606
Как люди принимают решение о покупке и что на это влияет. По рекламе: @QPAdmin
💡 ИЛЛЮЗИЯ ВОСПРИЯТИЯ МИРА
Прежде чем читать дальше, посмотрите на картинку внизу, если внимательно смотреть, то можно увидеть белый треугольник, которого там на самом деле нет.
Это треугольник «Канижа», который был нарисован итальянским физиологом Гаэтано Канижа. Он утверждал, что человек смотрит на мир через свои ментальные модели мира, ОСОБЫЕ ФИЛЬТРЫ, которые:
• «вычеркивают» из видимого мира элементы, не соответствующие их ментальной модели;
• «дорисовывают» отсутствующие элементы, усиливающие текущие ментальные модели;
• придают большее или меньшее значение внешним элементам в зависимости от того, подтверждают эти элементы ментальную модель или нет.
Из этого можно предположить, что мир который люди видят, воспринимают, не является таким на самом деле. Каждый видит его в соответствии со своей ментальной моделью.
Если это применить к маркетингу, рекламе, то:
✅ товары и услуги видят по разному, верней воспринимают по разному, могут не замечать чего либо, так как это не соответвстует их представлению;
✅ могут дорисовать те качества товара, которых на самом деле нет, как в негативном аспекте так и в позитивном ключе;
✅ придавать большее или меньшее значение каким то элементам, характеристикам продукта в завсимости от своей ментальной модели.
📍 Волшебная сила переопределений
Есть такой приём, который применяют в убеждении кого либо в чем либо, такой как - «ПЕРЕОПРЕДЕЛЕНИЕ». И его можно использовать.
Переопределение - это сказать другими словами, подобрать синоним, слову, словам, сделать переопределение.
Меняется только одно слово или смысловая конструкция. При этом отношение к сказанному меняется.
Например слова покупателя о квартире, которую он называет тесной, можно поменять на слова - уютная, небольшая. Вроде то же, но при этом отношение к словам уже другое, убирается негативный оттенок, даже немного меняется смысл сказанного.
Главное подобрать синоним, который будет нести смысл и эмоциональный окрас, который вам нужен.
Например, не медленный, а - неторопливый, не тугодум, а - рассудительный, не толстый, а - крупный.
ПРИМЕРЫ ПЕРЕОПРЕДЕЛЕНИЙ:
• Маленькая квартира - небольшая, уютная;
• Далеко - не близко;
• Дешёвые материалы - экономные;
• Жадный - бережливый, экономный;
• Расточительный - щедрый (подтекст на щедрость того, кто это предлагает), выгодный (здесь подаётся как выгода, которую получишь);
• Нелюдимый - не общается с кем попало;
• Опоздал - задержался.
Для подбора синонимов можно использовать такой ресурс sinonim.org. Не всегда можно подобрать нужный вам синоним. Но все же подходящие варианты попадаются.
Бывает, что какой-то бренд не вызывает доверия...
А всё дело в том, что наш мозг подсознательно выискивает противоречия и несовпадения в анализируемой информации. Этот процесс вооружает потребителей радарами обмана, которые предупреждают об опасности предательства, обнаруживая чувства, генерируемые подсознанием обманщика. Когда концы с концами не сходятся или что-то просто кажется подозрительным, это происходит потому, что мозг одновременно обрабатывает несколько каналов сенсорной информации. Когда посылаются противоречивые сигналы, мозг вырабатывает гормоны стресса - КОРТИЗОЛ, предупреждающие нас не торопиться и проявлять осторожность.
Это немного похоже на ситуацию, когда вы встречаетесь взглядом с незнакомым человеком на улице, который выглядит нормально и настроен доброжелательно, но почему-то вызывает у вас недоверие.
Такие несоответствия слов и поведения вызывают выработку веществ, ответственных за эмоции тревоги и опасения.
Когда компании игнорируют собственные обещания и чувства потребителей, у людей инстинктивно возникает недоверие, автоматически подрывающее их корпоративные устремления.
Небольшие изменения
Бывает, что вы увидели рекламу какого то продукта, который совсем не изменился, но сюжет ролика уже другой. Казалось бы зачем делать новую рекламу, притом что продукт не менялся?
Если одни и те же ролики показывают многократно, то их эффективность снижается. Но если со временем немного менять рекламу, то увеличивается шанс привлечь внимание к ней, незаметно для зрителя.
Наш мозг подсознательно запрограммирован на контраст и замечает перемены, даже если они вроде бы не фиксируются радаром сознания. Это инстинктивное желание искать разнообразие служит причиной того, почему нам нравятся задачи, в которых нужно искать отличия.
Делая небольшие изменения в тексте и или визуальных элементах рекламы с определенной периодичностью, маркетологи дольше удерживают внимание потребителя.
Когда мы видим нечто новое, то воспринимаем его как потенциал для получения некой награды… Мозг понимает, что стимул, становясь привычным, уже не ассоциируется с наградой и теряет свой потенциал».
Причина состоит в том, что мозг учится посредством выработки допамина. Когда мы выдвигаем предположение и оно сбывается, то вознаграждением нам служит выработанный мозгом допамин. Усвоив это, мы уже не нуждаемся в стимуле в виде допамина, который подстегивает внимание. Допаминовые нейроны возбуждаются еще сильнее, если награда неожиданная.
📍Насаживание на крючок продукта или услуги с помощью формирования привычек
Крючки буквально повсюду - в мобильных приложениях, спорте, фильмах, играх и даже в нашей работе. Крючки есть практически во всем, что находит дорогу к нашим умам (и нашим кошелькам).
Шаблон для формирование привычки:
1. Триггер
Триггер - это исполнительный механизм поведения, искра, запускающая его двигатель. Триггеры бывают двух типов: внешние и внутренние. Формирующие привычку продукты начинают влиять на пользователей при помощи внешних триггеров, электронного письма, уведомления с браузера от определенного сайта, уведомления приложения в телефоне и т.д.
Внутренние триггеры возникают в том случае, когда продукт становится тесно связанным с мыслями, чувствами или предыдущим опытом людей. В отличие от внешних триггеров, в которых используются сенсорные раздражители вроде звонка будильника или гигантской кнопки «Войти», внутренние невозможно увидеть, услышать или потрогать. Они проявляются в мозгу автоматически.
2. Действие
За триггером следует действие: поступок, цель которого - получить некоторое вознаграждение. Простое действие - клик на заинтересовавшую картинку в интернете, поделится ею с кем-нибудь и т. д.
3. Переменное вознаграждение
От обычного контура обратной связи модель крючка отличает ее способность вызывать желание. Примеры обратной связи встречаются повсюду. Но она, как правило, предсказуема и никаких особых желаний не вызывает. Например, лампочка, привычно загорающаяся при открывании холодильника, не заставляет вас открывать его снова и снова. Однако добавьте к этому какое-то переменное вознаграждение, например разные лакомства, каждый раз волшебным образом появляющиеся в холодильнике, и вот - возникла интрига.
Переменные вознаграждения - это один из наиболее мощных механизмов, используемых компаниями, чтобы посадить потребителей на крючок. Известно, что когда мозг ожидает награду, резко увеличивается уровень нейротрансмиттера дофамина.. Усиливает этот эффект фактор изменчивости, в результате введения которого у человека подавляется активность областей, отвечающих за суждение и размышление, и активизируются области, отвечающие за желание. Переменные вознаграждения используются во многих продуктах, вызывающих привыкание.
Оказавшись на сайте, человек видит не только тот снимок, который ожидал там найти, но множество других великолепных фотографий. Которые могут быть связаны с его интересами.
4. Инвестиция
На последнем этапе модели крючка пользователю приходится немного поработать. Этап инвестиции повышает шансы того, что в будущем он еще раз пройдет через тот же цикл. Инвестиция - это когда пользователь что-то вкладывает в продукт: время, данные, усилия, социальный капитал или деньги.
Однако этап инвестиции нужен не для того, чтобы заставить пользователя раскошелиться, а затем позволить переключиться на другие дела. Скорее, это должны быть такие действия, которые улучшают продукт в глазах пользователя и готовят почву для его возвращения. К инвестициям относятся приглашение друзей, настройка предпочтений, создание виртуальных активов и обучение новым функциям. Ведь все это позволяет в следующий раз получить еще больше удовольствия. Такие инвестиции могут быть многоступенчатыми и с каждым новым прохождением цикла делать триггер привлекательнее, действие - легче, а вознаграждение - более захватывающим.
Автоматическое поведение в сети
Технологии интернета в последнее время уже стали не просто развлечением или полезным инструментом, а и привнесли полную, иррациональную зависимость, с чем уже мало кто будет спорить или возражать. Человек уже практически не может обходиться без телефона, планшета, компьютера или другого устройства. Сообщения, которые приходят на телефон, вызывают зачастую желание сразу проверить, что там. И проверив одно уведомление с сообщением или просто напоминанием о чем либо, человек зависает в интернет-паутине, и затягивает его это порой надолго, потому что социальные сети, сайты устроены так, чтобы человеку постоянно преподносился похожий контент. Например Youtube постоянно предлагает посмотреть что-то похожее, он даже устроен так, что анализирует то, что вы смотрите и подбирает видеоролики, которые могут вас заинтересовать, чтобы вы кликали дальше и дольше. Психологи называют такую привычку как «автоматическое поведение», которое вызывается ситуационными сигналами, теми самыми уведомлениями. Делаем мы это почти не задумываясь. Наши действия уже имеют какую то программу.
Цвета, время и эмоции
При восприятии разных цветов головным мозгом требуется разное количество времени. Этот процесс называют трансдукцией («перевод цветового раздражителя на язык мозга), а так же вызывают различную по интенсивности нейронную активность в соответствующих областях мозга, в зависимости от цвета.
Сознательное восприятие цвета начинается примерно через 200-300 мс. Зелёные и голубые цвета оказывают более сильное нейронное возбуждение в лобной доле мозга (блока «программирования», регуляции и контроля деятельности), чем красный цвет. Но красный при этом, в тот же период времени активирует нейронную деятельность в затылочной и височной зонах, что говорит о более сильном эмоциональном воздействие этого цвета.
Научно доказано, что импульсы визуальных раздражителей, пройдя через затылочную и височную зоны, сразу попадают в лимбическую систему (месторасположение эмоций). Верность поговорки «Синий - цвет разума, красный - цвет страсти» теперь доказана с точки зрения нейрофизиологии.
Влияние цветов на эмоциональное восприятие окружающего мира объясняется еще и тем, что пик нейронной активности при цветовосприятии приходится на 50-150 мс с момента начала воздействия раздражителя (период подсознательного восприятия). Таким образом, цвета оказывают огромное влияние на когнитивные (сознательно проживаемые) процессы, так как в период их подсознательной обработки они вызывают пик нейронной активности.
Но воздействие цвета идет не только на подсознание, но и на сознательное восприятие, которое начинается после 300 с. И которое зависит от индивидуальных особенностей, культурных и т. д.
Интересно, что нейронная активность при цветовосприятии во временной период до 200 мс (подсознательное восприятие) у женщин выше, чем у мужчин. Из этого можно сделать вывод, что женщины более эмоционально реагируют на цвета вообще. На мужчин более сильное воздействие оказывают черно-белые изображения.
Поэтому в рекламе детских товаров и товаров связанных с детьми более яркие цвета, больше палитра, так как в основном этот вид рекламы рассчитан на женщин и это учитывается. Реклама такого вида товара более эмоциональна.
🖍Соматические маркеры или якоря и процесс принятия решения
Наш выбор чего-либо зачастую зависит от так называемых соматических маркеров - чувств, которые снабжены ярлыком и хранятся в нашем теле и подсознании. Эмоция позволяет вам маркировать вещи как хорошие, плохие или нейтральные. Эти эмоциональные состояния тела прилепляются к конкретным результатам и ассоциируются с ними, определяя и направляя наши решения. Маркетологи активно это используют в продвижение того или иного товара, или услуги, постоянно прикрепляя позитивные сообщения посредством сенсорных ключей: образов, звуков и даже запахов.
Примеров соматических маркеров можно назвать много. Это и характерная мелодия, например у Cocа Cola, у которой праздник приходит, и даже красный цвет, который у многих ассоциируется с этим же брендом. И мелодия у Макдоналдс, которая сразу напоминает об их продуктах. Многие компании используют в логотипах, свой уникальный шрифт, чтобы даже одна только буква маркировала на их товар и т. д.
Не обошлось и без запахов. Все дело в том, что они способны вызывать яркие воспоминания. Так как сигналы обоняния минуют таламус, этот сенсорный коммутатор мозга, и поступают непосредственно в центры эмоций и памяти, которые, в свою очередь, высвобождают мощный поток эмоций. Многие магазины, кафе используют различные ароматы, которые будут ассоциироваться с ними в дальнейшем. Например, Синнабон узнается по характерному запаху корицы вокруг их заведения.
Воздействие на все пять органов чувств дает усиление брендов, так как идет активация соматических маркеров, при условии, что вы остались довольны товаром. Так же это может сработать и во вред для них. Например, обслуживание или товар крайне не понравилось, то в дальнейшем запах или цвет или звук, который связан с ними может вызвать неприятные чувства.
Самый первый ролик Nike, со слоганом "Just Do it!"
Читать полностью…
Популярные бренды привлекают еще больше
Почему-то, чем популярнее бренд, тем больше людей обращают внимание на него, тем больше приверженцев появляется. Напоминает снежный ком, который катится по снегу и становится еще больше. Так и товары от известных брендов покупают еще больше. Все это объясняется как бы кому-то это не нравилось - стадным чувством, которое присуще человеку. В случае сомнений - поступать так, как все. Следовать за другими. Роберт Чалдини называет это «социальным доказательством». Социальное доказательство (social proof) - это мнение, поведение, оценки других людей, на которые мы склонны опираться в принятии решений (особенно, когда не знаете как поступить или не уверены в правильности своих суждений).
Можно себе задавать вопросы:
- Почему вы покупаете тот или иной товар?
- Почему он лучший? По сравнению с чем?
- Как вы об этом узнали, что он лучший? Из рекламы или от знакомых, друзей и т. д. Есть ли тому подтверждение?
Эффект логотипа
Задумка логотипа кроме того, что он ассоциируется с производителем, с определённым товаром или услугой, делает его узнаваемым. И в том, что логотип вызывает определённое внутреннее состояние у потребителя. При этом это может быть не только картинка, но и характерный звук, как например мелодия у телефона Nokia. Например, логотип Volvo у многих вызывает ощущение безопасности. Ведь как говорят в рекламе Volvo (как они утверждают) - самые безопасные автомобили. Потребитель даже не сомневается в этом, так сказали в рекламе. Безопасность, самосохранение - один из базовых инстинктов, и многие покупают эти автомобили, чтобы быть в безопасности. Coca-Cola вызывает ощущение праздника, что очень часто обыгрывалось в их рекламе.
Вы можете обратить внимание какие ощущения, чувства сразу вызывает тот или иной бренд. И если он вызывает, то что задумал производитель, то значит у них получилось добиться своего.
Роль подсознания в принятии решения
Наш мозг принимает решение уже до того как мы его осознали. Многие склонны предполагать, что решения всегда принимаются человеком осознанно. Но многие процессы в мозгу протекают автоматически, без участия сознания. Это защитный механизм от перегрузки мозга простыми, рутинными задачами.
В 2008 году был проведён эксперимент группой немецких учёных во главе с Джоном-Диланом Хайнсом из Института человеческой когнитологии и науки о мозге Общества Макса Планка. По результатам сканирования мозга исследователи предсказывали, какое решение примет участник эксперимента, за семь секунд до того, как он делал сознательный выбор. Эксперимент представлял собой простой выбор: нажать кнопку правой рукой или левой. Участники могли принимать решение в любой момент времени, но должны были мысленно его зафиксировать. Наблюдая карту активности мозга, исследователи могли предсказать выбор испытуемого ещё до того, как он сам его осознал. «Ваши решения тщательно подготавливаются деятельностью мозга. К тому времени как в процесс вступает сознание, большая часть работы уже сделана», - говорит Хайнс.
Разум человека можно представить в виде айсберга. Нам видна лишь верхушка, или «сознательное», тогда как большая часть (бессознательное) скрыта от нашего восприятия. Большинство мыслей, убеждений и даже решений человека являются неосознанными. Поэтому успешные маркетологи должны смотреть глубже и понимать истинную природу причин нашего поведения. Именно под поверхностью прячется наше интуитивное, эмоциональное и неосознанное мышление. Эта часть разума управляет почти всем поведением людей.
Запах и неприятные эмоции
Общее состояние исследований обоняния на сегодняшний день указывают на то, что приятные запахи не могут сгладить неприятные эмоциональные ощущения, возникающие у покупателя в иных точках продаж. Применение запахов в магазине представляется оправданным только в том случае, если позитивные визуальные раздражители соответствуют сопутствующим запахам (например, запах свежего хлеба в пекарне, запах кофе в кофейном магазине). В силу того, что процесс восприятия обонятельного и визуального проходит на бессознательном уровне, несоответствие ведет к усилению негативных эмоций.
Эмоции или логика?
Мотивационная структура человека является глобальным генетическим наследством, и поэтому неудивительно, что результаты исследований на материале разных стран и континентов почти совпадают.
Мотивационные системы глобальны. Именно этим объясняется тот факт, что глобальные бренды распространяются по всему миру очень быстро. И успех им сопутствует потому, что они передают ясное эмоциональное сообщение. А вот бренды, разработанные на «рациональной» базе, напротив, с трудом преодолевают культурные и языковые барьеры и всегда ограничены внутренним рынком. Эмоции - глобальны, разум - локален.
💡 МОЗГ НЕ ДЕЛАЕТ РАЗЛИЧИЙ...
В современном мире общение всё больше становится виртуальным, взаимодействия между людьми часто исключает физический характер. Меньше выработки гормона доверия окситоцина, для которого требуется живой контакт, общность, нет уже чувства близости. И методы продаж, которые работают при живом контакте, в виртуальном уже не так срабатывают. Эмоции от покупок уже менее сильные. Но...
По мнению доктора Томаса Крука, директора Исследовательской корпорации (Cognitive Research Corporation) во Флориде и бывшего сотрудника Национального института психического здоровья, наши мысли могут увеличивать выработку гормона. Крук объясняет, что знакомые мысли и комфортные ощущения - запах маминого печенья, птичье пение на заре или любимая мелодия - могут вызвать позитивные воспоминания, усиливающие выработку окситоцина. В научном исследовании, выполненном в Университете Северной Каролины в Чапел-Хилл, у женщин, которые были счастливы в браке, быстро вырабатывался гормон окситоцин, когда они думали о муже, находящемся в другом помещении.
Аналогичным образом, по наблюдениям Зака, использование социальных сетей способно повысить уровень окситоцина на десятки процентов. У одного из участников эксперимента уровень окситоцина увеличивался на 150 %, когда он заходил на страничку своей подружки в Facebook, а у другого прилив гормона наблюдался просто при общении в социальной сети. Оба случая демонстрируют, что МОЗГ НЕ ДЕЛАЕТ РАЗЛИЧИЯ между реальными и воображаемыми, или виртуальными, друзьями...
📍 Формирование привычек у потребителей. Внешние триггеры
Для того, чтобы клиент совершил необходимые действия для компании, используют такие типы триггеров:
1. Платные триггеры.
Контекстная реклама, объявления и т. д. Этот тип триггеров так как он затратный, используют чаще для привлечения новых клиентов, а затем уже используют триггеры другого типа.
2. Бесплатные триггеры.
К ним относят положительные отзывы в прессе, вирусные видео и т. д. Затраты могут быть, но уже не напрямую, инвестиции в форме времени, общение и т. д. Нужно быть постоянно в центре внимания.
3. Триггеры отношений.
Может быть эффективным побудителем к действию, когда один человек рассказывает другому о продукте. Рекомендации знакомых, друзей.
Многие компании используют вирусные методы и триггеры таким образом: сознательно вводят пользователей в заблуждение, чтобы те приглашали своих друзей или размещали сообщения на своих страницах в социальных сетях. В дальнейшем это часто раскрывается и у потребителя возникает и разочарование в продукте.
Поэтому лучше создавать сообщества, где можно рассказывать о своем продукте пользователям, которые в дальнейшем будут этим делится с другими.
4. Внедренные триггеры.
Иконка на экране телефона, рассылка по почте, уведомление и т.д. Все это внедренные триггеры.
Такие триггеры занимают устойчивое место в окружении пользователя. Они постоянно попадаются ему на глаза, хотя именно потребитель решает, стоит ли впускать их в свою жизнь.
Внедрение происходит, после того как устанавливают приложение, оставляют электронный адрес, заводят аккаунт, в процессе подписки на новости, т. е. подтверждают готовность поддерживать контакт. Внедренные триггеры в отличие от бесплатных и платных, обеспечивают постоянное обращение к продукту до тех пор, пока не сформировалась привычка. Без них трудно побуждать использовать продукт настолько часто, чтобы изменить поведение. Пока человек готов получать такие триггеры, компания гарантированно привлекает его внимание.
Внешние триггеры - это лишь первый шаг. Конечная цель всех внешних триггеров - втянуть пользователей в модель крючка и заставить их пройти все ее этапы по нескольку раз, чтобы после множества успешных циклов они больше не нуждались в стимулировании извне. Когда у потребителей сформируется привычка, ими управляют уже другие триггеры - внутренние.
«Знаете ли вы разницу между богатыми и бедными? Бедные продают наркотики, чтобы покупать «найки», в то время как богатые продают «найки», чтобы покупать себе наркотики.»
«99 франков». Фредерик Бегбердер
ИЗМЕНЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ ЗА 7 ШАГОВ:
✅ 1. Разорвать шаблон.
Для привлечения внимания и изменения поведения людей, необходимо нарушить шаблоны восприятия, сделав что-то интересное и непривычное. Потому что разум - это мозг в действии, и принцип его работы основан на распознавании шаблонов.
✅ 2. Создать комфорт.
Люди тянутся к тому, что известно, безопасно и вызывает доверие. Несмотря на то что нас привлекает все необычное, мы движемся к знакомому, ища равновесия, и опираемся на предсказуемые шаблоны не только в нашей биологии, но и в окружающей среде.
✅ 3. Направить воображение.
Префронтальная кора дает нам уникальную способность планировать поведение и создавать новые возможности. Она функционирует как симулятор альтернативной реальности, позволяя нам представлять преимущества лучшей жизни и последствия наших действий.
✅ 4. Изменить чувства.
Наши действия определяются тем, что мы чувствуем, и ценность вещам мы присваиваем посредством эмоций. Наш мозг устроен таким образом, что чувства влияют на мышление сильнее, чем наоборот.
✅ 5. Успокоить критический ум.
Рассудок дает нам уникальную возможность при помощи рационального мышления отвергнуть идею, если она противоречит предыдущему опыту. Нередко для действия нам необходимо логически обосновать разрешение самому себе подчиниться эмоциям и импульсам, которые нами управляют.
✅ 6. Изменить ассоциации.
Наш разум и память построены на ассоциациях. Повторение и эмоции усиливают эти нейронные ассоциации до степени автоматизма. Если мы хотим изменить восприятие какого-либо объекта, то должны изменить ассоциации.
✅ 7. Приступить к действию.
Наш мозг создан для движения. Неподвижное не имеет мозга. Физическое действие требует большей работы мозга, чем просто его представление. Чем большую часть мозга мы используем и чаще повторяем действие, тем сильнее такой опыт отпечатывается в нашем подсознании. Физическое действие активизирует большое количество сенсорных систем, таких как осязательная (кожа) и проприоцептивная (внутренняя, например, в мышцах) система. Мы видим, ощущаем вкус, слышим и так далее. Это помогает восприятию глубоко укорениться в подсознании - нашей второй натуре.
Фоновые эмоции и цена
В одном из исследований в котором участвовало 400 человек, было показано пять товаров широкого потребления. Им предлагалось оценить, насколько эти товары привлекательны лично для них (по шкале от 1 до 10), и сказать, сколько они готовы заплатить за тот или иной товар (отражение ценовосприятия). Товары были показаны в двух вариантах:
- Первый вариант. Товары были помещены в позитивное окружение: приятные цвета и фотографии, вызывающие положительные эмоции.
- Второй вариант. Те же самые товары были представлены на негативном фоне: черный цвет, вырезки из газет с негативными сообщениями о войне, болезнях, падающем курсе акций.
Одному из опрашиваемых был показан только один вариант. Целью исследования было изучение воздействия фоновых эмоций на желание приобрести товар и на ценовосприятие.
Привлекательность товара, помещенного в положительное эмоциональное окружение, как мужчины, так и женщины оценивали выше (бутылка вина +19 %, туалетная вода +10 %, кроссовки +19 %, фотоаппарат +16 %, подушки +17 %).
Результаты исследования показали такие результаты: группа, которой товары были представлены в положительном эмоциональном окружении, оценила их привлекательность в среднем на 16 % выше, чем группа, которой товары демонстрировались в негативном контексте. Кроме того, опрашиваемые первой группы были готовы заплатить за представленные товары значительно больше (в среднем на 10 %). Исследование однозначно доказывает, что визуальные раздражители, вызывая положительные эмоции (фотографии ребенка, влюбленных и др.) активизируют нейрофизиологические процессы, при которых происходит сильный выброс окситоцина (подробнее об этом гормоне здесь). В результате выработки этого гормона создается положительное фоновое настроение, которое влияет на ценовосприятие соответствующим образом. В результате возрастает доверие к товару. И наоборот: негативные фотографии вызывают выработанную в процессе эволюции реакцию - уйти, избежать контакта. Это влечет за собой нежелание покупать представленный товар, а также искажает ценовосприятие.
Воздействие периферийной зоны
На сознательную эмоциональную оценку объекта изображённого расположенного прямо перед глазами оказывает также и изображения в периферийной зоне. Таким образом можно либо усилить положительное эмоциональное восприятие товара расположенного прямо перед глазами или привнести иной, негативный окрас. Влияние хоть и небольшое, но достаточно значимое, чтобы его использовать. Для выявления этого воздействия проводились различные исследования. Этот эффект часто используют в оформлении магазина, в раскладке товара на полках. Особенно это важно для мебельных магазинов, где с помощью окружения создается общее восприятия, например дивана или кровати, которые нужно продать. Можно также привести для примера - магазин IKEA, хотя там цены практически на всем товаре, даже казалось бы который для фона, но всё же он оказывает влияние на тот основной товар, который вам нужен или просто заинтересовал, который прямо перед глазами. Мозговая активность при восприятии позитивных эмоциональных раздражителей, расположенных в периферийной зоне, наблюдается в течение первых 100 мс.
📌 Как мы воспринимаем цвета, и на что и как они воздействуют
То, что цвета влияют на восприятие товара, уже у многих не вызывает сомнение, у каждого есть свои предпочтения, но есть и какие то общие закономерности, свойственные для многих, используя которые можно влиять на потребителя.
Варианты воздействия цветов на человека:
Яркие тона - живость, яркость.
Неяркие (пастельные) тона - Спокойствие, мягкость.
Желтый - Приветливость, веселость, энергичность, живость, «солнечная» атмосфера. При использовании на большой площади создает ощущение «дешевизны» и вызывает беспокойство.
Оранжевый - Тепло, уверенность, свет. При использовании на большой площади также создает ощущение «дешевизны».
Синий - Действует расслабляюще, успокаивающе. Сам по себе или в сочетании с белым голубой цвет внушает ощущение холода, стерильности, некоммуникабельности. Ассоциируется с льдом, морем. Цвет верности.
Зеленый - Стабильность, надежность. Воздействует освежающе, успокаивающе либо нейтрально. Ассоциируется с природой и весной. Цвет жизни.
Коричневый - Создает атмосферу уюта и безопасности. Оттенки коричневого воспринимаются как приятные и располагающие к коммуникации. Бежевый цвет воспринимается как претенциозный. Кроме того, это цвет традиции. Также ему приписывают значения «бедность», «лень», «глупость» и «мещанство».
Красный - Активизирует и возбуждает. Теплый цвет, который издавна считается краской страсти, провокации, опасности. Это цвет экстремизма, крайности.
Розовый - Этот цвет гораздо спокойнее, чем красный. С розовым ассоциируются интимность и счастье.
Серый - Достоинство, уверенность. Однако этот цвет может воздействовать депрессивно, внушать мысли о старости. Эмоционально - нейтральный.
Черный - Передает глубину, однако может воздействовать депрессивно, наводить на мысли о болезнях и смерти (траур). Кроме того, ассоциируется с властью.
Белый - Символизирует невинность, нейтральность, при использовании на большой площади создает ощущение стерильности. В азиатских странах - цвет траура.
📌 Делайте паузу
На нас всех обрушивается огромный поток рекламы, как прямой, косвенной, так и скрытой. Маркетинговые приемы используют для того чтобы человек купил, увлекся, воспользовался и т. д. Тем более в продвижение товара, услуги, идеи используют множество психологических приемов, уловок, которые постоянно совершенствуются. На это компании выделяют огромные средства, так как от этого зависит их прибыль.
Всего рынок мировой рекламы (в 2020 году) оценивался примерно в 700 миллиардов долларов. При этом 246 миллиардов долларов приходилось на США. Получается, что 40% рекламы под контролем американцев.
Поэтому делайте паузу, перед тем как что-то купить, чем-то воспользоваться. Может оказаться, что вам это не нужно, и вы находитесь под воздействием ловких маркетинговых приемов.
Партизанский маркетинг
Guerrilla marketing (на англ.) - малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом».
Целью партизанского маркетинга является предоставление информации о товаре либо услуге таким образом, чтобы воздействовать на процесс принятия решений потенциальными покупателями. Часто он является скрытым маркетингом.
Один из примеров партизанского маркетинга был продемонстрирован в фильме «Семейка Джонсов» 2009 года, в главных ролях снялись Дэвдид Духовны и Деми Мур. В один из американских городков приезжает благополучная и успешная с виду семья...
Давайте сделаем это!
Знаменитый слоган «Just Do It компании Nike, был придуман в далеком 1988 году. А придумал его Ден Виден, глава рекламного агентства WIEDEN & KENNEDY, к которому обратилась компания Nike. На тот момент между Reebok и Nike была острая борьба за умы и сердца своих клиентов. И самое интересное, не то что лозунг был придуман за день до презентации, а то что в его основе было высказывание убийцы, приговоренного к смертной казни. Когда заключенному был назначен смертный приговор, последнее что он сказал было: «Let’s Do It» (Давайте сделаем это!). Ден Виден, увидел в этом какую то силу. Человек скоро должен умереть, а говорит: «Давайте сделаем это!»
Ролик со слоганом «Just Do It» был выпущен в 1988 году, в нем Уолт Стак бурно выражая эмоции бежал с голым торсом, ему было около 80 лет.
В следующем году, компания Nike заняла лидирующую позицию.
Креативная реклама или разрыв шаблона
Всегда ли реклама должна быть креативной, поражающей воображение? И как может быть, когда задумка буквально взрывающая мозг, но при этом своей цели не достигает...
Пример рекламы снизу на картинке. Человек у которого несколько передних зубов в форме кнопок джойстика для игровой приставки. Творческий такой подход. Но эффект может у многих вызвать не такой, какой задумано. Если у человека ценность это здоровье (у большинства), и при этом сохранность зубов является важным, и любые их деформации воспринимаются негативно, то он может испытать какое то неприятное чувство при просмотре такого вида изображения. Хоть и сознательно об этом не думать. Вроде бы разрыв шаблона присутствует у такой рекламы, креативно, необычно, а вот мотивирует ли к покупке?...
Воздействие брендов на подсознание
Группа нейробиологов решила повторить опыт из рекламы «Вызов пепси», в которой люди «вслепую» предпочитали пепси, но при этом в реальной жизни предпочитали колу. Добровольцы пробовали напитки, и их мозг в это время подвергался магнитно-резонансному сканированию. Испытуемых помещали в магнитно-резонансный сканер, а напитки им подавали через трубочки. Первая часть эксперимента повторяла «Вызов пепси», когда добровольцы не знали, какой напиток пробуют. Во второй части испытуемым перед подачей напитка показывали изображение банки пепси-колы или кока-колы, чтобы определить, как влияет знание бренда на предпочтения и активность мозга.
Когда участники эксперимента знали название бренда, они в большинстве своем предпочитали кока-колу, а сканы мозга показали существенные различия в неврологической активности при предложении разных напитков. В случае «слепого» теста, когда испытуемые не знали, что они пьют, различий в предпочтениях и неврологической реакции не отмечалось.
Когда испытуемые ожидали кока-колу, наблюдалась гораздо более высокая активность во фронтальной зоне мозга, которая носит название дорсолатеральной префронтальной коры; эта зона связана с принятием решений, с рабочей памятью, ассоциациями и высшими когнитивными функциями. Префронтальная кора также участвует в формировании личности человека и восприятии им самого себя. Кроме того, исследователи наблюдали значительное повышение активности в некоторых отделах лимбической системы, эмоционального центра мозга, а также в зоне гиппокампа, который играет важную роль в функции памяти.
Этот эксперимент показал, что при предварительной демонстрации этикетки кока-колы участники эксперимента думали о бренде посредством префронтальной коры - той части мозга, которая отвечает за планирование действий.
Простыми словами: люди планируют будущие действия, связывая происходящее с воспоминаниями, прошлым опытом и усвоенными ассоциациями. Бренды буквально живут в нашем мозге, а не только в культуре. Они активизируют неосознанные мысли и убеждения.
25 кадр
В далеком 1957 году, в пригороде Нью-Йорка Форт Ли, штата Нью-Джерси. В кинотеатре Lee Theater показывали фильм Пикник. Во время демонстрации фильма на экране на 1/3000 секунды вспыхивали надписи, предлагающие зрителю «есть попкорн» и «пить кока-колу». Там же и присутствовал Джеймс Макдональд Викари, который проводил этот эксперимент. Викари утверждал, что «невидимая реклама», появляющаяся на такое короткое время, что зрители её не замечают, позволит не отвлекаться от развлечения и избавит от назойливых рекламных роликов. Он считал, что его изобретение также сэкономит рекламодателям деньги и ресурсы, необходимые для производства обычной рекламы. На протяжении шести недель кинотеатр посетили более 45 тыс. человек, и результаты эксперимента удивили даже Викари. Продажи попкорна взлетели на 57,5 %, а кока-колы - на 18,1 %.
16 сентября 1957 года журнал Advertising Age рассказал о секретном оружии Викари - подсознательном воздействии, - и сообщил о планах распространения эксперимента на телезрителей.
В 1962 году в интервью о воздействии 25 кадра Викари признался в обмане, заявив, что его исследование рынка было «трюком» и что объём собранных данных «слишком мал, чтобы быть значимым». Но ущерб уже был нанесен, и даже сегодня некоторые люди убеждены в том, что в рекламе присутствуют невидимые сообщения и образы.
Продается то, что лучше воспринимается
Человек воспринимает раздражители окружающего мира выборочно, селективно. Нейропсихологически (биохимически и биоэлектрически) эти раздражители переводятся на язык мозга, приводя в действие нейронные сети, благодаря чему у человека появляется собственная, «сознательно» переживаемая картина действительности. Селекция «входящих» раздражителей происходит в лимбической системе, где они эмоционально оцениваются. Таким образом, человек воспринимает только то, что ему интересно на эмоциональном уровне, противопоставляя удовольствие боли, похвалу - наказанию, выигрыш - проигрышу, ощущение «нравится» - ощущению «не нравится». Прежде чем человек производит осознанное действие, в коре головного мозга подсознательно проявляется готовность к этому действию, которая сильно влияет на его результат. Первопричина всех движений всегда эмоциональна. Эмоции (страх, радость, любовь…) - это различимые на телесном уровне ощущения (состояния церебрального напряжения), которые появляются под воздействием внешних или внутренних раздражителей и длятся некоторое время.
Эмоции решают, что и как мы воспринимаем. Индивидуальная эмоциональная оценочная система строится на базе общей мотивационной структуры, свойственной всем людям.
В сегменте розничной торговли произошло сильное насыщение рынка. Следствие этого - продукту при постоянном росте насыщения рынка становится все сложнее пройти через фильтр селективного восприятия. А то, что не воспринимается, не откладывается в сознании покупателей как потенциально желаемое. Успешным будет не то предложение, которое объективно лучшего качества, а то, которое субъективно лучше воспринимается.
Установлено, что мозг сравнивает знакомые запахи с образами, сохранившимися в памяти. Если они гармонируют друг с другом, результат исключительно положительный (например, выпечка и запах свежего хлеба). Несовпадение или противоречие ведет к тому, что ситуация в целом начинает действовать на человека отталкивающе. Отсюда реакция - уйти или, по крайней мере, избежать контакта.
Читать полностью…
