Qetzal ad libitum, ad infinitum

23 December 2022 14:26

Про friction
> Расходы на запросы не в последнюю очередь зависят от того, каким образом они к вам попадают. Просьба присылать купон по почте вызывает меньше всего откликов. Вчетверо больше потребителей предъявят купон на бесплатный образец в магазине.
В той категории товаров, реклама которой лежит сейчас перед автором, стоимость образца, посылаемого по почте, доходит до 70 центов. Но тот же купон на образец для предъявления в местном магазине обходится уже в 18-22 цента. Люди, как правило, редко пишут письма. Процесс написания письма — это усилие над собой. В доме попросту может не найтись почтовой марки. Они скорее заплатят за проезд куда-то, где можно получить образец, нежели потратятся на почтовую марку. Поэтому всюду, где это возможно, лучший способ — предложение образцов в местных магазинах. Был случай, когда для одного и того же товара были использованы три метода. У женщин был выбор: заказать образец письмом, по телефону, или, наконец, получить его в магазине. 70% запросов было сделано по телефону. Телефон и привычнее и удобнее, чем возня с марками.


Про негативную рекламу
> Нападки на конкурентов ни к чему хорошему в рекламе не приведут. Не тыкайте пальцем в чужие промахи. Это недопустимо, если вы хотите донести информацию до покупателя наилучшим образом. И это никогда не будет хорошей стратегией. Ваша неуёмная гордыня видна со стороны как на ладони. Это — нечестно, неспортивно. Если вы не выносите коммивояжёров, постарайтесь всё-таки всегда производить впечатление славного малого

...

> Рекламируя зубную пасту, показывайте красивые зубы, а не больные. Рассказывайте о том, что будет, а не о том, что есть в данный момент. Рекламируя одежду, описывайте хорошо одетых людей, а не оборванцев. Рисуйте образ удачливых людей, а не банкротов, если ваша реклама построена в деловом ключе. Опишите то, к чему люди стремятся, а не то, что они, возможно, имеют сейчас. Нас привлекают солнце, красота, счастье, успех. Так укажите же путь к ним, а не в обратном направлении. Покажите людей, которым можно позавидовать, а не завистливых. Расскажите людям то, что надо делать, а не то, чего надо избегать.


Про стимулы
> Делайте всё возможное, чтобы побудить клиента к немедленному решению о покупке. Предложите какой-то дополнительный стимул. Упомяните, что если он отсрочит покупку, цены могут возрасти. Обратите внимание на то, что многие успешно работающие рекламные письма чётко указывают сроки действия предложения. Предложение действительно до определённой даты. Это делается для того, чтобы решение принималось скорее, чтобы воспрепятствовать человеческой склонности откладывать дела.

...

> Продавец товаров с заказом по почте рассылал бесплатный каталог. Но в любом доме найдётся ещё три- четыре таких каталога. Существовала конкуренция.
Тогда он составил письмо и вложил его в каждый заказанный каталог вместе с открыткой. В письме говорилось: "Вы наш новый покупатель, и мы хотим сделать вам приятный сюрприз. При заказе товара по нашему каталогу вложите в ваше письмо эту открытку. Вместе с заказом вы получите от нас памятный подарок". Своим прежним покупателям он прислал подарок под другим предлогом. Это расшевелило любопытство. Открытка давала его каталогу преимущество по сравнению с другими. Когда отсутствуют другие критерии выбора, женщина из любопытства заказывает по каталогу товар, к которому полагается подарок. Каждый подарок многократно окупился, потому что продажи по этому каталогу возросли.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

23 December 2022 14:21

Про конкретику
> Человек не воспринимает банальности и общие места. Они влетают в одно ухо и вылетают из другого. Сказать "лучший в мире", "самая низкая цена" и т. д. значит не сказать ничего. Превосходные степени только вредят. Они беспочвенны, раздуты, преувеличены, в них проглядывает пренебрежение к правде. Они ведут к тому, что информативность ваших заявлений уменьшается.

...

> Точные утверждения обычно оказываются как нельзя кстати. Реальные цифры, если привести их в рекламе, не повредят, а помогут делу. Стоит только осветить подробности, и все они покажутся весомыми и эффектными. Это очень важно учитывать для всех видов продаж и рекламы. Любую аргументацию можно усилить, обратившись к цифрам. Если вы скажете, что лампа с вольфрамовой нитью даёт больше света, чем с углеродной, то у покупателя не будет полной уверенности. А утверждение, что вольфрамовая нить светит в 3,5 раз ярче, успокоит людей, они поймут, что вы провопили специальные испытания на яркость.

...

> Продавец женской одежды для бедных размещал рекламные объявления, предлагавшие заказать его товары по почте. В течение многих лет его девиз звучал так: "Самые низкие цены в Америке". Все его конкуренты скопировали слова. Затем он стал добавлять, что его цены ниже, чем где-либо. Конкуренты поступили аналогично. Вскоре эти заверения стали общепринятыми при торговле одеждой и потеряли всякий смысл. Затем ему посоветовали написать следующее: "Наша прибыль — всего 3%". Это было конкретное утверждение, и оно подействовало превосходно. Учитывая масштабы торговли, ясно было, что цен ниже не найти нигде. Трудно предположить, что кто-то будет работать менее чем за 3% прибыли. В следующем году бизнес резко набрал обороты.

...

> Крем для бритья долгое время рекламировался так: "Обильная пена", "Не подсыхает на лице", "Действует быстро" и т.п. Из года в года похожие формулы повторялись, пока однажды на этом же поле не появился новый игрок. Рынок был заполнен до отказа, чуть ли не каждого клиента приходилось отвоёвывать. Новый игрок сделал ставку на конкретику. Он провозглашал: "Смягчает бороду за 1 минуту", "Вспенивается и держится 10 минут", "Лучший результат из 130 формул". Ещё никогда никому не удавалось достичь столь быстрого успеха на таком освоенном и плотно заполненном рынке.


Про убеждение
> Когда вы сумели привлечь внимание человека, настаёт этап всестороннего убеждения и исчерпывающих доводов. Не забудьте ни одного. Не упустите ни одной детали. Каждая подробность связана с другой, они выигрывают от соседства друг с другом. Если вы исключите хоть один аргумент, то потеряете ту часть читателей, для которой он мог стать решающим.
Люди не будут кропотливо изучать рекламный текст. Никто не перечитывает по несколько раз газетную новость или статью. Проглядев рекламу, читатель сразу принимает или отвергает сделанное предложение. Он не будет возвращаться к ней снова и снова. Если уж вы заполучили читателя, сразу предложите ему самое важное.

...

> Величайшую глупость делает всякий, кто выставляет напоказ название торговой марки, иногда с добавлением куцых сведений. Человек покупает машину надолго, может быть, на всю жизнь. Это серьёзнейшая трата его денег. Поэтому будущий покупатель готов прочитать хоть целую книгу на эту тему, а задача рекламиста — сделать эту книгу увлекательной. И так во всём. Например, попытайтесь "всего лишь" убедить домохозяйку перейти на новый сорт приправы, зубной пасты или мыла. Она привыкла только к старому сорту. Она, возможно, покупает его вот уже много лет подряд.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

23 December 2022 14:18

Про внимание
> Рекламодатели знают, что читатель их объявлений забывчив. Он листает интересный ему журнал, увлечён занимательным рассказом. Большинство людей, прочитавших рекламное объявление и согласных на покупку, позабудут своё решение через пять минут. Рекламодатель уже выяснил этот факт и не опускает руки — он вставляет в объявление отрезной купон, который сработает, когда клиента ничто не будет отвлекать.


Про картинки
> Изображения, иллюстрации в рекламе товаров почтой — всегда по существу. Они сами по себе продавцы. Они оправдывают расходы на отведённое им место. Размер иллюстрации зависит от того, насколько она важна. Фото платья может занимать много места. Для мелких товаров размер иллюстраций соответственно меньше. Обычно иллюстрации для рекламы — не показатель. Возможно, их появление — просто прихоть заказчика. Но при рекламе товаров почтой иллюстрации могут "съесть" до половины стоимости продажи изделия. Поэтому можете быть уверены, что любое изображение проверено и отобрано по многим параметрам.

...

> Используйте только те иллюстрации, которые привлекают людей, отдающих вам деньги. Используйте их только тогда, когда картинка представляет из себя лучший аргумент, чем если бы это место было занято текстом.


Про заголовки
> Основная разница между рекламой и обычными продажами — в непосредственном контакте. Работа продавца — привлекать внимание к своему товару. Проигнорировать продавца в магазине невозможно. На рекламу же можно просто не смотреть.
Однако продавец теряет массу времени на тех клиентов, которые ничего не купят. Продавец — не ясновидящий, откуда он может знать, кто купит, а кто нет. Рекламу же читают только люди, которые и сами стремятся узнать то, что мы хотим до них донести.
Цель заголовка в том, чтобы выявить всех, в ком вы заинтересованы. Когда вам надо обратиться к одному человеку в толпе, вы, скорее всего, окликнете его примерно так: "Эй, Билли Джонс!", и это привлечёт внимание только того, кто вам нужен.
Так же и в рекламе. Предлагаемый вами товар заинтересует только определённых людей и по определённым причинам. Вам важны только эти люди. Поэтому напишите заголовок, обращённый только к ним.

...

> Люди обычно спешат. У среднестатистического потребителя, а именно с ним вам следует работать, есть что почитать и помимо вашей рекламы. К тому же, три четверти объёма газет, которые он покупает, он не читает. Тем более не станет он читать ваши деловые рассуждения, если вы не покажете ему, что они достойны внимания. В первую очередь это делается с помощью заголовка.

...

> Люди ищут в чтении либо развлечения, либо подсказки. Им нужно, например, сэкономить, приобрести красивую вещь, облегчить домашний труд, вкусно поесть и шикарно одеться. Поэтому одна-единственная строка рекламы может интересовать их больше, чем весь журнал вместе взятый. Но они никогда не смогут об этом узнать без подсказки заголовка или иллюстрации.


Про любопытство
> Вы обнаружите, например, что любопытство — одно из самых сильных человеческих побуждений. Мы используем его всякий раз, когда предоставляется возможность. Поп-корн и воздушный рис покорили публику в основном благодаря любопытству. "Зерна, раздутые в 8 раз", "Стрельба едой из пушек", "125 миллионов паровых взрывов в каждом зерне"... До того, как был испробован фактор любопытства, эти продукты не имели никакого успеха.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

19 December 2022 18:52

У большинства компаний посредственная техническая поддержка. Вам будут отвечать медленно, невпопад, шаблонными фразами. Потому что у них нет стимулов делать хороший саппорт ("будут пользоваться и так" — и ведь будут). Они видят сервис центром затрат, который надо оптимизировать. Хорошая же поддержка требует же одновременно и эмоциональной вовлеченности и умения действовать в совершенно разных ситуациях — нельзя написать инструкцию, которая покроет все возможные события и реакции на них.

Cхожую проблему решает (гораздо дольше) и ресторанная индустрия. Нет инструкции, которая расскажет тебе как быть всегда гостеприимным.

Исследования успешных ресторанных бизнесов показывают, что ключевой элемент хорошего сервиса — люди.

Должны выполняться три условия:
— Найм в команду людей, которые уже(!) эмоционально способны к хорошему сервису. Как я где-то давно читал — сложно придумать правила, которые заставят всех людей всегда протирать стаканы в баре — проще нанять людей, которых грязные стаканы раздражают.
— Уважительное отношение к команде. Если к команде плохо относятся — она передаёт это отношения дальше клиентам.
— Набор простых правил, которые генерируют сложное поведение.

Мой опыт построения команд саппорта в прошлом и наблюдения за блестящей командой саппорта показывают, что так оно всё и есть.

Особенно интересна штука с простыми правилами. Это как в игре "жизнь", правильные простые правила, настроенные на нужную цель, будут генерировать сложные результаты. Да, всегда можно придумать искусственную ситуацию, когда правила не сработают или на них кто-то наживётся. Но в жизни искусственные ситуации бывают редко!

Хороший пример — возврат денег. Обычно если вы в саппорте крупной компании будете просить вернуть деньги за что-то, то вас будут "морозить", долго консультироваться с кем-то, передавать вопрос "коллегам". Какие-то ситуации, когда "по духу" надо бы деньги вернуть, не будут попадать "по букве" в правила возврата.

А можно придумать простое правило — саппорт инженер может принять сам решение по возврату любой суммы до $100. Не надо никого спрашивать, вот вводные, вот как обычно мы делаем возвраты — но твое решение всегда важнее наших записанных правил, если сумма меньше $100. И такой подход творит чудеса.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

08 December 2022 12:14

Мы vs. они
— Даже если мы боремся за статус с другими ребятами в одной игре — сам факт, что мы признаем эту игру важной — повышает наш общий статус в глазах друг друга. Это вечное разделение на мы vs. "какие-то там они". Наша игра должны быть важнее, лучше, добродетельней, правильней чем другие.
— Разделение на группы происходит практически автоматически, на основании даже странных неважных штук.
— Мы всегда считаем наши игры статуса самыми важными и реальными. И судить других людей по правилам нашей игры. Мораль это всегда компонент статусной игры. Люди обычно делают плохие вещи не потому, что они плохие, а потому что они убеждены, что это морально и правильно. Что это добро.

Революции
— Игры статуса это во многом про контроль — поощрение кооперации или конкуренции в рамках определенных правил. Революции это часто про изменение правил игры статуса, чтобы получили статус те, кто рядом — но не на верху (элиты борятся с текущим режимом). Если элит слишком много, а позиций с высоким статусом мало — это потенциальная причина революции. Небольшое перепроизводство элит это хорошо — вызывает конкуренцию и мотивацию "я могу добиться". Если перекос слишком большой — единственный шанс достичь верха — менять правила игры совсем.

Воспитание детей
— На наш путь влияют три штуки: гены, воспитание, окружение. Воспитание определяет отношение к жизни.
Бедные семьи и средний класс: убеждение, что жизнь тяжела. Надо быть сильным, не ныть. Нельзя баловать и хвалить. У детей явный низкий статус в семье по сравнению с родителями ("уважай и слушайся старших"). Причина этого подхода разная (в бедных семьях это про "чтобы выжить надо быть сильным", у среднего класса про "чтобы достичь большего, ты должен быть сильным"), но суть та же.
В богатых семьях отношение сильно другое: мир клевый, дети требуют деликатного отношения и заботы, чтобы помочь открыться и найти себя. Дети имеют тот же статус, что и родители, нет традиционной иерархии.
Интересно, что дети без явной иерархии в семье менее стабильны, имеют меньше ощущения безопасности и защиты. C одной стороны требуют деликатного отношения, с другой — по дефолту считают, что высоким статус им полагается по умолчанию.
— Для подростка статус в его группе сверстников очень важен. Гораздо важнее чем у взрослых. Отсюда все эти подростковые штуки. Подросток верит, что отношение группы к нему это и есть его настоящее "Я". C этим же связаны инициации подростков в традиционных обществах — типа консумации.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

08 December 2022 12:13

Три игры статуса
— В целом статус приобретается через три основных типа игры (или их смесь).
Доминирование — статус берется силой или через страх. Агрессия, сила,
Добродетель — статус даётся за следование правилам, служение долгу, даже в ущерб себе. Демонстрация поведения и этики, которая выгодна для общества. Яростное следование общепринятой морали, забота об общественных ценностях и требование этого же от других.
Успех — статус приходит за достижение заметных больших целей, которые требуют мастерства, знаний или таланта. Делать штуки, которые полезны для остальных.
Доминирование было главной игрой в далеком прошлом, но теперь это уже не так. Тем не менее это по прежнему работает.
— Получение статуса через добродетель или успех требует активного участия символов, где в качестве одного из важных символа статуса выступает репутация, наша и окружающих. Мы держим в голове модели других людей и их репутации, чтобы постоянно сравнивать их между собой.
— Есть теория, что способность разговаривать появилась ради сплетен — передачи информации о хорошей и плохой репутации (то есть статусе) между членами племени. Передачи информации об общих правилах игры в статус — ритуалах, табу и предпочтениях.
— Игры в добродетельность чаще всего сфокусированы на промо самой игры и поддержании выполнения правил у других. Ведь чем больше людей играет в эту игру, тем больше статуса приобретает тот, кто поддерживает правила этой игры. Это все может привести к радикализации, когда для получения больше статуса надо все сильнее и сильнее поднимать ставки добродетели. C этим также связана сильная реакция на атаки на священные символы — это подрывает основы самой игры.
— Мы сами можем стараться выбирать в каких играх статуса учавствовать. Их много и они идут параллельно — например спорт, компьютерные игры, знания, мастерство в какой-то области и т.д. Игры не конечны, они продолжаются с каждым новым днем. Здоровые игры статуса достаточно небольшие, например в узких группах из 20-30 человек. Если больше — сложно быть первым. В небольших коммьюнити и городках каждый хорош и уважаем за что-то ("этот делает отличный мёд, а тот вот наш доктор"). Поэтому социальные сети не полезны нам тут — мы конкурируем одновременно с сотнями миллионов. Это может мотивировать на достижения, но также и большой стресс ("сложно быть первым среди сотен миллионов").
— Так как игр статуса много и они идут одновременно, то человек может одновременно иметь высокий статус в одной игре и низкий в другой.

Высокий статус и подражание
— Люди заведомо копируют поведение и внешний вид других людей, которые обладают высоким статусом. При этом мы заведомо больше склонны копировать людей, которые заранее на нас похожи, мы должны ощущать связь с ними. Так работает вся реклама.
— Известность человека это один из символов статуса, что побуждает копировать и следовать за человеком, Это создает позитивную петлю связи, когда человек известен только потому, что известен(см. Кардашьяны).
— Неприятная некрасивая неинтересная штука может обладать статусом и престижем, если ее делают люди со статусом.
— Поведение и символы статуса, которые активно копируются и распространяются среди масс, перестают быть символами статуса.
— Один из главных символов статуса, которые сложно поменять или забрать — это влияние на других людей.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

08 December 2022 12:11

Уилл Сторр, автор отличной книги про то, как истории определяют нашу жизнь, написал еще одну — "The Status Game: On Social Position and How We Use It". В этой работе он исследует статус и иерархию, как они влияют на наши жизни. Ниже мои заметки по книге.

Статус, выживание и игры
— Наша глубинная мотивация подчинена выживанию и воспроизведению. В прошлом личное выживание и успех сильно зависели от принятия в племя и позиции в этом племени. Поэтому принятие или исключение из социумов("племён") вызывает у нас такие яркие эмоции.
— Поэтому по мнению Сторра мы буквально озабочены нашим статусом и позицией относительно других. Мы постоянно анализируем эту позицию и рассказываем сами себе упрощенную историю, почему мы лучше их или они лучше нас.
— Мы играем в игры с неявными правилами, чтобы сохранить или упрочить наши позиции. Со временем эти игры становятся частью нашей идентичности. Но признаваться публично, что наши действия продиктованы стремлением к статусу нельзя, это понижает статус в глазах других. Поэтому мы легко признаем это стремление в других, но не замечаем в нас самих.
— Статус это не про то, чтобы мы нравились или были приняты в общество — это отдельные желания. Статус это когда нас слушают, уважают, хвалят, когда мы можем влиять на действия других.

Племена
— Мы были и остаёмся социальными племенными("tribal") существами. Внутренняя мотивация заставляет нас искать связи с другими людьми, достигать их одобрения (то есть статуса) и бороться за позицию в иерархии внутри.
— Отсутствие связей с другими людьми, отторжение от группы влечёт за собой проблемы — депрессию, сильные негативные эмоции. Если мы часть группы, то это безопасность, защита, открытость миру. Если мы сами по себе — мы начинаем защищаться, окукливаемся, Наше здоровье и благосостояние зависит от того, насколько мы ощущаем, что нас уважают, согласно одному исследованию. Ощущение постоянного недостатка статуса также связано с негативными последствиями.
— Власть и статус это не синонимы. Люди в целом меньше озабочены властью и получив какую-то — стремятся уже к ней меньше. Обладание властью или деньгами хуже предсказывает будущее счастье и благополучие. В отличие от статуса.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

17 January 2018 22:05

(Эссе потрясающее, но с одной штукой я не согласен. Считаю, что в большинстве случаев, особенно если взаимодействие с конечным пользователем, надо делать интерфейсы проще за счет усложнения невидимой имплементации. То есть "работают машины — отдыхает человек").

Qetzal ad libitum, ad infinitum

17 January 2018 22:04

То есть хотят вот такую идеальную ситуацию:

- *Simplicity* — the design must be simple, both in implementation and interface. It is more important for the interface to be simple than the implementation.
- *Correctness* — the design must be correct in all observable aspects. Incorrectness is simply not allowed.
- *Consistency* — the design must not be inconsistent. A design is allowed to be slightly less simple and less complete to avoid inconsistency. Consistency is as important as correctness.
- *Completeness* — the design must cover as many important situations as is practical. All reasonably expected cases must be covered. Simplicity is not allowed to overly reduce completeness.

Подход "хуже это лучше" немного отличается. Он вот такой:

- *Simplicity* — the design must be simple, both in implementation and interface. It is more important for the implementation to be simple than the interface. Simplicity is the most important consideration in a design.
- *Correctness* — the design must be correct in all observable aspects. It is slightly better to be simple than correct.
- *Consistency* — the design must not be overly inconsistent. Consistency can be sacrificed for simplicity in some cases, but it is better to drop those parts of the design that deal with less common circumstances than to introduce either implementational complexity or inconsistency.
- *Completeness* — the design must cover as many important situations as is practical. All reasonably expected cases should be covered. Completeness can be sacrificed in favor of any other quality. In fact, completeness must be sacrificed whenever implementation simplicity is jeopardized. Consistency can be sacrificed to achieve completeness if simplicity is retained; especially worthless is consistency of interface.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

15 January 2018 14:29

Ну и из личного опыта. Если в базе завести булевское(правда/ложь) поле, которое может содержать значения "t" и "f" (от true и false), то обязательно рано или поздно выстрелишь себе в колено.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

15 January 2018 14:28

Тут на Гаваях разослали всем оповещение, что летит ракета и "мы все умрем". Опровержение прислали только через 40 минут. Эти 40 минут все люди были уверены, что им конец. Интересно, что там у них эти 40 минут происходило. Думаю еще мы про это узнаем и может даже снимут фильм.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

11 January 2018 16:03

Матвей, мой коллега, написал пост про 5 самых крутых книг, которые он прочитал в 2017: https://www.facebook.com/makfruit/posts/1920487587991977

Отличный список там.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

11 January 2018 10:18

Почему дельфины умные: https://www.theguardian.com/science/2003/jul/03/research.science

Интересно представить, что бы изменилось в обществе и мире, если бы оказалось (и это было бы научно доказано), что дельфины разумны (но мы этого не понимали, так как они не построили технологическую цивилизацию — зачем она им?).

Какая была бы реакция и что бы изменилось у всех.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

10 January 2018 20:45

Правда иногда там начинают ворчать на нормальные вещи и дизайнерские решения. Если тебе решение не нравится или ты его не понимаешь — оно еще не мудацкое. Например вот следующие штуки там были запощены, но я их считаю вполне нормальными решениями.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

08 January 2018 16:41

(Я все еще обдумываю эту мысль, которая давно вертелась в голове и я ее решил наконец сформулировать четко.

Если у вас есть, что добавить, вы согласны или не согласны, особенно если не согласны, если у вас есть примеры или просто комментарий по этой теме — напишите мне пожалуйста @qetzal)

Qetzal ad libitum, ad infinitum

23 December 2022 14:25

Про привычки
> Заставить людей изменить привычки — это затея, которая дорого обойдётся. Стоит не раз подумать, перед тем как браться за проект, основанный на такой попытке. Чтобы продать крем для бритья русским крестьянам, продавец должен сперва отучить их носить бороды. Это слишком.

...

> Другой производитель зубного порошка потратил огромные деньги на то, чтобы приучить людей к зубной щетке. Это достойно похвалы, но очень уж альтруистично. Новый рынок, который он создал, ему пришлось делить со своими конкурентами. Он тщетно пытался понять, почему кривые его продаж никоим образом не соотносятся с его рекламными затратами. Ещё один предприниматель потратил уйму денег на рекламу, пытаясь приучить людей есть полезные овсяные хлопья. Результаты были микроскопическими. Все знают об овсяных хлопьях. На уговорах есть овсяную кашу было воспитано не одно поколение. Доктора советовали есть овсянку столетиями. И всё же люди, которых в детстве перекормили овсянкой, испытывают к ней отвращение. Скорее всего, они не хотят даже думать о ней. Так или иначе, затраты были несопоставимы с любыми возможными прибылями.

...

> Самое удачное решение — внимательно следить за новой, развивающейся тенденцией, за тем, как возникает никогда не существовавший ранее спрос. А затем точно выбрать время и ответить на этот спрос предложением. Так произошло, к примеру, с дрожжами или с антисептиками. Каждый год появляются новые товары, под влиянием моды или молвы новые и новые виды изделий становятся популярными. Но есть большая разница между тем, чтобы создавать моду, и тем, чтобы использовать её или воздействовать на неё в своём виде бизнеса.


Про стратегию
> Прежде чем завоевать вкусы тысяч, необходимо научиться убеждать одного. Производитель может сказать, что большой разницы между продуктами нет, качество его продукта не лучше и не хуже, чем у конкурентов. Он занимает свою долю рынка, но ничего особенного для покупателя предложить не может. Однако всегда найдётся что-нибудь, что будет интересно покупателю и ещё не обыгрывалось конкурентами. Наша задача — найти такое отличие. Мы должны найти пусть кажущееся, но преимущество. Люди никогда не расстанутся с приобретённой привычкой без веского на то основания.


Про образцы
> Товар сам по себе должен быть и продавцом. Он сам должен продавать себя. Не продукт сам по себе, конечно, а продукт плюс некое впечатление, атмосфера, которую вы вокруг него создаёте. А раз это так, то крайне важны образцы. Сколько бы они ни стоили вам, это самый дешевый способ формирования продаж. Причём сам продавец может предлагать их не хуже рекламиста. Образцы могут быть с пользой применены во множестве областей. Они позволяют использовать в рекламных текстах слово "бесплатный". А это всегда увеличивает количество читателей рекламы. Люди интересуются бесплатными подарками. Тесты показали, что образцы окупают себя - порой несколько раз - за счёт привлечения новых и новых читателей, для чего не требуется оплачивать дополнительную рекламную площадь.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

23 December 2022 14:21

Про цены
> Вы обнаружите, что люди о многом судят по цене. Они — не эксперты. В Британской национальной галерее есть картина, цена которой по каталогу — 750 000 долларов. Большинство посетителей проходят мимо неё, едва удостоив мимолётным взглядом. Затем они перелистывают каталог и узнают, во сколько она оценена. Тогда они возвращаются и толпятся около неё. Один универмаг в предпасхальную неделю объявил о том, что в продаже есть шляпка за 1000 долларов, и на этаже не хватило места для всех женщин, рвавшихся на неё посмотреть. Мы часто используем этот психологический фактор. Например, рекламируется ценная формула лекарства. Если просто назвать её ценной, это не произведет впечатления. Поэтому мы заявляем — как о реальном факте — о том, что за эту формулу заплачено 100000 долларов. Когда подобное утверждение было опробовано, оказалось, что люди принимают его с большим уважением.

...

> Есть много рекламы, которая говорит: "Испытайте наш товар. Если он вам не понравится, через неделю мы вернём ваши деньги". Затем кто-то додумался до мысли присылать товары без предоплаты, с условием: "Платите через неделю, если вам понравилось". Это оказалось во много раз действеннее.


Про сегментацию
> Вдобавок выяснилось, что предложение, адресованное определённому ограниченному слою населения, гораздо эффективнее, чем общее предложение. Например, предложение только для ветеранов войны. Только для членов общества или секты. Только для управляющих. Всякий, кто имеет право на какое-то преимущество, приложит существенные усилия, чтобы его использовать.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

23 December 2022 14:17

Каждый год выходят тысячи различных книг, обещающих научить, рассказать, просветить. Проблема в том, что все эти книги невозможно прочитать. А из тех, которые вы прочитаете — большинство будут плохие. Например они будут рассказывать одну простую идею на 300 страниц, хотя было бы достаточно одной статьи (или даже твита!). Или же идеи, описанные в книге, глупы и никак не применимы к реальной жизни. Сложно понять, до того, как прочитал книгу, полезна она или нет.

Но есть решение. Если читать книги, которые вышли много лет назад, то процент полезной информации и её плотность сильно выше! Ведь мы будем читать книги, которые сохранили себя в истории и доказали, что они важны.

Старые книги не значит устаревшие. Человечество и его занятия в основе человечество не меняется. Всё, что было применимо в прошлом, применимо и сейчас.

Например есть книга про рекламу "Реклама. Научный подход", которая вышла в 1923 году — 100 лет назад! Автор: Клод Хопкинс (книгу и на английском и на русском легко найти и скачать, там мало страниц, читается за один вечер).Несмотря на то, что прошёл уже век, книга абсолютно применима сегодня и полна хороших мыслей c очень высокой плотностью. Я бы давал читать её каждому продакт-менеджеру и маркетологу.

Приведу выдержки (много цитат!), которые мне больше всего запомнились.

Реклама это умение продавать
> Для того чтобы понимать рекламное дело или научиться его основам, следует начать с правильной концепции. Реклама—это умение продавать. Её методы воздействия совпадают с методами, которыми пользуется хороший продавец в торговом зале. Успех или неудача в обоих случаях вызваны одними и теми же причинами. Поэтому любой вопрос рекламы должен рассматриваться через призму способов продаж.
Повторим еще раз: единственная цель рекламы - продажа товара. Реклама будет окупаемой или не окупаемой в зависимости от реальных цифр продаж.
Реклама — это не "вещь в себе". Она не предназначена для того, чтобы щеголять перед публикой. Она не является вспомогательным методом для других ваших способов продаж. Смотрите на рекламу как на нового продавца. Она должна себя оправдывать.

...

> В рекламной сфере есть очень простой способ ответить на любые вопросы. Спросите себя: "Это поможет продавцу продать свой товар?" "А помогло бы это лично мне как продавцу, лицом к лицу с покупателем?"

...

> Ещё один распространённый совет: "Прежде всего краткость. Тогда покупателю не придётся много читать". А скажете ли вы то же самое своему продавцу в торговом зале? Перед ним потенциальный покупатель — потребуете ли вы тратить поменьше слов? Трудно придумать худшее ограничение для торговли.
То же самое в рекламе. Читают рекламу только те, кого интересует конкретный вид товара. Никто не читает объявления для развлечения. Рассматривайте читателя рекламы как покупателя, пришедшего в магазин осмотреть товар и прицениться. Дайте ему нужную информацию, и его отклик не заставит себя ждать.


Преимущества и выгоды
> Помните, что все люди, к которым вы обращаетесь, — такие же эгоисты, как вы и я. Помните об этом постоянно. Им нет никакого дела до ваших интересов, ваших прибылей. Они хотят, чтобы им самим сделали одолжение. Если вы упустите этот факт из виду, вы совершите распространённую ошибку, которая может обойтись рекламодателю недёшево. За каждым рекламным текстом стоит: "Купи мой товар! Отдай мне предпочтение! Заплати мне!" Призыв не из самых привлекательных.

...

> Хорошая реклама никого ни о чём не просит. Просить бесполезно. В ней часто не указывается цена на товар, ничего не говорится о местах продажи. Она сама представляет из себя одолжение. Она сообщает нужные сведения. Она перечисляет выигрышные стороны товара. Она предлагает образцы, скидки, возможность бесплатно попробовать товар и затем вернуть или оплатить, так, чтобы свести на нет всякий риск для покупателя.
Это вновь не что иное, как умение продавать. Хороший продавец не кричит. Он не говорит: "Купи!" Он обрисовывает покупателю преимущества и выгоды одолжения, которое ему делает, до тех пор, пока тот сам не сочтёт покупку делом решенным.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

19 December 2022 15:18

Есть определенные привычки, которые помогают принимать более эффективные решения и вообще больше понимать о мире.

Одна из таких привычек: поиск стимулов (incentives). Если вы видите какое-то поведение, которое вы не понимаете, которое вас удивляет и вы его не понимаете — ищите скрытую от глаз (отличную от привычной) схему стимулов, которая мотивирует это поведение. Именно стимулы формируют долговременные привычки и нормы.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

08 December 2022 12:13

Потеря статуса и приобретение статуса
— Если нас статус подвергается угрозе — мы начинаем по другому смотреть на мир. Мы начинаем видеть все в черно-белом свете и сохранение статуса в этот самый момент становится для нас очень важной задачей. Отсюда эмоции и агрессия.
— Доминантное поведение имеет высокие шансы проявится, если относительный статус участников неясен.
— Резкая потеря статуса ("унижение") может быть катастрофичной и побудить к деструктивному поведению(преступления и т.д.). Есть 4 условия этого:
a) Человек должен считать, что он достоит статуса, который у него хотят забрать
б) Потеря статуса публична
в) Человек, который унижает, сам должен обладать каким-то признанным статусом
г) Потеря статуса конечна, отказ в самом шансе получить статус в будущем.

— Статуса никогда не достаточно. Люди всегда хотят больше. Это потенциальная ловушка. Чем больше статуса, тем больше желания его защитить — отсюда закукливание от других мнений и защитная реакция

Организации
— Статусные игры в организации работают, когда статус приобретается за счет борьбы с "врагом", а не при конкуренции друг с другом.
— Успешная организация генерирует статус — и для самой игры и для участников. Один из способов удерживать ключевых сотрудников — давать им высокий статус.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

08 December 2022 12:12

Статус, власть и символы
— Часть игры за статус — это назначения ценности объектам. Эти символы статуса показываем нам и другим, как у нас получается в эту игру играть. В жизни нет конкретных очков статуса и мы не можем точно сказать, где другие игроки находятся по сравнению с нами. Поэтому мы используем символы для попыток это оценить. И эти символы не обязательно именно физические объекты. Они могут быть чем угодно — внешность, манеры, действия, голос, язык тела. Мы можем превратить в статусный символ все что угодно.
— Это неосязаемая таблица статусных символов постоянно меняется — она гибка и текуча. Когда все начинают использовать символ статуса, он даёт все меньше очков статуса. В индустрии модных сумок есть связь между размером логотипа, статусом и ценой. Чем больше логотип модного бренда ("смотрите, у меня Гуччи") — чем дешевле и менее статусней вещи. У самых дорогих логотип вообще не виден.
— Мы считываем статус человека сразу как только его видим. Люди, которые ощущают себя высокостатусными — говорят больше и громче, у них более активная мимика, больше и дольше зрительный контакт, они чаще перебивают, реже трогают себя и более расслаблены.
— Группа людей, собравшихся вместе, приходят к общему набору символов, которые для них означают статус. И начинают внутри бороться за них. Другой набор правил и символов — наша культура. В разных культурах — разный набор того, что считается статусным действием. В здоровых культурах статус всегда связан со здоровьем и развитием самой культуры/общества. Например в прошлом у охотников-собирателей считалось статусным делиться с племенем — чем больше ты поймал и отдал другим — тем ты круче. У них работало семь правил: помогай семье, помогай племени, возвращай одолжения, будь храбрым, слушайся старших, делись со всеми честно, уважай чужую собственность.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

18 January 2018 18:27

Интересно и короткое (меньше минуты) видео про восприятие скорости загрузки в зависимости от вида прогресс-бара: https://www.youtube.com/watch?v=CDnN3wLY3OE

Qetzal ad libitum, ad infinitum

17 January 2018 22:05

Автор заявляет, что хоть этот подход и хуже, но позволяет продуктам чаще выживать и доказывает это на примерах.

> The lesson to be learned from this is that it is often undesirable to go for the right thing first. It is better to get half of the right thing available so that it spreads like a virus. Once people are hooked on it, take the time to improve it to 90% of the right thing.
...
> A wrong lesson is to take the parable literally and to conclude that C is the right vehicle for AI software. The 50% solution has to be basically right, and in this case it isn’t.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

17 January 2018 22:03

Отличное эссе про "хуже это лучше": http://dreamsongs.com/RiseOfWorseIsBetter.html

Там рассказывается, что когда хочется сделать все правильно, то дизайнер (тут имеетcz ввиду дизайнер в общем смысле — создатель продукта, дизайнер API и так далее, например в тесте про дизайнера языков программирования) думает про правильные вещи: простоту, правильность, согласованность, полноту. (в тексте interface не означает именно графический интерфейс, а скорее интерфейс взаимодействия с API, например)

Qetzal ad libitum, ad infinitum

15 January 2018 14:28

А вот почему это произошло.

> Around 8:05 a.m., the Hawaii emergency employee initiated the internal test, according to a timeline released by the state. From a drop-down menu on a computer program, he saw two options: “Test missile alert” and “Missile alert.” He was supposed to choose the former; as much of the world now knows, he chose the latter, an initiation of a real-life missile alert.

> “In this case, the operator selected the wrong menu option,” HEMA spokesman Richard Rapoza told The Washington Post on Sunday.


Да, дизайн и интерфейсы важны. Вся статья: https://www.washingtonpost.com/amphtml/news/post-nation/wp/2018/01/14/hawaii-missile-alert-how-one-employee-pushed-the-wrong-button-and-caused-a-wave-of-panic/

Qetzal ad libitum, ad infinitum

15 January 2018 08:26

Допустим есть 21-и этажный дом. В этом доме есть лифт. Когда вы вызываете лифт, он едет с этажа на котором остановился в последний раз.

Всем приятно, когда нажимаешь на кнопку вызова, а лифт уже на этаже. Не ждешь, заходишь и сразу едешь.

Как максимизировать это удовольствие для всех жителей дома? (оставим в сторону сложные схемы с "машинное изучение паттернов использования" и т.д.)

Одна из штук, которая приходит в голову — после использования лифт всегда должен приезжать на первый этаж. В этом случае вызов лифта с лестничной площадки это всегда ожидание (он не откроется сразу), но когда возвращаешься домой — он откроется сразу. Это ожидаемая приятность, особенно когда возвращаешься вечером и усталый.

С другой стороны схема, когда лифт всегда ждет на этаже на котором остановился в последний раз, добавляет элемент *случайности*. Случайный и негарантированный *выигрыш*, когда лифт на твоем этаже и открылся сразу, будет ощущаться сильно приятнее, хоть и реже (так как дофамин в первую очередь вырабатывается на потенциальное вознаграждение, а не на само вознаграждение)

Может в 80% случаев ехать на первый этаж и останавливаться там, а в 20% ехать на случайный этаж из 20-и остальных? Шансы 1 к 99, что при вызове на своем этаже лифт сразу откроется — очень редко и поэтому очень приятно (возможно). Как правило всегда открывается сразу на первом этаже (в 80% случаев), чтобы быть ожидаемо. Небольшая негарантированность может добавить приятности.

🤔

Qetzal ad libitum, ad infinitum

11 January 2018 10:18

Кстати вспомнил историю, что в прошлом с дельфинами проводили вообще интересные эксперименты. Одни чуваки хотели научить их говорить, поэтому взяли лабораторию, залили водой этаж и поселили там одного дельфина по имени Питер с девушкой. Идея была, что девушка(Маргарет Ловатт) будет проводить с ним все свое время (то есть она спала там же — в воде с дельфином) и научит его английскому, как мама ребенка.

В результате дельфин начал заниматься сексом с Маргарет (ну почти), а другим дельфинам стали давать LSD. Потом проект закрыли, Питера-дельфина разлучили с Маргарет и он покончил с собой.

> Ric O'Barry corroborates the use of this word. "Dolphins are not automatic air-breathers like we are," he explains. "Every breath is a conscious effort. If life becomes too unbearable, the dolphins just take a breath and they sink to the bottom. They don't take the next breath." Andy Williamson puts Peter's death down to a broken heart, brought on by a separation from Lovatt that he didn't understand. "Margaret could rationalise it, but when she left, could Peter? Here's the love of his life gone."

Занимательная и грустная история: https://www.theguardian.com/environment/2014/jun/08/the-dolphin-who-loved-me

Qetzal ad libitum, ad infinitum

10 January 2018 20:46

Пользуясь случаем, кстати, напомню про еще один смешной сабреддит, который я уже упоминал ("/r/FellowKids"): /channel/qetzal_1up/248

Qetzal ad libitum, ad infinitum

10 January 2018 20:42

Забавный сабреддит "Asshole design": https://www.reddit.com/r/assholedesign/top/?sort=top&t=all

"Мудацкий дизайн". Когда не просто сделали плохо, а плохо сделали специально: поленились, пожадничали или хотят обмануть.

Qetzal ad libitum, ad infinitum

08 January 2018 16:37

Итого, резюмирую.
1. Есть два вида A/B тестов: для оптимизации существующих штук/концепций/продуктов и для создании новых
2. Они не лучше и не хуже друг друга — у каждого свое применение. Оба инструмента хороши для своих задач.
3. Тесты для "оптимизаций" сильно помогут улучшить существующую концепцию (найти "локальный максимум"), но не помогут найти новую.
Будет ошибкой пробовать "оптимизаторские" тесты, когда мы создаем новый продукт или нужно что-то совершенно новое.
5. Тест на новую концепцию должен как правило быть таким:
- мы не можем предположить результат, и выигрыш и и проигрыш нас удивят одинаково.
- и выигрыш и проигрыш принесут полезную и важную информацию для формирования новых "не оптимизаторских" гипотез.