!»
Что происходит на самом деле? Вечная беда: проект путает маркетинг с продажами и не представляет себе, что маркетинг такое и что он дает.
Что мы можем ответить? Мы можем объяснить, как маркетинг влияет на продажи, и не в красивых теоретических выкладках, а четко связав работу их любимого отдела продаж с тем, как будет работать маркетинг. Мы должны показать маркетинг как систему лидогенерации, - каковой он, собственно, и должен являться.
4. Что нам говорят: «Мы много раз пробовали построить маркетинг, - ничего не получается. Видимо, нам это не подходит».
Что происходит на самом деле? Два варианта: а) Проекту не везло со специалистами, - такое бывает. б) Руководство проекта настолько не понимает, чего хочет от маркетинга, что сработаться с ним невозможно.
Что мы можем ответить? «Давайте потратим три часа на дебрифинг». В ходе дебрифинга мы поймем, это вариант а) или б). Если а) – мы узнаем, что именно не получалось, и постараемся объяснить, как мы не допустим те же самые ошибки. А если б) – что ж, увы.
5. Что нам говорят: «Мы работаем с маркетинговым агентством, платим ему <космическая сумма>, и как-то все не очень. Наверное, нас очень тяжело продвигать, мы же особенные».
Что происходит на самом деле: Происходит известная беда, в которой у маркетингового агентства, как это, увы, часто (не всегда! Не всегда! Я не обобщаю!) бывает, не хватает ни рук, ни ног, ни энтузиазма на то, чтобы вовлеченно и по-настоящему вдумчиво работать с проектом. Оно отрабатывает криво и «экономно» написанный бриф по минималке. Это не маркетинг.
Что мы отвечаем? Мы деликатно показываем клиенту, что можно сделать иначе, сколько это будет стоить и как должен выглядеть их маркетинг на самом деле. Нет, они не особенные, они несчастные.
6. Что нам говорят: «Все маркетологи – инфоцыгане и жулики, они только и умеют, что красиво болтать, нам этого не надо».
Что мы отвечаем: «Пока-пока».
Это сегодня в 19:00 по Израилю, и огромное спасибо всем, кто придет: я очень готовилась.
Читать полностью…
"Дело в шляпе" (It's the hat, - повезло с переводом :))) Реклама шляпного дома Hut Weber. Сложная для меня история: во-первых, Гитлера не все рады видеть, даже в игровом контексте (поверьте мне :))); а во-вторых, с одной стороны, игра со смыслами очень хорошая и запоминающаяся, а с другой - месседж, как мне кажется, получается не очень четкий. Шляпа превращает тебя в другого человека, - это бы ладно. Но сквозит здесь (или это только напряженной мне сквозит?), что мы из тебя, дерьма, делаем конфетку. Словом, и восхищаюсь, и сомневаюсь :) PS: Попыталась погуглить Hut Weber - прекрасное: все начало выдачи - в разборе этой рекламы, и все спорят о ней :)) PPS: Доброе утро :)))
Читать полностью…
Про хорошее: прекрасный человек, пожелавший остаться анонимным, оплатил еще две стипендии на бесплатное обучение для молодых инициатив на мой курс "Маркетинг для НКО и социальных проектов", который начнется 28 февраля. Так что стипендий теперь 7 (заявок сейчас больше 25, и я страшно благодарна их автор_кам за доверие). Вот ниже я пишу, кто и как может получить стипендию, а анонимному донору огромное спасибо, ужасно, ужасно я тронута.
Кто может получить стипендию?
=========================
Любой гражданский или социальный проект, делающий важное дело и стартовавший в 2023 или в 2024 году.
Как подать заявку на стипендию?
==========================
1. Напишите мне, пожалуйста, мейл на we.need.to.talk.about.work@gmail.com;
2. Сделайте это, пожалуйста, не позже четверга (15 февраля);
3. В сабже письма напишите, пожалуйста, «Стипендия», чтобы письмо сразу попало в нужную папку и я его не пропустила, не дай бог!
4. Расскажите, пожалуйста, о своем проекте, - в какой угодно форме.
Вот и все. Я обещаю ответить всем в эту пятницу, вечером, 16 февраля. И еще раз спасибо вам огромное за доверие.
5 стипендий на мой курс «Маркетинг для НКО и социальных проектов»: дорогие друзья, я открываю этот курс 26 февраля, вот тут все подробности о нем. У меня есть 5 стипендий на бесплатное обучение для совсем молодых социальных и гражданских проектов, стартовавших не позже 2023 года, - я очень хочу хоть кому-то из них помочь. Проекты могут быть в самых разных сферах, если они делают какое-то важное дело. Податься на стипендию очень просто:
1. Напишите мне, пожалуйста, мейл на we.need.to.talk.about.work@gmail.com;
2. В сабже письма напишите, пожалуйста, «Стипендия», чтобы письмо сразу попало в нужную папку и я его не пропустила, не дай бог!
3. Расскажите, пожалуйста, о своем проекте, - в какой угодно форме.
Вот и все. Я обещаю ответить всем в течение недели так или иначе! И спасибо вам заранее за доверие.
"Мы доказали, что Россия становится современным демократическим государством....Мы верим в свои силы, в то, что мы можем по-настоящему преобразовать и преобразить страну. У нас общие цели – мы хотим, чтобы наша Россия была свободной, процветающей, богатой, сильной, цивилизованной страной... Вместе мы сможем изменить нашу жизнь к лучшему... Страной, которой гордятся ее граждане и которую уважают в мире...." Нет, я не перепутала канал :)) Это текст одного из роликов рекламной кампании "Первые слова" немецкого подразделения "Репортеров без границ". Кампания построена на трех роликах, - про первые инаугурационные речи Путина, Эдоргана и Мадуро, - а ее слоган - "Верьте свободной прессе. Не красивым словам" (Trust the free press. Not the pretty words).
Мне очень нравится проявленная здесь степень доверия к зрителям кампании, - подразумевается, что они прекрасно знают нынешнюю ситуацию, в которой находятся Россия, Турция и Венесуэла (эти же ролики могли быть куда более лобовыми, наверное), - и то же самое по постановке (если, опять же, я вправе судить вообще): должный градус узнаваемости, но никакого rasputin. И: вот людям надо было сказать "обратите, пожалуйста, внимание на работу, которую мы делаем". Они выбрали в качестве selling point тему доверия. И вместо того, чтобы играть в игру, давно надоевшую потребителям медиа, - то есть в ловлю политиков на повседневной специфической лжи, в потоке которой становится трудно разбираться, - разыграли карту огромной, предательской общечеловеческой лжи, которую очень легко понять и очень легко пропустить, пока время медленно ползет (и, да, легко проиллюстрировать, - если ты гениальный, конечно, как вот они).
Свободной, богатой, сильной, цивилизованной страной. Современным демократическим государством.
Читательский клуб, IT-стартап, НКО по работе с детьми-сиротами, даже "проект в разработке, именно поэтому хочу быть готовым". Это мы попросили людей, которые записались на курс "Как рассказывать о себе и своих проектах", рассказать нам, собственно, немного о себе и своих проектах. Очень разные проекты, на очень разных стадиях жизни, но есть общая черта, мне кажется: все участники говорят о динамике и стремлении к развитию, все так или иначе хотят роста. Меня немножко трясет от чувства ответственности (и я страшно благодарна за доверие), - но ровно для таких людей и ровно для таких проектов я разрабатывала курс, кажется. Подержите за меня кулаки, пожалуйста. Все о курсе (программа, даты и время, как записаться) - тут . Спасибо!
Читать полностью…
"Отец, Сын, Святой Дух". Огромный рекламный скандал: имало того, что Adidas сделали коллаб с Praying, мало того, что они выпустили вот этот бикини-сет под названием "Святая троица" (я серьезно), - они еще и наняли в качестве лица кампании инфлюэнсерку-христианку Эддисон Рэ (Addison Rae), которая известна своими исключительно консервативными взглядами. Возмущены все: христиане, феминистки (фотография чудовищно объективизирующая, мне кажется), поклонники Adidas... Фотографии кампании Рэ уже потерла из своего инстаграма и вообще, судя по всему, сожалеет о содеянном, но что поделаешь. Я думаю о поляризующем маркетинге со стороны Adidas: уж что здесь сработало, то сработало.
Читать полностью…
"Прогоните их с со своей собаки!" Реклама средства от блох в торговом центре, - блистательная, на мой взгляд: идеально instagrammable, ни на что не похожая, и такое фантастическое использование локации... Очень хорошо надо уметь думать для подобного решения, мне кажется.
Читать полностью…
Три проблемы главных я вижу, когда речь идет о бренде работодателя (то есть о том, что делает проект или компанию привлекательными для нынешних, будущих и прошлых(!) членов команды), и ни одна из этих проблем не решается шапкозакидательски. Обо всех трех мы будем говорить во вторник на моей бесплатной лекции «Переходите на сторону зла, у нас есть печеньки: Построение бренда работодателя» (нет, это не сыр в мышеловке, я просто хочу дополнить ею такой же бесплатный курс «Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга», потому что ее там явно не хватает). Но пока что мне просто хочется их перечислить и сказать о каждой пару слов.
3 главных (на мой взгляд) проблемы при построении «бренда работодателя», с которыми (на первый взгляд) ничего нельзя поделать:
1. Люди часто смешивают «бренд» и «бренд работодателя» с точки зрения репутации до полного неразличения, и с этим (на первый взгляд) ничего нельзя поделать.
Почему? Потому что мы, кажется, живем в мире, где «если эти люди делают классный продукт или крутое дело, то с ними наверняка классно работать», а «если они загрязняют атмосферу, то есть ощущение, что и в офисах у них как-то грязно» (цитаты из моих студентов).
К счастью, с этим можно работать в случае каждого отдельно взятого проекта, и мы будем говорить, как.
2. На «бренд работодателя» косвенно влияет каждая коммуникация бренда, проекта или компании (в том числе никак с «брендом работодателя» не связанная), и с этим (на первый взгляд) ничего нельзя поделать.
Почему? Потому что это связано с п. 1: все исследования, которые я читала, говорят о том, что подавляющее большинство людей (по некоторым исследованиям – до 70%) не хотят работать в компаниях с плохой репутацией, плохими values и плохим медийным полем, даже если в данный момент у них нет других предложений. Как это получается – тоже на лекции поговорим, это очень классная история, завораживает меня.
К счастью, есть маленькие шаги, которые, кажется, компания/проект могут делать, чтобы помочь себе с этим бороться. Я попробую что-то про это рассказать, - что знаю.
3. В очень многих случаях у коммуникаций, посвященных «бренду работодателя», нет единой ЦА, и с этим (на первый взгляд) ничего нельзя поделать.
Почему? Потому что даже внутренние коммуникации направлены на очень разных людей, - на тех, кто заботится о чистоте в компании, на тех, кто занимается выпуском технологического продукта, на тех, кто отвечает за внутренний дизайн помещений… Что уж говорить о внешних коммуникациях: например, каждое объявление о найме или о поиске волонтеров на конкретную задачу, - это, по сути, коммуникация на новую ЦА.
К счастью, кое-что здесь сделать можно (особенно в части внутренних коммуникаций, но и во внешних тоже немножко). Поговорим.
Словом, приходите, пожалуйста, во вторник, 19:00 по Израилю, http://zoom.us/j/3038303830. Переходите на сторону зла, у нас есть печеньки
"Если у вас слишком маленький объем внимания, чтобы прочесть эту рекламу целиком, у нас есть для вас такой кинофестиваль!..". Выдающаяся, на мой взгляд, реклама фестиваля короткометражек. Во-первых, тут прекрасно использованы возможности медиа, - такой принт органично, на мой взгляд, вписывается в журнальный формат и вовлекает читателя в интеллектуальную игру, давая понять, о какого рода фестивале идет речь. Во-вторых, здесь разыгрывается противостояние между привычкой читать длинное и смотреть короткое. А в-третьих, воздается дань классическим текстовым рекламам (я это очень люблю, не могу мимо пройти :))
Читать полностью…
Конец 1930-х годов, и компания 3М регулярно публикует небольшие рекламные объявления, в которых рассказывает, как Scotch Tape, - тот самый "скотч", без которого нам сегодня света не видно, - можно применять в обычной жизни. Скотчем рекомендовали заклеивать старые фотографии, чинить порвавшуюся банную занавеску, подклеивать край юбки, если он внезапно надорвался... Эту рекламку я люблю больше всего: тут рекомендуют использовать скотч, чтобы ровно подстричь челку и не насорить при этом! Для меня она - прекрасный, пусть и несколько отчаянный, образей того, как рынок создается для нового продукта вручную, день за днем, шаг за шагом.
Читать полностью…
"Чисто мужской Ford Explorer" - этот рекламный ролик Ford выпустил ровно 8 марта. И тут же разгорелся скандал.
Что случилось? Автомобиль без дворников, без подогрева, без GPS, без зеркал заднего вида и без многих других совершенно необходимых составляющих, естественно, никогда не поступит в продажу, - так в ролике и говорится: цель этой рекламы - подчеркнуть, какой огромный вклад женщины внесли в автомобилестроение.
Какую реакцию получил бренд? Недовольными остались все. Женщины - из-за того, что ролик создает впечатление, будто женщины "не создали в автомобильном деле ничего, кроме дворников и зелкал заднего вида", мужчины - из-за того, что ролик якобы "говорит о них свысока".
Что пошло не так? Примерно все, мне кажется. Во-первых, черный роскошный автомобиль в ролике прекрасно несся по прекрасным пейзажам, несмотря на закадровый голос, объяснявший, как ему трудно ехать без "всех изобретений, созданных женщинами". То есть профеминистский месседж было очень трудно считать. Во-вторых, действительно, подбор "изобретений" звучал очень жалко, - видно было, что делался он примерно "по Википедии". Получилось стыдновато.
Когда такое случается? Когда вместо активертайзинга (в данном случае - фемвертайзинга), - рекламы, которая косвенно или прямо поддерживает какую-то социальную группу (в данном случае - женщин), - нам пытаются подсунуть активошинг (в данном случае - фемвошинг), - жалкую попытку приподнять "социальный капитал" бренда засчет имитации поддержки этой группы. Так, кажется, получилось и тут.
У любого пресс-релиза, как мы понимаем, есть 3 конкретных задачи, - убедить журналиста:
1) Написать про нас.
2) Написать про нас то, что нам нужно.
3) Написать про на побольше.
Мне повезло очень много работать с медиа по обе стороны, - и как маркетинговому консультанту самих медиа, и как человеку, который помогает брендам установить с медиа отношения. От медиа-команд я узнаю о фрустрации по поводу того, как пресс-релизы утомительно плохи, неудобны, невнятны и несваримы. От брендов я узнаю о фрустрации по поводу того, как журналисты невнимательны к информации, которую им посылают. Кстати, важный (очень!) момент: я использую слова «пресс-релиз», совершенно не обязательно имея в виду «то, что слепо рассылается по базе»: даже если мы лично знаем журналист_ку и договорились с ним/с ней, что вышлем информацию, этот самый информационный лист должен быть… каким-то. Класным, понятным, удобным, помогающим журналистам делать их работу.
Так вот: у меня есть шаблон релиза, который до сих пор очень помогал лично мне. Я буду рада им поделиться – вдруг он поможет еще кому-нибудь.
Шаблон пресс-релиза (и прямо в файле в посте выше тоже он):
Заголовок пресс-релиза – самые привлекательные слова о проекте, какие мы можем найти. Забыть о практике «Что, где, когда»: это скучно и неполезно. Это выносится в подзаголовок.
Подзаголовок – вот сюда идет «Что, где, когда» - в самой ясной и краткой форме, какая возможна
Дальше мы дробим пресс-релиз на маленькие подглавки, чтобы он был структурным и чтобы его было очень легко читать. Я подразумеваю, что слова «О чем речь:», «Факты:» и так далее – это названия подглавок. Они нужны.
О чем речь: 1-2 фразы, говорящие только о сути проекта. Представьте себе, что журналист_ка прочитает только это. Он_а решит, что о нас надо написать? Должна решить.
Факты: 4-5 bullet points. Самые яркие факты о проекте. Не когда состоится и где пройдет, а то, что должно доубедить журналистов.
Подробнее о проекте: 1 абзац. Вот здесь разворачиваем те самые 1-2 фразы, которые в части «О чем речь».
Главные участники проекта: 4-5 bullet points – ключевые фигуры, перечисленные в порядке известности, по возможности (а не их важности для проекта; это обидно, но это работает).
Цитаты: Здесь кроется очень интересная история. Очень часто именно наличие цитат повышает наши шансы на то, что мы получим от издания не новость, а заметку или даже статью. Но чтобы написать статью, журналисту нужны не только цитаты из «нашего гендиректора». Понятно, что в идеале журналист идет за цитатами сам. Но иногда у него нет времени, сил, возможности… Словом, что бы рекомендовала я: включить в релиз 4 цитаты:
1) Одного из ключевых организаторов проекта (например, главного координатора фестиваля);
2) Одного из участников проекта (например, кого-то яркого из выступающих на фестивале);
3) Внешнего эксперта (кого-то, кто не связан с фестивалем, но может веско о нем судить, - музыкального критика, скажем);
4) Кого-то заметного из целевой аудитории (инфлюэнсера, который собирается прийти на фестиваль).
Вот это будет прямо шанс, что что-то хорошее получится.
О нашем бренде/музее/фонде: 1 маленький абзац о тех, кто стоит за проектом, - именно здесь, а не в начале. Все начало должно быть посвящено проекту, а не его «родителям». Не надо сбивать журналиста, не надо его утомлять и усыплять.
Организаторы и спонсоры: Вооооот. Вот тут, в самом хвосте. Потому что перечисление в самом начале пятидесяти спонсоров и сорока организаторов – это смерть.
Контакты: Господи, сколько людей забывает их написать, вы не поверите!
====
Как-то так получается. Я буду рада, если и для вас это сработает, как много раз срабатывало для меня.
"78% вероятности Stella Artois". Несколько лет назад бренд, основанный в середине XIV века, проанализировал степень своей распространенности в разных регионах Европы в разное время, скрестил результаты анализа со знаменитыми "пивными" полотнами выдающихся мастеров, писавших в этих регионах, и вышел вот с такой рекламной кампанией. Мне кажется, только за умение думать - ааааааа!
Читать полностью…
"Маркетинг для НКО и социальных проектов: 5 общих проблем и возможные подходы к их решениям": выложила лекцию на linor_goralik">мой youtube про низкобюджетный маркетинг. Огромное спасибо всем, кто был на лекции, - и отдельное спасибо за вопросы!
Читать полностью…
Друзья, так сложилось, что в последние 20 лет я очень много консультирую НКО и социальные и гражданские проекты, в основном – pro bono. Не обо всех я, разумеется, могу рассказывать, - но всем я исключительно благодарна за доверие и за то, чему меня в ходе совместной работы научили мои коллеги. В результате этой работы я вижу, что мы все постоянно сталкиваемся с очень похожим спектром проблем. Поэтому я построила курс «Маркетинг для НКО и социальных проектов», который начнется 28 февраля, - и поэтому же решила сделать еще до курса эту бесплатную лекцию, просто разбирающую 5 самых базовых проблем, которые, как мне видится, часто одолевают такие проекты с точки зрения коммуникаций. Я хочу попробовать про них рассказать – и рассказать по каждой немножко о том, как мы пытаемся их решать обычно. Ниже – список тех проблем, о которых я поведу речь (я совсем не претендую на то, что список исчерпывающий или объективный! Но мне кажется, что от него есть польза). Лекцию можно слушать саму по себе или как вводную лекцию к курсу, мне кажется. И спасибо огромное заранее всем, кто придет: ближайший вторник, 20 февраля,20:00 по Москве, zoom.
О каких проблемах (и возможных подходах к их решениям) я попробую говорить:
1. Социальный/гражданский бренд значительно отличается от любого другого с точки зрения коммуникаций (и это не всегда учитывается);
2. Люди очень устали от социальных и гражданских проблем (особенно сейчас);
3. У социальных проектов часто нет точных ответов на главные вопросы о себе (хотя кажется, что есть);
4. Социальным проектам часто трудно вести коммуникации как единую и упорядоченную систему (в силу специфики работы);
5. Проблемы сбора денег часто не рассматриваются как коммуникационные (а, кажется, стоило бы).
Спасибо огромное и до встречи: https://us06web.zoom.us/j/87344024162!
"Брут, я рад, что ты мой друг". "Поздравляем, миссис Лектер, у вас мальчик". "Как круто! Огромная деревянная лошадь!" "Бонни, это Клайд. Клайд, Бонни". Фольксваген рекламировал этой серией принтов одного из своих электронных помощников, давая внизу отбивку: "Видеть опасность раньше, чем она случится". Я помню свой восторг от этой серии: она подразумевала то, что я больше всего ценю в рекламе, - что целевая аудитория обладает одновременно интеллектом, эрудицией и чувством юмора. Что она способна опознать цитаты, понять, о каких исторических событиях идет речь, оценить шутку, и все это - даже без визуальных подсказок. Понятно, что это в том числе работает как один из методов сегментации аудитории (что у них было написано в брифе, интересно? "Высшее образование?" И где шло размещение? В The Economist и New Yorker? Тоже не исключено). Но вообще мне всегда кажется, что уважение к конечному пользователю, проявленное таким образом, этим пользователем очень хорошо запоминается. Он_а одновременно entertained and flattered. И это дорогого стоит.
Читать полностью…
Вонючка! :)))) Мне кажется, это гениальная история про использование медиума для передачи месседжа. Перед нами не рекламный лист "Супернасыщенного чесночного соуса Heinz", между прочим, а реальное размещение (правда, старенькое) в разделе персональных объявлений. Инновации как таковой тут, признаемся, не очень много: и принцип "реклама как инфоповод" не нов, и работа с разделом объявлений время от времени идет в ход (и мне кажется, что он должен быть в креативной копилке кадого, кто хочет работать с низкими бюджетами, - всегда). Но как же классно, на мой взгляд, это сделано, - как чисто и как ясно!
Читать полностью…
Поздно, поздно, слишком поздно! - 5 шагов к запуску нового продукта – и как в них задействовать маркетолога
=======================
«Здравствуйте, дорогой маркетолог, у нас есть продукт, теперь давайте, промаркетируйте его, пожалуйста, для нас». Мне всегда очень, очень трудно с таким подходом со стороны создателей продукта , - и очень грустно делается от него (маркетолог стоит такой в тоске и тихой ярости и думает: «Ребята, вы чего? А все это время я где был и вы где были?..»). Причем здесь важно понимать, что продуктом я совершенно не обязательно называю пару кроссовок (хотя и про коммерческие проекты я речь веду тоже!) Но вот я читала курс для руководителей медиа в SSE недавно и мы говорили о том, что рассылка – это продукт; я готовлю курс для социальных проектов и НКО – и думаю про сбор донатов как про продукт, или про серию благотворительных лекций в зуме, или про спецпроект… Наболело :)) Итак, поехали, -
5 шагов к запуску нового продукта – и как в них задействовать маркетолога
===========================
1. Разработка идеи продукта: от поиска ниши до исследований рынка и конкурентного анализа.
Зачем нужен маркетолог и чего от него требовать (как минимум):
а. Требовать проактивной позиции. Это самое главное. Он должен искать ниши всегда, смотреть по сторонам всегда, думать о том, что мы можем сделать в рамках наших возможностей и бюджета всегда.
б. Помощи в выборе ЦА. В том числе – у маркетолога, а не у кого другого, должны быть не только знания, но и уверенная интуиция по поводу ЦА.
в. Экспертизы в поиске ниши.
г. Проведения конкурентного анализа и исследований рынка, если он совсем уж молодец.
2. Этап определения продукта (это когда мы еще не делаем минимальный продукт, но, условно, делаем «макет», пробничек).
Зачем нужен маркетолог и чего от него требовать (как минимум):
а. Приоретизации свойств продукта, важных ЦА (фактически – окончательного предложения selling points);
б. Определения критериев успешности мы хотим. KPI, если так проще. И нет, на этом этапе не рано, потому что дальше вложения растут очень быстро, и если сейчас выяснится, что продукт нереалистичен или невыгоден, то надо остановиться вот прямо в этот момент.
3. Разработка MVP, - минимальной версии продукта, которую мы готовы показать людям.
Зачем нужен маркетолог и чего от него требовать (как минимум):
а. Построение стратегии тестирования MVP: как мы показываем продукт людям? Что показываем? Где?
б. Сам процесс тестирования.
в. Сбор обратной связи, ее анализ и предоставление результатов всем стейкхолдерам.
г. И по результатам – рекомендации по созданию первой версии продукта.
И это я еще не говорю об очевидной работе маркетолога: она, естественно, подразумевается, - от выработки идентичности продукта (и айдентика тут только крошечный кусок) до построения информационного базиса. Про все это на примере НКО и социальных проектов, например, мы на курсе поговорим.
4. Разработка первой версии; ух!
Зачем нужен маркетолог и чего от него требовать (как минимум):
Не буду повторять п. 3: очень похоже, - только на этом этапе идет еще и полная подготовка к выводу продукта на рынок.
5. Подготовка к выводу продукта на рынок: от налаженного производства продукта до продвижения и продаж
Зачем нужен маркетолог и чего от него требовать (как минимум):
а. Полная коммуникационная стратегия продукта (хотя для некоторых продуктов оно сильно поздновато, где-то надо на этапе 4 это делать, а где-то и на этапе 3);
б. Оценка объемов производства с маркетинговой точки зрения (очень страшно, я знаю).
в. Построение или пересборка маркетинговой команды
г. Реализация стратегии (да-да, на минуточку).
Чем ближе к выводу на рынок – тем все привычнее и понятнее, это я понимаю. А вот чем дальше от него, тем реже я вижу, чтобы маркетолога пускали в огород. А надо, мне кажется! В конце концов, смотрите, сколько на него можно всего взвалить! И то радость! :))