647
Все просто и честно о b2b маркетинге. С юмором и без бантиков рассказываю о рутинном, о высоком, даю пошаговые инструкции как дружить с продавцами и влиять на бизнес https://www.facebook.com/profdef Для связи с автором @LesLaIT
Да, нас давно не было. Но мы готовы вернуться и написать стотыщмиллионов постов о том, как не надо привязывать маркетинговый KPI в компании напрямую к лидогенерации. Где заканчивается маркетинг и начинается пиар. А еще о том, что самый отвратительный начальник – это врун. Даже хам и тот лучше. Хама хотя бы можно послать. А когда шеф улыбается и говорит «я такого не говорил», начинаешь думать, а вдруг у меня и правда с головой непорядок. Все это мы обсудим после оживления канала. А пока нам нужно срочно найти дизайнера, специалиста по коммуникациям и ивент-менеджера.
Мы поможем погрузиться в мир ИТ с головой, увидеть все его скрытые течения и объясним, как делать эффективный маркетинг в крупном B2B. Нас мало, чтобы добиться классных результатов, нам нужны коллеги, которые разделят нашу философию:
Расстрел на месте за фразы: это не моя работа, я не знал, и так нормально.
Из приятного: нормальный руководитель, который на маркетинге в ИТ наелся как заправский вьетнамец, масштабные задачи и коллеги, которые поддержат в любой ситуации. И главное – возможность быстро увидеть свой результат и насладиться им как в виде эмоций, так и в виде личной капитализации.
В остальном – обычная работа, местами скучная, местами сложная, но для нас однозначно – любимая.
Ссылки на вакансии:
https://hh.ru/vacancy/51080984?from=employer&hhtmFrom=employer
https://hh.ru/vacancy/51217083?from=employer&hhtmFrom=employer
Ивента еще не опубликовали, но ищем. Резюме кидайте в @Polina_itrec или @LeslaIT
Продолжаем разговор про некомпетентных журналистов на ИТ-рынке.
Проблема есть и это признанный факт. Но почему ее так важно решать и почему она критична для маркетологов ИТ-рынка? Мы поставщики высокоинтеллектуальных продуктов и услуг. СМИ для нас — один из важнейших каналов коммуникации с аудиторией. Нам нужны в равной степени деловые СМИ, отраслевые, авторские площадки и т.д. Через эти каналы мы задаем тренды, доносим экспертизу, формируем потребности. Клиенты наши — умнейшие ТОП-менеджеры, уровень грамотности которых порой выбивает из колеи бывалых экспертов. Почему важно выверять каждое слово, которое попадает в открытое пространство и может запасть в душу потенциальному потребителю?
1. Высокая осведомленность ЛПР о продуктах — одна из ключевых особенностей сегмента крупного B2B. Можно сколько угодно рассуждать о конкурентных преимуществах системы, рассказывать про функциональность и т.д. Но ТОП-менеджеры уже так тонко и виртуозно разбираются в технологиях, настолько четко представляют, что им нужно, что это заставляет прятать любую незначительную мишуру.
Очень важно, что покупку делают не для себя, а для бизнеса, и проект влияет на имидж конкретной персоналии. И если, допустим, купил машину, а она не оправдала ожиданий, то взял другую и забыл. А вот если поставщик ИТ не оправдал ожиданий, проект не запустился – репутация человека оказалась испорчена, и он не сделал шаг в карьере. Мы это знаем, и он это знает. Нас выбирают под микроскопом. Неосторожная фраза, вызывающая сомнения в компетентности представителей компании – ощутимое пятно на репутации.
2. Труднодоступная и узкая целевая аудитория. Это статусные люди, обремененные большой ответственностью и уже не столько правом, сколько необходимостью принимать решения. За последние годы эта аудитория значительно помолодела, заметно увеличилось количество женщин, но стала еще более труднодоступной. Информационный шум, бешеная динамика жизни заставляет их защищаться от нас. Как правило, добиться контакта удается один раз. И в этот раз мы должны быть безупречны.
А вместо безупречности, лаконичности и выверенного контента, журналисты выдают продукт за решение, базу данных легко трансформируют в систему данных, а неструктурированный контент — в неупорядоченный.
Лидогенерация в крупном b2b: рассинхронное плавание
Итак, почему, когда все-все-все с точки зрения маркетинга сделано правильно и работает, поток лидов ворвался в двери офиса, конечная конверсия в сделки не растет или даже грустно падает.
1. Не хватает ресурсов на отработку
2. Продавцы не умеют отрабатывать едва теплящийся интерес
3. Пресейл штампует типовые ТКП
4. Входящие запросы несут в себе мелкие невыгодные проекты
5. Система мотивации не настроена на привлечение новых клиентов, «доить» старых выгоднее
6. Производство выдает высокие ценники, не умея работать на рыночных условиях
7. Клиенты требуют гибких подходов и бизнес-моделей
8. Слишком длинные циклы сделок не дают возможности корректно проанализировать результативность
Когда клиент приходит из обычных каналов лидогенерации, приходит он с уже сформированной потребностью. Там уже будет готовое ТЗ, плюс/минус определен бюджет, сформулированы требования к системе. По такой схеме можно оптимистично рассчитывать в среднем на 30 миллионов в год. И без внятных перспектив на последующие годы.
Безусловно, если клиент крупный, перспективы есть. Но их еще нужно вытащить, очистить, просчитать и потом реализовать. Так имеет ли смысл тратить время на отработку проекта в десять раз меньше, чем нам бы хотелось? Маркетолог скажет ДА!, проведет по воронке и будет раскачивать клиента, просчитывая его как отдельный рынок, понимания сколько и по каким направлениям там можно заработать.
Нет!, скажет вам сейл. Слишком маленький бюджет. Или жесткое ТЗ. Или «заточено под конкурента». Вот диагнозы с которыми из воронки пулей вылетают вполне себе перспективные лиды. И сейла тоже можно понять. У него на кончиках пальцев контракты, которые поступили в разработку год-полтора назад. А тут надо потратить кучу времени, с непонятным результатом. Работа на будущее, скажете вы? Нет. На будущее он будет развивать свои имеющиеся аккаунты. Вот здесь и должна происходить синхронизация модели продаж с маркетинговой стратегией. Что выбирает компания? Аккаунт-маркетинг или активную лидогенерацию? По каким каналам, в каких количествах? Что продает, а что прячет под прилавок? Кто и сколько денег получит за каждого нового клиента. А если купят 1 пуговицу?
Нет синхронизации – нет конверсии.
Давайте просто про подарки сегодня.
Год за годом нас удивляет то, что аккаунты, работающие с крупными b2b клиентами, пренебрежительно относятся к новогодним поздравительным концепциям. Часто бывает так: ну вы отправьте с курьером. Или так: ну какая разница, что там за фигня в пакете/коробке. Или наше любимое: некогда мне поздравлять клиентов с НГ, я с 23 декабря в отпуске.
А маркетологи, между тем лихорадочно штампуют логотипы на все, что под руку подвернулось, потом рассылают в режиме пожара. Остатки подарков, которые продавец Петя поленился отвезти своим клиентам, годами лежат на складе. Постепенно формируется экспозиция, способная составить конкуренцию музею «Поля чудес».
Удивительно, но многие люди искренне уверены в том, что подарок — для одариваемого. Но нет, подарок — это:
1. Повод для контакта.
Когда еще открыты все двери, а контактные лица в прекрасном настроении. Тот редкий случай, когда не нужно ничего изобретать, а появление в офисе клиента или партнера выглядит совершенно логично и не требует дополнительных согласований.
2. Эмоциональная привязка к бренду.
Ваш подарок должен запомниться и оставить длительное послевкусие. Стильная упаковка, ненавязчивый брендинг – это ваше лицо. Эмоции, полученные от поздравления, распространяются на бренд в целом и прочно закрепляются за ним. Пользуйтесь, создавая нужный эмоциональный мост.
3. Опосредованное донесение своего позиционирования.
Стройная концепция с внятным объяснением значения каждого предмета позволит сказать о себе больше, чем все маркетинговые тексты вместе взятые. Воспользуйтесь моментом, чтобы донести главные ценности бренда.
4. Возможность отстроиться от конкурентов.
Стройные ряды пакетов в кабине вашего клиента не должны смущать. Добавьте в подарок долю креатива, найдите способ выделиться. И вас запомнят. О вас расскажут. Впрочем, как всегда, не стоит переходить границы разумного консерватизма.
5. Повод для завоевания доверия и демонстрации качества работы.
Выбор подарка, его оформление, своевременность и аккуратность поздравления во многом раскроет ваш подход к работе. Сразу понятно, насколько вы внимательны к деталям и каков общий уровень сервиса в компании. Особенно важно этот этап пройти безупречно в работе с потенциальными клиентами. Покажите им: все, за что беретесь, вы делаете на 5+.
Новогодний подарок, если его правильно использовать, станет емким каналом коммуникации с существующими и потенциальными клиентами. Ну или сильно подмочит репутацию, если попасть мимо.
Маркетологов в b2b часто спрашивают: когда будет результат?
Несколько реже спрашивают, а будет ли результат вообще. И вот что интересно: то, что продажа имеет длинный цикл, все понимают, а вот что маркетинговые результаты пропорциональны циклу сделки – нет. Давайте разберемся с результатами. Что есть показатель конечной эффективности маркетинга в b2b и когда эту эффективность пора будет измерять.
Не каждый работодатель понимает, что нам и самим до боли хочется увидеть результат своей работы, выраженный в росте оборотов по новым клиентам. Это важно! Именно стабильно растущий оборот по клиентам является показателем эффективности всей компании, а привлечение таких емких клиентов – kpi маркетинга. Личный опыт автора говорит о том, что по маркетинговым каналам в ИТ-компанию приходит ежегодно до 20% клиентов. И в первые два года они дают не более 2% денег в обороте, а вот в дальнейшем все зависит от глубины и тщательности целевой проработки. Данные показатели справедливы для крупного b2b.
Мы вообще часто оговариваемся, что здесь ведется разговор про крупный b2b. Но пока еще ни разу не уточняли, а, собственно, крупный - это какой? Кто в принципе способен потреблять наши продукты и услуги?
Целевой рынок для крупного b2b – это порядка тысячи организаций, холдингов, государственных структур.
Во-первых – коммерческие организации с оборотом не менее 40 млрд. руб. в год и совокупным ИТ-бюджетом от 2,5 млрд. руб.
Во-вторых, - крупные государственные структуры с бюджетом на цифровизацию. Или совсем уж модно – цифровую трансформацию. Очень емкий по объему рынок, но, очевидно, ограниченный по числу участников.
И третий большой пласт рынка – крупные инфраструктурные проекты с бюджетом на информационно-телекоммуникационную составляющую. Здесь и Олимпиада, и Чемпионат мира по футболу и строительство Керченского моста, везде технологии – солидная часть расходов. И кто будет эти технологии поставлять, тот окажется в шоколаде.
Зацепить клиента с описанного рынка – большая удача, раскрутить – искусство, превратить в преданного союзника – высший пилотаж, доступный единицам компаний. И не всегда удается дождаться того светлого дня, когда потенциальный клиент, чье «первое касание» было обеспечено тобой, станет стабильным и прибыльным каналом. Это минимум полтора-два года. Обычно 3-5 лет занимает выход на вменяемую финансовую мощность.
Маркетинг в крупном b2b - это по умолчанию забег на длинные дистанции. Ни размер маркетингового бюджета, ни профессионализм команды не принесут быстрого результата в классическом понимании. Быстро у нас - это пару лет. Работенка для самых терпеливых товарищей – минимум креатива и максимум занудства.
Над пропастью во лжи-2: читайте договор
Недавно мы затронули тему проектного би знеса и невозможности нормальной передачи дел по цепочке от отдела к отделу. Натолкнул нас на эту тему смешной и нелепый случай с сайтом, который мы все еще пытаемся запустить для компании, в которой работаем. Посвятим вас в эту поучительную историю :)
Итак, однажды, пришло время озадачиться новым сайтом. Так бывает, к сожалению. Мы сформулировали ТЗ, расписали все сложные моменты. В теории предполагалось, что эти моменты сложные только для нас – внутреннего подразделения маркетинга не самой крупной компании. А для агентства, которое мы сейчас найдем для разработки сайта — это как отче наш. Сложных моментов, собственно, было целых …один. Нужно было перенести новый сайт на новый домен с сокращением контента таким образом, чтобы не просесть в поисковиках, не допустить битых ссылок и потерянных граждан, жаждущих купить у нас проект от 20 миллионов и выше :)
Задачка не сложная, в явном виде везде прописанная заказчиком стала камнем преткновения. Обаятельный сейл обещал все сделать в лучшем виде. Рассказал детали, подготовил КП. Тендера в явном виде у нас не было, но внутренний междусобойчик, конечно, устроили. Выбрали ребят из Extyl-pro. Аудит имеющегося контента, перелинковка, и все остальные манипуляции между сайтами были названы SEO-пакетом и, пусть и не совсем в явном виде, в КП прописаны.
Дальше наступила любимая стадия – клиент передан от продавца менеджеру проекта и стартовало согласование договора. Приложениями к договору шла смета и календарный план, а КП не шло. И SЕO-пакет нигде не прописан. И вообще никакие наши договорённости в договоре не отражены. Алло?
Дальше случилась история, которую коротко можно коротко охарактеризовать как «уж на сковородке». То все было включено, но не в договоре, то повисали длинные паузы, то еще что-то. В конце концов подключился сейл, пошли какие-то переговоры внутри подрядчика, обещания. А время все шло. В одной из финальных онлайн-бесед менеджер проекта заявил, что SЕО не их профиль, давайте мы сделаем сайт (кстати, по той же цене), а на все остальное возьмите другого подрядчика. Мы, конечно же, взяли. Но на весь кусок.
Как же так получилось? Наше ИМХО:
• Сейл продал больше, чем умеет компания. Нам ли не знать, что это норма :)
• Сейл слишком рано отпустил проект и, вероятно, не ввел в курс менеджера проекта по всем договоренностям. А очухался, когда не досчитался премии.
• Отсутствовал своевременный контроль со стороны руководства прохождения клиента по этапам. Клиент, согласующий договор слишком долго – повод рассмотреть ситуацию.
Пропасть между декларируемой экспертизой и реальными навыками команды – огромна. А любой проект надо четко прописывать в документах.
Большинство знакомых B2B-маркетологов из ИТ – самоучки. У них нет специального образования, все знания получены опытным путем: спустили бюджет на контекст, но не получили квалифицированных лидов; написали статью, а у нее 100 просмотров; организовали пресс-завтрак, но никто не пришел. Так закаляется сталь, но теряется время. Есть ли способ сократить маршрут?
В общем да, если учиться не только на своих. Но тут же возникает проблема: прокачка скиллов (всякие курсы, ворк-вашу мать-шопы, митинги) ориентирована исключительно на работяг из B2C. Для них и пиар в диджитале, для них и смм. Переосмысливать полученные на таких курсах знания под себя, еще и за свои же деньги, история сомнительная. Хочется сразу впитывать и бежать применять.
От этого еще отраднее сообщать крутую новость: для нас, битубишников, тоже кое-что сделали. При чем еще и с легкой разверткой в тяжеловесное ИТ, как мы любим. Московская школа коммуникаций MACS с 25 по 27 ноября организовала интенсив «B2B Event». 3 дня на фулл-тайм всех учеников ждут:
• разбор кейсов от SAP, AstraZeneca, Metro C&C, Renault и других компаний;
• обзор трендов и особенностей форматов деловых событий;
• инструкции по работе со спикерами, составлять интересные программы;
• способы продвижения мероприятия и многое другое!
Читателям ПрофДефа на 20% дешевле по промокоду MACSB2B. Регистрация открыта на сайте https://goo.gl/Jjf84P до 23 ноября!
Успейте впрыгнуть в последний вагон и грамотно инвестировать в себя.
Над пропастью во лжи: разница между проданным и сделанным
Давненько Профессиональна Деформация не выходила на связь. Круговорот рабочих вопросов засосал авторов буквально по самые уши. И вот что интересно, пока мы работали в разных местах, блог этот был поводом поделиться друг с другом болью и наблюдениями. А теперь, собравшись в одном офисе, мы уже можем за чашечкой кофе поржать над своей работой, охуеть от уровня подрядчиков, посетовать на косяки журналистов и пофантазировать на тему великого будущего цифровой трансформации всего и вся.
Но раз уж мы начали выносить сор в публичное поле, надо найти в себе силы продолжить. В конце концов, ничто так не упорядочивает мысли как их формулирование и публичное изложение. Напомню, здесь мы пишем про маркетинг и коммуникации в B2B, а если уж совсем точно, то про маркетинг в ИТ.
Сегодня про подрядчиков в проектном бизнесе. То есть про то, что когда ты покупаешь не товар и даже не услугу, а длинный масштабный проект, то вляпаться в говно можно на любом этапе его реализации. Уточним, что мы будем говорить не про тендеры. По нашему мнению, высшая степень профессионализма заказчика состоит в том, чтобы вляпаться в говно как можно раньше. В идеале настолько рано, чтобы успеть безболезненно отказаться от услуг подрядчика и выбрать другого. Самые слабые места в проектом бизнесе – передача проекта между подразделениями. Причем чем ближе к началу, тем глубже пропасть.
На жизненном примере это выглядит так: от того, что продает сейл, до того что готов пообещать пресейл - пропасть. Как только клиенту она стала видна – подрядчика в сад, ищем дальше. Вероятность положительного исхода 0%. Совсем ноль. Только ноль. Хорошо если в минус не уйдете из-за потерянного времени и вложенных собственных ресурсов.
Между пресейлом и производством – каньон, который перепрыгнуть нельзя, но узкие хрупкие мосты все же допустимы. Если проект добрался до производства, то шанс на реализацию вырос до 50%. После передачи в тестирование с вероятностью 70% проект ваш успешен.
Горько и больно анализировать прохождение своих лидов по воронке, когда заранее знаешь процент отвала на стадии пресейла. А вот наблюдать за этим процессом в качестве клиента оказалось очень забавно. Если оставить за скобками потерянное время, то история поиска подрядчика на разработку сайта была смешной и поучительной. Расскажем ее в следующем посте и раскроем агентство, которое очень старательно обещало жениться в лице обаятельного сейла и очень забавно слилось на этапе согласования договора.
Долгие согласования и импотенция
Я убеждена, что одна из причин профессионального выгорания маркетолога — долгие согласования внутри компании. Согласования каждой пиздюлинки: расположения лого на визитке, цветной шапки на листовке, картинки в подвале. И, конечно, контента. Здесь вообще раздолье: можно поменять слова местами, можно заменить тире словом «является» и никто тебе за это ничего не сделает. Вишенка на торте — вопрос «А зачем вообще мы это делаем?».
Перекладывание бумажек со стола на стол ведет к импотенции маркетолога и потухшему взгляду. Так как все это время, пока бумаги «обсуждаются», они могли бы работать на компанию и результат: наполнять сайт, оформляться в презентации, ездить на встречи и лидогенерировать. Но они не делают ни***я, кроме как имитируют бурную деятельность в компании.
Как с этим бороться?
1. Уволиться и сменить профессию :)
2. Объяснить коллегам, что основная ценность того, что вы производите – это жизнь и постоянные изменения. Презентации не лежат статично год, сайт тоже редактируется. Если поменяется продукт, услуга, в голову внезапно придет умная мысль – вы сможете все поправить и добавить. И эти изменения работают лучше, чем статичный текст раз в десятилетие.
3. Четко разделить зоны ответственности и давить авторитетом. В конце концов, вас наняли на работу не для того, чтобы бегать от инстанции к инстанции. А для того чтобы вы несли ответственность за свой продукт, так заберите ее себе.
4. Сократить круг посвященных: пару человек-владельцев компетенции, вы и ваш руководитель. Более чем достаточно.
Работайте с огоньком!
Лучший показатель зрелости компании, ее коллектива и продуктовой линейки — право на здоровую лаконичность. Лаконичность в коммуникациях.
• Не писать длинные письма с расшаркиваниями, а только по делу и, по существу.
• Не сидеть на пустых совещаниях по 2 часа уткнувшись в телефон.
• Не сопровождать любой процесс устными просьбами «МарьВанна очень надо».
• Быть уверенным в том, что если ты сам отработал на 100% и запустил процесс по всем правилам, то и дальше он пойдет без потери эффективности – бесценно.
В маркетинге право на лаконичность отражается в заботе о читателе. Когда ваш продукт прост и понятен для рынка, а вы честны перед клиентом и не пытаетесь замылить ему глаза, то обе стороны на выходе получают наилучший результат. Появляется смелость называть вещи своими именами и уверенность на всех уровнях: от топ-менеджмента до рядового сотрудника.
Если подтянуть компанию до уровня «идеал» не удается, то вместо проработки внутренних проблем в 90% случаев начинаются попытки прикрыться маркетингом. Вот мы сейчас пустим пыль в глаза, назовем себя лидером, сотрудников — крутыми экспертами, а продукты — инновационными и все поверят. Нет, не поверят, не сбегутся в очередь. И лишь равнодушное недоумение будет ответом клиентов на маркетинговую джигу.
Как же так? Прежде чем выходить в люди с убойными конкурентными преимуществами и мега-ценностями, иногда полезно прозондировать потенциально узкие места, которые мешают маркетингу быть простым и эффективным как 100 баксов. Все знают что это такое и как это прекрасно, без лишних слов. Что за узкие места? Читаем в следующем выпуске ПрофДефа!
Посещение одного из матчей мундиаля привело меня к неожиданному выводу: футбол безобразно похож на маркетинг. Команда маркетологов бегает и старается (ну или делает вид), а все остальные наблюдают, критикуют и дают советы.
Чем больше смотрела на зрителей стадиона, тем ярче проступала аналогия с коллегами и менеджментом.
1. Половине зрителей по барабану, что происходит на поле. Им нравится сам процесс, они веселятся сами по себе и включаются, когда «гоооол». В зависимости от того куда гол, команда перемещается между статусами «умнички» и «кривоногие уроды».
2. Каждый зритель совершенно точно знает, как надо играть в футбол и делать маркетинг. И буквально разрывается от желания немедленно поделиться своим видением.
3. Результат обсуждают все. Даже те, кто вообще не в теме. И те, кто, вообще-то, сильно мешал. У каждого есть свое мнение по поводу того, как и почему результат стал именно таким.
4. У каждого зрителя есть любимчик среди игроков и мальчик, для битья который всегда козел.
5. Настрой зрителей, их поддержка существенно влияют на конечный результат.
6. 100% способ улучшить и футбол, и маркетинг — снять тренера и назначить звезду, которая вот прямо завтра совершит чудо.
Тем, что чудес не бывает, маркетинг и футбол тоже очень похожи.
Не отпускает тема отработки входящего потока, хотя она кажется многим спорной.
Позиция «а достоин ли пришедший заказчик наших услуг» или «фу, маленький бюджет», безусловно, удобная. Но для маркетолога нежелание сейлов отрабатывать входящий поток – пропасть на пути к эффективности.
Мы из кожи вон лезем для того, чтобы быть у ЦА ассоциацией номер 1. Чтобы, как только появилась мысль сделать проект (ИТ, сайт, консалтинг, да неважно черт побери!) о нас вспомнили, нам позвонили. Когда еще нет понимания о деталях проекта и не запланирован бюджет – все это можно сделать уже с потенциальным подрядчиком.
И в тот момент, когда маркетинг достигает цели, и слегка растерянный клиент звонит, пытаясь путанно объяснить свою задачу, на арену выходит продавец и выносит вердикт «неперспективный лид».
Стыдно даже писать такие банальные вещи, но статистика неумолима. 30% поставщиков услуг в b2b сегменте не желают напрягаться и ждут пока жирного и некапризного заказчика приведет акционер. Коллеги, найдите мужество узнать себя и начните уже отрабатывать входящие лиды. Неэффективно, некачественно и даже нетщательно. Пока хотя бы просто отрабатывать, а не посылать куда подальше.
1. Выяснить насколько ясно очерчены потребности со стороны клиента. С высокой долей вероятности там пока еще предварительная работа, в которую можно включиться и заточить проект под себя.
2. Выяснить цели и задачи. Веерный запрос? Тендер? Проверка выбранного подрядчика? Мониторинг рынка?
3. Выяснить кто и по каким параметрам принимает решение.
4. Объяснить свое ценообразование.
5. Быстро подготовить адекватное КП и предложить помощь в защите бюджета.
Выбор подрядчика — сложный квест. Интересный и полезный он только для маркетолога. Все остальные функциональные заказчики стараются пройти этот путь максимально быстро и эффективно. Не будьте снобами и помогайте потенциальным клиентам, даже если, на первый взгляд, они не проходят фейс-контроль.
Чем больше лидов у вас в неликвидах, тем успешнее бизнес у конкурента.
У некоторых коллег иная позиция по этому вопросу. Продавец должен бегом-бегом окучить самых адекватных и сделать план. Сомневающиеся и неопределившиеся заказчики могут быть свободны. Это позиция, которая заслуживает уважения. Но вот только маркетинг в этом случае тоже может идти на выход в полном составе. Ну ладно, не в полном. Пиарщика стучать каблуками и ассистента клепать презентации можно оставить. А когда лидонегерация стоит у компании в ТОП-задачах, то и лидоотрабатывание уж будьте любезны настроить.
- Здравствуйте, нам нужен новый сайт
- Добрый день, а какой у вас бюджет
- 800 тысяч
- Мы не берем проекты меньше миллиона. Вы можете увеличить бюджет до миллиона?
- Могу, но с вами не хочу. Идите в жопу, идиоты.
До сих пор пребываю в шоковом состоянии, но за последний месяц 6 студий/агентств из 20, в которые мы закинули удочки по сайту, с разной степенью вежливости дали ответ «с нищебродами не работаем». То есть 30% потенциальных подрядчиков даже не попытались прощупать потенциального клиента на предмет перспективности.
1. Сумма утверждена по конкретному ТЗ или фантазийная на данном этапе?
2. Что конкретно входит в обозначенный бюджет?
3. С какой компанией они вообще разговаривают, и насколько данная сумма соответствует масштабу задачи?
Конечно, в проектном бизнесе всегда есть нижняя граница рентабельности, но с порога отсекать клиентов по условной планке бюджета — глупо и недальновидно. Самое неприятное в этой ситуации то, что наши сейлзы ровно также отрабатывают входящий поток. Маленький бюджет? Нет четко обозначенных хотелок? Смеешь выбирать подрядчика? С таким возиться — только время терять. Клиент обязан приготовить деньги, желательно большие, встать в позу удобную для исполнителя и трепетно ждать КП. Кстати, про сроки просчета проекта и ожидание КП будет отдельный пост. Все, кто позу не разучил, а деньги ленточкой не перевязал, могут быть свободны.
Ну, казалось бы, ребята, уделите клиенту 30 минут и, как минимум, получите лояльного человека, который сегодня управляет таким бюджетом, а завтра неизвестно каким. Внимательный профессиональный подрядчик пойдет «на карандаш». А, как максимум, бюджет окажется обсуждаемым.
Коллеги из Violet Violin рассуждают на тему пресс-релизов. Устарел ли формат? Нам кажется, что в том виде, в котором их генерируют B2B-компании, – определенно ДА! Но есть ли место креативу в этом документе? Может его цель показать сообществу, что компания просто жива? 🤔
Пресс-релиз как форма коммуникации: жив ли?
PR- и маркетинговое сообщества еще несколько лет назад разочаровались в пресс-релизах. И теперь заказчик зачастую говорит, что рассылка релиза - неуместный и устаревший формат. В отдельных случаях позиция радикализирована до полного отказа от информационных сообщений для СМИ. А между тем, релиз – это всего лишь коммуникационный инструмент, который в умелых руках может быть эффективным.
Главная причина, почему пресс-службы компаний начали отказываться от релизов – резкое снижение интереса к таким сообщениям со стороны изданий. Однако нельзя сказать, что раньше журналисты любили релизы, а потом «охладели» к ним. Еще десять лет назад информационное поле было значительно беднее, а релиз, если не было инсайдеров в структурах, подчас был единственным источником информации о деятельности компании.
Сейчас, несмотря на разговоры об отказе от релизов, их стало значительно больше, к тому же и качество в массе своей, к сожалению, снизилось. Информационные сообщения рассылают все кому не лень и по любому поводу: выход очередной версии ПО, день рождения компании, назначение руководителя нового отдела, получение грамоты на региональном конкурсе и т. п. Все попадает в релизы и разлетается по ящикам изданий. А международные компании в рамках своих внутренних регламентов имеют обыкновение слать переводные релизы, будь то внедрение решения в Судане или допродажа лицензий в Камбодже.
При этом информационные сообщения часто малосодержательны. В массе случаев вся смысловая нагрузка с легкостью умещается в двух предложениях лида, а дальше следует обилие патетической лексики – лучший, уникальный, единственный в своем роде и т. д. Подобная терминология в релизах вообще смотрится бахвальством и вызывает у читающего скорее раздражение, нежели заинтересованность.
Еще одна причина, почему компании думают, не отказаться ли им от рассылок для прессы – непонимание механизмов распространения информации. Информационная среда перенасыщена, журналистов по всем фронтам теснят блогеры, что уж говорить, есть вопросы и к качеству самой профессии журналистики. Так или иначе, в целом интерес к текстовой информации у аудитории снижается. Поэтому зачастую неясно, найдет ли сообщение своего адресата. Многие предприниматели и руководители честно признаются, что если и читают прессу, то преимущественно в дайджестах, информсправках или профильных сообществах.
Еще недавно публикация в «тяжелой» бизнес-прессе гарантировала попадание сообщения на стол к заказчику. Сейчас же даже выход на главной из первейшей бизнес-газете страны ничего не гарантирует, так как внимание аудитории рассеялось. Трафико-генерирующие площадки, показывающие веселые картинки с подписями, зачастую оказываются куда адекватнее интернет-сообществу, чем федеральные издания. В этих обстоятельствах повышается значение выразительности формулировок и точности сообщения. В большинстве случаев попадание в поисковый запрос потенциального клиента более эффективно, нежели выход в бизнес-прессе.
И, тем не менее, когда необходимо донести информацию до большой группы лиц, релиз остается одним из наиболее эффективных инструментов. Да, требования к написанию таких сообщений ужесточились (под разные направления неплохо бы иметь различные версии), да, рассылка (а точнее сопровождение) должны быть предельно точными, и, да, релиз лучше использовать в комплексе с другими инструментами. Но в случае выполнения этих условий, при наличии стоящего инфоповода релиз будет воспринят должным образом.
Умение принимать решения и нести за них ответственность - это огромный недостаток для руководителя. Без шуток. На грани гениальности балансируют именно те, кто по-настоящему владеют искусством не принять решение и избежать ответственности.
Не надо много ума, чтобы махнуть шашкой, разрубить узел, а потом гордо удалиться. Рецепт для Лидера: отдать шашку кому-то погорячее, отодвинуть узел подальше и сделать вид, что тебя вообще все это не касается.
Можно ли этому научиться? Главное – мотивация. Вот 3 весомые причины для того, чтобы навсегда зафиксироваться в позиции "как бы да, но вроде и нет"
1. Отношения с людьми
Во многих делах они имеют гораздо большее значение, чем страх провала или амбиции победителя. В конечном счете выигрывают не профессионалы, а зайки, которые умеют дружить. Пока профессионал требует потому что так надо, Зайка берет в лапки телефон и просит, просто по дружбе. И ему помогают. Одолжение делать приятнее, чем обязанности. Да и за качество по дружбе драть три шкуры уже не будут. Результат так себе, но есть. Или можно сделать вид, что есть.
За теми, кто балуется принятием решений тянется шлейф негатива. Обиды, старые счета и претензии постепенно накапливаются и влияют на карьеру. Таких частенько побаиваются, мало ли что он там опять выкинет. Нет решения - нет недовольных. Все друг другу друзяшки.
2. Дискомфорт
Принимать решения неудобно: как минимум приходится напрягать свою волю, а как максимум - ломать чужую. Требуется постоянный выход из зоны комфорта. А стрессов в жизни и так хватает.
Не надо. Рано или поздно все само рассосется. Труп врага проплывет мимо твоей мумии. Даже не так. Если не принимать лишних решений, то и врагов не будет.
3. Ответственность
Вот это вообще бомба замедленного действия. Кто обладает достаточным горизонтом мышления, чтобы просчитать все риски, тот сидит и не выдрачивается до последнего. Увидели махающего шашкой - однозначно IQ ниже 100. Опытные знают, что если дело серьезное, то куча говна прилетит в любом случае, вопрос в том на чью голову. Скорее всего на ту, что принимала решения.
Вывод? Не надо выпрыгивать с принятием решений и упаси вас карьерный консультант требовать принятия решений от коллег.
Антикризисные внутренние коммуникации
Есть в коммуникациях темная сторона. Совсем темная — внутренняя. Та, которой сначала долго пренебрегают, потом начинают заниматься по остаточному принципу, назначая ответственными тех, кто больше никуда не сгодился. Но и это не беда. Всему можно научиться. Сделать внутреннюю соцсеть или портал, запустить новостной поток, придумать забеги/заплывы, выплатить бонусы и жить в счастливой иллюзии отстроенных внутренних коммуникаций.
Но все же внутренние коммуникации, направленные на сотрудников как ключевую ЦА, – одна из самых проблемных точек во многих компаниях. Это в равной степени касается компаний где направление якобы успешно работает и тех, кто забил. Вскрывается проблема обычно у всех одинаково, когда наступает кризис. Сценария два. Первый – с приходом кризиса внутренние коммуникаторы молчат. Как воды в рот набрали. Включается режим тишины. В лучшем случае сотрудники получат пару вылизанных текстов ни о чем. Второй – коммуникации продолжаются в том же режиме, без смены акцентов или тональности. Люди два месяца не получают зарплату, зато будет корпоратив. Компанию купили, и никто не понимает, что будет завтра, да не проблема – завтра будет мастер-класс по вышиванию крестиком.
Почему так происходит? Вот 5 причин, по которым мы до сих пор не умеем во внутренние коммуникации.
1⃣ Люди — это ресурс, который можно использовать на свое усмотрение. Ресурс имеет свою цену, его эффективность зависит только от правильности управления, и сам собой он руководить не может. По сути все так и есть. Но если ресурс — это люди, то и управляющее воздействие должно иметь элементы человечности, а ее в корпорациях днем с огнем.
2⃣ Незаменимых не бывает. Люди могут уходить, терять мотивацию, на их место всегда найдутся другие с не меньшим уровнем профессионализма и горящими глазами. Это объективная реальность. Так зачем стараться их удержать? Есть исключение: компании, которые испытывают острою нехватку специалистов по своей тематике. Такие вынужденно берегут тех, кого уже нашли и обучили, в кого вложили деньги. Попробуй-ка найди на рынке бухгалтера, который умеет работать с Галактикой, например.
3⃣ Страшно. Страшно говорить с сотрудниками открыто и прямо. Они будут задавать неудобные вопросы. А если высказывать претензии? В кабинете своем куда как уютнее и безопаснее.
4⃣ Сложно. Преодолеть презрение, поставить себя вровень с рядовым персоналом, найти нужные слова и объяснить свои сумасшедшие решения. А люди же еще и гарантий хотят, обещаний светлого будущего.
5⃣ Прокатит только честно, а мы честно не умеем. В кризис честно – это ничего не обещать. Честно – это извиняться за факапы в управлении перед сотрудниками, которые свои обязательства уже выполнили на 5+. Честно – это потом еще и осуществить озвученный план. Фантастика.
Пора уже на практике руководствоваться пониманием того, что внутренние коммуникации – один из ключевых элементов управления. Людям важно чтобы с ними разговаривали. О хорошем, когда все хорошо и плохом, когда наступает кризис. Обязанность ТОП-менеджмента – объяснить сотрудникам что происходит, отпустить несогласных, сохранить лояльных. Игра в молчанку — позиция слабых управленцев. Как следствие, в кризисы они проваливаются чаще и глубже.
Вот почему уровень внутренних коммуникаций очень важно учитывать в процессе выбора работодателя.
Место журналиста в пищевой цепочке
Дисклеймер: ниженаписанное относится к b2b-сегменту, а если конкретнее — к ИТ-рынку. Но не к тому, что про гаджеты или потребительские сервисы, а к тому, который про цифровую трансформацию, сложные проекты по автоматизации банков, промышленности, госструктур.
Вопрос о компетенции журналистов в ИТ-сегменте назрел давно. Найти человека из СМИ, который способен разговаривать с экспертами на равных – редкая удача. Пытаемся находить хотя бы тех, кто может задать внятные вопросы и переложить в текст, не исказив смысла. Чаще попадаются те, кому даже не утратить этот смысл – подвиг. Последнее время комичные случаи с участием непрофессиональных журналистов и редакторов происходят все чаще. Интересно, что эти люди вместо того, чтобы вникать и учиться, погружаться в тему и улавливать смысл, стоят в агрессивной позе. Зачастую еще и за наш бюджет. И было бы смешно наблюдать за полуграмотным товарищем, который с пеной у рта доказывает, что рынок можно сузить до клиентов, agile – это технология, а импортозамещение – это модернизация систем, если бы не было так грустно.
История 1. Делаем платный материал. Контент готовит уважаемый эксперт. Из тех, которые не только про свой продукт, но и реально понимают, что нужно потенциальному клиенту, где его боль, в чем насущные вопросы и что представляет собой рынок. Журналист переписывает «легким», как ему кажется, языком. В итоге акценты потеряны, нюансы попутаны, текст вроде как для дебилов, но и им не понятен, поскольку по пути остатки смысла потеряны. Для тех, кто в теме, итоговый текст – повод поржать в голос. Без преувеличения.
Ладно, тема сложная. Оставляя за кадром вопрос о том, зачем было переписывать текст, который требовал лишь профессиональной редактуры, задаем закономерный вопрос: «Как так получилось? И о чем эта новая история?». Здесь начинается самое интересное.
Я, говорит, журналист, уже 8 лет пишу о технологиях и все в них понимаю, сделал вам текст понятнее и интереснее, тема-то унылая. Как в том анекдоте: учил, но не выучил. Вздохнули, переписали. За унылость темы обида осталась. Для тех, кто в ней не дилетант, она вполне интересная как со стороны поставщиков, так и потребителей услуг.
История 2. Делаем бесплатный материал – экспертная статья в крупную газету по теме импортозамещения в ИТ. Предлагаем сразу 5 вариантов заголовков. Главред отметает. Ну ок, хозяин — барин. Присылают верстку с темой: Импортозамещение: модернизируем корпоративную систему данных. Что к чему? Что за корпоративная система данных такая загадочная, если в статье речь про ЕСМ? И при чем тут модернизация.
История 3. Готовим бесплатный материал, нужна экспертная статья по нашей ключевой проблематике. Берем на подряд «профессионального» журналиста, который подрабатывает написанием статей. Я, говорит, все знаю, встречаться с экспертом не надо, сам справлюсь. Получаем через 2 недели статью, загоняем в «антиплагиат» — 70% контента тупо взято из опубликованных материалов компании. Спасибо, что хоть наших. Передрать у конкурентов было бы вообще дном.
Загадка: почему люди, которые про наш бизнес знают лишь по верхам, рьяно отстаивают свое право диктовать условия в том, каким должен быть контент? Пишут ведь о сложных вещах, которые мы поставляем на рынок. Пишут для подкованной взыскательной аудитории, которая разбирается в вопросе от и до. Пишут как попало, не пытаясь даже вникнуть в суть вопроса. Как же не хватает этому потоку говна думающих квалифицированных журналистов.
P.S. Существует небольшой пул уважаемых отраслевых журналистов, с которыми мы часто и успешно работаем. Но их все меньше. И это проблема.
Лидогенерация в крупном b2b: выжимаем из диджитал в дырявый стакан
Есть такая загадочная фраза – эффективная лидогенерация. Часто она идет в паре с digital.
Рецепт маркетингового счастья в 21 веке – берем крутого спеца со знанием современных инструментов, даем ему денег и вуаля – у нас плотный входящий поток надлежащего качества с высокой конверсией в сделки.
А теперь давайте оставим светлое будущее и посмотрим в серое настоящее. Средняя конверсия на крупном B2B сегменте 4% (3% - так себе, 5% - да вы молодцы, ребята). Усиление команды, дополнительные вливания бюджета и другие телодвижения на маркетинговой стороне быстро приведут к увеличению количества входящих запросов. Несколько медленнее изменится распределение по качеству в пользу целевых. А вот конверсия будет неизбежно падать.
Почему она такая низкая и почему с усилением входящего потока эта, зараза, падает. Ответ все прекрасно знают. Любые изменения маркетинговой стратегии, должны быть синхронизированы с изменениями в модели продаж. То есть – встали на путь эффективной лидогенерации, будьте любезны подумать не только как нарубить запросов, но и как их отработать.
Но много ли вы видели компаний, в которых, годовая маркетинговая стратегия накладывается на стратегию продаж и приводит к изменениям в системе мотивации продавцов, распределению их нагрузки, регулированию скилов? А таких компаний, где еще и производство подключено и перезатачивается под ожидаемый наплыв лидов?
Конечно же, так никто не делает. Вместо полноценной цепочки бесшовной отработки лида, накручивают хвоста маркетингу, запускают онлайн чес. Ну а дальше как пойдет. Либо сразу ничего не случится, потому что при всем уважении к Digital, рынок для крупного b2b слишком узок. И проекты в масштабах 50+млн через формы обратной связи не продаются. Либо пойдет поток запросов с большим количеством мелких, муторных, неопределенных. Это тоже вполне себе пласт для отработки, но, во-первых, получить с них прибыль – искусство, которым владеет не каждый продавец, а во-вторых, вход в низко маржинальные проекты требует готовности производственных подразделений и отдельной ценовой политики.
Счастье сотрудников как основа успешного бизнеса
Проф.Деф часто пишет о катастрофическом влиянии сотрудников компании на ее имидж и позиционирование. Это верно и для b2c и b2b сегментов, но для последнего особенно — потребителей меньше, рынок теснее, роль сарафанного радио весомее, а бывший сотрудник может завтра уйти на работу к вашему заказчику. Усиление роли социальных сетей, перенос слухов в диджитал-поле (где не-вырубишь-топором), повышенное внимание общественности к скандалам— все это заставляет пристальнее вглядываться в зеркало. Не крива ли рожа?
Что это значит для нас, маркетологов? То, что маркетинговый фокус должен плавно смещаться с «все для клиента» на «все для сотрудника». Да, отечественный бизнес еще к первой-то парадигме не привык. Да, еще не научились делать проекты комфортными для всех участников, как снова подул ветер перемен. Счастье сотрудников становится приоритетом для всех современных компаний, так как они сами и их активность во внешнем поле - главный ресурс для формирования преимуществ бренда и главный канал их доставки в сознание клиента. Понимание важности внутренних коммуникаций делает компании типа Avito, Mail.ru, Яндекс теми, кто они есть. Непонимание делает вас Аэрофлотом :)
С этим трендом связана, например, популярность форумов типа Winning The Hearts. Появление порталов а-ля inplacers.ru. Топиков «Офис месяца/года» на ведущих порталах и растущее количество их просмотров. Почему важно заниматься внутренними коммуникациями уже с сегодняшнего дня?
• Ваши сотрудники – лучший канал для продвижения бренда. Их вовлеченность и горячие глаза несут о вас добрую весть коллегам, друзьям, клиентам, конкурентам.
• Мотивированный сотрудник = эффективный сотрудник = крутые выполненные проекты = много инфоповодов.
• Единство стратегии внешних и внутренних коммуникаций позволяет компании не допустить разрыва между позиционированием и реальностью.
• Сотрудники как источник ценных данных: лояльный коллега поучаствует в мероприятии спикером, расскажет о проекте, поможет со сбором информации по клиенту/конкуренту.
Однозначно внутренние коммуникации должны передаваться в маркетинг, если компания хочет быть на гребне в ближайшие 5 лет. И не наоборот: HR в новинку комплексно смотреть на внешнее поле и анализировать слабые стороны бренда. А для маркетологов это еще один инструмент для реализации стратегии.
Крупный B2B-клиент: трудно найти и легко потерять
Хорошо быть маркетологом в йогуртах или машинах. Очерчиваешь круг потребителей и живешь счастливо. Немного сложнее продвигать бизнес-образование или консалтинг. Там клиенты прячутся как за баррикадами и надо обладать изрядной долей фантазии, чтобы нужную целевую группу раскачать и окучить. Совсем уж экзотично быть маркетологом в прикладном ПО или инфраструктурных проектах, где правят бал крупные B2B-клиенты.
Крупный B2B-сегмент – отдельный мир со своими законами и добиться в этом мире отдачи от маркетинговых телодвижений – особое искусство. Почему B2B-сегмент самый сложный с точки зрения маркетинга и продвижения?
В первую очередь потому, что маркетолог не может представить себя на месте потребителя. Конечно, мы анализируем как мыслит коммерческий директор, принимающий решение о покупке CRM, что им движет, какие аргументы с ним работают. Но никогда, ни при каких обстоятельствах мы не можем представить себя холдингом, который встал на путь цифровой трансформации. Мы не можем проиграть в голове сценарий развития высокотехнологичного банка или оператора связи. Невозможность представить себя на месте потребителя никоим образом не отменяет базовый закон маркетинга – знать своего клиента лучше него самого. Вот поэтому мы скрупулёзно изучаем крупных клиентов, и целенаправленно строим с ними долгосрочные отношения.
Во вторую очередь — все потенциальные клиенты разные, если мы говорим о действительно крупном бизнесе. Более того, стратегическая задача каждой такой организации выделяться, лидировать на своем рынке и, ни в коем случае, не быть похожей на своих конкурентов. Есть только три фактора, которые все эти «лакомые» для нас организации объединяют.
1. Крупный клиент не придет сам. Здесь все как в жизни. Женщину, с которой можно прожить всю жизнь, приходится долго и трудно завоевывать. Да и потом день за днём открывать новое в себе и в ней и удерживать превосходство перед конкурентами.
2. Крупный клиент диктует свои условия. Прежде чем ввязываться в крупную игру, нужно крепко задуматься, а способен ли наш бизнес переварить крупного клиента и выполнить все его требования.
3. Крупный клиент уходит одним днем. Это не шутка. Раз за разом я наблюдаю ситуацию, когда грозовые тучи скапливались год-другой, потом что-то грянуло – клиент отвалился. И вот сидит поставщик как коммунальщик, для которого опять зима нагрянула неожиданным снегопадом.
Мир крупных клиентов – отдельная история и герои в ней совершенно особенные. Пишется эта историю до сих пор не новомодным digital, а старыми добрыми инструментами аккаунт-маркетинга.
Пятница! Время личных историй от одного из соавторов ;)
Ничто так не портит имидж компании, как персонал. И самый опасный его представитель – менеджер по подбору персонала. Слишком уж часто он взаимодействует с представителями отрасли, слишком много рассказывает во вне. Так во время невинной беседы на собеседовании я узнала о том, что в компанию N регулярно наведывается ОМОН и кладет всех лицами вниз, так как собственники не поделили бизнес. Позже эта информация пригодилась другому моему работодателю во время тендера ;) В другой организации, рассказывая о штатной структуре, HR по сути выдала мне информацию о якорном клиенте компании, вопреки позиционированию на открытый рынок.
Но иногда менеджер по подбору персонала выдает процветающее в компании неуважение друг к другу, к чужому времени и труду. Если руководствоваться тем, что HR набирают в коллектив себе подобных, схожих по натуре. Например, компания КРОК. Я всегда хотела там работать, как раз ровно до собеседования. Компания крутая: делает прорывные проекты как в ИТ (например, ЕМИАС животворящий), так и в маркетинге (премия ИТ-лидер). Лет 5 назад я приходила туда на рядовую позицию и разговаривала с молодым менеджером, которая была милой ровно 3/4 встречи.
В КРОК принято работать бОльше, чем 8 часов, так как «очень много работы». И это нормально, так как об этом предупреждают еще на входе – дело кандидата соглашаться или нет. HR меня об этом предупредил, я согласилась, обсуждение продолжилось. Под конец беседы менеджер выдала фразу: «Если в течении двух недель мы вам не напишем, то вы нам не подходите». Вдумайтесь в этот бизнес-процесс. Кандидат потратил время на собеседование, а ему возможно даже не ответят. Не сочтут нужным. При работе в 10 часов в день HR просто может не найти время на стандартное письмо по шаблону, начинающееся со слов «Извините». Естественно, мне было что ответить на это, а менеджеру сообщить мне что-то в духе «я вообще-то тоже на вас свое время потратила». Более с КРОК мы не пересекались. А эту историю знают уже многие и многие мои бывшие и нынешние коллеги.
Мы все время от времени становимся соискателями. Все несем с собой багаж знаний и знакомств, крутимся в своих отраслях, устраиваемся к конкурентам. Уважение к друг другу еще на этапе первичной беседы — тоже имидж. Кандидат — не человек с протянутый рукой, он, возможно, ваш будущий партнер. И точно человек, который поделится впечатлением о вас со знакомыми.
1С как тот отличник, над которым все смеялись в школе, а потом мечтают работать на него во взрослой жизни. Он тихо улыбался, никому ничего не доказывал, шел своей дорогой. А потом бац! И вот он уже самый богатый, самый умный и все хотят с ним дружить. Хотя красивее и обаятельнее он не стал.
Мы написали большой пост о позиционировании 1С и приложили картинки, которые, кстати, заряжают воду. Поэтому вот вам ссылка на сайт, куда все это поместилось:
https://profdef.ru/paradoks-1c
Профессия БОМЖ
Маркетолог в корпоративной структуре изначально бомж. То есть вроде бы и есть свое место, но поуправлять им пытаются все кому не лень, задачи подкидываются по принципу «кто-то же должен это сделать, так почему не маркетинг». Ну и высказать свое особо ценное мнение норовят все коллеги: от вице-президентов, до их водителей. А в чем прямая обязанность, каких результатов ждать и когда их ждать, знает в лучшем случае только сам маркетолог, в худшем случае не знает никто.
Начальником/куратором маркетинга кто только не бывает. От владельца/генерального и коммерческого директоров, до директоров по HR-оргразвитию-исполнительных и прочих. В зависимости от того где конкретно приземлен маркетинг, в компании он занимается продажами/обучением/оформлением офиса или всем этим сразу. Отсюда и вытекает бомжевание функции маркетинга между фронт- и бэк-офисом, с регулярным заруливанием в мидл-.
Самые жёсткий стык, на котором у меня лично регулярно искры из глаз и огонь из пасти — HR. В половине компаний почему-то принято разделять функцию не по целевым аудиториям (сотрудники и рынок), а тупо по навыкам.
• Вот маркетологи умеют булки заказывать, давайте они сделают корпоратив?
Нет, маркетинговое мероприятие — это одна история, а корпоратив для сотрудников — совсем другая. Другие задачи, другие инструменты и акценты. И вообще ни разу не маркетинговый бюджет.
• Девочки из маркетинга умеют писать тексты, давайте они буду поздравлять сотрудников с ДР.
Нет, девочкам из маркетинга глубоко пофигу на ДР сотрудников. Мы занимаемся сложным технологическим контентом, коммуникацией с рынком и готовим материалы для клиентов. Давайте не будем сюда подмешивать поздравительные сопли.
• Бизнес-игры, тренинги, обучение сейлов, подобрать технарям конференции для прокачки. Ну вы же знаете где норм уровень.
Нет, мы знаем, где встретить клиента и сладко с ним пошуршать. А где учиться сотрудникам должны знать специальные люди.
Итак, HR налево, маркетинг направо. Это разные функции, с разными аудиториями, инструментами и набором навыков.
Не хотите быть профессиональными бомжами? Тогда занимайтесь своей работой, а не чужой. В конце концов, премию за сильный HR-бренд получит HR-директор, а маркетолог-бомж, который весь год помогал в ущерб своим задачам, получит новогодний корпоратив, армейские анекдоты на 23 Февраля и шарики к 8 Марта.
На днях мы разговаривали о лаконичности и о праве на нее, обещали дать список узких мест, которые мешают строить коммуникации в b2b-компании просто и эффективно. Если по пунктам ниже наведен порядок, то затыкать дыры модными словами не придется:
• Раздутый портфель решений. В редких случаях его размер оправдан. Чаще избыточный портфель говорит нам о том, что компания ищет себя и свое место на рынке, менеджмент не уверен в себе и наугад пробует что полетит. Добавим сюда страх упустить перспективное направление и желание быть экспертом сразу во всем. Приправим жаждой красивых терминов: аудит, консалтинг, agile и т.д. На выходе получим массу нерелевантного контента. ЛПР в b2b – люди, глубоко знающие вопрос. На такую кашу их логичная реакция - «горшочек не вари».
• К разношерстному портфелю решений прилагаются описания по 20 страниц. Наше любимое - лирические рассуждения на тему важности и востребованности данного продукта в тенденциях общей мировой нестабильности. Не нужно оправдывать свою стоимость тоннами текста. Вам платят не за знаки. Донести свои компетенции парой фраз - это умение, которое надо развивать.
• Презентации. Короткая, но емкая презентация – отдельная история. «Я надену все лучшее сразу» — не вариант для встречи сейлза и клиента. Если маркетолог переживает, что продавец потеряется на середине разговора и не знает, что за решение он продает, то лучше проработать все это заранее. 2-3 репетиции и количество слайдов можно смело сократить втрое. Все-таки презентация — это шпаргалка, а не учебник.
• Тексты в СМИ. Чем сильнее топ-менеджмент размазывает свои мысли по странице, тем четче ощущение, что он юлит. Дать внятный короткий ответ на конкретный вопрос - прямой путь в сердце клиента.
Можно красиво написать ни о чем, а можно найти о чем написать. Мы так-то за второе. Не будем кривить душой и утверждать, что сами не грешим «подливом водички», но мы работаем над собой. Давайте работать вместе :)
Digital в b2b — тема не тривиальная. Там, где сделка длится месяцами, проект стартует от 10 миллионов, а решения принимают менеджеры высшего звена — нет места прямым продажам через интернет.
Но зато есть поиск нужной информации о продуктах и услугах, рейтинги поставщиков, целевые рассылки, продуктовые сайты и многое другое.
Каким боком прикрутить модный digital к интересам b2b-компании?
Как продавать высокотехнологичные продукты через интернет?
Какие каналы точно работают, а куда не стоит сливать бюджет?
Все это можно обсудить 10 июля с командой digital-маркетологов ГК Аплана и рядом приглашенных экспертов.
Ребята поделятся боевым опытом и реальными кейсами.
Изначально встреча была запланирована как междусобойчик маркетологов ГК, но потом эксперты решили сделать более открытый формат. Маркетологи в ИТ работают на узком рынке, где обмен опытом – лучший инструмент для роста. Регистрируйтесь! Берите с собой блокнот и кофе – там будет что обсудить! http://bit.ly/2tOcpfh
Договориться о скидке с замдиректора банка — совсем не то же самое, что с консультантом в магазине электроники или автодилером. 5 июля в офисе HFLabs пройдет кулуарная встреча для обсуждения:
— как быть, если после заключения договора клиент просит пересмотреть условия;
— что делать, если клиент считает вашу цену слишком высокой;
— как правильно просить скидку у поставщика.
Митап проведут специалисты HFLabs по работе с ключевыми заказчиками: Константин Степанов и Никита Назаров. За время работы в компании они закрыли сделки на сумму в 1,5 миллиарда рублей. Константин и Никита каждый день ведут переговоры с топ-менеджерами банков, страховых и телеком-компаний.
Приходите обмениваться опытом.
💫 Плата за участие: история о скидках из вашего переговорного опыта. Хватит пяти-десяти минут, но обязательно о сложных, крупных заказчиках и сделках.
Ждем 5 июля в 18:00 в нашем офисе: Москва, Турчанинов переулок, д. 6 стр. 2, БЦ «Крымский мост» (https://goo.gl/kyxp1b).
В переговорной всего 15 мест. Зарегистрироваться лучше заранее, пока они не закончились: https://docs.google.com/forms/d/1m6u-GIMGXQKVBAUGc71HmQkM3c9ifq76f1Qko1IBd08/viewform?edit_requested=true
Напоминаем, что 23 июня обсуждаем в Минске тему продаж и маркетинга в ИТ. Естественно, с возможностью онлайн-просмотра и последующим доступом к видеозаписям.
- B2B продажи продуктов и услуг
- Выход на новые территориальные рынки
- Построение и развитие отделов продаж в ИТ-компаниях
Регистрация тут: https://bds.marketing/
По промокоду ITMARK скидка на видеотрансляцию!
Короткое мотивационное
Иногда бывают те самые дни, когда ты - взрослый человек, специалист со стажем, работающи й в хорошей компании, ни в чем не уверен. Правильное ли решение принято? Можно ли было сделать лучше? Все ли риски просчитаны? И вот это вот любимое у маркетологов/пиарщиков – а тем ли я занимаюсь. Чаcто толчком к рефлексии становится острое столкновение с коллегами, которые в маркетинге ни дня не работали, но зато дохуя в нем понимают или после 9 кругов согласования документа, ад по Данте.
В такие моменты сомнений, которые, я уверена, случаются не зависимо от возраста/пола маркетолога, хочется передать всем нам обнимашек.
1. Не ошибается только тот, кто ничего не делает
2. Большинство ошибок поправимы
3. Критиковать других - очень легко
4. Критичность к себе - признак человека мыслящего, задающегося вопросом «а не говно ли я делаю?». Самоуверенность губительна для специалиста любой области
5. Ошибки - это опыт. Успех - тоже опыт. Но не рефлексируйте слишком долго, движение вперед даст гораздо больше
6. Можно ли было сделать лучше? Выжать из ситуации больше? Наверняка. Всегда есть кто-то круче вас. Умнее, выше, сильнее. Всегда можно сделать по-другому, посидеть над задачей еще час, месяц, год. И в итоге не сделать ничего. Сделанное дело всегда лучше не сделанного, но в фантазиях - идеального.
Всем уверенности, всем только поправимых ошибок! Профдеф открыт к вашим провалам и успехам, делитесь кейсами в личку или комментарии. Не варитесь в собственном соку :)
Входящий поток: лендинги
Каждый, кто хоть как-то отдаленно имеет представление о том чем мы тут занимаемся знает, что лучший способ раскрыть чакру входящего потока — сделать лендинг. Нагоним трафика, подсветим кнопку КУПИТЬ и вот он — выполненный KPI. Нельзя сказать, что это совсем неправда, но инструмент отнюдь не такой универсальный, как о нем принято рассуждать. Когда мы говорим про тяжеловесный B2B, в общем только он в ПрофДефе и обсуждается, важно понимать что:
➡ На лендинг гонится массовый трафик, а значит и услуга/продукт, который вы продвигаете, должны быть массовыми. Продавать бутиковые решения с помощью лендинга — не удовлетворить потенциальный спрос. Работать надо по принципу конвейера, быстрый продукт — быстрые сделки.
➡ Продать через интернет можно и слона. Но максимум пару раз. Все же средний чек через обращение по сети невелик, до десяточки. Контекстная реклама снижает ценник еще сильнее (кстати, делитесь коллеги кто на сколько через лендинги продал, нам интересно). Поэтому прежде чем пилить промостраницы необходимо проанализировать ценовую политику компании. Если ваша разработка всегда стоит как чугунный мост, то как ни мигай.
➡ Лендинги рассчитаны на быструю отработку входящего потока. Еще на этапе формулирования идеи стоит обсудить это с отделом продаж. Ситуация похожа на работу с веерными запросами: никто не будет вас ждать.
➡ Лендинг может не только продавать, но и создавать компании имидж, если он посвящен семинару, обучающему курсу, дню открытых дверей. Нагоняя трафик на маркетинговую активность, лендинг поможет увеличить узнаваемость бренда, а также соберет для вас неплохую базу контактов на будущий бизнес-сезон.
К лендингам в B2B стоит относиться с разумной долей скептицизма. Проекты эти не долгоиграющие, но стоящие времени и денег. Маркетолог, заигравшийся в митапы и цифры аналитики, может забыть о прилагании инструмента к бизнес-цели и продукту компании.
Тема продаж в ИТ поднимается не слишком часто, а зря. Хотим мы того или нет, но уходит в прошлое практика, когда акционер клиента за галстук приволакивает, а сейлу остается только документы оформить.
Модель продаж и маркетинга в ИТ меняется быстрее, чем многие думают. И обсуждать эту тему нужно как можно шире и чаще.
23 июня обсуждаем это в Минске. Естественно, с возможностью онлайн-просмотра и последующим доступом к видеозаписям.
- B2B продажи продуктов и услуг
- Выход на новые территориальные рынки
- Построение и развитие отделов продаж в ИТ-компаниях
Регистрация тут: https://bds.marketing/