6584
Работаю в Профи. Читаю научные исследования про тексты и дизайн. Пересказываю самое интересное. Если хотите что-то обсудить, пишите @mynameishmm Рекламу и вакансии не публикую
Раньше Рита была контент директором Профи.ру, а потом решилась на непростой переход — из управленца в джуна-продакта. И понеслась...
💛В новом выпуске подкаста «Вы хотите об этом поговорить?» мы встретились с Маргаритой Хохловой, Product Manager Профи.ру.
Поговорили о том, как это — начинать карьеру заново, ежедневно сталкиваться с синдромом самозванца и примиряться с тем, что твое эго переживает «смерть руководителя».
А ещё Рита честно поделилась тем, как искала своё место, почему мегаполис оказался ей не близок и что значит находить ресурс в природе, тишине и простых радостях. Если вы тоже задумываетесь о переезде в деревню, то точно рекомендуем смотреть этот выпуск!
Подкаст доступен в аудио- и видеоформате:
📎 Слушать эпизод на любимых платформах
📎 Смотреть в YouTube
📎 Cмотреть в Вконтакте
📎 Смотреть в Rutube
Поддержите нас лайком, комментарием и репостом на любой удобной для вас площадке. Так наш подкаст станет заметнее и принесёт больше пользы IT сообществу!
Делитесь впечатлением от выпуска в комментариях!
Берегите себя и живите осознанно 🙏🏻🤍
Пользователям нравятся ошибки ❤️🩹
Недавно Мермеладыч запустили конкурс на поиск острых мармеладных мишек, которые по ошибке (допустим) попали в сладкие наборы. И я вспомнила про исследование о том, как пользователи относятся к продуктам, созданным по ошибке.
Эксперимент 1 🍫
144 респондентам предложили на выбор деньги или плитку шоколада. Описание шоколада отличалось:
∙ в одном варианте кондитер по ошибке передержал какао-бобы на 5 минут;
∙ в другом он сделал это намеренно.
Результат: 88,6% участников, прочитавших про ошибку, предпочли шоколад денежной компенсации. А среди тех, кто прочитал о том, что рецепт изменили намеренно, — 70,3%.
Эксперимент 2 🎤
Исследователи проверили, изменится ли отношение респондентов к ошибке, если она ухудшила продукт. 172 участникам рассказали про хип-хоп-трек. Но истории отличались:
∙ одним сказали, что в новом треке автор случайно записал звук своего дыхания. Это ухудшило звучание;
∙ вторым — что он сделал это намеренно. Это ухудшило звучание.
Потом респонденты оценили по шкале от 1 до 7, насколько хотят послушать и купить запись.
Результат: те, кому рассказали про ошибку, готовы были прослушать трек на 4,5, а купить — на 3,3. Те, кто думал, что трек записали с дыханием намеренно, были готовы его послушать на 3,6, а купить — на 2,5.
Эксперимент 3 🧴
Потом проверили, одинаково ли «эффект ошибки» работает для разных товаров.
401 участнику показали описание мыльных пузырей (гедонический товар) и жидкого мыла (утилитарный).
∙ Одним сказали, что состав изменили по ошибке;
∙ другим — что специально.
После просили оценить желание купить товар по шкале от 1 до 7.
Результат: для мыльных пузырей с ошибкой желание купить было 3,6, и 2,9 — без. А для жидкого мыла разницы не было: и при ошибке, и без неё было около 3,2–3,3.
378-й выпуск подкаста make sense: о переходе из UX-редактуры в продакты, силе слова и научных исследованиях
«Если вам приходит в голову самый дурацкий вопрос в мире, знайте, уже кто-то написал про это шестьдесят страниц мелким текстом на английском языке».
«Мы запускаем какую-то акцию, где нужно выбрать: написать "ноль рублей" или написать "бесплатно", я сижу и думаю, вот интересно, что сработает лучше: ноль или бесплатно?»
Ведущий:
Юра Агеев, основатель ProductSense.
Гость:
Маргарита Хохлова, Senior Product Manager, Профи.ру
Телеграм-канал Маргариты: /channel/microcopy
Конференция ProductSense пройдёт 11–12 сентября в Москве.
Сайт конференции: https://productsense.io
Подписывайтесь на канал анонсов подкаста: /channel/mspodcast
О чём говорим:
00:00 — Введение
01:50 — От UX-редактуры к продакт-менеджменту: причины перехода
03:25 — Как меняется восприятие продукта при смене роли?
06:38 — Эксперт в «белом пальто» vs. ответственность за бизнес-метрики
08:14 — Почему фокус на деталях — это путь в никуда для продакта
11:57 — Какие навыки из редактуры помогают в работе продакт-менеджера
14:59 — Сила слова: как текст и знание аудитории влияют на продукт
17:40 — Коммуникация, ценности и A/B-тестирование триггеров
20:05 — Как одна и та же фича с разным текстом даёт разные экономические результаты
23:49 — Научные исследования как источник гипотез
28:54 — Методы прочтения исследований: как не потратить время в пустую?
33:01 — Можно ли доверять ИИ в изучении исследований?
35:43 — Можно ли исскать сследования под гипотезу?
38:42 — Проблематика подробных текстовых описаний
42:11 — «Спасибо» вместо «извините»: как правильно реагировать на сообщения об ошибках
44:42 — Нужно ли продакту думать об «ощущенческой» стороне продукта?
Слушать:
— Telegram
— Mave
— Apple
— Яндекс
— YouTube
🌱 Рекомендация по дружбе
Одно из первых исследований в этом канале было про темные паттерны. Вообще на эту тему есть много экспериментов, которые доказывают, что темные паттерны работают, но в долгосрочной перспективе скорее отталкивают пользователей.
Следить за трендами в темных паттернах можно в канале Игоря Кузнецова. Он регулярно разбирает, что нового придумали компании. Например:
🔸на Островке цены выше для тех, кто активнее пользуется сервисом
🔸 Spotify в подписке обещает доступ к аудиокнигам, а потом на середине книги просит пополнить счет
🔸 Litres маскирует рекламу под системный, да ещё и пугающий пуш
Если хотите знать больше таких уловок, вам сюда: Игорь Кузнецов о темных паттернах
Пугать или мотивировать?
Вообще принято считать, что сообщения о возможных потерях мотивируют к действию больше, чем сообщения о выгодах. Для этого явления даже есть термин: когнитивное искажение «неприятие потери». Но в 2023 году вышло исследование, которое показало обратный эффект.
Эксперимент 🧠
Ученые с помощью магнитно-резонансной томографии отслеживали активность мозга у 44 участников (для такого метода это достаточная выборка). Во время сканирования люди читали сообщения, которые можно разделить на 4 категории:
► о личных выгодах в настоящем:
«Если займешься спортом, уже сегодня качество твоего сна улучшится»;
«Если будешь заниматься спортом, в будущем у тебя не будет проблем со сном»;
«Если не займешься спортом, уже сегодня можешь испытывать проблемы со сном»;
«Если не будешь заниматься спортом, в будущем появятся серьезные проблемы со сном».
🙅Не давите на лояльных клиентов
Нашла исследование о том, как по-разному воспринимают напористые CTA лояльные и «холодные» клиенты.
👗Эксперимент 1
В исследовании участвовало 162 респондента: часть из них уже была лояльна к бренду одежды, а вторая — нет. Им показали два рекламных баннера этого бренда:
— с напористым призывом «купи сейчас!»;
— с нейтральной информацией о новой коллекции.
Затем участники заполняли анкету, где сообщали, сколько покупок у этого бренда они совершили и как им реклама по 7-балльной шкале.
Результат:
Лояльные клиенты оценили напористую рекламу ниже, чем нелояльные: в среднем 3,5 против 4,2 балла. А нейтральную рекламу обе группы восприняли примерно одинаково — на 4,4 балла. Также выяснилось, что чем чаще участник покупал товары бренда, тем меньше ему нравилась напористая реклама.
Этот эффект подтвердили еще в 3 экспериментах с другими товарами и формулировками. Активные призывы вызывали негатив и к рекламе, и к бренду в целом именно у лояльных покупателей. Остальные реагировали на такую рекламу нейтрально.
🍫 Эксперимент 2
Затем исследователи попытались понять, с чем связана такая реакция. В эксперименте участвовало 115 человек. Каждый называл любимый бренд батончиков и один случайный бренд. Затем им показывали рекламу этих батончиков с призывом: «Подпишись на наши соцсети!»
После этого участники оценивали рекламу по 7-балльной шкале и отвечали на вопросы о том, какие эмоции она вызвала.
Результат:
Как и в первом эксперименте, реклама с активным СТА от любимого бренда нравилась меньше, чем от случайного: 4,4 против 5 баллов. Лояльные участники чаще говорили, что чувствовали давление со стороны бренда и вину за то, что не выполнили просьбу. Вероятно, именно эти эмоции и вызывали сопротивление.
👀 Есть еще исследование на эту тему — оно показало, что из-за напористых сообщений бренда пользователи реже делятся реферальными ссылками, даже за вознаграждение.
«Простите нас» — как извинения влияют на продажи 🌚
Наверняка вы видели прием, когда компании извиняются в коммуникациях из-за каких-то мелочей — просто чтобы привлечь внимание пользователей. В конце прошлого года про это вышло исследование
🔸Эксперимент 1
Исследователи взяли базу одного европейского ретейлера — более 20 000 человек — и отправили им одинаковые письма. Отличалась только тема: у одних было «Извините», у вторых — «Хорошие новости».
Дальше в двух вариантах предлагалось купить товар со скидкой 20%.
Результат
Письмо с извинением открыли 37,67% клиентов. С «хорошими новостями» — только 28,66%.
CTR также был выше: 5,3% против 4,7%. А выручка от письма с извинением оказалась на 127% выше.
Потом исследование в разных вариациях повторили уже в лаборатории. Вывод подтверждался: вариант с извинениями работал эффективнее.
🔸Эксперимент 2
Исследователи решили проверить, будут ли работать извинения, если пользователи поймут, что это манипуляция. Эксперимент повторили, но предварительно части респондентов рассказали, что извинения — это маркетинговая уловка. Потом участники оценивали свое отношение к предложению компании по 10-балльной шкале.
Результат
Как и раньше, вариант с извинениями привел к самым высоким оценкам. Но только не в группе, где про манипуляцию знали. Оценка компании и ее предложения была на 13% ниже по сравнению с теми, кто про уловку не знал, и на 8% — даже по сравнению с теми, кто вообще не получил извинений.
$10 вам или $20 другу?
Нашла исследование про реферальную программу с неочевидным для меня выводом. Интересно узнать ваше мнение
👾 Эксперимент 1
1500 пользователей сервиса видеоигр Game Access получили предложение пригласить в сервис друзей. Было 3 вида сообщений:
Контроль — никаких бонусов
Бонус для отправителя — 1 месяц бесплатной подписки
Бонус для получателя — 1 месяц бесплатной подписки
Результат
► Конверсия в отправку приглашений
Контроль: 17,8%
Бонус для отправителя: 25,9%
Бонус для получателя: 28,2%
► Конверсия в регистрацию:
Контроль: 3,5%
Бонус для отправителя: 6,6%
Бонус для получателя: 16,9%
😎 Эксперимент 2
Исследователи предположили, что бонусы для получателя работают лучше, потому что так отправители чувствуют себя щедрыми и это улучшает их репутацию.
Для проверки повторили эксперимент, но одной группе отправителей сказали, что их рекомендация другу будет анонимной.
Результат
Если ссылки не были анонимными, то вариант с бонусом для получателя снова показал более высокую конверсию. Но когда ссылка была анонимной, отправителей больше интересовала собственная выгода. Теперь конверсия в рекомендацию была выше на 12 п.п., если бонус получал отправитель, а не друг.
👀 Итого: согласно исследованию, при участии в реферальной программе для нас важнее награда, которую получит друг, а не мы. Потому что так мы выглядим классными ребятами. То есть для бизнеса будто выгоднее дать побольше бонусов получателю, чем отправителю. Что думаете?
🤔 Факты или выгоды?
Недавно вышло исследование о том, как лучше классифицировать товары: по выгодам или фактическим атрибутам товара. Эксперименты проводили на продовольственных товарах, но думаю, что прием может сработать и в других сферах.
На скрине — пример категоризации по выгодам у Самоката.
🥛 Эксперимент 1
В двух магазинах одной сети с одинаковым ассортиментом молочных товаров по-разному категоризировали товары.
— по выгодам: для пищеварения, похудения и т. д.,
— по атрибутам: со вкусом клубники, без сахара и т. д.
Затем в магазинах повесили камеры и наблюдали за покупателями. Выборка была небольшой — 168 человек.
Результат: в магазине с категоризацией по выгодам йогурты покупали охотнее — в среднем 2,9 упаковки. Против 1,9 при категоризации по атрибутам.
Потом эксперимент повторили в одном магазине и поочередно меняли там категоризацию. На 474 покупателях тренд подтвердился — покупок при категоризации по выгодам было больше. На выходе из магазина посетителей еще просили оценить ассортимент по шкале от 0 д 10. В случае категоризации по выгодам ассортимент нравился больше: на 8,7 против 7,5 для атрибутов.
☕️ Эксперимент 2
Потом эксперимент провели в онлайн-магазине чая. 384 человека выбирали чай в каталоге с категоризацией по атрибутам или по выгодам (например, ромашковый/успокаивающий). Потом их попросили оценить удовлетворенность покупкой по шкале от 1 до 7.
Результат: при категоризации по выгодам покупатели покупали в среднем 5,6 товаров, а при категоризации по атрибутам — 4,8. Удовлетворенность покупкой у тех, кто видел категоризацию по выгодам, тоже оказалась выше.
👩 Владелец — женщина: как такие лейблы влияют на бизнес
В 2018 году к 8 Марта Гугл запустил бейдж для бизнеса: «Владелец — женщина». А в прошлом году вышло исследование о том, как такие отметки работают
🔸 Эксперимент 1
602 участникам эксперимента показали карточку бизнеса по налоговым консультациям. Но в одном случае было сообщение о том, что владелец — женщина. Во втором никаких отметок не было. Потом респондентов просили оценить впечатление о качестве услуг и компетентности компании по шкале от 0 до 7.
Результат: бизнес с маркировкой победил. Качество услуг оценили на 5 против 4,5, когда отметки не было. А компетентность — на 5,6 против 5,1 без маркировки.
🔸 Эксперимент 2
Исследователи запустили полевой эксперимент: на улице раздавали листовки кондитерской с предложением зарегистрироваться на сайте, чтобы получить подарок. В одной листовке была отметка «бизнес принадлежит женщине». Во второй — «местный фаворит». Всего раздали 400 листовок.
Результат: отметка о том, что бизнес принадлежит женщине, больше мотивировала регистрироваться: 14,7% против 4,2% для местного фаворита. Интересно, что соотношение зарегистрировавшихся мужчин и женщин в двух случаях было примерно равным.
🔸 Эксперимент 3
484 респондентам показали карточку брокерской компании. В одном случае было указано, что владелец — женщина, а во втором нет. Также в одном случае сообщалось, что только 20% компаний в этой области принадлежит женщинам. Затем участники оценивали компетентность компании по шкале от 1 до 7.
Результат: когда респонденты знали, что сфера преимущественно мужская, оценка компетентности женской компании была немного выше: 5,4 против 5,1.
👀 Эксперименты проводили в США, так что сложно сказать, как такие лейблы работают у нас.
И «забавный» факт — в инструкциях самого Гугла про этот лейбл в качестве примера приводится картинка с магазином пряжи. ПРЯЖИ! 🤦♀️
👉👈 Одно сообщение — одно направление
Недавно вышло исследование о том, как однонаправленность в описании товара делает его привлекательнее. Всего провели 8 экспериментов — все они подтвердили гипотезу авторов. Приведу несколько примеров.
Однонаправленные сообщения — те, в которых последовательно раскрывается рост или уменьшение каких-то параметров (см. пример на картинке слева).
🔸 Эксперимент 1
Исследователи предположили, что согласованное описание делает товар более привлекательным для клиента за счет простоты обработки. Проверяли гипотезу на двух напитках: для бодрости и крепкого сна. 600 респондентов читали описания напитков и оценивали их эффективность от 0 до 100.
Emonox ↑увеличивает бодрость за счет ↑увеличения уровня гормона A
Emonox ↑увеличивает бодрость за счет ↓снижения уровня гормона B
Tymonox ↓снижает активность за счет ↓снижения уровня гормона B
Tymonox ↓снижает активность за счет ↑увеличения уровня гормона A
Результат:
Напиток с однонаправленным описанием воспринимался как более эффективный, особенно при двух положительных тезисах. «Увеличение бодрости + увеличение гормона» получило 63 балла против 44 у «увеличения бодрости + снижения гормона».
🔸 Эксперимент 2
Исследователи решили проверить, как описание будет влиять на выбор респондентов в реальной жизни. 631 респонденту предложили купить один из двух энергетических напитков, которые продаются на Amazon.
Runa ↑повышает бодрость за счет ↑увеличения уровня адреналина
Somi ↑повышает бодрость за счет ↓снижения уровня аденозина
Результат:
Напиток с сонаправленным описанием выбирали значительно чаще. Runa купили
74% участников, а Somi — 26%.
Ребятки, с наступающим! 🎄
В этом канале есть новогодняя традиция — каждый год я разыгрываю небольшие подарки среди подписчиков. Это мой способ поблагодарить вас за то, что остаетесь и шлете сердечки ❤️
В прошлом году я уже просила поделиться классными событиями, которые произошли с вами за год. Комментарии были просто волшебными — я их потом даже несколько раз перечитывала. Давайте повторим?
✨ Расскажите, какие хорошие события случились с вами в 2024. А я 5 января случайным образом выберу 3 победителей.
Вручу сертификат ЭЙЧ на 3000 рублей и 2 сертификата Литрес на 1000 рублей.
⚡️ Успейте сегодня: как писать про акции
Исследователи решили проверить, как информация о сроках акции повлияет на желание совершить покупку.
Тестировали два варианта:
► заканчивается сегодня
► заканчивается через 2 недели
Респондентам предлагали товары известных и неизвестных брендов со скидкой.
Результат:
Известные бренды при любой формулировке покупали охотнее. Но всё же информация о том, что акция закончится сегодня, сильнее мотивировала пользователей добавлять знакомые товары в корзину.
А вот для малоизвестных брендов такая формулировка, наоборот, работала во вред. Товары с ней покупали хуже всего — вероятно, манипуляция ещё больше снижала доверие к ноунейм-бренду.
🤔 Как имя пользователя влияет на доверие
Для рабочей задачи копала тему восприятия разных имен, нашла пару интересных исследований — рассказываю
Исследователи из Германии решили проверить, как длина и сложность произношения имени пользователя повлияют на доверие к нему.
На eBay они сгенерировали профили продавцов и использовали разные имена:
► короткие и простые для произношения,
► средней длины и сложности,
► длинные и сложные — с обилием согласных.
Кроме имени в профиле был рейтинг — 5 или 4,5 для хороших продавцов. И 3 или 3,5 — для плохих. Так хотели проверить, как на доверие влияет объективный фактор (рейтинг) и субъективный (имя).
Затем участники просматривали профили продавцов и оценивали степень доверия к ним от 1 до 10.
Результат: имя сильно повлияло на уровень доверия. Продавцам с простым именем доверяли примерно на 25% больше, чем со сложным. Особенно интересно, что пользователи с плохим рейтингом, но простым именем по уровню доверия оказались близки к тем, у кого рейтинг отличный, но имя сложное.
👀 Похоже, результаты стоит учитывать, если придумываете имя для помощника или чат-бота. Или отбираете отзывы для страницы продукта — есть исследования о том, что словам людей со сложными именами тоже мало верят. Главное — не увлечься, чтобы не получилось как у сервиса такси, запустившего как-то тест по «русификации» имен водителей.
🤔 Использовать вопросы или нет?
Я часто пишу вопросительные заголовки для сторис или писем. Но иногда слышу от заказчиков, что вопрос звучит резко и заигрывающе. Проверила, что говорят исследования.
Исследователи проверяли, как разные типы заголовков объявлений будут влиять на CTR. Для эксперимента выбрали аналог eBay. Исследователи «продавали» 4 товара: айфон, диван, телевизор и стиральную машину. Они составили несколько заголовков для объявлений.
► контрольный, в утвердительном формате: «Продается черный iPhone 4, 16 Гб».
► вопросительный общий, без обращения к читателю: «Почему всем так нравится iPhone 4?»
► вопросительный, с обращением к
читателю: «Может быть, это ваш новый iPhone 4?»
Результат: объявления с вопросами кликали значительно чаще (добавила график в комментарии). Особнно хорошо заходил вопрос, обращенный к читателю. В утвердительном формате сработала лучше только стиральная машинка. Почему — исследователи не могут объяснить.
👀 Это не единственное исследование на эту тему. Мне в нем не очень понравились формулировки вопросов, и я прочитала еще это, это и это. Все они подтверждают, что вопросы больше привлекают внимание читателей. Но важно не переборщить. Когда в рекламном сообщении задавали несколько вопросов — в начале и в конце, пользователям оно казалось менее убедительным
Сходила на ещё один подкаст — на этот раз психологический 🙂
Кроме работы, рассказала про всякое личное: как переживаю провалы (очень плохо), про синдром самозванца и кризис среднего возраста.
А ещё — как после 10 лет в Москве и 2 в эмиграции уехала жить в лес 🌱
⌛️Год или 365 дней, час или 60 минут
Разбираемся с помощью исследования из Journal of Consumer Research, как и в каких ситуациях выгоднее обозначать сроки.
Эксперимент 1 🚗
267 участникам предложили представить, что у них сломалась машина. Одним сказали, что запчасти придут через 31 день, другим — 1 месяц. Затем у всех спросили, какой минимальный и максимальный срок ожидания они предполагают.
Результат: те, кому озвучили срок 31 день, предположили интервал в 20 дней.
Те, кому озвучили 1 месяц: 25 дней. То есть они были готовы ждать дольше.
Эксперимент 2 🏗
90 студентам показали объявление о строительном проекте с разными вариантами срока: 1 год, 12 месяцев, 52 недели.
Затем участники отмечали в календаре самые ранние и поздние возможные даты окончания проекта.
Результат: интервал между оптимистичным и пессимистичным прогнозами составил:
при сроке в 1 год —140 дней,
12 месяцев — 105 дней,
52 недели — 84 дня.
То есть высокая детализация снова создавала более строгие ожидания.
Эксперимент 3 🧭
84 участникам предложили выбрать GPS-навигатор. У одного в описании значилось «до 2 часов работы», у другого — «до 120 минут». Затем участников попросили оценить, сколько реально проработает устройство.
Результат: заявленное время работы «до 2 часов» фактически оценили на 1,49 часа (это 89 минут).
А время «до 120 минут» оценили на 106 минут работы. То есть навигатор со временем работы в минутах выглядел надежнее.
👀 Похоже, работает так:
— Детализированные формулировки создают ощущение точности и повышают доверие. Их лучше использовать, когда хотим убедить в надежности. Например, при описании техники или гарантий.
— Общие формулировки выглядят менее определенными, но более гибкими. Их лучше использовать, когда хочется перестраховаться. Например, когда даешь обещание по срокам проекта
Поболтали с Юрой про мою новую роль и старую страсть к ё с точечками 🫠
Читать полностью…
Как ИИ мотивирует людей врать 🤥
Нашла исследование о том, что пользователи чаще обманывают AI-помощников, чем живых людей. И о том, как компании могут снизить эти риски.
🔸 Эксперимент 1
128 студентам предложили выбрать репетитора на онлайн-сервисе. Всем дали купоны на $5 и $2. Скидку $5 можно было использовать один раз и только тем, у кого студенческий ID оканчивается на 4 или 5. Условия озвучивал либо ИИ-агент, либо живой оператор.
Результат: с ИИ схитрили 54,7% участников (использовали купон без права или несколько раз). С человеком — 40,6%.
🔸 Эксперимент 2
137 участников получили задание: оформить возврат покупки на онлайн-сервисе. По правилам возврат платный, кроме случаев, если не подошел размер или товар не совпал с фото. Одни делали это через ИИ-помощника, другие — через живого оператора.
Результат: ложные причины для возврата указали 61,7% в условиях ИИ и 41,1% в условиях человека.
🔸 Эксперимент 3
150 участников, которые имели опыт общения с Алексой (Amazon), прошли аналогичный второму эксперимент. На этот раз они оформляли возврат через чат с живым оператором и с Алексой. Перед заданием все заполнили опрос: воспринимают ли они Алексу как компаньона или только как функцию.
Результат: для тех, кто воспринимал Алексу только как функцию, вероятность неэтичного поведения была выше на 22,65%, чем для тех, кто считал Алексу компаньоном. А разница между обманом Алексы-компаньона и человека статистически не была значимой!
👀 Есть еще классное исследование о том, как личность и тональность общения помощника влияет на фрод. Скоро тоже поделюсь.
⭐️ Это исследование не для всех: зачем отговаривать пользователей
Вышло исследование о том, как сдерживающая коммуникация («этот товар не для тех, кто…») усиливает у целевых клиентов ощущение, что продукт создан именно для них. В итоге — у них больше мотивации к покупке.
🪥Эксперимент 1 — зубные щетки Grin
Исследователи запустили в соцсетях рекламу зубных щеток. Использовали 2 сообщения:
► Убеждающий: если вы предпочитаете мягкую щетину, Grin для вас
► Сдерживающий: если вы предпочитаете жесткую щетину, Grin не для вас
Результат:
Сдерживающий текст выиграл. CTR: 0,56% против 0,43% для убеждающего. Вовлеченность (лайки, комментарии, сохранения): 0,54% для сдерживающего и 0,41% для убеждающего.
🏔 Эксперимент 2 — тур в заповедник
400 человек предварительно ответили, насколько они любят отдых на природе, от 0 до 9. Потом им показали рекламу тура и попросили оценить готовность к нему присоединиться, тоже по шкале от 0 до 9. Использовали 2 сообщения:
► Убеждающий: если вы любите отдых на природе, эта поездка для вас.
► Сдерживающий: если вы не любите отдых на природе, эта поездка не для вас.
Результат:
Любителей природы сдерживающий текст больше мотивировал поехать в тур: в среднем на 7 против 6 для убеждающего. У тех, кто не любит отдых на природе, эффект был обратным: сдерживающий вариант снижал желание ехать (2,6 против 3,4).
👀 Всего было 8 экспериментов. Эффект воспроизводился в рекламе кофе, рюкзаков, велосипедов, курсов и других товаров. Целевая аудитория всегда лучше реагировала на сдерживающую подачу, а нецелевая — на убеждающую. Исследователи объясняют это так: сдерживающая подача делает продукт как бы более нишевым и поэтому ценным для своей аудитории.
🤖 Хмм… зачем учить чат-бота междометиям
Нашла исследование о том, как междометия в речи чат-бота влияют на его восприятие пользователями.
🔸 Эксперимент 1
Исследователи использовали чат-бота для бронирования столика в ресторане. В одном случае бот использовал междометия, в другом — нет. Например:
Бот 1: Let me see if I can fit you in (без междометия)
Бот 2: Hmm. Let me see if I can fit you in (с междометием)
Затем 64 участника должны были оценить диалоги с чат-ботом по 7-балльной шкале.
Результат: без междометий диалог в среднем оценили на 3,7, а с междометиями — на 5,5.
Потом эксперимент повторили с цветочным магазином. 124 респондента с помощью чат-бота заказывали букет ко Дню матери. Чат-бот с междометиями снова оценили выше: 5,8 против 5,4 — разница статистически значима.
🔸 Эксперимент 2
Исследователи решили проверить, помогут ли междометия, если в диалоге что-то пойдет не так. 168 участников с помощью чат-бота должны были забронировать отель с видом на озеро для празднования годовщины. Оба бота сообщали, что номера с видом недоступны. Но один использовал междометия, а второй — нет.
Затем у участников спрашивали, готовы ли они забронировать другой номер в отеле или нет.
Результат: чат-бот без междометий убедил забронировать номер без вида 71,6% пользователей. А с междометиями — 84,5%.
Почему выгодно улыбаться. Особенно — мужчинам 👨
Есть много исследований о том, как удачное фото профиля может влиять на успех пользователя и даже на бизнес-метрики. Недавнее — из апрельского Journal of Consumer Research.
🔸 Эксперимент
Исследователи взяли реальные данные Airbnb за 8 месяцев. Более 73 000 объектов от 9 000 хостов в США. Затем с помощью нейронки определяли, улыбается хост или нет. Плюс учитывали другие переменные, которые, по мнению исследователей, могли влиять на бронирования:
— пол хоста (было известно, что мужчины зарабатывают на сервисе на 4,5% меньше),
— район, в котором находится недвижимость,
— опыт хоста.
🔸 Результат
У мужчин фото с улыбкой увеличивало вероятность бронирования в среднем на 8,7%. Эффект был выше, если предполагалось совместное проживание с хостом или недвижимость находилась в неблагополучных районах.
Для новых хостов улыбка увеличивала шанс бронирования жилья на 6,3%.
При этом улыбка не влияла на успех хостов-женщин.
💬 Затем провели серию лабораторных экспериментов, чтобы исключить влияние на бронирования сторонних факторов. Исследователи создали профили хостов с улыбкой и без, но с одинаковыми объявлениями. В экспериментах участвовало больше 4,5 тысяч человек.
Результаты подтвердились: улыбающиеся хосты казались более надёжными и компетентными. Их чаще выбирали. Эффект был особенно выражен для хостов-мужчин.
Продали 50 или осталось 3: какая информация больше мотивирует покупателей?
Заметила недавно, как сильно на мой выбор влияет информация о количестве покупок товара. Решила посмотреть, что на этот счет говорят исследования. Рассказываю про основные выводы из эксперимента про эффективность разных бейджиков в онлайн-продажах.
📚Эксперимент
405 человек должны были выбрать книгу по статистике в онлайн-магазине. Участники видели две книги с одинаковой ценой и годом издания, но разными данными:
— об остатках (равные остатки, разные остатки);
— о продажах (равные продажи, разные продажи);
— об остатках и продажах;
— контроль, вообще без информации.
Чтобы обложка или расположение книги на экране не влияли на выбор, эти параметры постоянно перемешивали.
Результат: только с информацией о продажах более популярную книгу выбирали в 89% случаев. А книгу с меньшими остатками выбирали в 74% случаев. В контроле же книги выбирали примерно поровну.
Когда сообщали и о продажах, и о запасах, более популярную и дефицитную книгу выбирали в 84% случаев.
Дальше исследователи манипулировали уровнем продаж и остатков, чтобы понять, какой параметр больше влияет на покупателей. Оказалось, что остаток почти не влияет на выбор, если есть информация о продажах.
👀 Потом исследователи провели такой же эксперимент, но с шоколадками известных и неизвестных брендов. Выяснилось, что продажи и остатки важны, если покупатель выбирает среди неизвестных брендов. Но как только в каталог добавили плитку Cadbury, магия бейджиков рассеялась. Известный бренд, даже с меньшими продажами и большими запасами, всё равно выбирали чаще.
💸 Деньги за ваше мнение
Обещала рассказать, как денежные вознаграждения влияют на готовность пользователей оставлять отзывы. На эту тему много исследований, но выводы примерно одинаковые, так что расскажу про полевое исследование на eBay. Оно не очень свежее, но нравится мне за реалистичный дизайн.
Исследователи взяли два аккаунта продавцов с одинаковым товаром (флешка), одинаковым рейтингом и провели целый ряд манипуляций с запросами отзывов и с самими продажами:
— просили покупателей написать честный отзыв бесплатно, за $1 или за $2;
— отправляли товар сразу после покупки или намеренно задерживали отправку на 2 недели, чтобы спровоцировать негатив.
Вот основные выводы
🔸 Награда не всегда мотивирует оставлять больше отзывов
Без награды отзыв оставили 76% покупателей, а с вознаграждением в $1 — 79%. Статистически эта разница почти незначима. А вот $2 уже сработали лучше: отзыв оставили 93% пользователей!
🔸 Награда сильно снижает риск получить негативный отзыв
Когда продавец намеренно задерживал отправку товара на 2 недели, вероятность получить отрицательный отзыв была ниже на 22,5 п. п. с вознаграждением $1 и на 39,7 — с $2.
🔸 Награда не влияет на скорость получения отзыва
Положительные и нейтральные отзывы пользователи оставляли обычно в течение 4,7 дня с момента получения товара. Отрицательные — в течение 11,2 дня. С вознаграждением эти цифры статистически не отличались, награда не мотивировала пользователей поторопиться.
👀 Забавный момент. Сначала менеджер ошиблась и начислила половине пользователей деньги сразу после покупки товара, не дождавшись отзыва. Но в итоге эта группа оставила столько же отзывов, как и та, что получила деньги только после публикации.
🙏 Как просить отзывы
Исследователи решили проверить, как разные запросы отзывов влияют на лояльность клиентов.
🔸 Эксперимент 1
Сначала сравнили, как на лояльность клиентов влияют условные и безусловные запросы. 342 человека получили один из запросов:
— Безусловный: пожалуйста, оставьте отзыв о нашем магазине.
— Условный: пожалуйста, если вам понравился наш магазин, оставьте о нем отзыв.
Потом участникам вручили подарочную карту на $23 и попросили выбрать, где его потратить. В магазине, который они оценивали, или у конкурента с таким же ассортиментом.
Результат: когда магазин не ставил условия, 69% участников предпочли потратить деньги в нем. А с условием — 57%.
🔸 Эксперимент 2
Здесь решили проверить, как пользователи отреагируют на запрос, если предложить отправлять негатив в отдельный канал, а не писать публично. 331 респонденту показали один из запросов от магазина с фруктами.
— Безусловный: пожалуйста, оставьте отзыв на сайте.
— Условный: если вам понравились фрукты, оставьте отзыв на сайте.
— Условный с альтернативой: если вам понравились фрукты, оставьте отзыв на сайте. Если нет, напишите ваши замечания нам напрямую.
Затем участники по 100-балльной шкале оценивали готовность покупать в магазине снова.
Результат: запрос без условий снова победил, вероятность повторной покупки с ним оценили на 62, а при условном запросе только на 45. А вот предложение оставить негатив через другой канал отчасти спасло ситуацию. Те, кто получил его, оценили вероятность повторной покупки на 55.
💸 Еще есть исследования о том, как обещание вознаграждения за отзыв влияет на пользователей. Расскажу в следующий раз
💸 Зачем нужна подробная детализация цены
Есть много исследований о том, что цены с детализацией работают лучше: пользователям они кажутся более справедливыми и даже низкими. Но оказывается, что важна и степень детализации — из какого количества параметров складывается общая сумма.
Участникам эксперимента сказали, что они обратились к мастеру по ремонту авто. И тот посчитал, сколько будет стоить работа.
Тестировали 2 способа отображения цены:
► перечень из 9 услуг с ценами и общая сумма $2538;
► 2 группы услуг с ценами и общая сумма $2538.
Участников просили оценить справедливость цен и готовность работать с мастером от 1 до 10. А еще спрашивали, сколько же в итоге придется заплатить.
Результат
В обоих случаях пользователи занижали итоговую стоимость. Для 9 компонентов — на 27%, для 2 компонентов — на 14,6%. Исследователи объясняют это эффектом якоря.
Цена с 9 компонентами казалась более справедливой и привлекательной, чем с 2 — 6 баллов против 5.
👀 Кстати, в другом исследовании проверяли, что будет, если в детализации отразить так называемые «этические компоненты». Например, углеродный налог. Эффект был противоположным — пользователям цена казалась менее справедливой. То есть такие детали выгоднее не показывать отдельно
🎅 Исследования — это, конечно, хорошо. Но вы видели, какую милую штуку сделал Flight Radar? Там в прямом эфире можно отслеживать полет Санты — за ним наблюдают более 60 тысяч человек.
Мне очень нравится детализация. Рейс XMS, NORTH POLE. Тип судна: сани 1753 года производства, зарегистрированные как HOHOHO.
В блоге они еще рассказали, как Flight Radar сотрудничал с мастерской Санты, чтобы убедиться в исправности воздушного судна, и сверял расписание с Управлением движения эльфов💫
💸 Как писать про скидки
Исследователи решили проверить, как разные формулировки про скидки влияют на размер корзины пользователей.
116 респондентам из США с примерно одинаковыми ежемесячными расходами на продукты показали два предложения:
► с акценом на поощрении: получите скидку $1,5
► с акцентом на сокращении потерь: сэкономьте $1,5
Купить предлагали 2 вида товаров: известного и неизвестного брендов.
Результат:
Известный бренд покупали охотнее, чем неизвестный, при любой формулировке. Но при этом товары малоизвестного бренда продавались лучше с текстом «получите скидку $1,5». А известного — «сэкономьте $1,5».
👀 Исследователи объясняют это так: при покупке малоизвестного бренда лучше работает поощрение («получите»), так как ценность самого товара еще не сформирована.
А вот известный бренд, скорее всего, уже хотят купить, но с минимальными затратами — тут сокращение потерь («сэкономьте») выглядит привлекательнее.
🕵 Мы ищем таких людей, как вы
Принесла исследование про прием, который может убедить респондентов охотнее отвечать на опросы.
Исследователи предположили, что персональное обращение к респондентам может повысить их готовность участвовать в опросе. Интервью проводили офлайн. А в качестве персональной характеристики выбрали рост респондентов — участвовать приглашали только высоких людей. Тестировали две фразы:
► Без персонализации: «Извините, я студент и провожу опрос. Согласитесь ответить на несколько вопросов?»
► С персонализацией: «Извините, я студент и провожу опрос. Я специально ищу таких высоких людей, как вы. Согласитесь ответить на несколько вопросов?»
Результат: персонализация победила с огромным отрывом. Когда фраза была общей, на исследование согласились 62,2%. А фраза про рост убедила 84,1%.
👀 Тест потом повторяли на разных группах — результат сохранялся не всегда. Если пользователи понимали, что их категория всё равно очень массовая (совершают покупки по средам, интересуются дизайном), эффект сглаживался. Количество согласившихся было примерно одинаковым.
🤖Как пользователи воспринимают контет, созданный AI
Заметила, что в сервисе доставки Grab описания блюд сгенерированы искусственным интеллектом. Решила разобраться, как пользователи воспринимают контент с маркировкой AI. Исследований много, и они довольно противоречивые. Расскажу про самые свежие.
► В 2023 году опубликовали исследование о том, как пользователи будут воспринимать контент бренда Adidas, если его пометить как созданный человеком, ИИ или оставить без маркировки.
Тестировали 3 вида текста: техническую спецификацию, описание продукта и реплики чат-бота.
624 участникам случайным образом показали один из текстов с маркировкой или без. А потом просили пройти опрос, насколько текст соответствует бренду, вызывает доверие и располагает и т. д.
Результат: сообщение об авторе текста не повлияло на оценки респондентов. Они были примерно одинаковыми для любого формата, и статистически значимых отличий исследователи не обнаружили.
► Также в 2023 году вышло исследование, где проверяли, как маркировка об ИИ на баннере благотворительного фонда повлияет на пожертвования.
458 участников смотрели креативы с маркировкой или без и сообщали о своем намерении перечислить деньги фонду.
Потом сделали еще подход и попробовали добавить на баннер пояснение, почему фонд сгенерировал изображение, а не использовал реальное фото. Проверяли две формулировки: чтобы сэкономить ресурсы или позаботиться о конфиденциальности подопечных.
Результат: креативы с маркировкой про ИИ во всех случаях приводили к меньшим пожертвованиям. Объяснения, почему фонд генерирует изображения, тоже не помогли. Вариант про экономию был самым провальным.
👀 Выходит, что маркировка хуже работает в сферах, где решение пользователя связано с эмпатией. И почти не влияет, если эмоциональное вовлечение не требуется. Хотя я все же чувствую какую-то неприятную неискренность вот в этом “Must try!”, написанном ИИ. Но не настолько, конечно, чтобы отказаться от криспи кальмара : )