Everything Personal

25 April 2023 17:41

Кто должен задавать вопросы на консультации?

Недавно обсуждала с клиенткой первую консультацию. И вдруг слышу: “А вот я недавно брала консультацию у эксперта, и там мне говорили “Задавайте вопросы”. А я сидела и понимала, что у меня нет вопросов. Были бы, я бы может тут и не сидела”.

Я ее, конечно, успокоила. Обычно, перед маркетинговой консультацией я присылаю список из 10-15 вопросов для подготовки. Вопросы обычно отличаются, в зависимости от компании и ситуации. Но общий вектор понятен.

Если говорим про продвижение, то я спрашиваю откуда клиенты сейчас узнают о продукте или компании. Если рекомендуют, то кто и в каких словах и выражениях. Чем вы отличаетесь от других похожих экспертов или компаний? Что пробовали в последнее время, какие гипотезы сработали, какие нет, и так далее. Словом, вопросы, очевидные каждому маркетологу.

Отвечать письменно я на них не прошу. Прошу подумать. Но некоторые отвечают.

Однако, это не значит, что на консультации я прямо все их по списку и буду задавать. Это всегда диагностика, а значит нужна общая картинка, гипотеза того, в каком месте проблема, и как ее быстро починить. Вот ее и будем вместе собирать. С помощью вопросов, которые задает консультант к ответам, которые дал клиент, предположений, анализа цифр и обсуждения гипотез.

Может ли клиент задавать вопросы? Безусловно, всегда, в любой момент и чаще всего это делает. Если речь идет об экспертной консультации, то я всегда делюсь последними кейсами и тем, что сработало или нет на практике. Главное, чтобы цель была достигнута, и в завершении у клиента на руках был четкий план действий.

Everything Personal

21 April 2023 13:31

Как мы расширили воронку для EdTech компании, получили 1600 регистраций на вебинар и 97 теплых лидов сразу после него

Продолжаю про кейсы. Этот кейс какое-то время "полежал" у меня в копилке, он еще "прошлогодний", это был отдельный проект.

Одна известная компания (NDA), разрабатывающая продукты для организации систем корпоративного обучения, хотела больше новых клиентов.

После проведения глубокого аудита каналов привлечения стало понятно, что компания ограниченно использует возможности вебинаров, а именно:

- не всегда точно выбирает темы, которые бы могли одновременно привлекать внимание аудитории и показывать экспертизу компании
- недостаточно продает свой продукт в вебинарах

Вебинары - инструмент хороший, вроде бы проходят регулярно, а эффекта в продажах нет.
Было решено это исправить. Провести охватный продающий вебинар и менторить команду в течении 4-х недель его подготовки.

Работали в формате созвонов с командой 2 раза в неделю:

- один созвон с командой расширенного состава, включая топ-менеджеров, с целью глубокой проработки идей тем и контента
- один созвон с командой по организации вебинара, с целью обсуждения организационных деталей проекта

Начали работу с интенсивной генерации гипотез - для каких отраслей и сегментов сейчас особенно актуально корпоративное обучение сотрудников. Какие именно темы в контексте корпоративного обучения их могут заинтересовать.

Далее, провели серию кастдевов с представителями разных сегментов, а также с экспертами рынка корпоративного обучения. В результате этих кастдевов получили не только подтверждение ряду своих гипотез, но и дополнительно большое количество инсайтов, которые команда могла использовать для дальнейшей работы как с вебинарами, так и с продуктом.

Выбрали одну из тем, которая была доминирующей на всех кастдевах - это внедрение системы наставничества в бизнесе. И, кажется, выявили очень мощный тренд в этой области.

Дополнительно проработали лидмагнит для выявления наиболее "прогретой" аудитории, которая зарегистрировалась на вебинар (по нашей логике те, кто были готовы оставлять свой контакт еще раз дополнительно за скачивание этого контента являются наиболее мотивированными к покупке).


Была заложена следующая логика обработки лидов:
- Лиды, которые скачали лидмагнит направлялись в отработку отделу продаж компании
- Лиды, которые просто регистрировались на вебинар обрабатывались внешним колл-центром.
Также, разработали ограниченный во времени специальный оффер для участников вебинара, чтобы простимулировать их на покупку.


Далее, команда организации проекта начала стандартную подготовку. Надо отметить, что в компании процессы подготовки вебинаров отлажены очень хорошо, работа шла быстро и слаженно. Подготовили программу, собрали внешних спикеров, в процесс работы над программой осознали, что получается очень много контента и поэтому назвали мероприятие не вебинар, а "экспресс-конференция", чтобы подчеркнуть ценность информации, которую получат слушатели.

Дополнительно проработали привлечение:

- составили расширенный список телеграм-каналов для промо
- подготовили расширенные сегменты для настройки таргета в ВК
- подготовили наиболее "теплые" базы рассылок по собственной аудитоии
Отдельная работа была проведена с презентацией спикера компании, проработали ее структуру, усилили продающую составляющую, расставили акценты на некоторых моментах для большего интереса аудитории.

Результат:

Вебинар за неделю продвижения собрал 1600 регистраций, из которых первая тысяча регистраций была получена за первые сутки. Это абсолютный максимум для компании и очень много для любой B2B-тематики.
Для некоторых телеграм-каналов цена привлечения составила всего лишь 66 рублей.
В воронку продаж после обработки лидов попало 97 новых клиентов, у которых был выявлен явный интерес к продукту.

Everything Personal

21 April 2023 13:03

И даже воздух какой-то спертый

Вот только что обнаружили, что из нашего популярного канала одной московской клиники, другая московская клиника ворует посты прям целиком.

Когда им об этом сообщаешь, стирают комментарии, вместо того чтобы стереть пост, а когда звонишь - в ужасе бросают трубку. Думаю может ногами сходить посмотреть на этих прекрасных людей. Благо недалеко. Можно хаха на прием записаться.

Но, вообще, понимаю как так может случиться: владелец ткнул пальцем и сказал «вот так хочу». Чтобы было «вот так» у нас развернута настоящая редакция. Эксперты, умный и опытный контент-менеджер, редактор и я еще сверху как главред парю орлом. Это долго и дорого.

Вам точно надо? Если контент используется, знаете как раньше в рекламных макетах в глянце, тут картинка, а тут что-то должно быть написано, то это "что-то" прекрасно вам напишет нейросеточка, ребята! Двадцать баксов.

Одна надежда на репорты в тг на copyright violation. Ну и хороших юристов :).

Everything Personal

18 April 2023 15:04

Как создавать вирусный контент? Есть волшебная формула?
#задаливопрос

Есть.
Правда и боль.
Чем проще, тем лучше. И немножко юмора.

И все равно не знаешь, что выстрелит, поэтому - системный подход. Делаешь десять, двадцать, тридцать попыток - что-то сработает. Так что волшебная формула - тупо много раз пробовать и смотреть на обратную связь.

Everything Personal

13 January 2023 20:51

Организация производства

Но все можно оптимизировать. Например, внедрить стандартизацию, техкарты и вот это вот все. Как на настоящем производстве.
Раньше они все были разной формы - я унифицировала размер, так легче было паковать. Тем более, что (ура) мы заказали упаковку и открытки (спасибо, Дана) заранее и все размеры были важны. Закупили оптом все ингредиенты на Фудсити, чтобы снизить косты (и, кстати, найти настоящие лимонные и апельсиновые корочки и хорошую сушеную вишню - непросто). Все двадцать кило ингредиентов мы порезали сразу (да, мы герои), но зато потом все было легко и просто. И мы такие, ну это не сложнее шарлотки. С заготовками - да.

Последовательность

Первые пять лет я расстраивалась, что традиция не получается. Ну пятилетний ребенок это не ест, и неинтересно. А план был в том, чтобы дети, внуки и правнуки. Такое.
Потом я нашла другой смысл для себя и успокоилась - ну будет как будет.
А тут во-первых, традиция рождественской выпечки в принципе прижилась в Москве. Как-то проросла, что круто. Во-вторых, Маша пришла с вопросами - типа: "да, вот рецепт, но у тебя как в Гарри Поттере зелье, которое не получается по учебнику. Давай я запишу комментарии на полях, а то мне потом без тебя печь." И записала. И воспроизвела. И испекла сама примерно половину. И отдельные для своих друзей.
Традиции - это долго, оказывается. Десятки лет.
Так и в некоторых бизнесах и на некоторых рынках способность последовательно делать одно и то же много лет подряд — ключевой фактор успеха. Непростое дело - практика.

Рождественские кексы, как видите, полны не только орехов и сухофруктов, но и инсайтов. В этом году таких.

Everything Personal

11 January 2023 11:50

Если тебе это не нужно, то

Обсуждали на праздниках с друзьями VR. Ну как обсуждали: кому-то из детей подарили на новый год Oculus, старшие товарищи делились опытом, а я надевала VR-очки только на Венецианской биеннале, последней и предпоследней (ну так вышло), так что попросила рассказать, в чем прикол.
Ребята рассказывают очень воодушевленно: "Можно монстров и зомби убивать. В руки берешь манипуляторы и фигачишь. Зомби очень страшные! Прям кирпичами срешь, такие страшные!" Я такая: "В смысле? Все как в жизни то есть? А зачем? Вам в последний год не хватило?" Они надулись: "Ну если тебе не надо, то и не пробуй!" Пришла другая девочка и говорит: "Обычно все играют месяц-другой в этих монстров, а потом забивают. Но у меня есть такое место в VR, там можно гулять, речка течет, закат, тихо и можно посидеть спокойно на берегу посмотреть на воду." Я: "Так. Мне надо! Срочно!"

И теперь на первой рабочей неделе все чаще про это думаю. Надо. Надеть очки. Посмотреть на воду.

К чему это я, раз блог про маркетинг. Хорошо, короче, знать что у вас на самом деле покупает клиент, когда покупает ваш продукт, и плохо не знать. Потому что тогда он не покупает.

Everything Personal

21 December 2022 21:30

Я тут недавно познакомилась с прекрасной Любой - феей бухгалтерии, финансов и управленческой отчетности. Месяца три я потратила в уходящем году на то, чтобы превратить свои таблички в экселе во что-то, помогающее ответить на вопрос "где деньги"?, так что нам было о чем поговорить. Например, о том, что очень неловко и стыдно нести свои цифры кому-то, потому что ну , блин, чего нормально сама сделать не могла. Финансист как и врач понимает про людей и бизнес какие-то очень глубокие штуки. И вот Люба среди прочего сказала, что предприниматель - всегда троечник. Так что она привыкла, и это нормально.
И я задумалась. А ведь правда - ты делаешь тот самый прожиточный минимум, чтобы работало и чтобы можно было двигаться дальше, и дальше и дальше. И это, в общем, хорошо. Ну до первого кассового разрыва и блокировки счета налоговой.
Так что хорошо, когда за спиной есть кто-то, кто тебя страхует. А еще когда хочешь расти, то MVP в виде экселевской таблички надо уже превращать в нормальный инструмент управления.
У Любы есть теперь свой канал. Обещает рассказывать про это все человеческим языком.

Everything Personal

14 November 2022 15:37

Сегодня на планерке представляя команде нового выпускающего редактора обнаружила, что людей, которые совсем не работают с текстами у нас двое. И оба - дизайнеры. Ну это и неудивительно, если подумать. Раз мы коммуникационное агентство.

Everything Personal

17 October 2022 07:35

Стратегический разрыв

В школе на уроке физики кажется все собирали электрическую цепь. Если все соединили верно, надели клеммы, замкнули - лампочка зажглась. Это хорошая метафора для коммуникации. Когда она не работает или работает не так как хотелось бы, я ищу разрыв. Бывает линейный, бывает стратегический.

Линейный в этой метафоре - когда все круто, но ток не подключили. Люди не знают, не читают, пишем круто, но для 35 человек, вот лампочка и не горит. А если рассказать и привести трафик - все будет. Это редкое дело.

Стратегический разрыв в коммуникации - устроен сложнее. И именно чтобы устранить его, нужно много разговаривать - с предпринимателем и с аудиторией, потому что он в голове. Например, врачи, с которыми я много работаю, обычно определяют себя как тех, кто помогает и лечит больных. И начинают всегда с разговора о болезнях и их лечении. Так как говорят с пациентами в кабинете. А читают их люди, которые в принципе считают себя здоровыми. И до кабинета еще не дошли, а тем более их врачей пациентами себя не считают. Лампочка не загорается, коммуникация не случается, сколько трафика не лей.

Это не означает, что писать придется о котиках, природе и погоде. Скорее, что начинать нужно с тех проблем, которые ваша аудитория у себя осознает. Выстраивать доверие, а дальше по нему как по мостику приносить важные для эксперта темы.

Everything Personal

11 October 2022 10:21

"Вы что серьезно планируете развиваться? Тут бы не сдохнуть! Мы не знаем как и о чем говорить со своей аудиторией, а главное как продавать наш продукт - все сжалось до жизненно необходимого. Реклама не дает тех результатов, которые мы хотим видеть. Никто не готов принимать решений, а кажется, нужно делать все быстро. Продолжать делать то, что мы делали, а это кому-то еще нужно? " -- это мы недавно поговорили с коллегами из агентства Sensei о том как мы тут справляемся.
Сегодня 11 октября в 17:00 планируем продолжить и провести Voice Chat (новый для меня формат) на тему "Маркетинг накануне апокалипсиса" (а на самом деле в условиях крайней неопределенности). Приходите, будем разбирать кейсы и искать решения .

Если вы сейчас ищете ответы на похожие вопросы для своего бизнеса - приходите на бесплатную часовую диагностическую сессию. Есть два слота на этой неделе - пишите @kmaka.

Everything Personal

28 September 2022 14:40

Вообще, дико полезно и поддерживающе для всех (и для отдельных людей и для бизнесов) взять просто листочек бумаги и написать списком что вы можете делать и делаете хорошо. Во-первых, это опора в неопределенности (у вас это никто не отберет). А во-вторых, если крутить этот листочек и думать про него - можно придумать неожиданный новый поворот, новое направление, которое может сложиться из этих вот скиллов.

Everything Personal

27 September 2022 23:42

День был очень длинный и состоял из рабочих встреч с тремя прекрасными людьми, которые демонстрировали устойчивость. Ну и я им тоже демонстрировала. А совсем в конце дня я (опять же по работе) поговорила с очень хорошим психиатром, который сказал, что тревожиться, паниковать, думскроллить, не мочь встать с постели, тупить и все остальное сейчас - совершенно нормальная реакция психики. Поздравляю, у меня хорошая новость - мы все здоровые. Ситуация -- вообще нет. И тоже демонстрировал устойчивость.
Ситуация лучше не стала, а мне - немного полегчало, да. Почему - вот тут хорошо объясняется

Завтра будет новый день.

Everything Personal

19 September 2022 21:53

Про экспертность - пять лет спустя

Любопытно возвращаться к тому, что я писала раньше, и смотреть, как изменилась ситуация. Вот, скажем, этому посту больше четырёх лет уже. За это время роль экспертов и отношение к ним заметно поменялись.

Как было раньше: в компании выбирали одного-двух спикеров, которые умели публично говорить или специально этому учились. «Экспертов», к которым пресса обращалась за комментариями, было немного, попасть в их число было непросто.

Как сейчас: алгоритмы соцсетей устроены так, что видео продвигаются лучше. Чтобы продвигать свои услуги, профессионалы разных сфер записывают рилсы и тиктоки сами с собой. Фактически, каждый, заведя блог или аккаунт, уже эксперт. Собрал аудиторию - медийный. Собственно, сам себе медиа.

Парадигма «медийного эксперта», из которой был написан тот предыдущий пост, устарела. Вот, скажем, я писала: «Эксперт — не капитан очевидность, то есть он не рассказывает того, что можно найти в википедии». Вообще-то это уже давно не так. Эксперт сейчас — популяризатор определенного знания. Конечно, он рассказывает и о том, что есть в википедии, потому что кто сегодня полезет в википедию сам? Всем есть чем заняться. Эксперт сегодня — тот, кто делает значимое для него интересным. То есть - практически, журналист. Чем больше аудитория - тем больше ты эксперт.

Спикеры, с которыми я работаю, бывает говорят: «Я врач, у меня стаж двадцать лет, почему я должен разговаривать с какими-то людьми в интернете?». Так вот, эксперт сегодня — тот, кто готов и хочет разговаривать с людьми в интернете. Это означает, в частности, что заметная часть аудитории не способна оценить глубину его знаний по вопросу. Сегодняшнему эксперту очень важно от этого не унывать, а наоборот, развивать в себе умение рассказывать сложные вещи ученикам примерно пятого класса.

Ещё очень важно, что эксперт не сидит на какой-то своей экспертной планете, а находится со своей аудиторией в одном интернете, знает, что она смотрит и чем живёт, и, важно, не испытывает по этому поводу уничижительных чувств. Оставаясь специалистом в предметной области, он, тем не менее, с принятием относится к своим слушателям и читателям, к их уровню образования, к их предубеждениям и стереотипам, к их представлениям и ошибкам. Он общается с ними не из позиции «вы тут все идиоты, сейчас я вам всё объясню», а «давайте я помогу вам разобраться».

Кажется, главное, что изменилось с 2017 года: у эксперта больше нет задачи раскрыть тему. За редчайшими исключениями вроде публикаций в научных журналах он больше не говорит со своими коллегами. Он общается с широкой публикой, и его задача — чтобы все сказали "Вау" и поняли то, чего не понимали раньше.

Everything Personal

24 June 2022 19:30

"Нам нужно продвижение" - самый частый запрос к маркетологу. Дальше обычно резко переходят к каналам - обсудить куда пойдем: раньше в инсту и фб, теперь телеграм, директ, дзен, вконтакте и прочее.
Приходится останавливаться и возвращаться назад. А куда, собственно, мы собираемся продвигаться? К какой цели? Вы когда создавали бизнес чего хотели? Денег? Славы? Освоения далеких планет? - от этого зависит чего делать будем.

Бизнес уже работает в минус ? Денег на привлечение нет. Так цель - выйти из минуса. Продвигаться надо туда. Нужны гипотезы, как исправить ситуацию, а маркетинговые инструменты (рассылки, реклама и тп) - для их реализации.

Бизнес растерял клиентов? Где взять новых? А вы им сейчас нужны с вашим продуктом? А кому нужны? А точно с тем продуктом, что и был раньше? Как изменилась ситуация на рынке? Может быть новые клиенты будут другими и для них нужно менять продукт?

Мало зарабатываем? А точно нужно больше рекламы? Может нужно поднять цену?

Потратив пару часов на такую, в целом, занудную и малоприятную декомпозицию можно сэкономить время, деньги, и, перестав судорожно хвататься за разные маркетинговые инструменты, наконец начать продвигаться. К своей собственной цели.
Вот так последнее время интересно работать 🙂

Everything Personal

14 June 2022 19:48

Действительно, откатились. И вот - померяли насколько. "Заблокированные и признанные экстремистскими Instagram и Facebook стремительно теряют аудиторию, выяснил The Bell.

— Если до войны среднесуточный охват Instagram в России был почти 39 млн человек, то к середине апреля он упал до 14,5 млн, а к концу мая — до 11,7 млн, подсчитали по нашей просьбе в Mediascope.
— У Facebook охваты рухнули с 6,7 млн пользователей в сутки сначала до 2,9 млн человек, а потом до 2,2 млн.

На самом деле все даже хуже, оговариваются исследователи: в эти цифры включены сессии длительностью меньше пяти минут. Это значит, что часть пользователей, заходят в приложение, видят, что из-за блокировок в нем ничего не происходит — и сразу выходят, объяснили в Mediascope. Если исключить такие сессии, выходит, что среднесуточный охват Instagram в мобильной версии теперь составляет всего 5,5 млн пользователей, Facebook — и вовсе 370 тысяч.

Тем временем, аудитория Telegram в России с конца февраля выросла практически вдвое — до 40 млн пользователей. " http://amp.gs/jBdAw

Everything Personal

24 April 2023 15:04

Как мы использовали инструменты инфобиза, чтобы восстановить воронку привлечения клинике восточной медицины.

У нашего клиента, клиники восточной медицины, как и у большинства проектов, использовавших рекламные возможности Фейсбука и Инстаграма в России, весной 2022 года обвалились охваты.

Как было: хороший контент в собственных каналах + рекламный трафик на этот контент. Аудитория приходит, подписывается, прогревается, потом записывается.

Как стало: очень грустно. Охватов нет, новых пациентов нет. А они нужны, потому что цикл между приемами у пациента может быть достаточно большим (некоторые приходят раз в полгода, другие - раз в год).

Давайте же включим таргет на Яндексе! Это же очевидно!

Ну да, но нет. Конверсионно рекламировать услуги врача восточной медицины на Яндексе не получится (мы пробовали). “Приходите, мы продиагностируем вас по пульсу, поставим вам иголки и дадим непонятные горькие травки”. Люди обычно приходят по рекомендациям, долго присматриваются - основное тут доверие. Прямые конверсии из рекламы практически исключены или стоят как крыло Боинга.

Значит, нужно рекламировать что-то, что людям нужно, интересно, понятно и знакомо, на что они пойдут легко и с удовольствием. Тогда и стоимость лида будет невысокой.

Нужен лид-магнит.

"Окей", сказал главный врач клиники, приемный внук тибетского ламы, выросший в монастыре. "Сейчас всем тревожно. Люди столкнулись с неопределенностью. Давайте я помогу им - буду вести еженедельные открытые медитации для всех желающих".

“Ура” - сказали маркетологи. И сделали лендинг с регистрацией. И стали его рекламировать. Собрали в первый месяц 700 адресов, а сейчас уже больше 5 000.

Медитации проходят, люди знакомятся с главным врачом, доверие формируется.

А как теперь познакомить их с клиникой? Цепочка писем.

Зарегистрировались на платформе для мейл-маркетинга. Сконструировали и написали конверсионную цепочку писем с гипотезами проблем, которые мы можем помочь решить и кучей ссылок на контентные материалы. Последнее письмо - со специальным предложением (в том числе, сделали онлайн-консультацию отдельной услугой).

Письма автоматически отправляются раз в неделю всем, кто зарегистрировался на медитации. После того как цепочка отработала - эти адреса попадают в регулярный список рассылки и начинают получать обычную ежемесячную рассылку клиники.

И что же? Все работает.

Спустя 7 месяцев у этой цепочки сохраняются высокие показатели открытий и переходов, а показатель отписок - низкий.

• Открытий: 40,5%
• Переходов: 6,36%
• Отписавшихся: 0,7%

Что в итоге:

Воронку углубили, добавили новый инструмент в ее середину. Сделали более управляемой. Можно лить больше трафика - получать больше адресов в месяц. Добавлять лид-магниты, например, кроме медитации, проводить еще по одному вебинару в месяц (на одну из актуальных тем) и так далее.

Охваты таким образом полностью не восстановили (для этого вырастили телеграм, на очереди YouTube), но ситуацию с привлечением заметно поправили.

Everything Personal

21 April 2023 13:31

Oldie but goldie

Недавно в беседе с владельцем бизнеса прозвучало “Маркетологи предлагают мне инструменты, которые были актуальны 5 лет назад”. Я так хмыкнула тихонечко (это был каздев, а не моя консультация) и заметочку сделала.

Дело в том, что новые инструменты в маркетинге отрастают не то, чтобы часто. Вебинары как работали, так и работают. Рассылки как работали, так и работают. Таргет как работал, так и работает. У тех, кто умеет их правильно готовить и использует по назначению.

Обсуждали это недавно со Светланой Берегулиной, которая больше 10-ти лет занимается b2b-маркетингом IT-продуктов и договорились обменяться кейсами. Вот Светлана рассказала, как сделать так, чтобы вебинары приносили охваты и продажи в b2b (когда все их делают). А я попозже поделюсь, как мы починили воронку в b2c с помощью таргета, лидмагнитов и цепочек писем.

Everything Personal

20 April 2023 15:47

Удачно упали

Слушайте, вот только что был тестовый полет самой тяжелой ракеты Starship. Полмира по-моему смотрело. И я смотрела.
Удалось запустить со второй попытки, а дальше все пошло не так, ракета начала крутиться, первая ступень не отделилась, четыре двигателя не заработали и все взорвалось. И она упала. Но все счастливы и аплодируют. Потрясающий день, говорят. Это огромный шаг вперед. Мы получили данные, говорят. Ура, говорят.
Представляете, странные какие?
А потому что без неудач не бывает никаких шагов вперед. Падать нужно обязательно. Собирать данные, делать выводы и запускаться снова, чтобы пройти чуть дальше.
Просто самая тяжелая ракета. Но в маленьких стартапах такая же фигня каждый день.
Давайте научимся этому радоваться. Потрясающий день, когда мы снова упали, но продвинулись еще немножко вперед.

Everything Personal

14 April 2023 15:58

У нас давно не было гостей! Исправляемся.

Сегодня у микрофона Катерина Макарова:

«Привет! Я — трекер и консультант, занимаюсь маркетинговыми коммуникациями. В клиентском бизнесе 25 лет, последние восемь из которых у меня агентство Everything Personal.

Со Школой трекеров я начала работать как с клиентом, консультируя по разработке коммуникационной стратегии, а потом пришла в неё учиться.

Пришла потому, что уперлась в потолок. Проблемы, с которыми приходили клиенты зачастую не решались на уровне маркетинга. А это фрустрация с обеих сторон, ограничение для роста бизнеса. Ну, и хотела расти и масштабировать собственную практику, но не знала как.

Сегодняшний кейс про то, как трекинг помог мне в моей агентской работе.

Клиент — частная медицинская клиника с двумя основателями: высокого уровня врач, чьи цели связаны с профессиональной реализацией, и его жена, которая отвечает за развитие и эффективность бизнеса.

Пришел с задачей вырастить оборот (восстановив упавший поток новых клиентов), и найти модель масштабирования, чтобы открыть вторую клинику и расти дальше.

Перед этим сменил несколько маркетинговых команд. Последняя была вполне компетентной, но имела непреодолимые ограничения, поставленные самим клиентом.

Услуга высококонкурентная и по рыночным меркам дорогая.

Мы провели аудит, собрали гипотезы для восстановления каналов привлечения, провели кастдевы, и оно заработало. Охват вырос в 6 раз. А вот стоимость лида оставалась высокой (около 7 тыс. руб.), что по нашим оценкам нормально для этого сегмента.

Однако, никакой гипотезой масштабирования и не пахло.

Во-первых, маркетинговые расходы не были изначально заложены в экономику.

Во-вторых, оказалось, что бизнес начинает зарабатывать на привлеченном пациенте примерно с третьего визита. Цена лида — 7 тыс. руб. Средняя стоимость приёма — 7 тыс. руб. Средний процент врача, вместе с другими расходами — 50%, а к третьему визиту остаётся примерно 30% от пришедших на первый.

И вишенка на торте: врач-основатель делает треть всей выручки. То есть бизнес-модели нет, масштабировать нечего.

Итак, ситуация:

• своих каналов привлечения, где была бы теплая аудитория нет, мы только начали их создавать;
• трафик и лиды дорогие;
• продукт высококонкурентный;
• продается один эксперт, он же делает треть выручки;
• экономика не сходится.

По итогам тестовых трёх месяцев мы предложили клиенту взять ответственность за свой бизнес, а не рассчитывать, что очередная команда маркетинга сделает его прибыльным — вести себя как стартап: менять продукт, проверять гипотезы и масштабируемость. То есть, делать бизнес, а не обеспечивать профессиональную практику эксперту.

Клиент отказался и пошел искать новую маркетинговую команду. А мы переключились на следующий проект, сделав по итогам работы объемную презентацию (если интересно — могу прислать, но там больше про маркетинг).

Вы скажете: "Ну ребята, это же неудача". А это как посмотреть.

Во-первых, мы кратно уменьшили страдания: и свои и клиента. Команда агентства переживает, когда теряет клиента. Всё время кажется, что мы могли сделать что-то больше, лучше. Теперь стало ясно — нет, не могли.

Мы достаточно быстро диагностировали клиента, расстались с ним, переключились на следующего. Если растягивать процесс, то эти страдания убивают рентабельность внутри агентского бизнеса (увеличивается количество согласований, встреч, споров) и мотивацию команды (клиент не доволен, результата нет, а что мы можем, когда он сам не даёт нам действовать). А команда — это самый дорогой мой актив.

Ну и скорость нашего развития увеличилась вдвое — мы сделали x2 по обороту за прошлый год.

В общем, трекинг повышает осознанность. И в отношении работы с клиентом, и в части собственного бизнеса. Теперь мы лучше понимаем, кто наши целевые клиенты, и что нет никакого маркетинга отдельно от продукта.

Возможно, нас самих ждет очередной пивот. Буду рада обсудить с теми, кому интересно. Можно тут в комментах, можно у меня в канале».

Everything Personal

13 January 2023 20:48

70 кексов 2022

Старый новый год - довольно смешной повод для этого поста. Ну что ж.
Я рассказывала, что каждый год я пеку рождественские кексы для своей семьи, друзей, сотрудников и клиентов. Я завела эту традицию с рождением дочери, и вот уже 16 лет упорно ее соблюдаю.

По любви

В прошлом году случился рост (в этом году количество осталось прежним) , и я сначала хотела делегировать. Испечь 70 кексов на домашней (очень маленькой) кухне - непросто. Но попробовав образцы разных пекарен и производителей (а сейчас много кто занимается рождественской выпечкой), мы с Машей поняли, что это не выход. Почему?
У всех был по-разному, но очень упрощенный рецепт. Меньше орехов и сухофруктов, меньше или вообще нет рома, более сухое тесто. Словом: эконом-вариант.
Было похоже, что если согласиться на downgrade, то старые друзья и постоянные клиенты (а их много) решат, что они плохо себя вели в прошедшем году. Или с нами что-то случилось. А нельзя ли как-то преодолеть?
Видимо нет, потому что я взяла калькулятор и посчитала. Оказалось, что если просто сложить себестоимость, работу и упаковку, получится цена, за которую вы никогда в жизни не купите праздничную выпечку, ну или ее нужно продавать на авеню Монтень, честное слово.
Может я что-то делаю не так? Эта мысль меня терзала примерно до этого ноября, когда я наткнулась на статью о том, как другие уже пытались с тем же результатом: “ At one point, my mom even attempted a very short-lived fruit cake business – that is until she realized that it is one of those expensive desserts to make (dried fruit and booze!) and she would have to charge a fortune to break even. "

Настоящий артизанальный фруткейк. Не масштабируемо. Только по большой любви. Поэтому рецептом делюсь легко и охотно, тем более, что рецепт сама взяла из интернета. В целях монетизации могу разве что мастер-класс провести:)

Everything Personal

09 January 2023 09:58

Индейские имена

Обнаружила, что результатом вероятного влияния курсов по личному брендингу на умы стало широкое распространение "индейских имен" в сообществе консультантов. У Фенимора Купера были Соколиный глаз и Верная рука. А тут заходишь в профильный чатик, а к нему за каникулы присоединились Михаил "Бизнес-брокер, бизнес-трекер", Юрий "Помогаю бизнесу расти" и Ольга "ДаюДвижДрайвБизнесу" .

Это ты, Катя, просто завидуешь. Сама же рассказывала в лекции, что вот как ты у людей записан в телефоне - такой ты и бренд на бытовом уровне.

Да, все так. Только вот важно не подсказывать. Бренд, это когда другие так тебя рекомендуют, а не ты сам написал в профайле "Бизнес-консультант #1". Важно не путать, мне кажется. Индейцы тоже не сами себе имена давали, вообще-то.

Everything Personal

30 November 2022 19:32

С невероятной какой-то нежностью наблюдала в соседних каналах обсуждение и голосование кто нарядней выступает пиарщики или журналисты. Участвовать не стала за отсутствием третьей опции "люди господу не очень удались". А так-то, лажают все. С обеих сторон.

Everything Personal

23 October 2022 21:35

Зачем мне бизнес-консультант?

В конце трекерской диагностики бизнеса я часто слышу от клиента:

— Зачем я так долго делал вот это, что не приводит меня к цели?

— Надо же, получается я совсем не тем занимался!

— А чего я столько тупил-то?

В бизнесе всегда есть какие-то проблемы.

Часть проблем предприниматель видит изнутри и фокусируется на них, а часть проблем изнутри не видно, зато хорошо видно снаружи, непредвзятым взглядом.

Когда у предпринимателя получается увидеть свой бизнес со стороны, он часто понимает, что занимается совсем не тем, что приведёт его к большим целям.

Чем чаще вы, как предприниматель, смотрите на свой бизнес сверху и сталкиваетесь с реальностью, тем меньше вы делаете ненужной работы и быстрее достигаете своих целей.

Здесь на помощь приходят бизнес-консультанты.

Хороший консультант помогает предпринимателю разобраться в своём бизнесе и понять, чего прямо сейчас не хватает, чтобы достичь цели бизнеса.

Опытные консультанты приносят насмотренность и готовые стратегии, которые помогают не тратить время и деньги на тесты и сразу воспользоваться рабочим решением, которое нужно предпринимателю.

Часто с консультантом приходит его команда на аутсорс, или даже целое агентство. Это помогает ускорить разработку и быстрее получить результат.

Особо умелые консультанты умеют делать волшебный пинок, который помогает предпринимателю взять ответственность за свой бизнес и начать действовать.

По моему опыту, быстрее всего растут предприниматели, которые умеют свободно запрашивать обратную связь у друзей, коллег и профильных специалистов.

Если вы хотите расти быстро, не стесняйтесь просить о помощи.

Everything Personal

12 October 2022 22:04

Вчера говорили в аудиоэфире (новый прикольный формат похожий на радио) про то, что делать с маркетингом между мобилизацией и ядерной угрозой. Что можно сформулировать коротко из часового разговора.
1. Поговорить со своими клиентами. Они как? Мы чем им можем быть полезны?
2. Мы все снова стартап. То есть должны заново проверить - нужен ли наш продукт настолько, чтобы и сейчас люди платили за него деньги. А если нет, то что им нужно из того, что мы можем дать.
3. Засунуть куда подальше весь предыдущий опыт и экспертизу. Никогда такого не было и вот опять. Все ваши (наши, мои) кейсы и предыдущий опыт внезапно обнулился, потому что такого мира и рынка у нас еще не было.
4. А с другой стороны, единственное на что мы можем опереться, это на свою гибкость и способность переизобретать себя. Если у вас и вашей команды есть это свойство - искренне поздравляю.
5. Выдвигаем гипотезы. Проверяем их. Анализируем. Двигаемся дальше. Разрешаем всем и себе ошибаться. Несмотря на то, что цена ошибки высока. Вообще, право на ошибку - фундаментально, когда никто не знает как правильно и гарантий не дает.
6. Скорость движения и принятия решений важна.
7. Думать о развитии и ставить цели. Будущее все равно наступит. Но возьмут в него, в основном тех, кто его себе придумывает.

Everything Personal

03 October 2022 22:25

Как говорить с аудиторией сейчас?

Этот вопрос возникает у многих и многих предпринимателей, маркетологов, смм-менеджеров. Да, господи, у всех кто пишет.
Лишиться голоса, запретить себе говорить, замереть - как реакция на шок, возможно. И многие так сделали весной. Но сейчас, это, кажется, не вариант. А что делать?

1. Проверьте - в порядке ли вы сами? Если вы не справляетесь - вряд ли получится хорошая коммуникация. Может быть нужно взять паузу, обратиться за поддержкой или доверить эту часть кому-то еще в команде.
2. Проверьте - на месте ли ваша аудитория? А если да, то что ее волнует, что самое главное сейчас? Довольно странно говорить об обустройстве дома тому, кто решает, как уместить самое дорогое в два чемодана. Или нет? Или вы можете помочь, поддержать, поделиться чем-то из собственного опыта? Да, тут важен разговор от первого лица, но кажется, это стало очевидно еще во время ковида.
3. Поговорите с живыми людьми. Лично - если вы видите клиентов, гостей, пациентов каждый день. Часто оказывается, что несмотря на всю сложность ситуации, всем нужно что-то, чтобы отвлечься от новостей. Истории про драконов, лента авито, красивые картинки из другой жизни, есть у вас что-то?
4. В этом разговоре обычно возникают идеи, чем вы можете быть полезны прямо сейчас. Это может быть будет не совсем то, что вы делали всегда. Например, доктор тибетской медицины, которого вырастил буддийский монах, весной начал проводить регулярные медитации, чтобы дать опору тем, кого обычно лечил. Кто-то говорит о том, как важно не спасать, а развивать бизнес несмотря ни на что, кто-то рассказывает как поддерживать детей и справляться с неопределенностью, кто-то пишет о том, как готовка помогает справляться.
5. Следите за тем, что вам отвечают. Будьте готовы к тому, что ваши благие порывы не взлетят. Восприятие сильно обострено, условия сложные. Все что вы придумали - гипотезы, которые нуждаются в проверке. Так что не вкладывайтесь слишком в реализацию. Пилите на коленочке, чтобы проверить работает или нет.

Любой бизнес существует, пока нужен людям. Понять что нужно сейчас, перепридумать старое, придумать новое, можно только если говорить с теми, для кого вы работаете. Говорите. Если вам кажется, что это рискованно - советуйтесь с теми, кому доверяете. Сейчас все равно никто не знает как правильно 🙂

Everything Personal

28 September 2022 14:18

Вчера сформулировала, что одной из ключевых компетенций для любого бизнеса в любой стране в ближайшее время становится не релевантный опыт, а умение работать с предельной неопределенностью. Такое умение бывает у предпринимателей-стартаперов и у трекеров, которые помогают расти стартапам.

Everything Personal

26 September 2022 14:54

Afraid but feel no fear

Всех накрыл страх. Не в первый раз за этот год, и не сегодня, но сейчас особенно массово. Быстрая передача плохих новостей обеспечивает нам выживание . Узнав об угрозе люди бегут, прячутся, сражаются, спасаются или нет, и передают удачные стратегии потомкам.
Рассказывая о том, как было страшно, как все висело на волоске - но мы справились (успели купить билет, получить визу, сесть в машину) и избежали угрозы.
Все бы ничего, но страха слишком много и длится он слишком долго. И тут начинают работать защиты. Просто, вот что называется "падает переборка". Кто-то не может принимать никакие решения, кто-то рыдает, кого-то мотает от состояния "отпустило", до "что же я наделал". Да, угу, меня тоже, но я стараюсь.

А еще у нас есть свои. Ну те, кого мы считаем близкими и на кого можем опереться и попросить о помощи. Это может быть что-то небольшое - вроде чашки горячего чая в бесконечной очереди или дружеских объятий или совета. Люди всегда спасались со своими. Есть те, кто откажется, это факт. Но те кто поможет вам преодолеть страх - останутся надолго.

Принимать решения, а их придется принимать, лучше в состоянии "боюсь, но делаю". Горизонт планирования схлопнулся до нескольких часов и пары дней. Не думаю, что я видела такой уровень неопределенности когда-либо в жизни. (в 91 и 93 я была еще слишком маленькая).

Что тут важно (как мне кажется). Вы живой человек. Чтобы что-то решать, надо привести себя в рабочее состояние. Если непосредственной угрозы вашей жизни и безопасности нет, а тех чьей есть вы уже вывели из под нее, то проверьте свой уровень тревоги? Он позволяет принимать решения? Или только бегать по потолку или обновлять ленту? Если вы не спите, не можете встать с постели, мрачно прямо с утра и у вас нарушен сон (не получается заснуть или проснуться) , и есть такая возможность - обратитесь к психиатру за помощью и таблетками. Это абсолютно ок, примерно также ок, как пить лекарство от простуды. Если нужны контакты - пишите в лс @kmaka, я подскажу.

Если у вас есть бизнес - и вы не знаете что делать. Во-первых, вы не одни. Никто не знает. А кто знает, тот делает вид. Точно совершенно будет хуже, чем было когда-либо. Нужен план а, б и с. Во-вторых, вариантов много разных. Готовиться к новому году? Релоцировать? Закрывать? Очень зависит от специфики и того, чего вы хотите.
Время, как и в случае с билетами и переходом границы - критично. Если нужна помощь в том, чтобы прикинуть антикризисный план - пишите мне в лс @kmaka.

Многие пишут: "Не могу сейчас говорить: приходите ко мне. При всем том, что это может быть полезно и местами спасительно даже". Мне кажется, в том чтобы помогать друг другу - единственное спасение. И если вы можете сказать это своим клиентам, пациентам, ученикам и предложить помощь и поддержку - сделайте это. Это очень укрепит ваши отношения. Ну или у кого есть идеи получше :)?

Everything Personal

19 September 2022 15:44

That's how it goes, everybody knows

Надо чем-то прерывать затянувшуюся паузу. Когда она такая долгая - уже все равно чем.
Давайте напишу, что помимо наступления мира, я очень мечтаю никогда не видеть в русскоязычных текстах глагола "идет" рядом с неодушевленным существительным. Подарочный сертификат на тыщу рублей - никуда не идет, ни к какой покупке. Скромно лежит в конверте. И соус не идет к рыбе. Единственный вариант, это если про наряды или цветотипирование по Гоголю:
"Марья Антоновна. Ах, маменька, вам нейдёт палевое! Анна Андреевна. Мне палевое нейдёт? Марья Антоновна. Нейдёт, я что угодно даю, нейдёт: для этого нужно, чтоб глаза были совсем тёмные. "
Но это, конечно, далеко не исчерпывающий список моих желаний и чаяний.
Привет.

Everything Personal

15 June 2022 16:35

Работа художника Тимофея Ради оказалась, как принято говорить в околополитическом мире, многоходовочкой. Сначала это были слова "Жить прошлым", которые художник с командой установили на крышах двух екатеринбургских домов. Как и следовало ожидать, работу быстро демонтировали, но установленная камера зафиксировала, как рабочие уничтожают слово "Жить", грубо сбрасывая и ломая буквы — так что из одной работы появилась другая. Теперь это еще и видеоарт о том, как власть уничтожает жизнь. По-моему, Радя создал нечто гениальное.

Everything Personal

12 June 2022 18:02

Поговорили с умными людьми в подкасте Школы трекеров, которую я весной закончила, про лидогенерацию и как ее чинить. Краткие тезисы:
- Мы откатились примерно к 2008 году (перфоманс-воронки с треском осыпались, контент на месте и рулит)
- Как раньше сделать не получится (просто восстановить охваты все уже попробовали - экономика не сходится, да и цель не в этом - нужно восстанавливать управляемость)
- ВК ни у кого не работает (да не только у вас, выдыхайте). Потому что причины (там обсуждаем)
- Нужно искать другие каналы и нестандартные решения (про одно из них там рассказываю и позже тут расскажу)
- Все побежали в телеграм (мы заметили) - и стали или вести каналы и генерить контент (про это я писала раньше), или просто размещать конверсионную рекламу, через биржи или напрямую.
- Не пострадали те, кто много работал с возвращаемостью клиентской базы. И, например, использовали рассылки (на которые другие громко фыркали).
- Лучше себя чувствуют те, кто вкладывался в формирование бренда, коммуникацию и отношения с аудиторией, а не только в перфоманс маркетинг. Ну это классика, да.
- Сломавшаяся лидогенерация повод пересмотреть весь маркетинг, а иногда и весь бизнес: сегментация аудитория, потребности, что мы продаем, а что на самом деле у нас покупают, сходится ли у нас экономика, что нужно менять? Как прийти в этих условиях к планируемому росту, а не просто "вернуть как было"? Да и надо ли возвращать охваты, если на самом деле нужны продажи.
Послушать беседу https://youtu.be/FKdECvC3T_k

Самостоятельно и изнутри проделать это упражнение бывает непросто. Трудно чинить крышу дома, находясь внутри него. В этом и помогают бизнес-трекеры. Послушать, что такое трекинг и как он может помочь можно будет на мастер-классе Евгения Калинина 20 июня "Как на самом деле устроен трекинг" - регистрация. Он бесплатный и много полезного рассказывают. А ко мне можно прийти на такую же бесплатную диагностическую сессию. @kmaka