8644
Новый пост каждый четверг. Без рекламы.
Целевая аудитория на примере — Пост №32
Кто покупает цветы? Ну в основной массе? Интернет уверен, что главная аудитория цветочных магазинов — девушки. Возможно, я не проверял, у меня нет статистики.
Но я точно знаю, что цветочные магазины вообще никак не пытаются работать на мужскую аудиторию. Таких кейсов практически нет, были единичные случаи.
Но бывает вот такое, как на фотографиях. Если что, это не мой креатив, это очень узнаваемый и популярный магазин цветов из Минска — vetkakvetka. Раньше его развивала девушка, но она развелась с мужем и бизнес отошёл ему.
И теперь там появляется такой контент. Только основной пост в Threads залетает почти на 200к просмотров + сотни обсуждающих его дополнительных. Почти уверен, что в Минске +/- вся целевая аудитория этого премиум-магазина узнаёт про историю.
А дальше что? Вряд ли этот юмор можно назвать адекватным. Он тупой и мерзкий, с отсылкой на то, что «девушка должна дать за букетик». По крайней мере считывается именно это и не только мной.
Если ЦА магазина мужчины, часть из которых может сделать «гыгы, глоталусы», то возможно пост хорош.
Но если ЦА магазина девушки, которым креатив абсолютно не зашёл, то как будто бы не в ту сторону двигаются.
Прикол в том, что они сначала сделал ролик, который залетел тоже на 180к просмотров с кучей негатива в комментариях, видимо кайфанули от успеха и нарезали пост на фотографии для Threads.
Бизнес не обязан нравиться всем. Бренды могут быть провокационными и шутить на разные темы. Только в конце любой истории может оказаться так, что ты выбрал не ту ЦА и мерил всё по себе, а таких оказалось меньшинство (с деньгами).
Сложные выводы — Пост №30
Как прокачаться в маркетинге? Научиться писать выводы.
Это настолько простой, насколько и сложный совет. Но я глубоко и полностью убеждён в своей правоте. Только человек, который способен написать реальные выводы по проекту, отчёту, просто проделанной работе, реально понимает, что он только что сделал или прочитал.
Чаще всего выводы путают с пересказом. Мы делали то-и-то, получили вот это-и-это. Цифры в тексте не делают его выводом, не делают его умнее. Обычно это просто пересказ графиков и таблиц. Но именно такие формулировки я вижу в работах студентов и аудитах чаще всего.
Хороший вывод «страшно писать», потому что ты декларируешь позицию. Ты конкретно что-то утверждаешь, а когда ты что-то публично заявляешь, ты можешь быть не прав.
Выводы часто кажутся бесполезными или не важными. Я сделал большой отчёт, или я сделал анализ конкурентов, вот куча проделанной работы, к чему ещё мне делать какой-то там слайд или дописывать пару строчек текста, кому надо, сами прочитают и всё поймут.
Грустная правда в том, что эта «последняя миля» и есть самое важное в работе маркетолога/стратега. Если даже он не способен описать, что значат эти цифры, вряд ли кто-то со стороны будет вчитываться и размышлять над поиском неочевидных логических связей.
А ещё выводы обогащают специалиста, который их пишет. Вы же тоже учили иностранные языки, где учителя заставляли искать неизвестные слова в словаре «чтобы ты запомнил»? Не знаю, насколько это рабочая методика, но я на практике проверял и наблюдал экспертный рост специалистов, которых я задалбливал переделкой отчётов и переработкой выводов. Этот рост есть и стремительный.
И да, выводы требуют обратной логики. Сначала отвечаешь на вопрос «и что?», а потом проверяешь, ведут ли к этому данные. А данные могут не подтверждать твои выводы. Или быть слишком примитивными для этого.
И что делать? Как учиться писать выводы?
1. Выводы намного легче писать, если у вас уже есть стартовая гипотеза, которую вы проверяли в работе. Следовательно хорошие выводы следующего месяца начинаются сегодня, когда вы планируете план на месяц.
2. «И чо?» Бесячий вопрос, который стоит задать стартовой формулировке хотя бы пару раз, а лучше не меньше трёх. Отвечая на последний вопрос высокая вероятность докопаться до вывода. Ну или понять, что вы ушли не туда.
3. Опытный коллега. Если у вас работает кто-то похожий на меня, пусть он вычитывает ваши отчёты/стратегии. И задаёт вам вопросы. Может быть больно и грустно, но быстрый взгляд опытного человека на ваши выводы значительно ускорит ваш прогресс в написании выводов нормальных. Желательно так повторять несколько месяцев подряд (купите ему шоколадку и кофе за труды).
4. Хороший вывод почти всегда работает по формуле: мы получили данные -> что это значит -> чё мы с этим будем делать.
5. Украдите отчёт у коллеги и почитайте его выводы. Или попробуйте на его данных объяснить, что это значит и почему.
И последнее: когда вы пишите вывод, вы всегда чем-то рискуете. Потому что что-то конкретно утверждаете. Я мог бы написать тут «почти всегда» и что-то такое, это подстраховка, которая снижает качество итога, но оставляет мне безопасный зазор.
Так вот, с выводами так не надо делать. Вы провели аналитику, вы что-то изучили, вы пишите, как это влияет на проект. Не оставляйте себе безопасный зазор, утверждайте. Если вы понимаете, что в выводах ничем не рискуете, это не выводы, а так…
Стратегия и нейросети — Пост №28
На днях я смотрел интересный документ. Документ на 147 страниц. Сто сорок семь страниц (прописью). Это стратегия, не только SMM, вообще всего digital и PR. Очень много умных слов, много умных направлений.
И н-и-ч-е-г-о по итогу, потому что её сделал Claude. Я безошибочно узнаю структуру документа оттуда, да и сама логика выстраивания маркетинга там понятная. И нет, я начинал читать документ без предубеждения, в конце концов, нейронка может просто оформить твои мысли в структуру, я сам так делал.
Но там был просто набор идей и всего, что есть в маркетинге с бюджетом в 100+ млн рублей на год. Отличный бюджет, но даже с ним я не уверен, что всё написанное в документе можно реально реализовать, там команду собирать на 20-40 человек можно только пол года.
Я уверен, что документ я вычитывал внимательнее, чем его создатель. Ну невозможно в 2026 году писать в стратегии на РФ «таргет в Инстаграм». Это не опечатка или «осталось по недосмотру», такое невозможно написать просто руками. И такого было много.
Не знаю, сколько стоила «разработка» документа-стратегии, была она принята и какая на него была обратная связь. Факт в том, что он идёт в мусорку. Как и любой подобный документ, который делается на отвали по принципу «ого, нейронка может заменить маркетолога, ща всё будет».
И тут вы можете мне предъявить, мол я же вайбкодинг использую, тот же портал vetka.dnative.ru вполне себе годно работает, а в коде я разбираю примерно никак. Почему не-маркетолог не может взять и заменить маркетолога/стратега в вопросах маркетинга?
В вайбкодинге ты может сделать внутренний тест и понять, работает результат или нет. Страница либо грузится, либо нет. В коде есть «законы». В маркетинге «законы» как бы тоже есть, но регулярно успешными рекламными кампаниями становятся нарушители всех законов. Но главное, нет проверки «эффективный кейс или нет». А ещё воспроизводимости результата. А ещё люди все разные, разные проекты и везде много условностей.
Поэтому со стороны, любая маркетинговая аналитика, стратегия, которую делает нейронка, кажется ну очень умной и подробной. Но если ты понимаешь, что там написано, то читаешь этот бред и тебе грустно.
Кроме того, за любой стратегией неизменно следует её реализация, а это агенты/нейросети пока вообще никак выполнить не могут.
Инсайт — Пост №26
Вчера я делал разбор чужого Рилса, где девушка учит ПРАВИЛЬНОМУ ПРОМПТУ для АНАЛИЗА ЦА. Кроме бреда в духе «ты маркетолог международного уровня» и противоречий в методологии, там есть ещё одна прикольная и грустная штука:
«Сформулируй 5–7 сильных инсайтов, которые можно использовать в креативе»
5-7 СИЛЬНЫХ ИНСАЙТОВ должна нейронка сгенерировать. Конечно, в мире бесконечной генерации, можно попробовать нагенерировать хоть 1000 инсайтов. Проблема только в том, что сколько не создавай, вероятность найти там настоящий живой инсайт близка к нулю. Ну может просто повезёт, но даже в этом случае, почти наверняка, его в работу никто не возьмёт.
Потому что инсайт, настоящий инсайт, это штука редкая, часто стыдная и вслух непроизносимая. Бренд часто не хочет её признавать, если инсайт оказался продуктовым.
Есть уже классическая структура инсайта по ИКРЕ: Я хочу …, но не могу …, поэтому …. Это не формула поиска инсайта, а очень крутая структура для его проверки на живых людях.
Ну вот к примеру:
Я хочу называть себя стратегом, но не могу, я делаю стратегии по наитию, без методологии, и каждый раз боюсь, что меня поймают на этом, поэтому беру проекты попроще и не расту в чеке/профессии.
Вирусность — это не стратегия — Пост №24
Регулярно сталкиваюсь с маркетинговыми командами, которые заказывают аудит или консультацию для того, чтобы донести до руководства, что вот «нам эти ваши танцы под музыку не упёрлись в аккаунтах, нам эти просмотры ничего не дают».
Не доверять своей команде, которую нанял и платишь зарплату, это отдельный вид маразма, но сейчас не об этом. А про повальное заблуждение, где вирусно = эффективно.
Для части брендов, особенно FMCG, такой подход может работать. Если ещё делать так регулярно, то вполне себе стратегия, особенно в наши тяжелые времена нехватки рекламного инвентаря и оптимизации бюджетов. Но «шиномонтажу из Воронежа» или «клинингу из Новгорода» это то нахрена?
Понасмотрятся собственники и руководители отделов маркетинга, давно в полях не работающие, на громкие кейсы и говорят: «хочу так».
А отдел маркетинга крутит у виска на это всё (в лучшем случае) и не понимает, как мемы и юмор могут привести им лидов в сложной нише с региональной аудиторией.
И как бы говорить про это глупо, потому что все всё понимают. Но как только дело касается реальных проектов, оказывается, что не все и не всё.
К сожалению я не могу сыпать названиями компаний, про которые думаю и вспоминаю, но даже крутые и сильные коллективы, которые реально делают мощный SMM, даже они сталкиваются с проблемой «начальник хочет мемы, что нам делать?» С супер-премиум аудиторией и вообще другими задачами SMM.
Не поймите меня неправильно, мы все люди, все любим юмор и у каждого он свой, нельзя сказать, что премиум аудитория потребяет только «премиум-контент», это бред. Но он (юмор) не всегда и не везде уместен. Особенно не всем подходит стратегия: ходить по комментариям и юморить как стендаперы.
Как спасаться?
Я бы всё возвращал к стратегии. Желания и «тренды в головах собственника/начальника» вещь непостоянная, а стратегию мы согласовали на год. И чётко прописали, что и зачем делаем. Прописали же, правда?
Вот к ней можно возвращаться. К аудитории, её поведению, к смыслам которые транслируем, к целям которые достигаем. Почти наверняка, вот эта крышесносная идея, она мимо стратегии. И стратегией можно прикрыться, хотя бы попробовать.
Или забить, сделать три мема, увидеть, что оно никуда не летит, показать цифры и продолжить дальше делать нормальный SMM. Главное тут не переборщить и не сделать так, чтобы ролик реально «Залетел», потому что в этом случае вам хана.
Конкуренты — Пост №22
Нет более бесполезной траты времени в разработке SMM-стратегии, чем аналитика в разделе «наши конкуренты». Точнее — вы все делаете этот раздел неправильно. Ну не вы, но другие точно.
Анализ конкурентов это не самый важный, но может быть полезным разделом из аналитической вводной. На его основе строится стратегия. Что делать, чтобы было полезно?
Перенимать чужой опыт. Увидеть чужие ошибки и чужие успехи, сделать выводы. Конкуренты работают, скорее всего, на ту же аудиторию, что и мы, значит мы можем подсмотреть их опыт. Это попытка увидеть, что работает, что не работает. Заходы, рубрики, подходы к контенту, где и как рекламируются.
И сделать вывод.
Я не просто так повторяю всё несколько раз, потому что я видел десятки анализов конкурентов, даже сотни. И читал все эти разборы, статьи про конкурентов, подборки сервисов, все они сводятся к простой и тупой табличке. Если в вашем анализе конкурентов есть таблица, почти наверняка анализ можно выкинуть.
Эта таблица — квинтэссенция бесполезной работы, которую делают все. Таблица с числом подписчиков, с ER, с лайками или площадками. Что она показывает? Ни-че-го. Её делают? Все. Потому что так принято и заведено.
Мне важен контент. Мне важны темы. Мне важны охваты. Видимость конкурента, а не его вовлечённость. Вовлечённость тоже может быть интересна, но надо понимать, зачем мы её смотрим и для отдельных постов/рубрик, а не сквозная по всей странице.
Но таблицу так удобно делать через сторонние сервисы… А тот анализ, про который говорю я, его нужно делать руками и головой. Проще первый вариант.
Так вот, зачем мы его делаем. Анализ конкурентов — это возможность за несколько часов перенять чужой опыт и избежать чужих ошибок, стартовать с успешными подходами и вообще упростить себе жизнь. Для этого и нужны выводы в этом разделе. Но выводов, чаще всего, вы тоже не прочитаете. В лучшем случае вас ждёт перечисление статистики, просто словами, а не цифрами.
Чаше всего в этом разделе мы приходим к выводу, что конкуренты делают чушь, они вообще не борятся за внимание нашей ЦА и «чё они там делают, нам всё равно». Это классный и смелый вывод, который не надо бояться использовать, если он подходит. Убережёт много времени и нервов, чтобы потом не пытаться повторять безумные идеи чужих SMM-команд, когда клиент к вам придёт и скажет «а вот они там такое делают, ТАКОЕ, нам надо!»
Другая крайность и ошибка такого анализа — это вы видите страницы конкурентов в первый раз в жизни. А вот клиент на них может смотреть чуть ли не каждый день, поэтому не стоит повторять и проговаривать очевидные вещи в стратегии. Клиент их видит, выносите ключевое.
Своих студентов я гоняю по этому блоку в домашних работах постоянно. Нам важно что-то узнать из анализа конкурентов и обогатить проект/стратегию, а не в тупую потратить время на залипание в чужих страницах. И не делать этот раздел на 20-50 слайдов, чтобы забить побольше времени на презентации. Мой рекорд, который я видел и вычитывал — почти 100 слайдов и дополнительные таблицы. Гигантское время спущенное в трубу. Тот анализ можно было сократить сразу в 10 раз и не тратить неделю на подготовку.
В своём курсе я выделил отдельный модуль про анализ конкурентов. Где я подробно и долго объясняю на примерах всю неважность этого раздела, и как сделать так, чтобы в нём был смысл. Иначе мне не верят:)
Кстати, я повышаю цены на свой курс по разработке SMM-стратегий WHYTE. С 13 апреля тарифы подорожают на 10 000 рублей. Скидок на курс не бывает никогда, а вот новые лекции и обновления прилетают всем студентам уже почти 6 лет. Если вы задумывались об обучении стратегии, самое время начать https://whyte.dnative.ru/ Там на днях вышла новая лекция о том, как правильно использовать нейросети при разработке SMM-стратегий (10 вариантов) и ключевые моменты, где нейронки никогда не должны быть использованы.
Хорошая стратегия против плохой — Пост №20
Чем они отличаются? Я могу набросать черновик вариантов:
1. Наличием разделов, например анализом аудитории.
2. Размером, глубиной, проработкой.
3. «Выполнением поставленных целей»
4. Дизайном
5. Идеями
Вариантов полно. Почти все будут про форму и содержание. Чаще всего мы и думаем именно такими характеристиками, их проще всего пощупать. Пункт третий, про выполняемость целей, он крутой, но понять по свежеразработанной стратегии, будут цели достигнуты или нет, вряд ли выйдет (если она адекватная), поэтому это анализ постфактум. Да и стратегия может быть крутой, просто «не фортануло» или что-то снова заблокировали, поэтому цели не достигнуты. Или исполнители накосячили.
Поэтому, как бы абсурдно это ни звучало, оценивать стратегию по достижению целей, тоже не всегда верно.
Один настоящий критерий
Хорошая стратегия отвечает на вопрос: что мы делаем и почему именно это, а не что-то другое?
Всё. Если ответ есть, стратегия рабочая. Если вместо ответа идёт перечень активностей, куча вариантов, то это не стратегия, это набор идей, ну или план работ в лучшем случае. Что тоже неплохо, но мы же обсуждаем стратегию.
Проблема в том, что большинство стратегий как раз и являются планами работ, просто упакованными в стратегический формат. Рубрикатор, примеры постов, какие-то идеи, KPI в конце. Выглядит как стратегия, ощущается как стратегия, но ею не является.
Как протестировать стратегию
Три вопроса для теста.
Вопрос 1. Если убрать название бренда, для кого эта стратегия? Если она подходит любому клиенту из этой категории — она ни для кого. Хорошая стратегия настолько заточена под конкретный бренд, что её нельзя переиспользовать.
(Сразу оговорюсь, что на рынке полно «брендов», у которых из бренда только логотип и цвета, без какой-то идеи и сути бренда, вот для них этот вопрос не подходит, ибо база слабая)
Вопрос 2. Можно ли обосновать каждое решение через цель? Не через «так принято» или «все так делают», а через логическую цепочку от бизнес-задачи до конкретного выбора канала, формата, частоты. На простом языке «а оно нам точно надо?»
Вопрос 3. Если через полгода результат не достигнут, что будем делать? Мы всегда тестируем гипотезу, но эта гипотеза имеет обоснование. Стратегия никогда ничего не гарантирует, но гипотезы строятся на основе аналитики, которая повышает вероятность успеха. И если что-то не сработало (что нормально), понятно, что с этим делать дальше.
Обычно честные ответы на все три — нет, нет и нет.
Хорошая стратегия исключает варианты, а не пытается вместить в себя как можно больше, насколько хватает бюджета. И это стратег, имея свой запас опыта, заранее предполагает, что вряд ли сработает и тоже фильтрует варианты. Очень самонадеянно запускать сериал в формате длинных видео на Ютубе для бренда с нуля, например.
Почему так получается
Я живу с оптимистичной убеждённостью, что каждый специалист всегда пытается сделать свой максимум в работе. Так что это не «Люди плохие», просто большинство никогда не видело хорошую стратегию — ни чужую, ни свою. Не с чем сверяться. Рынок бесконечно самовоспроизводит то, что на нём принято, а принято делать объёмные документы, которые выглядят убедительно на тендере и пылятся после. И повторять за громкими кейсами, ведь «громко = успешно».
Нормальная система координат появляется только если её специально строить. Именно этим я занимаюсь в WHYTE уже почти шесть лет. В рамках курса я хоть и показываю шаблон, но постоянно «ломаю» его, предлагая альтернативы и поднимаю суть вопроса «зачем?» на каждом этапе. Не бывает двух одинаковых решений в маркетинге (только если не списывать), каждый раз одну и ту же задачу мы можем решать по разному.
Клиенты тоже это знают — Пост №18
НЕЙРОСЕТИ. Мне так много есть чего про них говорить, и про работу с ними и про результат их работы, что можно заводить отдельный блог «токсичный нейроТкачук».
И сейчас будет про них. Только что закончил проверку нескольких домашних работ своих студентов в курсе WHYTE (вы же не думали, что я перестану давать на него ссылку) и там явно увидел нейротексты и нейрологику.
Как-то проносило меня и моих студентов от использования нейронок в домашних работах. Сказывается осознанность каждого студента, который приходит на обучение стратегиям.
Но вот в чём парадокс. Использовать нейронки в работе — да кайф вообще. Супер. Сам каждый день в них сижу.
Показывать результат работы, который сгенерировала нейронка, без правок и адаптации — вот это уже плохо.
Потому что не важно вообще, сколько времени вы провели в чате мучая алгоритм, чтобы он выдал желаемый результат, час или неделю, для стороннего наблюдателя всё, что делает нейросеть — делается за минуту. Это просто и легко.
Получит ли ваш клиент такой же результат за 1 промпт? Никого не колышит. Он знает, что в теории может. Вот сделать крутую фотографию или видео снять — так не может, поэтому нанимает продакшен. А вкинуть промпт и получить какой-то красивый результат, он и сам может, зачем ему вы.
И вот когда аналитическая часть стратегии заменяется галлюцинациями от нейронки, в этот момент возникает закономерный вопрос: а нафига мне платить вам, если я сам могу сделать не хуже? Он неизбежно возникнет. Если ничего с этим результатом не делать.
Синергия насмотренности специалиста, аналитического подхода к разработке и умению работать с данными от нейронок, при работе со стратегией, это единственный вариант сейчас ускорять работу.
Но когда ты видишь на три обычных предложения два тире, обороты, не потому что нада, а потому что хочется. И без воды и чётко по делу. И много других тригерных слов и словосочетаний, работа в этот момент просто обесценивается. Она может быть всё так же хороша и реально решать проблему клиента. Но он будет думать, что мог сделать всё сам в нейронке с пары запросов и будет разочарован. Точно-точно будет.
Поэтому, как минимум, финишные тексты нужно переписывать человеком. Человеческим языком. Прям рерайтить. Чтобы не палиться.
И не забывайте, как работает генерация текста и «аналитики» которую вы видите на экране /channel/st_dnative/2635
Работайте руками и головой, иначе все отупеем, нас всех заменят и будем мести улицы.
Начнём, а там разберёмся — Пост №16
Сколько раз вы скипали обучение в играх? Всегда? Ну вот и я тоже.
А в настолках? У всех же есть этот друг, который решил убить вечеринку своей очень крутой игрой, в которой одни правила объяснять надо два часа. И всё равно становится понятно только тогда, когда сел и начал играть, а не слушаешь теорию. Ну или наоборот, появятся вопросы к правилам (и тут стартует срач с друзьями).
Мы все это прекрасно понимаем. В вождении, в готовке, да где угодно, кроме «Онлайн-образования» 🙂
Это какая-то уникальная сфера жизни, где навыки, по идее, должны напрямую трансформироваться в мозг студента и есть два варианта:
1. Всё и так понятно, ничего нового
2. Всё не понятно, сложно
Хороший курс должен быть где-то между двумя этими пунктами быть, по сложности программы, где у тебя есть основы, которые ты знаешь, и на них наращиваешь мясцо в виде новых знаний.
Но всё равно нужно взять и попробовать повторить на практике руками. Несколько раз.
Это понимают все, кто нанимает стажеров и новичков, что они первое время участся и их КПД отрицательный, в плане работы. Сами стажеры и новички этому факту не верят, расстраиваются и обижаются, ведь они работают и делают лучшее, на что способны. Грустно осознавать, что это лучшее — не особо, в сравнении с другими.
Я сам тот самый человек, который отсматривал десятки видео на Ютубе про всё полезное, но вряд ли даже вспомню что-то из них за последние годы. Если не взять и не начать делать руками — всё улетает моментально. Никто не особенный и не исключение.
Поэтому сегодняшний совет, универсальный абсолютно во всех сферах жизни, не только в стратегии, возьмите и попробуйте сразу применить «последний совет/полезное видео/пост» в своей работе.
Разница между крутыми командами и теми, кто первым завидует, обычно просто в решимости взять и довести идею до реализации (много раз).
Самый сложный контент — Пост №14
Не знаю, зачем нумерую посты, но меня прикалывает, терпите.
Нам часто кажется, что вот «в нашем проекте контент создавать тяжело, а вот было бы как у ХХХХ, то было бы намного проще». Недвижка, у которой сплошные мокапы и нет живого контента, завидует ритейлу или FMCG, у которых продукт на руках, те, в свою очередь, завидуют fashion или ещё кому-нибудь.
У соседа трава всегда зеленее.
Прикол в том, что практически не бывает ниш, где нет подводных камней с созданием постов. То у тебя тысяча товаров и нужно генерировать посты на диком потоке, то у тебя одна бутылка воды и нужно её сфотографировать сто раз, но по-разному. Всегда есть нюансы.
Но есть одно неприложное правило. Практически всегда креативная команда может сгенерировать безлимитное количество идей и постов, если откажется от простого пути и перейдёт к сложному. Точнее перестанет говорить что-то в стиле «мы это не можем сделать», а начнёт строить задачу «нам это надо» и «как мы это сделаем».
Особенно сейчас, когда есть нейро-контент (который я пока искренне ненавижу).
Кроме самой философии, «надо — сделаем», которая может звучать весьма банально, есть и другой нюанс создания постов.
Классные посты всегда сложно сделать. Потому что нужно закопаться в тему. Легко сделать Топ 5 трендов в мире моды на весну 2026. Или 5 завтраков на всю семью. Или 5 мест куда поехать по России этим летом.
Весь агрегированный контент создаётся просто. Пункты-списки закрывают главную проблему, проблему погружения. Ты не ждёшь от поста с 5 завтраками — рецептов и приготовления по шагам. И от «куда съездить» — гайдов по этим локациям.
Но если углубиться, и завести целую рубрику с завтраками, например. И не просто с завтраками, а «белковый» или там «углеводный», то это уже надо готовить. Фоткать. Снимать. Давать нюансы. И пытаться отстроиться от тысячи рецептов до тебя, то есть сделать рубрику живой.
А это уже в разы сложнее.
Поэтому мы получаем бездну поверхностного контента от брендов, который не особо кому-то и нужен. И очень мало реально полезного контента. Что в свою очередь стартует из одного тупого вопроса в брифе: сколько постов в месяц нужно делать?
Неожиданный переход, но как же он меня бесит, этот вопрос. Если вы делаете стратегии и у вас он есть в брифе — удаляйте. Это стратегия должна говорить, сколько постов нужно сделать, чтобы выполнить поставленные цели и задачи. А не «мне нужно 30 постов, мы хотим увеличить узнаваемость».
Этот вопрос портит вашу работу. Вы эксперт(ы), вот вы и считайте, сколько сюда надо.
А если вопрос «сколько постов надо сделать, чтобы выполнить цель» — ставит вас в тупик. Просто намекаю, что есть whyte.dnative.ru
Вернусь к поверхностному. Не всегда вообще нужна глубина. Не всегда нужны гениальные и новые идеи, иногда достаточно (часто), просто сделать лучше других. И чем больше я смотрю на конкурентов в разных нишах, тем проще считаю эту задачу. Есть немного ниш на рынке, где конкуренция между SMM-командами реально кровавая. Инвестиции, банки, например. Или онлайн-образование.
Вам трендов сколько надо? Столько и будет — Пост №12
Во многих брифах крупных клиентов есть обязательный пункт про Трендвотчинг. Не только про конкурентов, а вот прям про трендовые тренды. И чем круче ты сделаешь этот раздел, тем лучше стратег.
Очень круто показывать, как космические корабли бороздят просторы Вселенной, как человечество уже настолько преисполнилось в своём познании, что как будто… Ну вы поняли.
Идеальные люди в идеальной презентации. И идеальный проект.
А реальность такова, что тренды проще всего писать в конце разработки. Ну или в коллаборации с креативом. Потому что какие тренды ты записал, такие и надо в стратегии реализовать. Поэтому, между нами говоря, часто они подбираются просто для оправдания своих креативных решений.
Почему вы делаете спецпроект в миниаппах ТГ? Ну так енто тренд.
Очень удобно. Очень эффективно. Очень конверсионно. Ну тупо ведь, показать тренды и потом их не использовать. Но некоторые просто неприменимы к проекту, что с ними делать? Выкидывать и дверь закрыть, даже не думать про них. Оно нам надо?
Поэтому раздел с трендами, в матёрой и циничной разработке стратегий, становится не разделом про будущее и поиск интересного, а разделом обоснования выбранных инструментов и решений.
Это плохо? Это обычно. Слишком трендовые тренды могут вызвать вопросы и негатив у клиента, ведь если «у меня это не откликается, то это неправда». А реальные тренды, часто слишком банальны и точно не вызывают ВАУ-эффекта.
Ну а поведенческих трендов можно найти и придумать столько, что обосновать получится вообще что угодно. Потому что они, чаще всего, разнонаправлеыны, общество неоднородно. И это тоже нормально.
Если вы слушали мой сегодняшний Квартальник про тренды, понимаете о чём я говорю. Если нет, ещё можете глянуть в записи.
Не переоценивайте раздел. Очевидные тренды самые работоспособные и настоящие. Футуристические только в презентациях выглядят хорошо, зато реализовать их фиг получится, да и многим людям до них ещё жить и жить.
Стратегия — не конституция, её можно и нужно менять — Пост №10
Лет пять назад в лекциях у меня был слайд с таким текстом, тогда как раз правки в конституцию вносились и этот слайд все любили фотографировать. Для Stories или ещё зачем, но фотографировался активно.
Знаю компании и проекты, где если сказано, что стратегия сделана на год, по ней и будут работать весь год. Работает, не работает, уплочено за разработку, значит нужно ей следовать.
Но всякая стратегия — это просто набор гипотез на основе проведённой аналитики. И даже у самой талантливой команды не все гипотезы успешны, многие проваливаются, мы же с людьми работаем, а не с роботами.
Поэтому лучший и самый правильный вариант, вносить изменения постоянно. Я даже могу дать универсальную периодичность обновлений и правок — раз в месяц.
У нас есть идеальный тайминг и момент для этого — ежемесячные отчёты. Почти все отчёты на рынке бесполезные куски презентаций с набором графиков и «самых популярных постов». Они делаются чтобы убить рабочее время, потом аккуратненько хоронятся в папках «отчёты проект Х» и дальше о них никто не вспоминает.
Я постоянно предлагаю другой подход. Использовать отчёт как основу роста команды и проекта. Каждый отчёт обязан содержать набор планов, что и как мы меняем в следующем месяце, чтобы достичь наших целей. Этот набор планов и идей реально внедряется и потом мы смотрим на результаты.
И тут всё тянет друг друга. Хороший набор планов включает в себя понятные и предсказуемые результаты, точнее мы можем сформировать ожидания от наших изменений. Если мы можем их сформировать, то в конце месяца мы можем вынести вердикт и сделать выводы, сработало или нет. И построить новые планы.
При такой работе стратегия выступает стартовым набором правил, где мы дальше «расширяем ЛОР» и пробуем что-то новенькое. Нерабочие рубрики стараемся исправить или заменить, успешные масштабировать и применить опыт на других форматах контента. Одно тянет другое.
Стратегия выступает живым организмом, где она постоянно тренируется и становится лучшей версией себя. И все эти изменения случаются благодаря простому и советскому… Благодаря правильному подходу к работе с отчётами.
Вместо этого, отчёты почти везде и всегда тупая трата времени и ресурса.
Главная проблема SMM-стратегий для крупных проектов — Пост №8
От твоей работы ничего не ждут, поэтому особо ничего и не требуют.
Сегодня я проснулся именно с таким убеждением. Вчера я посмотрел «план-стратегию» для крупного запуска с бюджетом равным годовой выручке среднего SMM-агентства из регионов. Буквально денег МНОГО. А результатов…. Как обычно NDA всё портит и сказать вообще ничего не могу, но мне такое было бы стыдно показывать ещё в середине 2010х годов, а за окном уже заканчивается 2026.
Поэтому вчера не вышел запланированный пост на четверг, я был слишком в шоке и нужно было осознать мир, заново его понять.
Как можно выбрасывать на тотально бесперспективную работу такое количество денег? Причём такой подход и бюджеты не вызвали вопросы ни у кого из присутствующих на встрече. Просто «ну ок, окей, это ж SMM, какие у него ещё могут быть цели?»
Когда твои слоты на ТВ стоят сотни миллионов рублей, одно видео для них тоже оценивается в десятки миллионов, а ещё есть наружка и другие активности, SMMные бюджеты просто капля в море. Ну дети там балуются что-то в соцсетях, давайте тоже сделаем что-то. Замерять результаты? Ставить цели? Это же соцсети, какие там результаты.
В то время, как у МСБ просто нет ресурсов на то, чтобы сделать УХ и АХ, у крупного бизнеса просто нет потребности в этом. Абсурд, но да. SMM всё ещё неважный, им занимаются «девочки с айфонами» и про него вспоминают только тогда, когда у кого-то другого получается что-то действительно глобальное, шумное и эффективное.
Тогда начинается «хотим как у него», но из ресурсов вам на это две палки и мешок картошки, справитесь.
Парадокс современного SMM. Как сделать «хорошо» — понятно. Но так не делают, потому что это отходит от классического SMM-подхода, который родился, страшно сказать, с появлением соцсетей, то есть лет 15-20 назад. Но по нему работают «все вокруг», поэтому и нам надо.
Когда что-то делают все — это и есть доказанная эффективность.
Стратегия «по ходу дела разберёмся» — Пост №6
Сколько раз я видел проекты, которые из-за проблем с планированием должны были стартовать сразу. Без подготовки, без разработки стратегии, а в классическом факапно-сроковом формате:
— Нам завтра уже надо что-то постить, стратегию сделаем по ходу дела.
Брать или нет такой проект, каждая команда решает сама. Но глупо строить из себя тут воителей Добра и Света, которые за всё хорошее и осознанное, поэтому лишний проект будет не лишним.
Только сделать хорошо дальше получится с трудом. Смотрите сами, средняя разработка стратегии занимает недели 2-3. В идеальном случае ещё больше, но кто мы такие, чтобы сгорающий проект бросать без управления, поэтому постараемся уложиться за 2 недели.
Это классический беглый анализ рынка и ЦА, тренды взяли из прошлых стратегий и на экспертизе команды вывезли в какое-то адекватное предложение, которое должно работать по целям.
+ защита предложения, плюс правки и всё такое, в любом случае 3 недели самый край, в реальности месяц. Месяц проект ведётся и вот мы готовы запускать стратегию в работу. Как правило на разработку контента по ней потребуется ещё неделька, а то и две. Особенно если там фотосессии включены и вообще сложный продакшен.
В итоге нормальный контент появится через месяц-полтора после старта. А проект всё идёт и идёт, горит и горит. Не скажу, что он вообще бесполезный, только без стратегии, без медиапланирования, без понимания, что зачем и куда, делать рубрики, сложный контент. Скорее это «а давайте напишем проооо…» и «давайте купим рекламу» (если выделили бюджет).
В любом случае, работа мутится, но клиент вряд ли кайфует от результатов. Особенно в классических соцсетях, где какой-то рЫлс или Клип вдруг залетел и оглушил всех успешными продажами, так почти никогда не бывает.
И вот мы получаем ситуацию, где проект буксует долго, стратегия делается в муках форсмажоров и переработок, и всем хреново. Клиент платит деньги за то, что с трудом можно назвать эффективной работой и с верой в светлое будущее. Команда всё понимает и старается дать больше, скорее всего перерабатывает и выбивается из бюджетов (пашет забесплатное).
Даже если потом всё нарулилось хорошо, то такой стрессовый период с трудом можно назвать надёжной опорой для длительных и приятных отношений. Ты всё равно будешь виноват, что долго думал, долго делал, долго согласовывал и без стратегии работал не так, как было нужно.
Поэтому вот вам мой совет. Совет простой: не работайте из под ножа. Сначала стратегия, потом запуск проекта. Разумеется я говорю про проекты, где без стратегии ну никак, а не ведение за 50к с созданием 20 постов и 10 историй в месяц.
Либо хотя бы чётко проговорите реальные сроки, отсутствие гарантий, бесполезность такой работы. Или возьмите хотя бы недельку (три дня) наподумать, выдвиньте стартовые гипотезы без особой проработки и начните тестить их, как «вот это прикольно, давайте хотя бы сразу и проверим, сработает или нет».
А что спрашивать? — Пост №4
Обычно стратегии делятся на две части:
1. У Целевой аудитории ничего не спрашивают, поэтому всё изучение проходит на бумаге или полагаясь на галлюцинации нейронок.
2. У Целевой аудитории спрашивают, хотят ли они быть богатыми и здоровыми или бедными и больными.
Вот про вторую ситуацию и поговорим. Весь этот год я с радостью соглашался на все кастдевы, куда меня звали. А звали меня относительно много раз. Было интересно посмотреть на чужой опыт, кто и какие вопросы задаёт, что анализируют. Не могу сказать, что я гуру и эксперт в таких делах, поэтому ходил учиться в поле.
Больше не хожу, опыт оказался разочаровывающим. Возможно просто не дождался того самого интервьюера, после которого моя жизнь изменилась бы. Только вот вопросы были из верхнего списка топа банальностей. Всегда.
Иногда я ходил на такие интервью не зная ничего про продукт, мол делаем сервис, хотим тебя помучать. На 2-3 вопрос становилось понятно, что будет делать проект. Потому что вопросы крутятся почти всегда вокруг примитивностей, в стиле:
— а вы бы хотели, чтобы управлять деньгами было удобно?
Формулировки почти всегда направляют тебя в нужное русло, даже думать не надо. Конечно я хочу, чтобы моя жизнь была удобной.
Всё равно что спросить людей, хотят ли они путешествовать, быть здоровыми, стройными, богатыми? Да, да, да и ещё раз да. Тупейший вопрос. Грустно, что их всё ещё задают. Возможно просто для того, чтобы подтвердить свою гипотезу.
У стратегов есть такая проблема, что ты живёшь с профессиональной призмой знания. Мамы хотят отдохнуть и чтобы дети были здоровы, автомобилисты хотят ровные дороги и без пробок, а таксисты выше стоимость поездки и ещё один бизнес.
Когда ты подходишь к анализу с набором установок, дальше сложно от них отказаться и найти что-то новое. Набор гипотез перед интервью обязан быть, но тут помогают сторонние исследования и первичный сбор информации, а не твой набор стереотипов.
Другой вариант ещё проще: те, с кем я общался, не умеют задавать вопросы.
Вместо «ты хочешь быть здоровым и стройным?», вопроса на который любой адекватный человек конечно ответит ДА, лучше спросить, как в известном стендапе «а что ты сделал для меня этого в последнее время?» Ты знаешься спортом? Следишь за питанием? Что ты ешь? И так далее. Утрирую ситуацию и даже эти вопросы так себе, люди будут врать, чтобы выглядеть в твоих глазах лучше.
Когда ты был в зале в последний раз? Или твой любимый тренажер? Что бесит в залах? У вас есть 30-60 минут на разговор, косвенные вопросы скажут намного больше, чем прямые.
Нам важны чувства человека, эмоции, его реальные действия. В идеале с примерами со стороны человека. Это много вопросов, много моделирования ситуаций, а не 3-5 штук вокруг продукта (у меня такое было).
И финальное: что мы вообще хотим откопать? Недавно мне предлагали сделать исследование одной специфичной аудитории для продуктового решения. Исследования я люблю, но там отказался, потому что ответы аудитории никак не влияли бы на моё решение. Даже наоборот, могла быть ситуация, где аудитория проголосовала бы вероятнее всего против моего решения, что поставило бы крест на нём или оттолкнуло бы часть клиентов, ведь «нас не услышали и моё мнение не важно», сгенерировав негатив на пустом месте.
Учимся активному слушанию, вот что.
Простые решения — Пост №31
Рынок их боится и не уважает. И не любит покупать. Зачем платить за идею «надо делать рецепты», если это «и без вас было понятно, мы хотели от вас ИДЕЮ, а не простое решение».
Только простые решения чаще всего рабочие. Продуктовый контент всё ещё рабочий. Да, мы с вами можем подписаться на бренд заради юмора, дикой пользы или какой-то харизмы. Но часто мы подписываемся просто чтобы следить за анонсами и обновлениями, поэтому и частить не стоит. К примеру мне от моих банков развлекуха в Telegram-каналах вообще не упёрлась, я на них подписан, чтобы следить за жизнью организации, в которой у меня денежки лежат. Ну может ещё акцию какую словлю или обновление. Всё.
Другой момент, что простая идея не обязательно должна иметь такую же простую реализацию.
Когда-то давно мы в агентстве делали стратегию для производителя колбас, мясов, закусок и паштетов. Классный белорусский бренд. Я не вспомню, что за цели у нас тогда были, но помню решение — рецепты. Не отписывайтесь только за такое простое решение, у нас его купили и мы его реализовали.
Суть была в том, что каждый месяц у нас была «тема рецептов», за которую голосовали сами люди. Условно: 10-минутные завтраки на всю семью, полезные перекусы и всё такое. Туда же мы добавили блогеров, которые готовили «свои рецепты». Это был год 2016-17, поэтому тогда это вообще нормальной темой было.
Любая простая идея может иметь развитие, интересную форму. Если посмотреть на топовых авторов в любых категориях, у них простые идеи в реализации, просто реализация может быть сложной и нестандартной. И тут «простота идеи» компенсируется сложность её исполнения. Или харизмой. Или идеей. Или чем-то ещё.
Поэтому простая идея, которая решает вашу цель в стратегии — это офигенно-рабочий инструмент, если её завернуть во что-то большее. Не усложнения ради, а для развития и роста эффективности. Ну и баннерную слепоту пробить. Ну и чтобы эту идею продать в принципе, да.
Период полураспада — Пост №29
Как часто вы обновляете стратегию? Мой стандартный подход всегда был:
1. Уровень микро-обновлений — каждый месяц
2. Масштабные обновления — раз в 6 меяцев
3. Пересмотр стратегии — каждый год
Это отлично работало в скучные времена, времена спокойствия в мире Digital-маркетинга. Помните такое время? Кажется, что и не жили с рабочими рекламными кабинетами на площадках, которыми реально пользуется ЦА…
В такой тройной системе обновлений важнейший этап — первый. Без него стратегия тупо не заработает и это прямая обязанность и ответственность ежемесячных отчётов: цель на месяц -> оценка результатов -> выводы -> новый тест гипотез. Такими микро-шагами и улучшениями развивается проект и постоянно тестирует что-то новое.
Но вот нужен ли в современных условиях пересмотр стратегии раз в шесть месяцев? Уже не думаю, что это реально нужно. Нет, мы всегда рады потратить сотню оплаченных часов на новую презентацию, только я почти на 1000% уверен, ничего нового это в проект не даст. Потому что в условиях современной турбулентности, ежемесячные изменения перетянули на себя функцию глобальных обновлений.
Мы просто постоянно обновляемся и не ждём «команды».
И в такой ситуации можно задать каверзный вопрос — а нахрена тогда, собственно, вообще делать стратегию? Сделаем action-план и «вижн» и нам этого хватит для работы. Можно и так, кто ж нам запретит.
Проблема в том, что маркетинг, устойчивый и развивающий бренд, помогающий ему в построении, вот это всё работает только когда у нас есть план и мы его придерживаемся. Если инвестиции могут начать окупаться только через 6-12 месяцев (например), тут план быстрых действий нам не поможет. Нам нужна стабильность, упорность и вера в светлое будущее. А это уже стратегия. Инструменты меняются, платформы меняются, люди остаются прежними, как и наши цели.
Быстрые советы и правильные решения — Пост №27
Вы работаете в маркетинге и у вас точно спрашивают что-то в духе:
— Мы делаем и продаём вставные зубы для муравьёв, подскажите, что нам делать в соцсетях?
А я, ты, мы вместе, мы и не знаем. Потому что думать надо. Не в плане, что нам лень, а в плане того, что классическое: изучение целей, изучение ЦА и возможностей, это не отмазка маркетолога, чтобы ничего не делать в моменте.
Это основа, как анализы в медицине, как чтение ошибок у машины. Без диагностики ничего сказать нельзя.
Если ты себя так ведёшь, то окружающие обижаются. Или, что ещё хуже, считают тебя лохом, который просто не разбирается в вопросе и только строит из себя «большого и важного маркетолога». Избавиться от важности чужого мнения вполне возможно, но картина от этого не изменится.
Вопрос: что делать?
Давать простые советы, которыми всё равно никто не воспользуется?
Давать один другой тактический шаг, просто чтобы не отказывать в моменте?
Мой подход простой:
1. Бесплатные советы у меня закончились. Все раздал за годы ведения блога, поэтому всё либо через платные консультации, либо не судьба.
2. Если к стенке прижали, да ты ещё и не онлайн, а оффлайн и окружение произошло в буквальном смысле, то стоит задавать вопросы. Много вопросов. Нужных вопросов для реального ответа на вопрос.
В ходе этих вопросов, обычно выясняется, что никаких вводных и понимания проекта нет, поэтому с чистой совестью человека можно отправить находить ответы на эти вопросы, а далее пункт 1.
Всех люблю, всех обнимаю, но принцип «не навреди» из медицинской этики пора перенимать и в маркетинге.
Когда идеи мешают стратегии — Пост №25
Не знаю, чего я, как стратег, боюсь больше. Брифа, который ты не знаешь, как решить и что предложить. Или брифа, в котором всё сразу ясно и ты сразу видишь правильный путь. Думаю второй вариант страшнее, особенно для начинающих стратегов.
Когда решение на старте ещё не видно, тут стратег запасается методологией и идёт по пунктам рыть землю, искать идеи, общаться с креаторами, аудиторией и пытается найти правильный путь.
Всё как и требует методология разработки любой стратегии. Просто без видимой конечной точки, без понятного решения, стремновато работать, но к этому привыкаешь.
А вот когда правильный путь виден сразу, тут велик соблазн всю стратегию выстроить вокруг стартовой гипотезы. Зачем нужна стратегическая вводная, если ты уже знаешь, что делать дальше. Зачем анализ конкурентов, аудитории, у тебя есть ИДЕИ.
И даже если аналитика кое-как собирается, то нет ничего проще брать в презентацию только то, что подходит твоей идее и отсекать всё лишнее. Мы же с вами тут не дети, любую статистику можно выкрутить в свою сторону. К примеру рандомная цифра:
53% опрошенных испытывают негатив к брендам, которые не обозначили использование нейросетей в своём контенте.
Этим я могу защищать аутентичный контент и свою телегу про «люди для людей, мы за натуральность».
Или я могу написать, уже 47% людей считают, что не важно, кто и как сделал пост, если он интересный. И буду защищать свою идею с нейро-аватарами или нейро-контентом. И добавлю, что только 23% опрошенных смогли отличить нейро-контент от реальной фотографии.
Думаю это достаточно наглядный пример, цифры не придумывал, взял из этого исследования.
Мы часто очень сильно любим свои идеи и считаем их золотом. Я до сих пор уверен, что у меня есть/был потенциально «Каннский кейс», который я просто нереализовал и он так и пылится в архивах со статусом «когда-нибудь дойдут руки».
Но лучший вариант, придумывать идеи и искать конечную точку тогда, когда уже есть понимание рынка, аудитории, всех вводных. Не бежать впереди методологии, она неспроста именно такая. И если вдруг идея сама прыгает в руки, отложить её в черновики и постараться пройтись по всем пунктам без призмы «подходит/не подходит под вон ту идею».
Только сложно всё это. Куда как проще решить, что ты гений с невероятным опытом и точно знаешь, что и как любому бизнесу надо делать, чтобы прийти к успеху. Это все остальные дураки и не лечатся, раз не делают так, как ты придумал)
Стратегическая вводная — Пост №23
Стратегия всегда делится на две части: «Почему?» и «Что мы делаем?». Первая — это и есть стратегическая вводная, куда входит весь раздел с аналитикой. Аналитику часто делают на отвали, чтобы была, желательно с графиками и таблицами (так убедительнее), но реальная ценность в другом: помощь в принятии решений.
Это не новость. Мы тренды и исследования собираем не по приколу, а чтобы повысить шансы на эффективную работу стратегии. Но есть и другая причина, скрытая.
Причина — убедить клиента. Я не первый пост пишу про «продажу стратегии», но это охренетительно важный этап в работе любого агентства и маркетолога. Убедить человека, который тебя нанял (или только планирует нанять) в том, что ты прав. Потому что каждый клиент, он в душе тоже маркетолог, как минимум латентный. И этот маркетолог тоже знает, как нужно делать проект.
Круто и хорошо, когда вы на одной волне, когда у вас одинаковые идеи. Может быть, конечно, проблема в духе: «я это и сам знал, предложите мне что-то новенькое», но чаще всего это самый простой и комфортный способ взаимодействия.
Другой формат, когда вы не сходитесь в идеях и планах. Точнее то, что вы предлагаете… Клиент с вами не соглашается. Потому что он, напоминаю, латентный маркетолог. И нанял вас непонятно зачем (если продолжать логику). Да-да, то самое «вы профессионал, я вам доверяю, нет, я не согласен».
В таких случаях Стратегическая вводная нужна не только для того, чтобы вы и команда поняли, в каком направлении идти, а для того, чтобы банально убедить клиента, что вы правы. Очень сложно вам отказать, когда вы показали, что конкуренты так делают и у них это работает, когда вы показали лучшие практики с рынка (и у них там тоже работает), когда тренды об этом говорят, когда исследование аудитории подтверждает ваши слова.
Фактически этот блок становится блоком убеждений. Абсурд, но такова реальность. Как врачам приходиться уговаривать клиентов причинить себе пользу, так и маркетологам приходится доказывать, как сделать лучше. Не всегда работает, но и не всех можно вылечить.
Мёртворождённая стратегия — Пост №21
Последние несколько недель пропадал за разработкой SMM-стратеги и много думал о судьбе таких документов. Мне на аудиты часто присылаются презентации, по которым видно, что они буквально покрыты пылью. По PDFке сложно сказать, как часто её открывают, но когда сравниваешь написанное в документе с исполнением, всё сразу понятно, там вековая пыль лежит.
Работа стратега сложна и интересна тем, что ты планируешь, как проект должен работать дальше. Но редко реализовываешь этот план, отдавая его команде. Которая может и читать его через задницу, или просто не иметь нужных компетенций. Или ты нафантазировал такое, что реализовать в рамках бюджета физически невозможно.
Такие мёртворождённые стратегии появляются на стыке кучи причин. Плохой стратег, плохая команда, плохой заказчик, плохой бриф или плохи одновременно все. Ну и главная проблема всех стратегий — Ожидаемое решение, то, с чего начался этот канал /channel/st_dnative/2634
Ты думаешь или знаешь, чего от тебя ждут и делаешь ровно то, что запланировано. А оно обычно так себе.
Я предпочитаю реалистично обоснованный подход к разработке. Для этого нужно знать имеющиеся ресурсы, это просто обязательный пункт первый. Одно дело фантазировать на команду из 10 человек, другое дело, когда стратегию реализовывает отдел из одного SMMщика.
Чем проще, тем лучше. Всегда. Любой крутой проект на который ссылаются и референсятся брифы, он всегда описывается очень просто: юмор, рецепты, провокация. А сложный многоэтапный креатив остаётся в голове создателя, потому что и реализовать сложно, да и в эпоху адской конкуренции просто невозможно зацепить внимание. Ну или шансы маленькие.
Этапность реализации. С чего начинаем, к чему идём.
И всегда, просто всегда, помнить про цели. Это тупо, это абсурдно, но почти всегда реализация не совпадает с целями. Но я так часто ною про целеполагание, что не буду вас сейчас этим утомлять.
Когда цели встречаются с простым форматом их достижения, который тянет команда, вот тут SMM-стратегия может реально сработать. А дальше докручивать спецпроектов можно, да сколько угодно. Бантики в виде оформления, кружева про TOV, всё идёт уже следом-прицепом.
Парадокс интеллекта — Пост №19
НЕЙРОСЕТИ. Новое наблюдение. Последние недели я переехал с Чата на Клод и офигел от того, какой он крутой. Слишком умный, страшно умный. Тексты, аналитика, прям молодец.
Но я быстро нащупал пределы его логики и отпустило, пока ещё я умнее в своих вопросах. Но словил эффект «ну он же шарит», который, как мне кажется, может многих вводить в заблуждения.
Смотрите: когда ты делаешь аналитику с нейронками и она много умных советов тебе даёт, считает всё кайфово и быстро, ты начинаешь видеть в этом чатике своего партнёра и равного по интеллекту/развитию.
Начинаешь с ним советоваться. А это железяка, в свою очередь, радостно тебя во всём поддерживает. Или почти во всём.
Маркетинг и соцсети такая штука, что тут почти не бывает однозначно правильных ответов в открытых вопросах. Бывают рабочие гипотезы, планы, рисковые стратегии.
Но ты неизбежно начинаешь проверять свои гипотезы на этом чёрном ящике. И он тебя хвалит. Тем меньше ты шаришь за тему, в которой просишь помощи, тем более нейронка убедительна, экспертна и как вообще с такой умной штукой можно спорить?
В итоге ты просто отключаешь своё критическое мышление и переносишь момент «думать» во внешний комьютер. И становишься тупым.
Вывода нет. Точнее думайте сами.
Неопределённая определённость — Пост №17
Для бюджетов и стратегий нет ничего худше, чем подвешенное состояние.
Вот как сейчас планировать стратегии и верстать бюджеты, если каждый день появляются новости, что Telegram будет заблокирован.
Telegram мы рассматриваем к продвижению или нет? Если да, то это будет YouTube-сценарий или «Инста-сценарий», то есть реклама остаётся или реклама остаётся, но только нативная?
Эти мысли есть не только в головах специалистов, но и тех, кто строит бюджет, планирует планы и приходит к нам с заполненными брифами.
Логичный выход из ситуации, притвориться опоссумом и замереть в ожидании неизбежного и в ожидании понятного.
Ведь когда блокировка случится, в этот момент станет понятно, что делать. Нативка, перевод аудитории в Mакс и вообще.
А пока только «паника». Проще подождать. После блокировки бюджеты испарятся, но потом вернутся, куда им ещё деваться?
Каналы продолжат жизнь, реклама станет «мне рассказали и посоветовали», всё как в Инсте. Жизнь и бюджеты всегда найдут свой путь там, где есть аудитория. А аудитория 100% останется.
Но предполагать и гадать, прямо сейчас, сложно. Мы все понимаем, но гарантированной уверенности нет. Отсюда замирание рынка и пауза.
Поэтому, как бы странно это не звучало, заблокируйте уже побыстрее, будет понятнее, что делать дальше. Ну или не блокируйте (что ещё лучше), но расскажите нам об этом.
Хотя я слишком многого прошу.
А как правильно? — Пост №15
В математике или физике, способ решения также важен, как и результат. В маркетинге за усилия тебя не похвалят. «Мы так старались, так старались», если результат говно, ну значит и работа была примерно такая, с точки зрения заказчика.
Стратегия, в этой логике, и финальный результат, самой разработки стратегии, и процесс, ведь дальше её нужно ещё реализовать.
Но так сошлись звёзды, что хорошая стратегия может быть ценной и за неё можно получить похвалу (и денюжку).
Вопрос в том, а какая стратегия правильная? И я упрощу, будем обсуждать не саму идею стратегии, а вот буквально, что в ней должно быть и как это должно оформляться.
Если вы недавно в мире SMM или просто никогда не делали стратегий, то первое же желание — посмотреть на чужую, скопировать и сделать так же. «Они что-то знают», классика жанра.
НО быстро станет понятно, что найти «пример стратегии» почти нереально. Эти документы не публикуются в сети, ими не обмениваются и не показывают просто так. NDA, да и просто, нафига её кому-то показывать?
И даже если у вас бы получилось, смотреть на чужие примеры «просто так» — очень вредный способ чему-то научиться. Хороших стратегий мало, добраться до них ещё сложнее. А на плохие зачем смотреть? Тем более по плохой сразу и не понятно, насколько она бесполезна.
Например, у меня в рамках курса WHYTE есть отдельный раздел, где я делаю разборы-аудиты чужих SMM-стратегий. Сейчас их 12 штук. Я их не краду, мне их присылают, как раз таки на разбор. Не всё беру, а часть просто забываю (моя вина), но 12 штук разобраны подробно.
Кстати, если вы хотите получить бесплатный аудит вашей SMM-стратегии и готовы к публикации этого разбора в рамках курса, присылайте документ @denominant.
Так вот. Стройные, на первый взгляд, стратегии, часто уходят не-туда ещё с первых слайдов и вся работа, которую проделала команда, была сделана просто так.
Буквально видно, что люди, которые её делали, могли делать стратегию в первый раз по обрывкам информации в сети. Ну или ChatGPT их учил, какие блоки ставить.
Парадоксальная ситуация, что знания по стратегическому блоку знаний в мире SMM, да и маркетинга, он почти полностью непубличный. Это опыт, помноженный на практику и знания коллег.
И чего делать? Логично я должен тут советовать свой курс по разработке SMM-стратегий WHYTE. Но есть способ даже лучше — пойти работать в хорошее агентство, где стратегии и тендеры делают постоянно. У них большая экспертиза, опыт и самое главное — море практики.
Недостаточно просто услышать про структуру или нужные блоки. В каждой стратегии порядок, суть, идеи, всё отличается. А вот поработать на практике руками с более опытными коллегами, вот это самый лучший способ узнать ответ на вопрос «как правильно».
Правда потом появится вопрос «Достаточно ли я сделал и когда стоит остановиться?», но с ним помогают справиться дедлайны.
Креативная индустрия — Пост №13
Я люблю рекламу, я люблю маркетинг и SMM, как его подвид. Я большой патриот этой отрасли. Вообще мне это свойственно, любить свой осознанный выбор и считать его лучшим из возможных (место жизни, машину, жену и так далее).
Поэтому у меня душа болит за обесценивание и упрощение всего, связанного с маркетингом. Нет, не поймите меня неправильно, я знаю, что мы тут жизни не спасаем каждый день и рядом с врачами или пожарными в одном ряду точно не стоим.
Маркетинг мне видится вечным двигателем прогресса человечества, которые придумывает новые услуги и товары там, где придумывать уже было нечего. Да, бесконечная гонка капитализма, но мне очень комфортно в окружении всех его благ.
Такая длинная подводка вот к чему была. Я годами общаюсь с десятками и сотнями специалистов из нашей отрасли, и многие из них выглядят уставшими, выжженными, с потухшими глазами. Особенно «линейные позиции», где ты живёшь в бесконечном круговороте из правок, дедлайнов и «всеобщей тупости».
На этом уровне профессиональной жизни исчезает понимание того, где мы все работаем. В креативной отрасли. Не на конвейере, хоть куда без него, а в месте, про которое снимают сериалы и фильмы, где «рекламщики и рекламисты придумывают безумие». Наша работа должна быть крутой. Просто мы забываем об этом.
Уверен, что условный копирайтер в региональном агентстве, читающий пост думает, что я псих. Текст слишком длинный (он бы так не написал), да и «ему легко говорить», вот в крутых агентствах там реальные вещи делают, а у нас потоковые посты для ногтеточечных и никакого творчества.
Только в каком-нибудь Восходе мой текст могут читать примерно с такими же мыслями, выгоревшие креативные копирайтеры, которые чуть не умерли, пока делали Каннский кейс из-за перерасходов бюджета, сроков и проблем на съёмках.
На каждом уровне гемора хватает. Вопрос всегда в другом. В том как мы относимся к своей работе и делаем ли что-то «для души и для себя».
Если вы уверены, что вас ограничивают, вам не дают свободы творчества, самовыражения, лучшее, что вы можете сделать для себя и карьеры — бахнуть сайд-проект. Не унылый фриланс, а проект без заказчика. Возможно окажется, что креатива не так и много было… Но я о другом.
SMM это не только и не столько «какие Stories сегодня сделать» или «нужно придумать хук для видео». Соцсети часть нашей жизни, в соцсетях появляются десятки крутых проектов, которые тоже кто-то придумал.
Чтобы выйти из рутины, круто смотреть на чужие успешные примеры, разбирать их основы и пытаться адаптировать в своей работе.
Когда-то в агентствах мы устраивали Креатоны, на которых собирали кейсы под определённую тему и делились ими друг с другом. Чтобы качать насмотренность.
Да, можно подписаться на 20 TG-каналов с «кейсами», но 99% из них описаны поверхностно, читать их ты вечно забываешь, да и смотришь без погружения, максимум шоурил. Многие громкие проекты делаются без большого бюджета, могут быть скопированы и адаптированы без проблем. Было бы желание.
Без этой тяги «делать что-то прикольное», нет никакого смысла работает в креативной отрасли. Ты просто отбываешь 8 часов на работе и правишь тексты/графику или напоминаешь всем про дедлайны.
Стремиться к большему и делать максимум, так куётся классный проект.
P.S. Мой самый любимый SMM-проект всех времён и народов «KFC follow 11 People»
Сколько это стоит? — Пост №11
Возвращаюсь после новогодних каникул с очередным лонгридом. Про деньги в стратегии, точнее её стоимость.
Хорошая стратегия стоит… От 100-150 тысяч (у фрилансера) и до сколько нулей позволяет фантазия. Скорее ориентируйтесь в 300-500к. Нижнюю планку я скорее даже занизил, в ней не найдётся бюджет на качественные и количественные исследования аудитории (собственные) и команда или фрилансер ограничится наблюдением и руками. Но за эти деньги уже есть шанс купить нормальную стратегию.
Всё что ниже — почти наверняка мусор. Простите меня, если вы делаете стратегии за 50 тысяч и считаете, что они хорошие. Вероятность такая есть и это будет значить только то, что вы себя очень сильно недооцениваете. Но вероятность исчезающе призрачная, ведь опытный специалист (команда) понимает стоимость своего времени.
А время тут ключевой фактор. Суммарно разработка SMM-стратегии займёт больше 100 часов, тут всё зависит от финального объёма документа. В 120-150 часов укладывается обычный тендер. Поэтому в агентствах, которые считают деньги, ещё лет пять назад стратегии стартовали от 300 тысяч. Кто-то конечно делал дешевле, но порядок примерно такой.
Если вы возьмёте обычную почасовку, с учётом того, что стратеги люди дорогие, то 2-2,5 тысячи за час работы команды в смете для клиента уже давно не вызывает вопросов «дорого». Умножаем одно на другое и получается, что цифры приближаются к 500 тысячам легко.
Я сам раньше делал стратегии за 100-150 тысяч. Потом поднял стоимость до 200. В этом году, думаю, надо повышать снова, инфляция, да и на этом моменте написания поста, начало казаться, что я как-то дешевлю.
Звучит дорого? Скорее всего вам просто не нужна такая стратегия и можно обойтись action-планом, просто потому, что реализация полноценной стратегии потребует не меньших ресурсов в месяц, а скорее ещё больше денег.
SMM бывает дешёвый, бывает (и часто) со специалистами за 60к на fulltime в офисе. Ну так и работа будет ограничена навыками этого SMMщика, а это какие-то посты и какая-то настройка рекламы (если деньги остались).
Маркетинг — вообще не дёшево, если делать хорошо. А чтобы делать хорошо, нужна стратегия. Замкнутый круг. И дальше дешевле не станет, нейросети не помогут, наоборот, конкуренция и стоимость только вырастут.
Кстати, если вы думаете, что я сошёл с ума и ценники пишу из головы, то совсем недавно помогал одному агентству делать стратегию, которая была продана клиенту за 1,5 млн рублей. И не сказать, что она как-то кардинально отличалась от стратегий за 300-500 тыщ. Рынок большой и разный.
——————
Мой курс про адекватную разработку SMM-стратегий для middle+ специалистов — https://whyte.dnative.ru/
100+ занятий, разборы реальных SMM-стратегий, персональная обратная связь и безлимитный доступ к обновлениям и прохождению лекций.
Придумывать легко — Пост №9
Классическая проблема рабочих отношений — другим всегда легче. «И работаешь в компании/агентстве только ты».
Нам часто кажется, что только на наших плечах держится весь тот фундамент, что не позволяет всему рухнуть. Поэтому споры между теми, кто делает, и теми, кто придумывает, будут жить с нами всегда.
Но вот таких приколов в Threads и других местах совместных обсуждений, что «придумать легко, а ты пойди руками всё сделай» найти можно много.
Придумывать лажу действительно легко. Особенно если ты не знаешь, что придумываешь лажу. Или тебе просто с этим ок жить.
Но когда речь заходит про реальную разработку стратегии и креатива, оказывается, что подавляющее большинство идей из первого списка — говно и не работают.
Не попадают в бриф, не решают целей и задач, просто не актуальны аудитории. Или просто устарели.
И придумать «вот что-то такое» — сложно. Особенно «что-то такое», у чего есть основа из данных, гипотезы строятся не от балды, а на основе реальных проблем аудитории и решают их. И про бренд не забывают.
Некоторые идеи реально могут лежать на поверхности. Но, что особенно актуально для крупных компаний, пойди и докажи/защити «эту банальщину», протащи через все согласования, я посмотрю, сколько на это уйдёт времени)
Поэтому придумывать —сложно, если делать это хорошо.
Второе — дефицит хороших людей. Хороших специалистов и исполнителей. Был всегда и будет всегда. Проектов всегда больше, чем тех, кого можешь порекомендовать. Особенно за вменяемые деньги.
У нас уже давно есть острая проблема с качественными Мидлами, теми, на чьих плечах и держатся проекты. Делать проекты руками специалистов более высокого уровня/опыта — банально дорого. Джуны не вывозят, поэтому мидлы основа всего. И их мало. Они быстро растут, потому что востребованы.
А где мы будем брать толковых мидлов через несколько лет, если нейросети продолжат давить на отрасль, вообще не понятно. Будем учить в специальных мидловских училищах, возможно.
Энивей. Придумывать сложно. Работать руками сложно. Всё делать сложно, если делать хорошо.
Если бы придумывать было бы так легко, где все наши десятки и сотни Каннских львов, супер-креативные и успешные проекты на премиях и битвы в рейтингах? А нет их.
Поэтому придумывать сложно.
Лучшее решение из худших — Пост №7
Мы часто смешиваем термины «тендер» и «стратегия». Почти любой крупный SMM-проект стартует на основе тендерной процедуры. Где «заявка в тендер» и будет стратегия, полноценная или не очень.
Часть агентств даже пытаются сделать урезанную версию, где почти всё есть, кроме нормально финальной проработки самой продающей части, то есть контентно-продвигательного блока и рассчитывают выиграть с набросом идей. Обычно они проигрывают.
Но я их понимаю, концепция отличная: делаем «типа-стратегию», выигрываем тендер, дальше доделываем стратегию и берём за неё оплату. Всем нравится, только клиент не понимаем за что ещё платить, ведь стратегию он выбрал на тендере.
Другой момент, когда времени на полноценную разработку просто не хватает, но тут ещё на старте коммуникации с клиентом надо чётко проговорить, что будет, чего не будет (это даже важнее) и почему, как это повлияет на работу и что делать.
Я вообще очень люблю такой откровенный разговор с клиентом. Конечно я не рискую бюджетами на разработку, как внешний стратег, но лучше просто не брать проект, который ты не успеешь хорошо сделать, чем браться, тратить время, сгорать на работе и в итоге слить тендер. В таких прямых и откровенных разговорах на дебрифингах часто удаётся узнать подробности, которые в брифе просто забыли указать, или выбить дополнительную недельку на проработку в духе:
А, так вы не успеваете хорошо сделать работу? Ещё недели вам хватит на проработку? Ну и супер.
Не придумай себе маскота — Пост №5
Гарантированный способ сделать плохую SMM-стратегию, построить креатив вокруг персонажа, который вводит бренд в свой контент с идеей, что людям он нужен, интересен и понравится.
Вспомните в каких соцсетях есть Маскот и он крутой? Минусим сову Duolingo, ещё кто? Кроме каких-нибудь спортивных талисманов Штатов и Японского безумия, вы вряд ли вспомните персонажей брендов в соцсетях. Возможно это кролик-энерджайзер или ещё кто-то из ТВ рекламы, особенно старой, но ничего нового.
Сберовский Кот, которого активно пихают вообще везде, включая приложение банка и все виды коммуникации, ничего кроме «ну зачем он здесь», лично у меня не вызывает, но возможно уже стал привычен для какой-то части аудитории.
В любом случае, Маскоты живут и интересны аудитории только в голове креатора, идею предлагающего, и клиента, идею одобряющего. Многие пытались.
Почему так? У меня много гипотез, начиная от того, что это просто плохие маскоты, заканчивая тем, что у них нет идеи. К примеру OZON и их маскот ОЗИ. Его представили в апреле 2023 года, кто-то его видел, знает? И главное зачем он нужен маркетплейсу?
Все хотят повторить успех Совы. Так вся коммуникация бренда идёт через Сову, она основа приложения, она бесит и надоедает в виджетах и у неё полная свобода творчества в контенте соцсетей.
«А мы сделаем стикеры», в ответ говорит бренд.
Отсутствующая идея, концепция и свобода. Людям просто не интересно. Тут бы бренд продвинуть и закрепить, а теперь у бренда появляется новое лицо. Достаточно почитать комментарии под среднестатистическим постом любого бренда, чтобы понять, что люди приходят пожаловаться, соцсети давно стали жалобными книгами и если у вас так, стоит от этого и отталкиваться, а не фантазировать о призрачных пони.
Лучший вариант — даже не пытаться создавать маскота/персонажа под соцсети. Можно попробовать строить бренд через реального человека. Ну а с виртуальными блогерами у меня отношения не клеятся.
Если очень хочется, тогда нужно отрываться по полной, делать костюм ростовой куклы, угарать и снимать МНОГО. А не 2 поста в месяц и пару картинок. Но я вас предупредил.
Поменяйся местами — Пост №3
Отличная практика для любого специалиста с агентской стороны, оказаться в роли клиента. Я бы вообще рекомендовал устраивать такие ролевые игры внутри отделов, чтобы каждый понимал, что испытывает человек на той стороне.
Как клиент я был много и часто во время стройки. Это тоже проект, большой и сложный, где есть профессионалы своего дела, которые всегда косячат. Но чаще клиентом я выступаю в рамках своего курса по разработке SMM-стратегий WHYTE.
Студенты делают дебрифинг, а я отвечаю на их вопросы, как клиент. Это чарующий опыт, где примерно половина вопросов, точнее ответов на вопросы содержится в большом и подробном брифе, который студент получает на старте для разработки стратегии.
И тут я не всегда понимаю, либо я сделал плохой бриф (нет), либо плохо объясняю (такая вероятность всегда есть), либо люди просто переживают и делятся на 2 лагеря:
Одни боятся и спрашивают слишком мало, пропуская важное.
Вторые боятся ошибиться и спрашивают слишком много, дублируя половину брифа.
В такие моменты мне становится жалко клиентов, которым приходится проводить тендер и отвечать на поток одинаковых, часто бесполезных, вопросов.
Поэтому упражнение, где ты становишься клиентом, было бы очень полезным для всех. Хочешь ли ты, чтобы у тебя это спрашивали? Не тянет ли тебя запустить клавиатурой в коллегу, который читал бриф между строчек и пропустил всё важное?
Может быть тебя выбесит тот момент, когда специалист, которому ты планируешь платить денег, спрашивает у тебя, как именно ему решить задачу? Этот вопрос очень раздражает, по крайней мере меня.
«Какие соцсети вы хотите, чтобы мы использовали?»
«Какие вы видите KPI?»
«Сколько нам надо сделать охвата?» (стоят цели исходя из которых и нужно это посчитать)
«Сколько постов в месяц нам надо делать?»
Товарищ-друг, если бы я хотел отвечать на эти вопросы, я бы сделал стратегию сам. Так должен ответить любой вменяемый человек с клиентской стороны. Ведь он делегирует задачу, которую нужно решить эффективным путём на основе своего опыта и знания инструментов/рынка/аудитории.
Причём вопросы можно трансформировать в нормальные.
Вместо «какие соцсети нам нужны?» спроси «есть ли ограничения на выбор площадок?», не все юристы хотят видеть свои бренды в Инсте, например.
Вместо выбора KPI, предложи набор метрик, которые помогут доказать выполнение целей.
Не знаешь что с охватами и другими метриками, приходи сразу с проработкой вопроса, мол «вот столько примерно понадобится, а бюджета столько, чё делаем?» (утрирую)
И никогда, никогда, никогда, не спрашивай у клиента, сколько постов тебе надо делать. Если повезло и в брифе этого нет, предложи сам, ведь ты ж эксперт, а не абы кто.