606
Как люди принимают решение о покупке и что на это влияет. По рекламе: @QPAdmin
АССОЦИАЦИИ
Когда в головах людей связанные с брендом ассоциации становятся иными, доля рынка тоже меняется, поскольку мы учимся и принимаем решения по поводу брендов в основном благодаря ассоциативной памяти. У человека самая большая ассоциативная кора, обеспечивающая ему когнитивные преимущества для сложных мыслительных функций, выходящих за пределы простого определения границ сенсорной стимуляции. Когда маркетинговые стимулы обрабатываются мозгом, они не инициируют линейную последовательность осознанных мыслей и идей, следующих друг за другом. На самом деле большая часть процессов в мозгу происходит параллельно. Одна мысль способна вызывать множество других, которые, в свою очередь, становятся источником новых идей. Трудность для участников рынка состоит в том, что лишь немногие из этих мыслей достигают сознания.
Хранение и извлечение информации осуществляется при помощи нейронных ассоциативных сетей, которые объединяются в памяти. Вот почему одна мысль способна извлечь и активизировать массу других связанных с ней идей, образов, слов и эмоций. Значение в рекламе имеет не конкретное слово или образ, а скорее связанные с ним ассоциации, окружающие эти мысли у каждого человека. Рекламодатели должны сосредоточиться на создании ясного, логичного и последовательного сообщения, однако им не следует забывать, что это всего лишь верхушка айсберга. Когда подобная информация достигает целевой аудитории, она должно создавать яркий, убедительный набор значимых ассоциаций, при помощи которых бренды могут быть сведены к воспоминаниям.
Суть брендинга состоит как раз в формировании этих ассоциаций, осознанных и неосознанных. Важны не только внешняя сторона и текст рекламы, но и тайный смысл, который она генерирует. Если вы точно не знаете, какие хотите вызвать ассоциации, чтобы добиться изменений, то не используете один из важных элементов брендинга.
Когда бренд на протяжении определенного времени настойчиво повторяет логичное, убедительное сообщение, конечным результатом становятся физические изменения в нейронных цепях мозга на клеточном уровне. Новая цепь приобретенных ассоциаций автоматически настраивает человека определенным образом реагировать на бренд. Вам нужно, чтобы люди, не прилагая усилий, связывали ваш бренд с тем или иным преимуществом. Сообщение бренда связывается неосознанно. Если вы слышите «тает во рту…», то мозг автоматически заканчивает фразу «…а не в руках». Люди не только вспоминают сам слоган, но и подсознательно подготавливаются к тому, чтобы связать бренд с чувством защищенности. Это самое подходящее настроение для того, кто думает о приобретении страховки.
Фрейд предположил существование такого явления, как нейропластичность – способность мозга изменяться под действием опыта. Нейропсихолог Дональд Хебб описал механизм этого явления, которое можно кратко охарактеризовать так: клетки, которые возбуждаются вместе, образуют связи друг с другом. Повторяющееся возбуждение одних и тех же нервных клеток изменяет нейронные цепи мозга, увеличивая силу синапса – связей между нейронами, которые служат основой для шаблонов мышления и поведения. Эти цепи приобретенных ассоциаций определяют стратегии, при помощи которых люди формируют отношение к жизни или выбирают бренды.
ПРОБЛЕМА БОЛЬШОГО ВЫБОРА
Слишком широкий выбор товара не только негативно влияет на психологическое благополучие и ощущение счастья, но и способен демотивировать человека, заставляя отказаться от покупки. Наш мозг запрограммирован на обнаружение потенциальных ошибок, то есть он считает, что стакан наполовину пуст. Вместо того чтобы наслаждаться разнообразием, мы склонны конструировать из упущенных возможностей идеальный образ и фокусировать внимание на широком спектре несколько худших предложений.
Нас окружает огромное количество новых товаров, каждый из которых навязывает неубедительные основания, пытаясь занять еще одну ничего не значащую нишу. Мы сталкиваемся с перегруженной и фрагментированной средой из противоречивых сообщений. В день мы видим множество рекламных объявлений. Неудивительно, что восемь из десяти новых продуктов терпят неудачу. Эти зыбучие пески ассортимента заставляют покупателя замереть в нерешительности, поскольку его способность обрабатывать многочисленные потоки информации ослабляется и дает сбои.
Изобилие брендов и маркетинговых сообщений перегружает мозг потребителя и противоречит самой идее бренда как сокращенного пути к упрощению выбора и лучшей жизни, создавая ситуацию, в которой проигрывает как производитель, так и потребитель.
МНОГО ИНФОРМАЦИИ ВРЕДНО
Как обычно считают многие маркетологи? Что максимум информации в рекламном сообщении даёт максимальную отдачу. Но наше мышление принимает решение, формируя связанную историю на основе неполной информации. Эта склонность делать выводы из неполной информации является когнитивным правилом, которое Канеман называет так: «Есть только то, что вы видите». Канеман утверждает, что ключом к формированию мнения служат последовательность и логичность, а не количество или качество информации.
Испытываемая людьми уверенность определяется логичностью истории, которую они могут сконструировать из доступной информации. Именно последовательность информации, а не её полнота важна для хорошей истории. И действительно, при небольшом объёме сведений легче объединить все, что вы знаете, в логичную схему». Другими словами, чем длиннее и сложнее история, тем выше риск утраты связности и логичности, что неизбежно подрывает эффективность коммуникации.
Последовательные ассоциации и когнитивная простота обработки информации очень важны для того, чтобы мы принимали утверждение за истину. По большей части связная история, которую мы конструируем, достаточно близка к реальности, чтобы стать основой разумных действий.
Количество и качество приведенных данных мало влияют на субъективную уверенность. Она больше зависит от качества истории, которую можно рассказать. Лучше вооружить потенциальных покупателей не только подробным списком фактов или сложным и глубоким анализом товара, но и соответствующей историей. Не скучный рассказ, а простая история на основе складно изложенных, настойчиво повторяющихся фактов, в которую можно поверить. Она заставляет мозг остановиться на логичной схеме, подавляющей сомнения.
Главное - последовательность и логичность, а не содержание. Наш мозг настроен на поиск закономерностей, и, когда что-то кажется нелогичным, мы это замечаем и настораживаемся.
Как правило, неудачи в два раза ценнее побед. Сталкиваясь с противоречивыми ассоциациями и искаженной реальностью, мы отступаем, минимизируя потери и снижая риски.
В убеждении клиента главную роль играют когнитивная простота и непринужденность коммуникации. Лучше всего работают простые, не загроможденные подробностями короткие истории, поскольку они обладают способностью успокаивать и убеждать наш ленивый, критичный и зачастую подозрительный рассудок.
Тем не менее большинство участников рынка не стараются сделать легенду бренда проще и легче для понимания, а усложняют её. Сегодня нас окружает огромное количество новых товаров, каждый из которых навязывает неубедительные основания, пытаясь занять ещё одну ничего не значащую нишу.
Изобилие брендов и маркетинговых сообщений перегружает мозг потребителя и противоречит самой идее бренда как сокращенного пути к упрощению выбора и лучшей жизни, создавая ситуацию, в которой проигрывает как производитель, так и потребитель.
ТРИ ТИПА ПЕРЕМЕННОГО ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ
Продолжение статьи Переменное вознаграждение.
1. Вознаграждение племени.
Вознаграждения со стороны племени, или социальные вознаграждения, возникают за счёт связей с другими людьми. Наш мозг настроен на то, чтобы стремиться к одобрению, которое позволяет нам чувствовать себя востребованными, привлекательными, важными и вовлечёнными. Вокруг этой потребности в социальном подкреплении строятся многие общественные институты и отрасли рынка. Потребность чувствовать социальные связи формирует наши ценности и во многом предопределяет то, как мы проводим своё время.
Поэтому и популярны соцсети. Инстаграм, Facebook, Twitter и несколько других сервисов обеспечивают больше миллиарда человек мощным социальным вознаграждением на переменной основе. Публикуя пост, твит, люди стремятся к социальному одобрению и предвкушают его. Вознаграждение племени заставляет человека постоянно возвращаться к продукту и желать все большего.
2. Вознаграждение добычей.
Потребность добывать материальные объекты (пищу и все остальное, что нужно нам для выживания) встроена в наш мозг. Но если раньше мы гонялись за животными ради пищи, то сейчас стремимся к другому. Продукты давно можно купить, а в последнее время на деньги стала обмениваться и информация.
Вознаграждение добычей существовало задолго до изобретения компьютеров. Но сегодня мы сталкиваемся с многочисленными примерами переменного вознаграждения, связанного со стремлением обладать различными ресурсами и информацией.
Бесконечный поток информации, представленный в виде ленты новостей, которую можно прокручивать, заставляет пользователя пускаться в погоню за добычей. Лента соцсетей например, заполнена разным контентом, как неинтересным, так и близким пользователю. Эта переменчивость обеспечивает соблазнительно непредсказуемые впечатления. Здесь можно случайно натолкнуться на особенно интересную новость, а можно и ничего не найти. И все равно охота на новую информацию продолжается. Ведь все, что нужно, - это движение пальца или вращение колесика мыши. И пользователи прокручивают, прокручивают, прокручивают информацию в погоне за переменным вознаграждением в виде интересного им поста.
3. Внутреннее вознаграждение.
Есть переменное вознаграждение, к которому мы стремимся для собственного удовольствия. Нами движет желание победить обстоятельства. Мы делаем это в основном ради самой победы и чувства удовлетворения от неё. Стремясь довести задачу до завершения, люди способны на многое. Удивительно, что часто мы жаждем такого вознаграждения, несмотря на кажущееся безразличие к нему. Понаблюдайте за человеком, который тратит массу времени, чтобы собрать пазл размером с обеденный стол. Можно заметить, как его лицо искажает гримаса недовольства, и даже услышать проклятия, произносимые шепотом. Хотя готовые пазлы не обещают никакой награды, для кого-то сам процесс поиска нужной детали - удивительная и завораживающая задача.
В работе Эдварда Диси и Ричарда Райана говорится, что внутреннее вознаграждение питается «внутренней мотивацией». Их теория самоопределения состоит в том, что люди, помимо прочего, желают удовлетворить чувство компетентности. И если к этой цели добавить элемент тайны, задача покажется ещё привлекательнее.
Примеры занятий, которые предлагают переменное внутреннее вознаграждение: видеоигры, электронная почта, сообщения в телефоне и прочее.
Внутреннее вознаграждение - определяющий компонент видеоигр, где игроки стремятся отточить навыки, нужные для прохождения маршрута. Переходы на новый уровень, получение дополнительной силы и прочие игровые элементы отвечают потребностям игрока в чувстве компетентности, поскольку показывают достигнутый прогресс и подтверждают продвижение к завершению игры.
Проверяете ли вы сообщения в телефоне, почту без особой причины? Возможно, вы неосознанно решили открыть её, чтобы увидеть, не ждут ли вас новые письма? Для многих цель, к которой нужно стремиться, - это минимальное количество непрочитанных сообщений.
ПЕРЕМЕННОЕ ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ
Такой вид вознаграждения встречается во многих продуктах, разных явлениях, которые привлекают наше внимание. Наше желание ПОДПИТЫВАЕТСЯ, побуждает просматривать сайты, проверять аккаунты в соцсетях, делать покупки на распродажах.
В 1950-х годах психолог Беррес Скиннер провёл серию экспериментов, призванных объяснить, как изменчивость влияет на поведение животных. Вначале он помещал голубей в ящик, снабженный механизмом подачи пищи и рычагом. Механизм приводился в действие всякий раз, когда голубь нажимал на рычаг. Как и лабораторные мыши Олдса и Милнера, голуби быстро обнаруживали причинно-следственную связь между нажатием на рычаг и появлением пищи.
На следующей стадии эксперимента Скиннер ввёл изменчивость. Теперь пища появлялась не каждый раз, когда голубь нажимал на рычаг, а через случайное количество нажатий. Иногда рычаг помогал голубю добыть пищу, а иногда – нет. Учёный заметил: фактор нерегулярности вознаграждения резко увеличил число нажатий на рычаг. Изменчивость привела к тому, что голуби стали гораздо чаще выполнять требуемое действие.
Голуби Скиннера помогают лучше понять, что движет нашим поведением. Позднейшие эксперименты показали: изменчивость вознаграждения увеличивает активность прилегающего ядра и приводит к выбросам нейротрансмиттера дофамина, подпитывающего наше стремление к желанному результату. Исследователи заметили повышение уровня дофамина в прилегающем ядре как в случае денежного вознаграждения, так и при демонстрации мужчинам фотографий привлекательных женщин.
Всего есть ТРИ ТИПА вознаграждений. В следующей статье уже более подробно о каждой из них.
БОНУСНЫЕ КАРТЫ
Розничные магазины часто стимулируют своих клиентов к повторным действиям при помощи бонусных карт, в которых отмечается каждая новая покупка. Благодаря этому покупатель постоянно приближается к получению бесплатного товара. Обычно такие карты выдаются без каких-либо отметок, то есть покупатель стартует с нуля. А что если магазин будет вручать карты с уже проставленными баллами? Был проведен специальный эксперимент, призванный ответить именно на этот вопрос.
Двум группам участников выдавались бонусные карты, заполнив которые, человек приобретал право на бесплатную мойку автомобиля. Одна группа получила карты с восемью незаполненными квадратиками. На картах для другой группы квадратиков было десять, причем два из них уже заполненные (в качестве подарка). Чтобы получить бесплатную мойку, участникам из обеих групп нужно было купить по восемь моек, но поразительно, что таких клиентов во второй группе (получивших карты с двумя заполненными квадратиками из десяти) оказалось на 82 процента больше! Это исследование продемонстрировало наличие эффекта значительного прогресса, повышающего мотивацию, поскольку люди считают, что приближаются к цели.
ОБРАМЛЕНИЕ (ФРЕЙМИНГ) ИЛИ ОБСТАНОВКА
На наше восприятие контекст оказывает значимое влияние. Проводились такие эксперименты:
скрипач, мирового класса решил дать бесплатный концерт, на одной из станций метро в Вашингтоне. Обычно музыкант собирает полные залы, такие как Кеннеди-центр, Карнеги-холл и билеты стоят сотни долларов. Но в метро как оказалось его никто не хотел слушать и особо внимания не обращал. Да и никто не понял, что это был талантливый и известный музыкант.
Опираясь на информацию, почерпнутую из своего окружения, наш мозг часто идет кратчайшим путем и выносит быстрые, но ошибочные суждения. Когда музыкант давал концерт в подземке, мало кто остановился послушать его. А в контексте концертных залов он может зарабатывать огромные деньги.
Эвристика фрейминга влияет не только на наше поведение, но и на то, как мозг воспринимает удовольствие, причем на физическом уровне. Например, в одном исследовании, проведенном в 2007 году, была сделана попытка измерить, сказывается ли цена вина на его вкусе. Ученые предлагали участникам эксперимента попробовать вино, когда те находились в томографе. Пока аппарат сканировал кровоток в различных областях мозга испытуемых, им называли цену каждого образца напитка. Цены начинались с пяти долларов за бутылку и заканчивались 90 долларами. Интересно, что по мере роста цены росло и удовольствие участника от вина. Они не просто говорили, что высокое по стоимости вино нравится им больше, - состояние мозга подтверждало эти слова. Томограф регистрировал более высокие пики в областях мозга, отвечавших за удовольствие. Мало кто из участников эксперимента понял, что каждый раз они пробовали один и тот же напиток. Это исследование показывает, как основанное на обрамлении продукта восприятие может формировать нашу реальность, даже если она имеет мало общего с его объективными качествами.
УЗКИЕ ПРОХОДЫ, БОЛЬШИЕ ТЕЛЕЖКИ
Как заставить покупателя идти медленно по супермаркету? Сделать так, чтобы тележки при быстром передвижении издавали громкий звук, избавиться от которого можно только замедлив ход. Для этого кладут плитку небольшого размера, с крупными швами, по которой тележка будет чаще «прыгать».
Ещё делают проходы узкими, чтобы покупатель не спешил.
А как заставить покупателя покупать больше? Убрать маленькие корзинки и тележки, и оставить только большие.
ДЕФИЦИТ ТОВАРОВ
Почему когда товара становится меньше, то интерес к нему повышается? Бывало с вами такое, что вы хотели что-то купить, и узнав что товар почти заканчивается, то ваше желание еще больше усиливалось. Например, какая-то модель телефона, которую вот-вот разберут. Особенно это заметно на распродажах, когда на ценниках пишут, что товара осталось столько-то штук...
В 1975 году исследователи Уорчел, Ли и Эйдуол решили выяснить, как люди оценят печенье, которое они положили в две одинаковые стеклянные банки. Количество печенья разнилось, в одной - десять штук, в другой - всего две. Какое из них показалось людям вкуснее?
Хотя и банки, и печенье были одинаковыми, участники эксперимента выше оценили то, которое находилось в почти пустой банке. Видимость дефицита повлияла на их восприятие ценности.
Есть много теорий, описывающих причины этого. Согласно одной из них дефицит может говорить что-то о самом продукте. Человек думает: если чего-то осталось совсем мало, значит, другие знают что-то, чего не знаю я. Наверное, то, что в почти пустой банке, - лучший выбор. Банка с двумя печеньями несет в себе ценную, хотя и неверную информацию, учитывая, что на самом деле печенье одинаковое. Но ощущение дефицита меняет восприятие ценности.
Во второй части эксперимента исследователи решили выяснить, что произойдет с восприятием ценности печенья, если внезапно возникнет его дефицит или, наоборот, наступит изобилие. Участников разделили на группы и дали банки или с двумя, или с десятью печеньями. Затем у тех, кто получил десять печений, восемь внезапно забрали. И наоборот, тем, кто получил два, добавили восемь штук. Как такие изменения повлияли на восприятие участниками ценности продукта?
Результат совпал с ожидаемым в рамках эвристики дефицитом. Группа участников, у которых осталось всего два печенья, оценила их выше, а столкнувшиеся с внезапным изобилием (десять печений вместо двух) оценили их ниже. Более того, их оценка была даже ниже исходной оценки тех, кто начинал с банки с десятью печеньями. Это исследование доказало: воспринимаемая ценность продукта падает, если он перестает быть дефицитным.
МАРКЕТОЛОГИ ИСПОЛЬЗУЮТ НАШУ ЛЕНЬ
Большинству покупателей ЛЕНЬ открывать упаковку товаров, запечатанных по несколько штук, а кому-то и неудобно так поступать (дискомфортно). Этим и пользуются маркетологи.
Например упаковка воды по 6-12 бутылок, которую намеренно не открывают, чтобы покупатель поленился открыть и взял всю упаковку. Соответственно так и продажи идут быстрее.
Вспомните, а как часто бывало такое с вами?
ПРОСТОТА ПОЛУЧЕНИЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРОДУКТА
С появлением интернета делать покупки стало намного проще, но не все интернет-магазины обладают простотой покупки на их сайте. Иногда выбрав какой-нибудь интернет-магазин сталкиваешься с тем, что требуется совершить множество ненужных для покупателя действий таких как: зарегистрироваться с указанием подробных данных, с заполнением анкеты. При этом поиск не совсем удобный, а также идет долгое подтверждение заказа, и проблемы с доставкой, что возникает желание найти такой же товар в другом магазине.
Чем меньше препятствий на пути к получению продукта, и чем проще им пользоваться, тем быстрее он распространяется. Чтобы упростить продукт, нужно устранить максимум препятствий с пути пользователя.
Факторы, влияющие на сложность задачи:
• Время: сколько его требуется на выполнение действия.
• Деньги: финансовые затраты на выполнение действия.
• Физические усилия: количество труда, связанного с выполнением действия.
• Умственные усилия: умственное напряжение и сосредоточенность, необходимые для выполнения действия.
• Социальная приемлемость: насколько одобряется это действие обществом.
• Необычность: степень соответствия действия привычному поведению.
ПОЭТИЧНАЯ РЕКЛАМА
Рекламные слоганы которые в виде стихотворных строчек лучше запоминаются, степень их воздействия на покупателя гораздо выше. Такая реклама очень быстро заходит в голову, как какой то мотив мелодии или припев из песни.
Такие примеры знаменитых слоганов из рекламы:
Life's Good/Жизнь хороша (LG); Wikipedia, the Free Encyclopedia/Википедия, бесплатная энциклопедия (Wikipedia); Think different/Думай иначе (Apple); Because you’re worth it/Ведь вы этого достойны (L’oréal).
Нейробиология позволяет проанализировать интуитивные потоки восприятия поэзии и мастеров убеждения, объясняя их дар ДВУМЯ врождёнными когнитивными особенностями человека:
ВО-ПЕРВЫХ, мозг не всегда отличает реальное от воображаемого. Воображение и восприятие реального мира тесно связаны, поскольку обе функции используют одни и те же нейронные цепи мозга. Многочисленные научные исследования подтвердили, что визуализация и представление усиливают работоспособность, демонстрируя реальную пользу от мысленного повторения. Это относится к спорту, успехам в бизнесе, покупке автомобиля своей мечты - специалисты по изменению поведения знают, что направляемый образ будущей цели зачастую усиливается путём мысленных повторений. Если вы сумеете создать в голове человека яркий образ, значит, вы уже на пути к реализации предложения.
Реклама, которая будит наше воображение и ведёт к желаемой цели, действует как упражнение в этой разновидности мысленного повторения. Простой процесс представления увеличивает вероятность покупки, поскольку мысленно мы уже её совершаем. Повторение действительно мать учения.
ВО-ВТОРЫХ, когда люди используют собственный мозг и включают воображение, то преобразуют сообщение из универсального в личное, заставляя каждого воспринимать его как собственную идею, а не попытку манипуляции извне. Вот почему так распространено мнение, что «книга лучше фильма» - мы создаём собственный фильм, представляя героев и пейзаж, которые связываем с рассказанной историей. Воспринимая бренд на личном уровне, люди в большей степени склонны его покупать. В этом суть внутренней мотивации, которая противопоставлена манипуляциям извне. Наши поступки определяются нашими желаниями, а не указаниями других людей.
Воображение - главный инструмент всех великих мастеров убеждения и лидеров, способных вдохновлять людей.
Таким образом, целью маркетинговой коммуникации должно быть перемещение людей в то место, которое они создали сами, что, в свою очередь, должно привести их к бренду.
МЕНЬШЕ - ЗНАЧИТ ЛУЧШЕ
Сейчас уже давно предложение превышает спрос. Касательно одежды и обуви имеется большое количество предложений различных торговых марок. При этом часто модели товаров похожи у конкурентов. Заходишь в один, потом другой магазин, а там висят такие же джинсы, но только от другого производителя, отличие только в надписи и этикетке. Если чего то и нет, то только потому, что вам нужна конкретная модель, дефицит которой создают искусственно. Есть конечно и другие причины. Но все же выбор достаточно большой. При этом у многих возникает чувство, что казалось бы обошли много магазинов, но при этом кажется, что ничего подходящего нет. Это кстати эффект, который даёт изобилие товара, вроде и много всего, но выбрать сложно. И как конкурировать компаниям в такой перенасыщенной предложениями обстановке?
Интересная формула, которую уже давно применяют в розничной торговле - меньше значит больше LIM (Less is more). Т.е. с меньшим количеством товаров можно добиться более высокого товарооборота. На этом принципе, немыслимом для розничной торговли в прежние времена, теперь строятся стратегии многих успешных сетей. А причиной таких кардинальных перемен в ассортиментной политике компаний стало перенасыщение рынка. Предложение значительно превышает спрос. Гардеробы потребителей заполнены до отказа, и люди покупают теперь по большей части спонтанно, то есть потому, что какой-либо товар «просто понравился». Розничные компании должны иметь в виду, что сегодня конкурируют не сами товары, а особенности их восприятия покупателями. Обойти конкурентов только за счет разнообразия ассортимента стало невозможно, поскольку товары становятся все более похожими и по качеству, и по цене.
Стратегия успешной розничной компании теперь заключается не в том, чтобы предложить покупателю максимально широкий выбор, а в том, чтобы предложение было интересным и точно соответствовало его потребностям. Успех таких розничных сетей, как Zara, H&M, и др., заключается в узком ассортименте, предельно точно ориентированном на целевую группу. Внимание клиентов эти компании удерживают тем, что четко следуют правилам визуального мерчендайзинга в оформлении выкладки. Презентация товара, посредством которой происходит обращение к потребителям в точке продажи, становится главной формой коммуникации. Чтобы эта коммуникация была успешной, необходимо тщательно подходить к оформлению выкладки. Покупателя не должно отвлекать слишком большое количество предлагаемых товаров.
К экономическому успеху ведёт лишь стройный, ориентированный на целевую группу потребителей ассортимент с небольшим количеством моделей.
Логические цепочки принципа LIM:
1. Чем меньше моделей (т.е. одинаковых по форме и цвету артикулов) используется в презентации, тем выше ее качество. Чем выше качество презентации товара, тем сильнее коммуникативный эффект. Чем сильнее коммуникативный эффект, тем меньше затраты на персонал.
2. Чем качественнее презентация товара, тем больше соблазн его купить.Чем больше соблазн купить, тем выше продажи. Чем выше продажи, тем выше показатель складского оборота. Чем выше показатель складского оборота и оборот единиц товара, тем ниже транспортные затраты.
Успешность концепции LIM подтверждена опытным путём ещё в далёком в 1999 г. в крупномасштабном исследовании. Было проведено около 300 различных опросов покупателей. В качестве объектов исследования были выбраны магазин мужской одежды, сеть магазинов женской одежды и сеть дискаунтеров. Респондентам был задан вопрос: «При какой презентации товара вы вероятнее всего совершите покупку?» и предлагалось выбрать между обычной презентацией товара и презентацией, оформленной по принципу LIM. Соотношение тех, кто выбрал первый вариант, и тех, кто выбрал второй, составляло 20% и 80%.
Оптимальный показатель успешного применения принципа LIM в магазинах одежды - в среднем 1-1,5 модели на один квадратный метр торговой площади. Наполнение в 1,5-2,5 модели еще допустимо, однако если на квадратном метре располагается более 2,5 модели, то это не позволяет создавать качественные товарные презентации.
Обращали ли Вы внимание на большие фото на стендах возле магазинов одежды так и внутри? Какой они несут смысл? Информировать о новых поступлениях товара или это эмоциональное послание, чтобы заставить нас зайти, сделать покупки?
Как показывают многие нейромаркетинговые исследования - эмоциональные товарные презентации вызывают у потребителей гораздо более высокую нейронную активность, чем простые товарные презентации. Повышенная нейронная активность подразумевает более интенсивную обработку раздражителя в мозгу клиента. Установлено, что эмоциональные послания потребители воспринимают лучше, чем рациональные.
Чтобы подтвердить или опровергнуть данное предположение, было проведено несколько практических экспериментов. Их цель - исследовать конкретное воздействие эмоциональной коммуникации на покупательское поведение в точке продажи.
Были выдвинуты следующие гипотезы:
• Если разместить в точке продажи эмоциональные фотографии, то это направляет поток потребителей в определенный отдел.
• Чем больше потребителей приходят в отдел, тем чаще происходит контакт с товарами этого отдела.
• Чем чаще происходит контакт покупателя с товарами ассортимента, тем выше товарооборот в этом отделе.
Исследование было проведено в одном из швейцарских универмагов. Товарные презентации занимали четыре этажа. Эксперимент проводится в отделе женской одежды. Отдел был разделен на несколько секторов по представленным брендам. Цель эксперимента заключалась в наблюдении за покупательским поведением в секторе женской одежды МЕXX, где была расположена эмоциональная фотография.
Для того чтобы эмоциональные послания оказывали воздействие на покупателей, они должны соответствовать их потребностям и мотивам. Была изучена целевая группа исследуемого сектора и описана ее мотивационная структура. По результатам этого исследования были выбраны фотографии для эксперимента.
Чтобы достичь желаемого эффекта (воздействие издалека и восприятие эмоционального послания), была изготовлена фотография размером 125x187 см. Небольшие фотографии оказывают меньшее воздействие. Фотография с ясно выраженным мотивом была размещена в центре пристенной презентации. В отделах, не участвовавших в эксперименте, применялась обычная товарная презентация без эмоциональных раздражителей.
С помощью видеонаблюдения они изучали, как ведут себя посетители при входе в отдел женской одежды. В первые секунды после того, как покупатель вошел в магазин, он решает, куда ему двигаться дальше. Это решение принимается за миллисекунды и в большинстве случаев бессознательно. У посетителей была возможность выбора - двигаться в направлении эмоционально оформленного сектора МЕXX или в двух других направлениях.
Для того чтобы понаблюдать за воздействием эмоциональных фотографий на то, как посетители принимают решения, такие фотографии размещались на определенный срок, т. е. их вывешивали на два дня, а затем снова убирали. Таким образом, можно было просчитать разницу. Выкладка (ассортимент и визуальный мерчендайзинг) на протяжении всего эксперимента не менялась.
На протяжении всего эксперимента фиксировался также товарооборот исследуемого сектора. Из-за влияния таких факторов, как разная посещаемость в рабочие и выходные дни, погода, потребительское настроение, при анализе учитывались также посещаемость и товарооборот всего универмага.
Наблюдение за поведением 1000 посетителей показало, что при эмоционально оформленной товарной презентации люди заходят в исследуемый сектор в два раза чаще, чем при обычной товарной презентации. То есть посещаемость увеличилась на 100 %! За счет увеличения посещаемости выросла и частота, контакта покупателей с предлагаемым ассортиментом. Товарооборот во время эксперимента вырос на 17 %.
Результаты исследования подтвердили, что:
а) с помощью эмоциональных фотографий, ориентированных на мотивационную структуру целевой группы, можно воздействовать на покупательское поведение (направление взгляда и движения) и вести посетителей в желаемом направлении;
б) за счет применения эмоциональных фотографий повышается частота контакта с товаром и, таким образом, товарооборот.
КОМФОРТНЫЙ БРЕНДИНГ
Почему знакомые нам товары мы чаще выбираем, и они вызывают у нас чувства комфорта? И почему какие-то товары сразу оказываются в корзине, когда мы идём по супермаркету?
Хороший, успешный бренд, должен вызывать комфортное состояние, которое является прямым следствием ЗНАКОМСТВА. Было доказано, что лидирующую позицию в доле рекламного воздействия занимает проверенная временем стратегия, необходимая для того, чтобы стать стандартным выбором на рынке, где царствует СТАДНЫЙ ИНСТИНКТ. Главная движущая сила биологии и поведения человека - это ГОМЕОСТАЗ, или стремление к одному и тому же стабильному, сбалансированному и предсказуемому состоянию. Нас волнует все новое и незнакомое, но в своей жизни мы также стремимся к уверенности и стабильности, получая удовольствие от комфорта знакомых вещей. Мы научились любить и верить тому, к чему привыкли, и это относится не только к людям и окружающей обстановке, но также к брендам, товарам и услугам, которые мы предпочитаем покупать.
Психолог Роберт Зайонц из Стэнфордского университета продемонстрировал, что знакомство порождает любовь - этот процесс он назвал «эффектом показа». В известном эксперименте Зайонца 1968 года испытуемым показывали последовательность фигур так быстро, что группа не могла осознанно определить, насколько часто появляется та или иная из них. Обнаружилось, что на вопрос, какие фигуры кажутся им наиболее привлекательными, участники эксперимента уверенно выбирали появляющуюся чаще всего. При этом они не могли сказать, сколько раз они её видели и какая появлялась чаще других.
Напрашивается вывод, что реклама направлена не только на то, чтобы сразу купить тот или иной товар, но и на то, чтобы он стал знакомым. Поэтому частый показ рекламы какого либо бренда преследует так же и такую цель, как стать узнаваемым, своим.
КОНСЮМЕРИЗМ
Специалист в области эволюционной психологии Джеффри Миллер убежден, что консюмеризм (консюмеризм – уклад общества, потакающий покупке товаров и услуг в больших количествах сверх всякой необходимости) во многом сходен с нарциссизмом, или чрезмерной самовлюбленностью. Миллер отмечает, что эго и самоуважение человека подсознательно связаны со многими брендами, которые он покупает. Учёный утверждает, что склонность к эгоцентризму присутствует у всех людей, и зачастую выбор того или иного бренда товара основан в первую очередь на его способности помочь нам выделиться в своей социальной группе. Настроение потребителя определяют две составляющие: статус и гедонизм. Мы хвастаемся, чтобы доставить себе удовольствие, демонстрируя свидетельства своего биологического потенциала в качестве партнёров и друзей.
Люди демонстрируют бренды примерно так же, как павлин демонстрирует красоту перьев своего хвоста. Он расправляет яркий хвост для того, чтобы сообщить другим птицам: природная красота обеспечивается сильными генами, способностью найти семена и насекомых для поддержания здоровья и целостности великолепного оперения, а также умением избегать хищников, жить и ориентироваться в природной среде с таким неудобным хвостом. Обычно животные не осознают, зачем они демонстрируют подобные признаки. Эта потребность у них инстинктивная, поскольку даёт эволюционные преимущества в виде большей привлекательности для потенциальных партнёров.
Люди также рекламируют свою привлекательность перед собратьями. Бренды, которые мы покупаем, служат индикаторами нашего здоровья, материального положения и благополучия, а также указывают на черты характера, определяющие успех. Подобно павлину, мы часто не осознаём, что наше поведение направлено на достижение (с помощью этих ассоциаций) эволюционных преимуществ в социальных иерархиях. У нас просто возникает желание надеть Prada как признак стиля или Adidas как свидетельство спортивности и получить истинную выгоду от украшения себя брендами – свидетельствами социально-экономического благополучия и статуса. Мы хвастаемся перед своим племенем, чтобы порадовать себя вниманием и лестью.
Великие бренды подобны замечательным павлиньим хвостам. Лучше всего они передают своё сообщение при помощи намеков, потому что наш мозг в основном обрабатывает информацию посредством умозаключений. Задача участников рынка – апеллировать к тому, чего мы подсознательно желаем, но часто не можем или не хотим выразить словами.
НА КАКУЮ СУММУ ВЫ РАССЧИТЫВАЕТЕ?
Ошибка, которую допускают многие продавцы – это говорить о цене раньше, чем о ценности.
Покупали вы когда-нибудь товар по более высокой цене, чем планировали изначально? Если да, то почему? Может быть просто не нашли дешевле? А если не стали искать? В чем причина? Наверное, очень захотелось?
Это и есть то, что называется ЦЕННОСТЬ. А ценность товара или услуги для покупателя практически означает наличие тех свойств, которые удовлетворяют определенной потребности.
Поэтому, чтобы клиент согласился заплатить больше, выбрал более дорогостоящее, нужно сначала убедить его в том, что все его основные мотивы и потребности будут реализованы. И только после этого переходить к обсуждению цены. Поэтому избегайте этой достаточно типичной ошибки – вопроса: «НА КАКУЮ СУММУ ВЫ РАССЧИТЫВАЕТЕ?» – или озвучения цены до формирования ценности в понимании клиента.
#психология
ДУМАТЬ ЭТО УТОМИТЕЛЬНЫЙ ПРОЦЕСС
Как говорит Дениел Канеман (психолог, основатель поведенческой экономики, нобелевский лауреат): в отличие от интуитивных, бессознательных схем когнитивная система, лежащая в основе сознательного, рационального решения задач, ленива. Критический анализ - это медленный и утомительный процесс, требующий серьезных когнитивных усилий, для которых нужна энергия в виде глюкозы. Поэтому мы строим свою повседневную жизнь, чтобы экономить на мышлении, не используя такие интеллектуальные инструменты, как математика и логика, особенно когда мы перегружены информацией или пребываем в апатии. Кроме того, при недостатке энергии мы утрачиваем способность критически просеивать информацию.
По всей видимости, людей легче убеждают пустые сообщения (такие как реклама), когда они утомлены и истощены, - это слова того же Канемана.
Правильно рассчитанное количество несложных для понимания фактов и цифр помогает преодолеть сопротивление, ухудшая способность различать маркетинговые соблазны. Одна из причин этого явления состоит в том, что, когда мозг занят осознанной обработкой информации, это ослабляет способность критически фильтровать дополнительные данные. Цифры и факты заполняют ограниченное активное мышление, и мы мгновенно теряем бдительность.
Для того чтобы понять данный эффект, профессор Стэнфордского университета Баба Шив провёл эксперимент, в котором испытуемым предлагался выбор: аппетитный шоколадный торт или полезный для здоровья фруктовый салат. В одном из исследований группу участников попросили во время выбора десерта назвать какое-нибудь двузначное число, а в другом - семизначное. Предыдущие опыты выявили ограниченность рабочей памяти примерно семью единицами информации. Полностью загружая рабочую память, учёные ослабляли способность участников эксперимента сопротивляться подсознательным импульсам. Испытуемым было труднее «нажать на тормоз», потому что их когнитивные усилия направлялись на то, чтобы вспомнить числа. У тех, кого просили назвать двузначное число, оставалось достаточно когнитивных возможностей, чтобы бороться с искушением и вместо шоколадного торта выбирать фруктовый салат, более полезный для здоровья.
«ЦВЕТА ФАСТФУДА»
Некоторые цвета вызывают АППЕТИТ или как то действуют на мотивацию купить. Например, оранжевый цвет вызывает аппетит, притом сильный. Этот цвет кстати использует такая компания как Бургеркинг, у них много оранжевого, особенно в меню, хотят видать вызвать зверский аппетит и желание купить побольше их продукции. Красный цвет вообще можно назвать раздражающим, вызывающим желание поесть, если он применятся в контексте с едой. Как многие знают красный цвет это основной цвет у КФС. Жёлтый цвет тоже активизирует пищеварительные позывы, но более спокойно, он тоже присутствует в оформлении многих компаний пищевой промышленности. Много жёлтого и красного цвета присутствует у Макдоналдс. А вот зеленый более нейтральный, его часто используют в сфере правильного питания.
О ВОЗНАГРАЖДЕНИИ
В 1940-х годах два исследователя, Джеймс Олдс и Питер Милнер, случайно обнаружили область мозга, являющуюся ИСТОЧНИКОМ наших желаний. Они имплантировали в голову лабораторной мыши электроды, которые позволяли ей самостоятельно посылать слабый электрический разряд в небольшую область мозга под названием «прилежащее ядро». И мышь быстро оказалась на крючке новых ощущений.
Олдс и Милнер убедились, что ради возможности нажать на рычаг, управлявший разрядом, мышь была готова отказаться от пищи и воды и даже терпеть боль, пробегая по металлической сетке, находившейся под напряжением. Несколько лет спустя другие учёные изучили человеческую реакцию на электрические импульсы в ту же область мозга. Участники эксперимента посылали их себе сами. Результаты были такими же, как и в случае с мышью: люди активно стремились нажимать на кнопку, стимулирующую эту область мозга. Они продолжали это делать, даже когда аппарат выключали. Исследователям пришлось силой отбирать устройства у некоторых участников эксперимента.
Учитывая реакцию, зафиксированную у лабораторных мышей, Олдс и Милнер пришли к выводу, что им удалось обнаружить «ЦЕНТР УДОВОЛЬСТВИЙ».
Однако позднейшие эксперименты показали, что Олдс и Милнер в своих экспериментах не вызывали удовольствие как таковое. Профессор Стэнфордского университета Брайан Кнутсон провёл исследование кровотока в мозгу делавших ставки пациентов, помещенных в томограф. Участники эксперимента играли в азартную игру, а Кнутсон и его помощники наблюдали за тем, какая область мозга становилась более активной. Результаты их поразили: прилежащее ядро активизировалось не в момент получения вознаграждения (в данном случае – денежной выплаты), а в процессе его ОЖИДАНИЯ.
Исследование показало: побуждает к действию не удовлетворение, получаемое от вознаграждения, а стремление избавиться от страстного желания его получить. Похоже, что нас, как и мышь в экспериментах Олдса и Милнера, толкает вперед стресс, вызванный желанием.
НЕМНОГО О СКИДКАХ
Нередко в магазинах одежды висят рекламные объявления «скидка 30%», «купите один - получите второй бесплатно» и тому подобные предложения.
Часто эти акции обеспечивают магазину максимальную прибыль. При этом там же можно найти аналогичные, но менее дорогие (хотя и продающиеся без скидок) предметы одежды.
РАССКАЗЫ И ИСТОРИИ В РЕКЛАМЕ
Часто в рекламных компаниях используют какую-то легенду или историю происхождения бренда. Такой подход зачастую оправдан и приносит довольно неплохой результат. Интерес возникает не только к продукту, но и к самому бренду и всему что он производит, выпускает или предоставляет.
Наша любовь к рассказам обусловлена двойственностью процесса принятия решений. Поскольку мозг устроен так, что ЭМОЦИИ играют главную роль, а ЛОГИКА - второстепенную, природа подталкивает нас к сочинению историй, чтобы присвоить смысл ощущениям нашего тела в каждый конкретный момент. В сущности, наш мозг предназначен для интерпретации того, что чувствует тело. Быстрое и интуитивное подсознание автоматически реагирует на окружающую среду, в то время как рассудок соединяет эти взаимодействия в логическое повествование. Связный рассказ присваивает смысл восприятию в процессе наших непрерывных попыток понять окружающий мир. При помощи историй мы не только познаем мир, но и сообщаем свои идеи другим людям.
Когда мы слышим начало истории, открываются глубины нашего разума, готового принять сообщение. Причина состоит в том, что рассказ - КЛЮЧ к тому, как мы думаем, принимаем решения и ведем себя.
А вы заметили, что часто апельсины продают в КРАСНЫХ сетках? Казалось бы почему именно красный цвет выбран? А вот зачем: в такой сетке апельсины выглядят более оранжевыми (даже если это не так), а значит и более СПЕЛЫМИ.
Такая простая уловка позволяет существенно увеличить продажи.
«Люди чувствительны к цене - но очень странным образом. Они готовы оббегать весь город, чтобы сэкономить 7 центов на рыбных консервах, и тут же отваливают 22 тысячи долларов за новый автомобиль, который теряет половину своей цены, как только покидает выставочный зал».
Джон Карлтон (копирайтер и маркетолог).
Эффект взаимодействия с товаром в рекламном изображении
Это как? Например, изображение продукта размещают таким образом, что тот кто смотрит может мысленно как бы взять его, взаимодействовать с ним. Чашку с кофе или чаем размещают ручкой справа. Учитывая, что у большинства людей ведущая рука правая.
В 2012 году Райн Элдер и Ариадна Кришна провели такой эксперимент: была демонстрация рекламы кофейной кружки, в результате которой обнаружили, что большинство людей хотели купить товар, ручка которого была обращена вправо.
Чай чёрный маленький - 44.99 руб., добавим немного КИПЯТКА за 35 рублей и получаем чай чёрный стандартный, к оплате 79.99 руб. Что выбрать?
Грамотный маркетинг от Бургеркинга
P.S. описание продукта и цены взяты с их официального сайта.
И ВСЕ ТАКИ НАМИ РУКОВОДЯТ ЭМОЦИИ ИЛИ СКОЛЬКО СТОИТ КИПЯТОК?
Сколько стоит приготовить эспрессо или американо и что для этого нужно? Для приготовления классического эспрессо требуется молотый кофе 18 грамм и воды 30-40 мл. А как же американо? Для приготовления американо нужно просто в эспрессо добавить еще горячей воды 60-100 мл или больше. Выходит, что стоимость затраченных ингредиентов для обоих напитков одинакова. Разница только в количестве воды, которую нужно подогреть...
А что происходит когда мы покупаем кофе в кофейных заведениях или точках продаж кофе? Сколько стоят там такие напитки? Американо существенно ДОРОЖЕ, чем эспрессо. Получается нам продают горячую воду по завышенной цене.
В следующий раз, когда будете покупать американо можете обратить внимание и посчитать сколько стоит кипяток в том или ином заведении.
ТРИГГЕР - ДЕЙСТВИЕ
Как заставить покупателя, клиента действовать после триггера? Ведь сам по себе триггер без дальнейших действий почти бесполезен.
О том, что такое триггер и как он действует было описано здесь.
Чтобы человек последовал сигналу, должно выполняться правило «легче сделать, чем подумать». Для привычки характерно почти или совсем не задумываться. Чем больше усилий - физических или умственных - требуется для выполнения нужного вам действия, тем с меньшей вероятностью оно будет выполнено.
Существует формула поведения после какого либо из триггеров?
Один из вариантов это модель профессора Би Джей Фогга, директора лаборатории мотивационных технологий Стэнфордского университета.
Фогг утверждает: для инициирования любых поступков требуется наличие ТРЁХ ИНГРЕДИЕНТОВ:
1) пользователь должен иметь достаточную мотивацию;
2) он должен иметь возможность завершить требуемое действие и
3) нужен триггер, который его активирует.
Предложенная Фоггом модель поведения описывается формулой П = МВТ, которая подразумевает, что требуемое действие имеет место, когда одновременно и активно проявляются мотивация, возможность и триггер. Если какой-то из компонентов формулы отсутствует или недостаточно выражен, потребитель не пересечёт стартовую черту и действие совершено не будет.
Фогг использует такой пример, в качестве иллюстрации к своей модели:
Представьте такую ситуацию: ваш телефон звонит, а вы не отвечаете. Почему?
Может быть, телефон где-то в сумке и его трудно отыскать. В этом случае действию препятствует неспособность ответить на звонок. Ограничены ваши возможности.
Вероятно, вы думаете, что звонящий собирается предложить вам купить что-то ненужное, и не хотите с ним говорить. В этом случае игнорировать вызов побуждает недостаточная мотивация.
Есть и другой вариант: и звонок важен, и телефон в пределах досягаемости, но поставлен на беззвучный режим. Тогда, несмотря на наличие сильной мотивации и простоту действия, звонок будет пропущен, потому что вы не услышали сигнала. Иными словами - отсутствовал триггер.
Из всего вышенаписанного можно сделать вывод, что мотивация является очень важным элементом в системе воздействия на клиента.
Ведь даже при обилие внешних триггеров которыми нас атакуют различные компании, при недостаточной у нас мотивации или её отсутствии мы просто игнорируем все эти раздражители (триггеры).
📌 КАКИЕ ТРИГГЕРЫ ИСПОЛЬЗУЕТ INSTAGRAM
Сейчас Инстаграм плотно вошел в нашу жизнь, его используют как для личных целей, просто размещение фото и видео, ведения блога, а у многих компаний есть свой аккаунт, где они пишут о своих продуктах. Многие уже даже не мыслят, как это без инстаграма... А ведь 10 лет назад о нем даже не знали. Как так произошло, что он стал частью жизни многих людей?
Успех Instagram (и то, что ежедневно заставляет возвращаться к программе миллионы человек) - это способность компании понимать триггеры ее пользователей. Для некоторых людей, Instagram - тихая гавань для вдохновения, виртуальное хранилище памятных образов.
Привычка пользоваться этим сервисом может начаться с ВНЕШНЕГО ТРИГГЕРА - совета знакомых, друзей, рекомендации и прочее.
Вспомните, как вы впервые увидели фотографию из Instagram. Привлекла она ваше внимание? Пробудила любопытство? Стала призывом к действию?
Эти фотографии служат внешним триггером отношений, повышая осведомленность о продукте и посылая потенциальным пользователям сигнал инсталлировать приложение и начать работать с ним. Но снимки из Instagram, опубликованные в Facebook и Twitter, - не единственные внешние триггеры, привлекающие к нему новых пользователей. Они узнают о приложении из СМИ и блогов, наталкиваются на него в магазине приложений, - все это бесплатные внешние триггеры.
После установки Instagram он начинает получать выгоду от внедренных внутренних триггеров. Призывом к действию служат иконка приложения на экране телефона пользователя и уведомления о фотографиях, размещенных друзьями.
В результате регулярного использования Instagram формирует прочные ассоциации с ВНУТРЕННИМИ ТРИГГЕРАМИ, и то, что начиналось как небольшое развлечение, становится повседневным занятием многих людей.
СТРАХ упустить впечатляющий момент вызывает стресс. Эта негативная эмоция становится внутренним триггером, побуждающим пользователей Instagram возвращаться к нему снова и снова в попытке ослабить эту боль, сделав снимок. А по мере того как потребители продолжают пользоваться сервисом, формируются новые внутренние триггеры.
Но Instagram – больше, чем альтернатива фотокамере. Это социальная сеть. Приложение помогает людям избавиться от скуки, соединяя их друг с другом и позволяя делиться фотографиями и обмениваться комментариями.
Как и многие другие социальные сети, Instagram ослабляет все чаще встречающийся страх что-то пропустить, а его ассоциация с внутренними триггерами создает основу для формирования новых привычек.
📍 ВНУТРЕННИЕ ТРИГГЕРЫ
Внутренние триггеры возникают в том случае, когда продукт становится тесно связанным с мыслями, чувствами или предыдущим опытом людей. Они проявляются в мозгу автоматически.
Умение связать внутренние триггеры с продуктом - высший пилотаж для разработчиков потребительских товаров.
Cоздатели приложения Instagram добились желаемого - человек реагирует на внутренние триггеры именно так, как они ожидали. Благодаря много раз повторенным действиям в мозгу сформировалась связь между потребностью постоянно фотографировать и приложением, установленным в своём мобильном телефоне, который всегда под рукой.
Эмоции, особенно негативные, - это мощные внутренние триггеры, которые сильно влияют на наше поведение. Скука, одиночество, разочарование, замешательство и нерешительность часто провоцируют чувство дискомфорта или раздражения и приводят к неосознанным действиям, призванным подавить негативные ощущения. Например, люди используют Instagram столь часто из-за опасения, что особый для них момент безвозвратно канет в прошлое.
Этот дискомфорт может быть не ярко выраженным. Вероятно, она даже не осознает свой страх, но дело именно в нем. Наша жизнь наполнена мелкими стрессами, и мы, как правило, не задумываемся о своей привычной реакции на них.
В качестве внутренних триггеров выступают и позитивные эмоции. Впрочем, они сами иногда возникают вследствие потребности подавить беспокойство. В конце концов, используя любые продукты, мы стремимся решить какие-то проблемы. Желание развлечься - это потребность избавиться от скуки. А стремление поделиться хорошими новостями - попытка установить и поддерживать социальные связи.
Исследования показывают, что люди, страдающие депрессией, чаще пользуются интернетом. Почему это так? Одна из гипотез заключается в том, что они испытывают негативные эмоции чаще, чем другие, и, стремясь улучшить настроение, обращаются к помощи технологий.
ПОДУМАЙТЕ О СВОИХ ПОСТУПКАХ, вызванных переменами настроения. Что вы делаете, когда срабатывают ваши внутренние триггеры?
Заскучав, многие люди, чтобы встряхнуться, обращаются к интригующим заголовкам новостей. Перенеся слишком сильный стресс, мы стремимся успокоиться, и в этом нам помогают различные сайты. А с одиночеством справляемся вместе с Facebook, VK и т. д., где можно с кем-нибудь пообщаться.
Достаточно одного клика - и Google облегчит возникшее ощущение неопределенности. А электронная почта (возможно, прообраз всех технологий создания покупательских привычек) - это всегда готовое решение для множества наших ежедневных проблем. С её помощью мы подтверждаем свою важность (или даже оправдываем свое существование), проверяя, не понадобились ли кому-то, и пытаемся убежать от серых будней.
Оказавшись на крючке у этих продуктов, люди перестают нуждаться в каких-то явных призывах ими пользоваться. Теперь все происходит в соответствии с автоматической реакцией на чувства, определяющие желаемое поведение. Привязанные к этим внутренним триггерам продукты обеспечивают пользователям быстрое облегчение. Как только в голове утвердилась мысль, что данный продукт - это решение проблемы, мозг сам будет возвращаться к нему, не нуждаясь во внешних триггерах.
В случае внутренних триггеров информация о том, что делать дальше, закодирована в памяти пользователя в виде заученной ассоциации.
Но ассоциация между внутренним триггером и продуктом не формируется за один день. Чтобы внутренние триггеры стали подавать нужные сигналы, требуются недели и месяцы частого использования. Новые привычки возникают благодаря внешним триггерам, но на крючке потребителя держат именно ассоциации с внутренними триггерами.
