Everything Personal

16 November 2021 13:50

Сила слабых связей

Если у вас много друзей в фейсбуке, вы знаете, как это работает: когда вам неожиданно что-то нужно, совершенно невозможно предсказать, кто откликнется на ваш запрос. Неважно, ищете вы специалиста или просите рекомендовать отель — этот океан непредсказуемо приносит помощь от людей, о которых вы, может быть, несколько лет ничего не слышали. Однажды, Олена, с которой мы давным-давно работали вместе так вписала меня к себе в Амстердаме, я просто спросила -- рраз и удачно совпали даты ее и моего отпуска. До сих пор с благодарностью вспоминаю:)

Но чтобы это произошло, надо постоянно поддерживать эфир, медийное поле вокруг себя, в досягаемости которого находятся как можно больше людей. Тогда вы у них на радаре, они у вас на радаре, и в нужный момент происходит мэтч.

Когда мы занимаемся контентным маркетингом, нам очень трудно, но благодаря современным методам сквозной аналитики, все же возможно измерить и охват этого поля, и примерно через какое время чтения наших зажигательных, привлекающих внимание историй случится мэтч, и наш товар или услуга окажутся читателю актуальны. И, в ряде случаев, цену этого контакта и даже деньги, которые мы потратили и заработали. Внимание - это новая валюта. Вот почему так важно прилагать усилия к тому, чтобы наша аудитория нас не забывала.

Любой живой бизнес должен стремиться постоянно расширять свою аудиторию, чтобы из воронки стабильно «выпадало» нужное количество клиентов. Понять, с какой скоростью потенциальный клиент продвигается вниз по воронке продаж, можно обычно только ретроспективно, предсказать это невозможно, поэтому выход именно в расширении охвата на самом верху. Бывают случаи, когда продвижение вниз по воронке занимает три-шесть месяцев; бывает и дольше. И всё это время мы должны с ними разговаривать, оставаться им интересны.

Расширять аудиторию, при этом, эффективнее всего за счет максимально непохожих на целевую группу людей, но с пересекающимися интересами. Если брать в качестве примера некоторого человека, то у него есть постоянный круг общения и люди похожие на него, а есть знакомые с курсов английского, знакомые с летнего отдыха, родители одноклассников ребенка и так далее. И все эти максимально непохожие друг на друга люди - друзья в фейсбуке. Чем больше таких разных кругов пересекаются на вас - тем эффективнее работают ваши слабые связи.

Причём не обязательно впрямую. Нередко бывает так, что люди, которые нас читают, рекомендуют нас другим, сами не являясь нашими клиентами — просто, как я писала в одном из предыдущих постов, чем человек больше о чём-то знает, тем более он этому лоялен.

Everything Personal

04 November 2021 16:19

Три вещи, которые нужны, чтобы ваши каналы росли:
- Хороший контент
- Связи
- Деньги
И именно в этой последовательности.
Хороший контент - достаточно широкое определение. Проще всего сказать, что это что-то актуальное, что аудитория читает (цифра 1), обсуждает (цифра 2) и чем делится с другими (цифра 3). Цифры, обычно можно посмотреть в статистике. Хороший контент стоит денег - с этим не поспоришь:)
Связи - экономят время и деньги. "People I Know"  - работает абсолютно во всех сферах, правда чуть по-разному. Тут важно отметить, что чем в более разнородных сферах эти связи, тем лучше для вашего роста и нетворкинга. Этот феномен называется "сила слабых связей" и заслуживает, вероятно, отдельного разговора.  То есть тут не имеется ввиду близкая дружба, а скорее большое количество знакомств.
Деньги могут купить скорость роста, и отчасти заменить недостающие связи. Но если контент "не заходит", то все кого вы привели  - уйдут.  Так что начинать стоит, все же с контента.

Everything Personal

26 October 2021 09:30

Фейсбук принес картиночку, которая 6 лет назад стояла на главной странице сайта Студии Лебедева, где собирали "выпускников" по случаю очередного юбилея. Уроков с тех пор было несметное множество, но мне все еще кажется этот принцип важным в клиентском бизнесе. А также, смешные мы тут с котом Женей.

Everything Personal

21 October 2021 11:27

Моя подруга Евгения Голева -- один из первых деврелов (developer relations) в России. Девелоперы - это инженеры и разработчики. Важные и дорогие в прямом смысле люди для любой айти компании. Вторая часть слова "деврел" - relations / отношения/. То есть деврел отвечает за то, чтобы инженеры знали компанию, любили и ценили ее, хотели там работать. Потому что хорошие отношения иметь банально выгоднее, чем плохие. Деврел делает ивенты и организует участие в них представителей компании, готовит спикеров к выступлениям, помогает инженерам писать интересные статьи и организует сообщества. Профессия это новая, у Жени есть телеграм-канал “Говорите громче”, где она делится своим опытом и переводами англоязычных статей и даже провела исследование среди представителей этой новой профессии.
Коммуникация с инженерами, это частный случай коммуникации вообще, так что иногда мы за чашкой чая обсуждаем общие профессиональные вопросы.

Один из вопросов, которые задали деврелы "Как быть заметным и не навязываться? " Речь о том, что инженеры сегодня, как красивая девушка в Тиндере - очень избалованы вниманием. И чувствительны к фальши и желанию "продать" им себя.

Ответ прост и достаточно универсален. Работает и с инженерами, и в дейтинге и где угодно еще. Узнайте свою аудиторию. Что им интересно? Что важно? С кем они хотят говорить. О чем? Как? И дайте им это. Не нужно “продавать” компанию. Знакомьтесь. Заведите отношения. Поговорите о том, что интересно вам обоим.

Если пообщаться с хорошими инженерами, то довольно быстро выясняется, что про работу эти ребята хотят говорить с кем-то кто разбирается в профессии. То есть с другими инженерами и больше ни с кем. Даже с красивой девушкой, скорее нет:).
Значит выводим на сцену внутреннюю команду. Буквально: сажаем в комнату онлайн или оффлайн, задаем открытые вопросы, слушаем, записываем о чем спорят, чему удивляются, что отмечают как важное, как и о чем шутят.
И вот из этого материала конструируем внешнюю коммуникацию: ключевые сообщения, проблемные точки, тон и форматы, выбираем каналы, пишем тексты, показываем своим инженерам, правим, отправляем в продакшен. И это никогда не будет навязчиво. И обязательно принесет результат через полгода, год и еще какое-то время после.
В дейтинге работает точно также 🙂

Everything Personal

15 October 2021 15:03

Всё время об одном?

Недавно в разговоре с клиентом, с которым работаем уже несколько лет, прозвучало: «Всё это сто раз говорили и по-разному объясняли на примерах, тысячу раз рекламировали, — а получается, нужно снова и снова возвращаться к одним и тем же темам. Как же так?». Вот так. И это нормально.

Люди не особенно меняются. Темы, которые их интересуют, тоже. Это знают все, кто получает, например, рассылку с бьюти-планами от журналов. Новые темы там появляются редко.

Коммуникация циклична: на первом этапе ты стараешься быть виральным, формулируешь более резко, выбираешь провокационные темы, привлекаешь аудиторию. Потом разговариваешь с теми, кого собрал в своем канале, о том, что тебе важно. И потом снова собираешь. И снова разговариваешь. И так по кругу.
Через пять лет да, мы уже о многом говорили.

Аудитория непостоянна. Так что не бойтесь повториться. Конечно, у неё есть ядро, люди, которые давно и плотно с вами, но даже они, давайте честно, не помнят наизусть всё, что вы пишете, а кто-то ещё и пропустил, а кому-то ещё и алгоритмы не показали. Что уж говорить о тех, кто приходит, например, в результате рекламного продвижения. Не ждать же, что они тщательно изучат архивы? Так что мы можем не повторять, но переупаковывать контент. И это отдельный большой разговор.

Как с этим работать:

Важно не только что, но и как. Умение находить новый, неожиданный поворот или форму подачи в такой ситуации очень важно. Ищем форматы, адаптируем подходящие из смежных областей, пробуем и экспериментируем.

Задавайте вопросы к уже известному. Детские. Глупые. Простые на первый взгляд. Это отличное упражнение для эксперта — отвечать на них содержательно и ёмко.

Я уже писала, что коммуникация возникает, когда кому-то что-то непонятно. Так что мы снова и снова ищем в ответах на вопросы в комментариях, разговорах с клиентами эти самые точки непонимания. Как правило, они эмоционально окрашены (спор, конфликт, яркая эмоция). И очень радуемся, когда находим, потому что это дает нам новый поворот, новый угол зрения, новый вопрос.

Растущая аудитория сегментируется, появляются новые группы, которые тоже приносят свой взгляд и свою оптику. Скажем, я иногда формирую редакторскую команду из людей разных поколений, специально, чтобы получить объёмный взгляд на проблемы, о которых мы пишем.

Время от времени устраивать специальные «освежающие восприятие» мероприятия: прямые эфиры, «вопросы и ответы», брейнсторминги, читать тематические форумы и паблики, клянусь, самые неожиданные темы я находила именно таким способом.

Сама суть коммуникации — в повторении. Потому что только так мы доносим до аудитории своей главное сообщение. Так что нужно научиться с этим свойством работать, управлять им и получать от этого удовольствие.

Everything Personal

08 October 2021 08:54

“В тексте должна быть боль клиента”

Когда такое слышу, то прямо подпрыгиваю. Особенно иронично это звучит из уст профессионалов, которые сами не работают без анестезии.

Понятно откуда ноги растут. Менеджеры по продажам целят в “боль клиента”, а раз так, значит и продающий текст должен.

Единственное, что на мой взгляд, текст должен делать обязательно - работать. Как правило, привлекать и удерживать внимание и вызывать отклик. (но, кстати, бывают исключения). Способы могут быть разные. Текст может быть смешным. Может быть провокационным. Может говорить о том, о чём остальные молчат. Может быть очень личным и откровенным. Шокирующим. Полезным. Красивым и умным, наконец.

Да, один из вариантов привлечь внимание — отвечать на какой-то насущный вопрос. Но это только один из вариантов. Потому что если все тексты будут такими, одинаковыми, то они не будут внимание ни привлекать, ни удерживать.

Мы не работаем и не пишем в вакууме. О том, что в тексте должна быть «боль клиента», рассказывали вообще всем на том тренинге. А нужно выделяться на общем фоне. Так как же эту задачу могут решить похожие тексты вида “проблема - решение”?

Мне кажется, нам нужна другая формулировка: не боль, а контакт с аудиторией и отношения с ней же. Как это делать, какие продающие тексты работают сегодня, а какие вызывают отторжение, мы обсуждаем сейчас со студентами на курсе “Техника текста” в Британке. Это первый поток - будет длиться до ноября. Интересно выходит. Буду делиться.

Everything Personal

04 October 2021 10:14

Конфликт — очень энергоёмкое дело. А сил и на работу-то обычно не хватает. Я предполагаю, что никто в здравом уме не нанимает агентство, чтобы добавить огоньку в свою слишком размеренную жизнь и украсить ее конфликтами. Это и дорого, и нерационально. Агентство или специалист тоже чаще всего хочет сделать проект, которым сможет гордиться, решить профессиональную задачу, заработать денег, что-то ещё, но точно не делать свою жизнь невыносимой. Так что если цели обеих сторон лежат в рабочей плоскости, задача — сделать процесс максимально быстрым и комфортным. Рабочий конфликт — это аварийная остановка на пути к цели, а значит, мы где-то ошиблись, чего-то не предусмотрели и, по сути, не справились с управлением.

Если же мы все вот это и многое еще сделали, а у нас острый затяжной конфликт, то может, это хорошо? 🙂 Лучше, конечно, заканчивать работу в любви и мире, но бывают фундаментальные противоречия, которые делают сотрудничество невозможным. В таких случаях стоит задача — выйти из отношений, минимизировав ущерб и риски.
Ответила?

Everything Personal

01 October 2021 08:32

Любимый доктор Щербатова рассказала недавно байку о ком-то из великих докторов — Пирогов, может быть, неважно. Заболел, значит, человек, послали за этим светилом. Неподалёку оказался студент-медик и, пока суть да дело, посмотрел на больного. После пятнадцатиминутного обследования вынес вердикт: аппендицит.

Приезжает светило, час общается с пациентом, осматривает его внимательно, задаёт вопросы. Выносит вердикт: аппендицит.

Ему говорят — при всём уважении, но тут вот был студент-медик, он гораздо быстрее сказал, что это аппендицит. А, говорит светило, так он, наверное, второкурсник, они, кроме аппендицита, ещё ничего не проходили.

Не так ли и у нас 🙂 Иногда можно прийти к какому-то очевидному решению, но убедиться, что оно действительно правильное и действительно решит имеющуюся проблему, поможет только длинный путь — задать вопросы, получить ответы, проанализировать то что видишь, применить профессиональный опыт и знания. И пройти его - задача и ответственность любого хорошего специалиста.
А то ведь бывает, что и не аппендицит вовсе.

И тогда возникают жалобы, что “не работает”. Кажется, что от плохой коммуникации бизнесы не умирают. Чаще всего нет. Но хорошая может и спасти в кризис, и помочь вырасти.

Everything Personal

21 September 2021 16:33

Создание даже сравнительно маленького медийного канала монетизируется разными способами. Иногда, самым прямым. Сегодня мы опубликовали в телеграм-канале Доктор Щербатова, который ведем и продюсируем - первый рекламный пост. Страшно этим горжусь и поздравляю команду.

Everything Personal

18 September 2021 00:07

Пятница принесла громкий скандал в профессиональной среде, и очень яркий повод поговорить о двух очень важных вопросах: личных границах и собственно, коммуникации как инструменте.

Кейс: пиар-директор бренда в личном инстаграме записывает сториз с рассказом о том, как она предлагает строить с ней коммуникации потенциальным партнерам и агентствам и чего от них ждет, а чего категорически не приемлет. Что хотели - чтобы партнеры услышали и перестали слать в личку стандартные предложения. Результат - публичное обсуждение и критика самого разного (в том числе и довольно стыдного уровня). Явно не то, что ожидалось.

Как я вижу проблему:

Границы. Даже если вы не распоряжаетесь крупными бюджетами большого бренда и за вами не охотятся как за богатой невестой все агентства этого города, все равно, желающих написать в личные сообщения по рабочим вопросам в неурочный час находится очень много. Это могут быть коллеги, начальство, клиенты, да кто угодно.
Что делать, чтобы они перестали? Поняли? Осознали? Уважали? Ничего.
Можно сыграть только за себя. Не отвечать, если не можете или не считаете нужным. Это и есть границы. И это решение, которое принимаете только вы. Это и есть ваш ответ. В Студии Лебедева на заре интернета, где все работали от заката до рассвета без выходных, был один гениальный программист. Все знали, что он уходит в восемь, даже если земля налетит на небесную ось, а нам надо открыть сайт. По своим причинам. И он вставал и уходил. А мы подстраивались.

Хорошо, - скажете вы, а если это твоя работа -- отвечать в любое время дня и ночи?

Должностные обязанности. Вот тут хорошо бы уточнить. Действительно ли это так? На самом деле, крайне редко обстоятельства таковы, что не терпят отлагательств. Обычно никто на операционном столе у тех, кто звонит пиар-директору не умирает. (Да, я помню про ньюсмейкеров и прессу, но и у них это не каждый день). А значит речь идет про организацию работы, планирование, уровень менеджмента в компании, где происходит дело. И многое из этого поддается влиянию.

Если часть должностных обязанностей - выбор подрядчика, то, вполне можно решить и сообщить рынку, что тендеры происходят раз в год. И организовать входящую воронку цивилизованно. С брифом, встречами (время, на которые запланировать в расписании), и всем остальным. Потому, что, как заметили в дискуссиях опытные коллеги, никакое агентство прибором для чтения мыслей не оборудовано, и успешные кейсы результат совместной работы, где есть роль заказчика и роль подрядчика. И отказаться от этого, потому что ты выгорел от потока неорганизованных сообщений - очень недальновидно.

Ну и про коммуникацию и ее форму. Это было видео в личном инстаграме. В сториз. Достигло ли оно цели? Время покажет перестали ли писать в лс подрядчики. Скорее всего поток нецелевых сообщений в ближайшие дни вырастет. Верный ли это канал, если мы хотим разделить рабочие вопросы и личные? Нет, кажется. Эффективнее было бы подготовить официальный ответ на бланке компании о порядке работы с предложениями и научить бота или секретаря отправлять его. Просто рассказать о своих чувствах , позиции и видении ситуации недостаточно. И, вообще, редко работает. Ну и действовать из эмоции - плохая идея.

Риски? Да, они очевидны. Потому что рынок един и случаи, когда профессионал переходит со стороны клиента на сторону агентства, скорее правило, чем исключение. Принцип "не делай другим того, чего не хочешь себе" не универсален, но тут, кажется уместным.

Сил и спокойствия коллеге. Из хорошего - это была пятница. К понедельнику забудется.

Everything Personal

13 September 2021 17:45

О профессионализме и красненькой таблетке

Ездила я летом на фестиваль. Там дежурила бригада экстренных медиков — мало ли что. И вот в последний день, собирая вещи и сматывая палатку, я понимаю, что у меня дико болит голова.

Я иду к медикам и прошу: «Дайте мне таблетку от головной боли». Дальше начинается точь-в-точь клиентский бизнес.

— Как у вас болит голова?
— Ну… сзади, в районе затылка.
— А боль тупая или острая?
— Ну такая…
— А вы вчера пили? А что ели? Хорошо ли спали? Какие у вас есть хронические заболевания?
— Да можно мне нурофен!
— А что, как вам кажется, это могло бы быть?
— Низкое давление!
— Хорошо, давайте померяем давление.
[давление: не просто низкое, а очень низкое]
— …
— Да. Ну, от этого, в принципе, нет лекарства. Чай, кофе, шоколадка.
— Принято, не помогло. Дайте таблетку. Лучше красненькую.
— Да, хорошо, нестероидное противовоспалительное. Вот, нурофен.

И мы расходимся, страшно довольные друг другом: они поставили дифференцированный диагноз, а я получила-таки свою таблетку. Красненькую! Именно ту, что мне нужна и не навредит. Немного бесит, правда? Но я знаю, что этот процесс невероятно важен.

И на самом деле нет ничего страшного в том, чтобы дать клиенту то, что он просит — при условии, что делаешь это компетентно, профессионально, тщательно изучив ситуацию и придя к обоснованному мнению, что клиенту нужно именно это.

Правда так бывает редко. Но бывает.

Everything Personal

06 September 2021 10:36

Когда нужна коммуникация

В некоторый момент любой профессионал — я, вы, многие другие — может обнаружить, что он классно делает свою работу, а рядом есть кто-то, кто делает не хуже, но у него и ценник выше, и очередь из клиентов или инвесторов стоит, и на конференции приглашают и интервью берут. Это обидно. Почему так?

Чаще всего диагноз — недокоммуницированность. Это означает, что какая-то часть аудитории, которая могла бы к вам прийти, про вас не знает или не вспомнила. А это, в свою очередь, значит, что вы ей о себе не рассказали.

Мы живём в мире, который перегружен информацией. И внимание аудитории становится ценным ресурсом, который конвертируется в реальные деньги. Не участвовать в этом — настоящая роскошь, которую могут позволить себе разве что наследники миллионных состояний, которым ничего от людей не надо (но я про их жизнь ничего не знаю:). Если вам от людей нужно хоть что-то, от клиентов, от коллег, от HR, которые должны вас нанять в будущем — вам нужна коммуникация. Я искренне считаю, что основы коммуникации уже давно пора преподавать в школах, настолько это серьезное конкурентное преимущество.

Это то, чем я занимаюсь: помогаю своим клиентам построить небольшую табуретку на четырёх ножках, встать на неё и начать систематически с неё вещать. “Систематически” - тут важное слово. Только постоянство работает. А значит, нам нужно к вашему основному бизнесу или занятию пристроить такую небольшую машинку, которая на постоянной основе будет производить интересный именно вашей аудитории контент.

К счастью, современный мир предоставляет массу возможностей для того, чтобы это делать. Где тебе приятнее — там и ставь её: если ты про картиночки, иди в Instagram, если про тексты, то в Telegram, в общем, зависит от специфики. Где твоя аудитория — туда и иди, собирай вокруг себя тех, кому ты интересен, и вещай. Но это уже отдельный рассказ о том, как выбрать площадку и как такие “медиа-машинки” строятся, так чтобы не тратить на это времени больше, чем на спортзал.

Everything Personal

27 August 2021 16:23

Практика коммуникации

Очень часто, когда люди решают, что им нужен пиар или личный блог, они не догадываются, что коммуникация — это практика. Как йога, как спорт, как владение языком. И также, как любое умение, навык коммуникации можно развивать. Если есть такая цель. Хотя, честно скажу, я считаю, что уже лет пять, как хорошо бы в школе был такой предмет.

Многие расстраиваются, что у них не получается сразу. Я их понимаю. Много лет я не занималась спортом, потому что думала, что мне это, ну, не суждено. Мне казалось, что все люди, которые, скажем, классно катаются на скейте, такими родились. Потом неожиданно выяснилось, что просто некоторые делают это десять лет . Не обязательно каждый день, может быть, только в сезон, но потом ты смотришь — и кажется, что они такими родились. Через год регулярных занятий и меня стали спрашивать "Где вы так научились?":)

Это потрясающее в своей простоте открытие на самом деле имеет отношение ко всему, чем мы занимаемся, и особенно к тому, чем занимаюсь я. Любой профессионал, врач, программист, бизнесмен, который занимается своим делом десяток или много десятков лет оказывается в такой же ситуации, когда речь заходит о коммуникациях: ему кажется, что ничего не получается, что просто не дано и никогда не получится.

Это нормально. Коммуникация — сложная штука, которая состоит из множества маленьких умений, каждое из которых нужно освоить, и с первого раза это ни у кого не получается. Учиться этому — всё равно что учиться водить: тоже есть правила безопасности, которые хорошо бы знать, и тоже есть риск аварии.

И кстати, если продолжать аналогию с вождением: в коммуникациях тоже можно «нанять водителя», который будет вас какое-то время «возить». Это эффективно, но это не значит, что вы научитесь. Для того, чтобы рулить самостоятельно и освоить коммуникацию как инструмент, нужно будет рано или поздно попробовать самому.

Поэтому если вы решили, что вам нужно завести личный блог, канал в телеграме, прокачать экспертность или сделать так, чтобы журналисты брали у вас интервью или комментарии, то алгоритм такой же как если бы вы учились водить, вставали бы на серф или осваивали иностранный язык:

1) Определиться с целями
2) Найти специалиста, который поможет освоить новую область.
3) Выделить время в расписании
4) Составить план действий
5) Начать, не боясь ошибаться.

Everything Personal

24 August 2021 10:25

"А не нужно никому ничего объяснять! Это же искусство. Вот такая у него провокационная роль". Ну это, в конечном итоге вопрос целеполагания. Если хотели такого результата, который получился - то и прекрасно. А если задачи ставились иные, а что вышло, то вышло, то наверное, можно было как-то иначе построить коммуникацию с общественностью. Обычно мало кто из руководителей получает удовольствие от шитсторма и необходимости объясняться в прямых эфирах. Но я, разумеется, не знаю деталей.

Everything Personal

28 July 2021 08:03

Отзывы и рекомендации  или "сарафан" - это главный источник новых клиентов для многих бизнесов. Несмотря на все новые рекламные технологии, а во многом и благодаря им, он становится более и более важным. Вы рекламируетесь в Яндексе, люди находят и читают отзывы.  Или не читают, если их нет. А еще есть собственный сайт, где хорошо бы разместить хорошие слова о вашей работе или продукте.
При этом вероятность того, что недовольный клиент оставит отзыв примерно в 10 раз выше, чем у довольного клиента. Почему? Ну потому что все хорошо, зачем еще что-то писать? Вспомните, когда вы пишете отзыв таксисту Яндекса?  Когда все плохо или когда он попросит.  Так происходит и с нашими бизнесами. А просить, между прочим, ужасно неловко.  Потому что одна эта просьба, высказанная невовремя и звучит неловко и неуместно и портит все впечатление. Если я доктор и лечу больного - в какой момент попросить отзыв? А если консультант? Мне тоже приходится преодолевать эту неловкость.
Мы несколько раз вместе с клиентами пытались понять, почему не получается собрать отзывы, ведь продукт хороший, проект успешен, у специалистов - полная запись.

Кажется, выбор удобного момента -- ключевой момент. В процессе любой даже очень хорошей и результативной работы ваш клиент испытывает целый спектр эмоций. Не все из них зависят от вас, и не все положительные. Так что обращаться стоит в тот момент, когда подведены какие-то итоги и человек доволен максимально. Если вы сделали маникюр - супер, вам придет ссылка "оставьте отзыв". А если это лечение? Или работа над проектом? Так что этот вопрос тонкий. Определить это, возможно, может только тот, кто ведет клиента.

А неловкость помогает преодолеть, если отзыв просит не тот кто работает с клиентом, а его коллега. Не доктор, а, например, администратор на ресепшен, который после приема, получает от доктора специальный знак, что да, пора.

Дальше - кому как удобно. Я обычно советую задать три простых вопроса, например : "С чем пришли? Что отметили важного для себя в процессе? Какой результат получили?" Вопросы достаточно общие и простые, чтобы человек не чувствовал давление. Проще всего записать ответ на диктофон, попросив предварительно представиться. А дальше уже расшифровать, максимально близко к тексту и опубликовать. Правда, иной раз сталкиваешься с реакцией "вы сами это написали". Довольно обидной, но объяснимой.

Тогда отлично работают скриншоты отзывов, которые присылают в личные сообщения клиентскому сервису или владельцу бизнеса (сохранить или затереть личные данные нужно уточнить у отправителя). Но даже без имени, это выглядит для многих убедительнее.

Ну и кстати, ценными отзывы могут быть не только от клиентов, но и от партнеров и подрядчиков. Потому что в некоторых бизнесах, это очень говорящий момент.
Мне тоже нужны отзывы, так что если за последние годы. мы делали проект, вы обращались ко мне за консультацией или как-то еще работали вместе - поделитесь, пожалуйста, через форму или любым удобным способом (голосовое, текст в ЛС). Мне это важно и ценно.

Everything Personal

11 November 2021 09:56

Мне часто приходится отвечать на вопрос "Где брать темы для постов?".
Единственный настоящий ответ - из жизни и из себя, часто совсм не то, что хочет услышать человек, который его задает.

Потому что во-первых, кажется, что ничего интересного не происходит: я слышала этот аргумент от людей про чьи профессии снимают драматические сериалы на шесть сезонов, честно.
А во-вторых, потому что очень страшно делиться тем, что правда волнует. Это же очень личное, нежное, уязвимое, а сейчас все кинуться обсуждать, критиковать, а вдруг я сделал все не так?

Но правда в том, что искренность -- это риск. Как прыжок с парашютом, когда нужно сделать шаг и выйти из самолета. Правда, предварительно все-таки надев основной и запасной парашют и пройдя инструктаж:) То есть заручившись поддержкой профессионала и необходимыми инструментами.

Но если вы так сделали, то это ваше настоящее и личное чаще всего вызывает живой отклик, близость и контакт со слушателем или читателем. Из которого рождается доверие.
И да, это работает и в творчестве, и в том что принято называть коммерческими или продающими текстами.
Очень хорошо о том, как важна искренность в тексте и чем она отличается от эксгибиционизма, написала сценарист Юлия Идлис в своем канале "Осенило-написал":
"Оказывается, если ты готов рискнуть и сказать что-то очень личное, твой собеседник с большой вероятностью тоже рискнет и ответит тебе с той же степенью откровенности. И ваш разговор в целом получится гораздо более искренним и глубоким.

Потом я много раз наблюдала похожий эффект в работе – вернее, во взаимодействии между автором и читателем. Причем не только в сценариях, а везде, от романов до рекламных постов в Фейсбуке. Если автор готов говорить «из себя», а не из некой философской экспертной позиции, то, что он говорит, вызывает у читателя больше отклика."

Я иногда рассказываю, что один из самых успешных моих продающих постов, начинался со слов "Сегодня утром с меня упали трусы..." и был при этом чистейшей правдой. Я в тот момент довольно стремительно худела в проекте Selfrebootcamp, о чем и был рассказ.
Выдумать таки штуки довольно затруднительно. Именно поэтому, я свято верю в то, что внутри большого или маленького коммуникационного корабля должны быть живые люди, которые умеют "работать собой".

Everything Personal

03 November 2021 07:20

Единица коммуникация — это то, чего люди не понимают

Это идея, которую я объясняю так часто, что впору сделать табличку и на дверь повесить.

Коммуникация возникает не тогда, когда у вас есть тема, которой вы страстно желаете поделиться с миром. Коммуникация возникает, когда у вас есть собеседник или аудитория, и вы точно знаете, что есть какая-то штука, которую они не понимают. Ещё лучше, если не просто не понимают, а это непонимание им в чём-то мешает, возникает какое-то ограничение. Вы сейчас им это расскажете — и что-то изменится.

Получается, главная работа специалиста по коммуникациям — находить такие точки непонимания. Выявлять ситуации, которые фрустрируют заказчика в общении с его клиентами, деконструировать их, вычислять, какое фундаментальное непонимание лежит в их основе, и с ним работать.

Бесполезно работать с симптомом, то есть с нежеланием купить услугу заказчика. Надо вычислить, какое непонимание мешает клиентам её купить, и лечить первопричину. Поэтому, например, я прошу не приносить мне готовых текстов, а рассказать, откуда этот текст родился, из какой ситуации, из какого непонимания. Разобрав эту ситуацию, можно придумать, что сказать, чтобы ее решить в будущем.

Очень важно при этом не считать, что непонимающий — идиот. С идиотами вообще неясно, зачем общаться, не то что выстраивать коммуникацию. Нет, очень важно помнить, что собеседник — точно такой же человек, сейчас вы ему объясните, и всё наладится. Коммуникация — разговор равных сторон, пусть не по экспертизе, но по праву принимать решение точно. Я убеждена, что объяснять непонятное следует из искреннего желания помочь, а не из позиции «сейчас я вам расскажу, как надо».

Вычислить, чего человек не понимает, захотеть ему это объяснить и найти для объяснений слова, канал и формат — вот что такое коммуникация.

Everything Personal

25 October 2021 10:38

Я посчитала, что в клиентском бизнесе работаю уже 22 года. Некоторые мои сотрудники немногим старше:). По мотивам лекции "Как быть хорошим клиентом", которую я несколько раз читала в разных аудиториях, прекрасный редактор и журналист Катя Романенко, которая помогает мне делать этот канал, сделала лонгрид для e-xecutive.ru

Статью можно прочесть после регистрации, так что я положила ее на Дзен. Там еще есть пять правил, которые я, возможно, опубликую сюда отдельными постами.

Зачем быть хорошим клиентом
Если вы представитель крупного известного бренда или распоряжаетесь большим бюджетом, вам, возможно, это не нужно: с вами и так все хотят работать. Всем остальным в общение с подрядчиками нужно инвестировать время и усилия. Конечно, стать идеальным клиентом не получится: никто не идеален. Но можно стать достаточно хорошим клиентом, с которым приятно работать.
Зачем? Чтобы получить лучший результат в те же сроки за те же деньги. Задача сугубо прагматическая — быть хорошим клиентом нужно не из соображений этики или морали, а из соображений эффективности. Лучшие работают с лучшими.

С чего начать
Предположим, есть некоторый круг задач, который выполнялся внутренними ресурсами или не выполнялся вовсе. Компания решает нанять на эти задачи подрядчика — агентство или внешнего специалиста. Это не значит, что компания расписывается в собственном бессилии; наоборот, обычно за этим стоит взвешенное решение, что дешевле и проще будет привлечь эту компетенцию со стороны.

Конечно, всегда есть выбор: можно, например, построить внутри компании соответствующий отдел. Однако вы решаете делегировать задачи подрядчику. Как его выбрать?

1. Четко определить круг задач и зону ответственности подрядчика

Чем подробнее вы сформулируете, что вы от него ждете, с кем внутри компании он должен взаимодействовать и в каких процессах участвовать, тем более эффективной будет его работа.

Это очень сложно сделать, не зная области, в которой работает подрядчик — а клиент почти никогда ее детально не знает просто потому, что его бизнес занимается другим.

Возможно, вам потребуется консультант, который за небольшие деньги на почасовой основе выслушает вас, поймет особенности вашей ситуации и поможет определить, правильно ли вы выделили эту зону ответственности, реалистичные ли задачи вы хотите поставить перед внешним специалистом, кто именно вам нужен и сколько это может стоить.

Это позволит избежать ситуации, когда описание одной позиции содержит функционал целого отдела и тем самым отпугивает потенциальных подрядчиков или когда в обязанности линейного сотрудника добавлены стратегические функции. Почему это плохо? Потому что не будет работать. И с большой вероятностью принесет массу проблем в процессе.

В определение зоны ответственности подрядчика лучше вложить ресурсы на старте — чтобы потом не пришлось переделывать весь ремонт целиком.

2. Определить, кто именно вам нужен и как вы будете его искать
Названия должностей уже давно ничего не объясняют. И все время появляются новые. Нужно понимать, что подрядчик должен уметь делать и какие компетенции для него ключевые. Не важно, ищете вы человека или агентство, важно, для чего они вам нужны.Требуется ли вам супер-креативная команда, которая придумывает нестандартные идеи с маленьким бюджетом? Или специалисты по большим, высоконагруженным технологическим проектам? Как правило, это разные ребята. Вам нужен кто-то, кто умеет работать с маленьким бюджетом или с большим? Важно ли вам, чтобы у человека был опыт работы в вашей индустрии с похожими проектами, или вы хотите делать что-то принципиально иное и ищете свежий взгляд?

В этом месте вам тоже может помочь консультант. Сэкономит время как минимум.
Пять основных критериев "хорошего клиента" дальше. Буду рада обсудить.

Everything Personal

19 October 2021 11:09

Экономика внимания

Самое дорогое, что у нас сейчас есть — это наше внимание. Дорогое потому, что не безграничное: внимание -- конечный ресурс. Подробнее об экономике внимания можно прочитать в знаменитой статье «The Attention Economy: An Overview» и книжке, а я ниже расскажу о том, как эта концепция воплощается в моей работе.

Первое: даже если вы прямо сейчас ничего не продаёте, вам нужно так или иначе напоминать о себе. Таким образом вы аккумулируете медийный ресурс. Вот почему в современном мире так важно быть интересным. С вниманием как деньгами: даже если прямо сейчас вы не собираетесь их ни на что тратить, хорошо бы, чтобы такая возможность была.

Второе: когда вы пытаетесь привлечь к себе внимание, вы конкурируете за него не с такими же, как вы, а вообще со всеми. В этом одна из центральных сложностей современной коммуникации, о которой мы много говорим с клиентами. Производя, скажем, десятисекундное видео, вы соревнуетесь не с пиарщиками конкурента, точнее, далеко не только с ними, а ещё с нетфликсом, фильмом «Дюна», помолвочным кольцом очередной знаменитости и необходимостью позвонить маме. Да, и работой, кстати. Внимание ограничено, претендентов на него — вагон, и вы — всего лишь один из них.

В результате приходится всё хорошее и полезное, что мы хотим человеку сообщить, выдавать быстро. Занимать как можно меньше его времени. На долгие вступления ресурса не хватит; это очень огорчает тех, кто ценит глубину, но это так. Теперь от всех экспертов требуется уметь объяснить сложные вещи быстро и просто, как будто говоришь с подростком с дефицитом внимания. Не нравится? Смиритесь или боритесь за другую аудиторию. Но ее внимание тоже нужно сначала привлечь. Управление вниманием — главное кун-фу коммуникации.

Третье: внимание становится валютой. Его можно покупать, менять или даже передавать по наследству. Очень интересно наблюдать, как дети голливудских звёзд, которые раньше получали в наследство миллионы долларов, сейчас получают прежде всего миллионы фолловеров — которых уже потом монетизируют, конвертируя внимание в деньги. Важный в нынешнем мире человек «инфлюэнсер» — это как раз тот, у кого большой ресурс внимания. А за вниманием тянется и лояльность, потому что люди так устроены: чем больше они про что-то знают, тем больше они этому лояльны.

Так что завоевывайте внимание, даже если пока еще работаете над продуктом или услугой, когда потребуется - оно уже будет лежать на вашем медийном счету.

Everything Personal

12 October 2021 15:37

На практике

Стоматология -- непростая тема. Как пишут популярные блогеры «делают мне больно за большие деньги».  Мало кто интересуется, если у него не болит зуб прямо сейчас, да и смотреть чужие зубы вместо нового Джеймса Бонда - не самое популярное времяпровождение. Год мы писали и развивали "Зубной канал" для Be'U Clinic и очень довольны результатом.
Клиент, кажется, тоже.
Владимир Ешидоржиев, основатель клиники Be'U, стоматолог-ортопед, к.м.н.: "Оказалось, что многое, что мы врачи считаем ясным как день, совсем не очевидно для большинства людей. Для меня лично это стало большим открытием. И эти истории отлично зашли - канал хорошо рос органически. Хороший контент экономил нам деньги на прямую рекламу.
Я знаю многих коллег, не только стоматологов, которые пытались заходить в Телеграм, развивать другие каналы, но не нашли нужного подхода и тональности; не у всех получилось. А у нас - получилось, что очень радует.
Результат, которого мы ожидали – это лояльная аудитория, которая приходит в клинику и становится нашими клиентами. Так и произошло. Более того, это не просто первичные клиенты, а клиенты с высоким уровнем лояльности и доверия. Это все равно, что человек пришел по рекомендации. В стоматологии рекомендация - это главный инструмент продвижения. У нас получилось его масштабировать благодаря каналу в телеграме." Подробно о том, как мы добились такого эффекта - в кейсе на сайте агентства.

Everything Personal

05 October 2021 08:58

Маша ведет канал о красоте, который называется "Бьютимаргиналия".  Маша рассказывает о банках и процедурах, называя вещи своими именами и не стесняясь в выражениях. Иногда матом, да.
13 тысяч человек читают Машу. Им, значит, нравится. Ну, некоторые читают и осуждают, как обычно, но в целом - это ее аудитория.  Приходит за рекламой бренд в лице пиарщика (это могла бы быть я:) большой и международный. Маша соглашается, пишет пост в стилистике канала (вещи своими именами не стесняясь в выражениях), но даже чуть мягче. Бренд отказывается и снимает рекламу.

Маша в недоумении и изумлении на букву "О". И спрашивает меня как профессионала: неужели непонятно к кому шли и можно ли что-то поправить коммуникацией? Ситуация, кстати, не редкая.

И я, правда, вижу здесь некоторую путаницу в понятиях. У бренда сегодня бывают друзья и амбассадоры. Их выбирают примерно также как каждый из нас  выбирает себе друзей: близких по духу, приятных людей, с которыми у нас совпадают какие-то ценности, может и стиль общения.

А есть рекламные проекты. Тут ты хочешь рассказать о себе и завоевать лояльность аудитории, которую вот этот автор собрал вокруг себя. Тут у них своя тусовка, часть которой ты хочешь за собой увлечь.  Разумно и логично говорить с ней на одном языке, максимально нативно. Ну если мы хотим результата, конечно.  Продаж, переходов, подписок.

Бывают случаи, когда это имиджевая реклама. Бренд хочет "зайти красиво". В таком случае, как мне кажется, все равно лучше выбирать более близкие стилистически проекты, с которыми разногласий не возникнет. Потому что автор канала, в отличии от редактора глянца, между брендом и аудиторией выберет аудиторию. Он ее собирал годами, и она принесет ему фидбек в панамке сразу же, как только он за деньги изменит тому, за что она его полюбила.

Маша и так молодец, но на будущее могу посоветовать 1) уточнять задачу бренда, когда он приходит с рекламной интеграцией 2) писать дисклеймер в шапке канала, вроде: "Здесь матерятся".

Everything Personal

04 October 2021 10:14

Конструктив. Или как избежать конфликтов

За двадцать два года в клиентском бизнесе я не стёрла ни одного письма от клиента.

Это я не жалуюсь и не хвастаюсь, это — начало ответа на вопрос читателя о конфликтах. Конфликт в клиентском бизнесе — это чрезвычайная ситуация. Вот что я делаю, чтобы свести их к минимуму или смягчить:

1. Вся коммуникация фиксируется тем или иным способом. Это означает, что если вы о чём-то поговорили на словах, за этим должен следовать отчёт по итогам встречи. Коммуникация должна быть двусторонней. То есть, «Окей» или комментарий со стороны клиента не формальность, а условие для продолжение работы.

2. Взаимопонимание — это иллюзия. Даже если кажется, что вы понимаете друг друга с полуслова (а особенно если так кажется), не стоит забывать, что люди — разные, и понимают они по-разному. Популярная сегодня идея «словами через рот» невероятно важна в клиентском бизнесе. Чтобы было проще, я часто использую формулу «Правильно ли я понимаю, что...» для уточнения отдельных моментов. Часто мне отвечают: «Ну это же очевидно!». Так вот — ничего не очевидно. Большая часть конфликтов на моей памяти возникла из банального непонимания. И помню, что «они это не нарочно»

3. Разделение ответственности. Распространенное мнение: «Ну мы же вас наняли, давайте вы теперь сами всё сделаете». Клиент тоже работает —ставит задачи, предоставляет материалы, согласовывает, принимает решение и так далее.
Зона ответственности подрядчика обычно прописана в договоре. Это границы, которые будут проверяться на прочность. Особенно в начале пути. Не нужно стесняться все максимально детализировать и вовремя отказаться, если задача не входит в вашу компетенцию или её невозможно выполнить в поставленные сроки. Умение сказать «нет» — тоже ответственность.

4. Менеджмент ожиданий. Проговариваем, чего ожидать, какие проблемы могут возникнуть, что мы будем делать в этом случае. Что будет, если вовремя не согласовать бюджет? Это очевидно? Да вовсе нет. Разный опыт, разные корпоративные культуры — и вот конфликт.

Обсуждаем ещё и ожидания от результатов — чтобы клиент не ждал чуда там, где результат зависит от совместной работы с подрядчиком. Рассказать клиенту нужно ещё и о том, как будет происходить работа: какие есть этапы, какое участие от него нужно и когда, чего он может ждать и когда. Дело в том, что многие люди склонны нервничать и тревожиться, когда нанимают консультанта или подрядчика — просто потому, что не представляют себе процесс. И конфликт возникает потому, что на встрече, куда вы принесли эскиз или мудборд, клиент ожидал увидеть готовую работу.

5. Работаем по запросу. Это означает, что мы, да, обслуживаем клиента. Заметная часть конфликтов возникает тогда, когда ты как профессионал пытаешься сделать так, как, тебе кажется, клиенту будет лучше. Но это не наш бизнес и не наши риски. Мы можем предложить решение, но только тот, кто за него отвечает, может это решение принять. Даже если мы думаем, что это ошибка. Пересаживаясь в клиентское кресло, даже к парикмахеру, чувствуешь эту границу очень остро.

Запрос к приглашенному профессионалу может меняться со временем, особенно при длительном сотрудничестве. Нормально время от времени или в напряжённой ситуации обсуждать его заново. И да, тут очень важно управлять и своим эго тоже. Не спрашивали — не говорим. Это непростое упражнение предотвращает массу конфликтов.

Everything Personal

27 September 2021 09:36

Голос человека

Людей интересуют другие люди. В вопросах экономики, здоровья, бизнесы, моды больше всего отклика вызывает чей-то подлинный опыт. Это ответ на вопрос, почему стало так много личных коммуникаций, и так много разговоров о “личном бренде”, что они местами навязли в зубах. Архитектура и алгоритмы соцсетей поддерживают именно персональную коммуникацию. Даже если мы читаем блог компании, то хотим видеть за ним человека - спикера, основателя, лицо компании — коммуникация сегодня персонифицирована.

Все проекты, которые мы сейчас делаем, строятся именно по этому принципу: начинаются с поиска человека или людей, которые станут голосом компании. Потому что иначе читателю будет просто неинтересно.

Соответственно, если у вас есть какая-то бизнес-задача, которую вы решаете с помощью коммуникации, нужно выбрать лицо и голос. Выбирайте тщательно: ему предстоит инвестировать в коммуникацию своё лицо, своё обаяние, свой личный опыт и так далее. Так что это должен быть кто-то обаятельный, кто завтра не уволится. И, возможно, этому человеку понадобятся дополнительные навыки спикера, потому что редко кто без профильного опыта справляется с задачей без тренировки и подготовки. И котик не помешает.

Everything Personal

21 September 2021 11:44

Сам себе медиа

Раньше между аудиторией и брендом стояли медиа. Журналисты отвечали за то, чтобы сделать значимое для общества интересным. А бренд должен был заинтересовать своим событием журналистов. Это -- классический пиар.

В какой-то момент роль медиа в обществе ослабла — про то почему, написано много статей и даже книг. Теперь у бренда или даже у отдельного человека есть свой медийный вес иногда сравнимый или превышающий охват традиционных медиа. Его несложно посчитать: посмотрите количество подписчиков в Facebook, в Instagram, других соцсетях, и вот он, ваш охват, как если бы вы были СМИ.

На получившееся число смотрим прагматично. Если мы как бизнес хотим, чтобы из этих каналов приходили клиенты, значит, разговаривать с аудиторией нужно так, чтобы она постоянно росла. Ведь, это верхний уровень нашей воронки продаж.

Следствие из этого соображения: если бизнес развивается, каналы коммуникации должны развиваться пропорционально. Например, если есть одна клиника и планируется вторая, значит, коммуникацию нужно масштабировать вдвое. Причем, желательно, заранее, примерно тогда, когда принято решение искать помещение, а не тогда, когда все работает и нужно платить аренду и зарплату:)

Масштабировать коммуникацию можно двумя способами: за деньги (реклама) и органически (контент). Если бизнес способен производить интересный контент, то дешевле будет привлекать людей органически. Если это по каким-то причинам невозможно — приходится прибегнуть к рекламе, или поддерживать с ее помощью интересный контент, чтобы охваты росли быстрее.

Процесс производства контента сейчас сопровождает почти любой бизнес. Именно потому, что на медиа в новом мире надежды нет, наряду с основным бизнес-процессом должен быть налажен процесс производства контента. Мы больше не можем пойти к медиа и купить у них внимание аудитории . Причин много: и то, что нишевых, специализированных медиа почти не осталось, и то, что медиа борются за внимание читателей наравне с блогерами, и наконец, то, что даже если мы просто купим аудиторию (=дать рекламу, скажем, у известного блогера), она должна прийти и остаться с нами. Иначе нам придется платить снова и снова. А значит, нужен свой качественный контент, который удержит аудиторию, даже если есть деньги на рекламу.

Получается, что каждый бренд сам себе СМИ (большое или маленькое, это уж как пойдет). Аудитория в полмиллиона в месяц - это вполне реально даже для небольшого бизнеса, у нас есть такие проекты. Для этого поверх основного рабочего процесса — изготовления товаров, оказания услуг, клиентского сервиса — нужно придумать концепт и бережно выстроить медийный по существу процесс производства контента. Фактически, придумать свое маленькое издание и запустить редакцию.
Многие крупные бизнесы уже давно и успешно делают эту работу, несмотря на то, что это достаточно затратно, но окупается в перспективе. И последний год показал, что именно собственные каналы помогли многим выжить в кризис . Мне кажется, что сейчас мы достигли момента, когда медиа нужно почти любому среднему и малому бизнесу, для которого важен контакт с аудиторией и ее лояльность.

Мало кого нужно в этом убеждать. В каждой индустрии есть примеры, на которые все хотят равняться. Вопрос скорее в том, как это сделать, когда бюджет ограничен и не позволяет нанять всех необходимых специалистов, а своими силами уже понятно, что не выходит.

Уже больше шести лет я строю такие медиа-проекты вокруг малых и средних бизнесов и, кажется, знаю ответ. Можно начать с консультации. Для начала достаточно письма на km@everythingpersonal.ru с описанием задачи и ситуации, а я ответным письмом расскажу, что делать дальше.

Everything Personal

17 September 2021 14:11

Не веду соцсети. Мне это не нужно

Иногда, когда я начинаю рассказывать про свою работу в компании мне отвечают: «А я вот не пишу в соцсети, мне это не нужно». “Поздравляю, можете себе позволить” - говорю я.

По мне, такое молчание — роскошь гораздо большая, чем дорогая сумка или машина :). Отсутствие необходимости коммуницировать в соцсетях означает одно из трёх: 1) у вас есть какие-то другие каналы коммуникации или 2) ваша аудитория не в соцсетях, вы можете общаться с ней иначе или 3) публичность и узнаваемость вам почему-то не нужна.

Публичный имидж — это именно ресурс, ровно как деньги, который можно использовать для разных задач или не использовать вовсе. Если вам что-то нужно от внешнего мира — например, чтобы он признавал в вас успешного профессионала или красивую женщину или и то и другое — это важный ресурс. Если ваша работа этого от вас не требует, это в каком-то смысле хорошая новость: заметный запас энергии может быть направлен на что-то другое.

Важно сказать: мне не кажется, что кому-то нужна коммуникация ради коммуникации. Нет, она нужна тогда, когда у человека есть мощный направленный в мир посыл: хочется что-то сообщить миру, как-то его изменить. Некоторым людям это не нужно, это нормально. Но когда вы замечаете, что в разговорах личных и профессиональных, часто говорите на близкие темы, а иногда и повторяете одни и те же “речи”, и когда есть конкретная задача (развитие бизнеса, поиск работы, инвестора и тп) — вот тогда коммуникация нужна. Эти повторяющиеся темы - материал для работы, которому нужно придавать форму, искать каналы, упаковывать и так далее. Собственно, так я и пишу этот канал

Мы вели такой разговор с Костей. Он придумывает, строит и управляет барами, и в прошлом сам работал за стойкой. Я его спросила: «есть ли в твоей сфере что-то, о чем ты хотел бы, чтобы люди знали?». И он мне рассказал, что люди из барной индустрии, когда сами идут выпивать, всегда рассчитываются наличными. Это хороший тон, связанный, как понятно, с экономикой бизнеса. Так что хотите сделать приятное бармену - берите с собой наличные.

Я для барной индустрии потеряна уже много лет как, так что вот рассказала вам. Потому что Костя пока молчит:).

Everything Personal

10 September 2021 11:14

Ничего нельзя повторить

Пошла я как-то на конференцию по маркетингу в соцсетях, и там выступал представитель российского бренда нижнего белья, одного из первых, которые выходили на рынок. И вот они рассказывают про свой опыт в Instagram: как у них всё круто, как они выкладывают картинки, как у них растут число подписчиков и охваты, какая потрясающая вовлечённость, какая низкая стоимость контакта. В конце концов кто-то из аудитории не выдержал и задал вопрос: слушайте, это всё замечательно, но у вас же там женщины в нижнем белье; как, вы думаете, мы могли бы применить ваш опыт к другим проектам и повторить этот успех?
Выбор приоритетной платформы для проекта, исходя из его специфики - это важный разговор. Какой контент рождается органично, где такой же органичный рост, а где нужно преодолевать ограничения…

Два: в коммуникации также есть цена входа на рынок. Картина со временем меняется, алгоритмы тоже, проще всего заходить в новую соцсеть, которая только развивается — цена входа ниже, аудиторию собрать проще. Есть, правда, и свои риски: специалистов мало, нужно действовать быстро, экспериментировать с форматами и содержанием, так что нужны или деньги, или открытость к новому. Скажем, немногие проекты решились пойти в TikTok: кому-то не не нравится, что нельзя поместить в этот формат серьёзное содержание, кто-то не готов тратить так много времени на съемку роликов. А часть старых каналов перестает со временем работать. Поэтому обычно я стараюсь все время экспериментировать и пробовать новое.

Три: время решает. Скажем, у меня есть возможность сравнить клинику восточной медицины, клинику современной косметологии и стоматологию, так вот у них у всех — разные ведущие соцсети. Даже если проекты из одной области - скажем, салон красоты или косметология, запускались в разное время, то повторить приемы и воспроизвести опыт не всегда возможно. Все время нужно придумывать новое, потому что информационное поле изменилось. И разная специфика: у кого-то растёт Instagram, у кого-то Telegram.

Четыре: ресурсы. Как правило, ресурсов вообще на всё — нет. Мы не можем побежать во все стороны одновременно. Поэтому приходится выбирать одну-две соцсети, на которые будут направлены основные усилия, и развивать их. И третью - экспериментальную. Разорваться не получится: каждая соцсеть — это производство контента, причём контента разного, специфичного для платформы. Начинать с малого, а дальше, расширяться, увеличивать ресурс и расширять контентную работу. Кстати, успешные контентные каналы компании могут монетизироваться. И такой опыт, когда маркетинговый проект начинает зарабатывать рекламой у нас тоже уже есть.

Как бы ни был велик соблазн использовать предыдущий опыт сотрудников или агентства, повторить успех под копирку — не выйдет. Каждый раз это новое уравнение, где много переменных: специфика проекта и контента, который в нем появляется, цена входа в коммуникационный канал, время, задачи и имеющиеся ресурсы. Ну и разные еще обстоятельствах в скобочках, которые у всех свои.

Everything Personal

31 August 2021 10:22

Делегирование: что-то пошло не так.

Для руководителя команды или бизнеса умение делегировать суперважно. Об этом много говорят. Нужно, чтобы все работало без тебя. Оно и работает, до тех пор пока не возникает проблема.

И вот тут выясняется, что настоящая ответственность, это когда сотрудник понимает, что не справляется, и сообщает об этом. То есть осознает и ощущает ее пределы. И узнать это, к сожалению, можно только по факту.

Проблемы, они возникают когда? Ты всё делегировал, уехал в отпуск в лес или играть в гольф, и тут тебе звонит разгневанный клиент. Выясняется, что сотрудник, которому делегировали этого клиента, думал, будто справляется, а на самом деле нет.

Обычно это «не справляется» случается тогда, когда ситуация вызывает у сотрудника острую эмоциональную реакцию. В этот момент люди делают что-нибудь не по протоколу, решают, что сейчас они всех победят, убедят или ещё что-нибудь — и, как правило, совершают ошибки.

На этот случай есть так называемое «правило поддержки», которое применяется там, где есть работа с клиентами — и отлично подходит для клиентского бизнеса Если клиентское письмо, сообщение клиента в чате, комментарий под постом в фейсбуке, что угодно, вызывает у вас острую эмоциональную реакцию, значит, вы сейчас будете отвечать не как профессионал, а как частное лицо. Не отвечайте. Просто остановитесь.

Применительно к службе поддержки это означает, что обращение клиента надо передать коллегам. Шанс на то, что у коллеги стриггерит в том же месте и в то же время, минимальный, значит, он сумеет спокойно разрулить коммуникацию.

Применительно к клиентскому бизнесу это означает вот что: сотрудники, которым делегирована ответственность, должны понимать, где она заканчивается. Когда они не справляются, они должны знать, что могут об этом сообщить и эскалировать вопрос на уровень выше. И не бояться это сделать. Для руководителя это тоже выгодно: разбираться все равно придется, вопрос в том, насколько болезненно для всех участников. Не надо бояться меня побеспокоить.

Такие границы есть у каждого профессионала, и очень хорошо про себя понимать, где твоя компетенция заканчивается. В том числе они есть и у того самого руководителя команды или владельца бизнеса. Как специалисту по коммуникациям, менеджеру и руководителю агентства мне встречаются случаи, за которые я не берусь. Но об этом как-нибудь в другой раз.

Everything Personal

25 August 2021 11:25

Три правила коммуникации в клиентском бизнесе.
Разговаривали недавно с приятелем о клиентском бизнесе и о его рисках и опасностях. Сформулировала три правила коммуникации, которые мне лично очень помогают. Не только в работе, но и в жизни, пожалуй.
1) “Спасибо” и “Пожалуйста” X2
Когда я была юна и полна сил, мне казалось, что вежливость для слабаков: зачем, если можно прямо сказать все что думаешь? Потом я догадалась, что вежливость придумана, чтобы меньше воевать. Воевать, конечно, можно, но на это уходит много сил, которые нужны, чтобы делать дело. Когда сил стало у меня поменьше, а желания добиться эффективности — побольше, я оценила вежливость.
Общаясь с клиентом, стоит стараться быть более вежливым, чем тебе это органически свойственно. “Спасибо” и “Пожалуйста” - это слова связки в клиентском бизнесе, также как это принято в английском. Правда, в случае с российскими клиентами важно не перегнуть палку, иначе запредельная вежливость может быть воспринята как издевательство. Но особенно когда возникает проблема, плюс две степени вежливости — прямо то, что надо.
2) Они не нарочно
Когда нас что-то задело, обидело или уязвило в коммуникации, я стараюсь исходить из того, что вторая сторона не имела злых намерений. То, что случилось — стечение обстоятельств или случайность. В клиентском бизнесе это помогает вырулить из самых безнадежных кризисов. Если вы начали видеть в партнерах врага - все пропало. Человеческий мозг так хитро устроен, что будет пытаться защищаться от предполагаемых врагов, а это в большинстве случаев исключает дальнейшую коллаборацию.
Вывод: всегда лучше по умолчанию считать, что кто-то что-то недопонял. Тут пригодятся кальки с английского: «кажется, произошла недопонимание, возможно, я недостаточно ясно выразила свою мысль». Подобные формулировки помогут удержаться в рамках сотрудничества и сохранить возможности для эффективной коммуникации, или хотя бы лицо и профессионализм, даже если на самом деле они все нарочно подстроили.
3) Худой мир лучше доброй ссоры
Попытка выяснять, кто виноват, в клиентском бизнесе заведомо означает проигрыш: если дело доходит до открытого конфликта, подрядчик будет крайним, и «уволят» его. Что бы не происходило, практически в 100% случаев расстанутся с подрядчиком, а не с сотрудником — если, допустим, между сотрудником и подрядчиком возник конфликт.
Про это стоит помнить. И первые два правила помогают конфликта избежать. Но на случай конфликта, хорошо иметь тылы прикрытыми. Об этом, если интересно, отдельно. Расскажу, почему когда я работала клиентским менеджером у меня первой в компании переполнился почтовый ящик.

Everything Personal

23 August 2021 21:13

Приехала из отпуска, который провела в лесу в творческом лагере для взрослых. Пошла гулять и смотреть глину Урса Фишера.
Глина очень хорошая, но отчаянно недокоммуницирована, как по мне. Для всего современного искусства невероятно важен контекст. А вот его-то создать и забыли. Два куар-кода на ножках, табличка «ведется видеонаблюдение» и охранник - в стране, где опыт взаимодействия с искусством есть у меньшинства, это конечно, провал.
Не понимаю, что мешало за месяц запустить кампанию. Рассказать что это и почему, и как стоит это понимать. Поговорить с автором и записать его рассказ. Позвать современных видео-артистов и сделать инсталляцию - на что похоже. Мне, например, неолитическую венеру с одного из ракурсов. И с водой красиво рифмуется фактура.
Поставить стенды с пояснением «нет , это не какашка» и прямо написать почему. Где это стояло в Европе. Проводить экскурсии. Сделать инструкцию - как это смотреть.
Есть отличные примеры, когда, скажем ГУМ-Redline выставляет на Красной площаде (святое место для каждого) ленд-арт. И объясняют, рассказывают, образовывают.
Комментарий Марины Федоровской, куратора, в прошлом арт-критика и пиарщика очень точный.
“ Это забота – забота и о зрителе, и о художнике, и открытость элит к миру профанной аудитории. Но элитарность присуща миру искусства, оно за нее держится по старой привычке. А это уже давно OUT, как говорится. Уметь выстраивать коммуникацию – важная часть искусства, которая еще и привносит в него что-то по итогу (и вот этого тоже крайне многие не хотят/боятся).”
При этом сам художник в интервью Антону Уткину очень ясно рассказывает, что имел ввиду, и что обсуждение и реакция возникают всегда во всех городах мира. То есть можно было ожидать. Очень яркий кейс о том, что бывает, когда пренебрегаешь коммуникацией. Жаль.

Everything Personal

17 June 2021 10:58

В Москве наступила жара. Вчера я проснулась от неприятного запаха. Воняло будто кто-то умер, непосредственно в нашей квартире. Обошла все подозрительные места. Понюхала кота. Выкинула вчерашний корм (может он?), зажгла благовония (индусы молодцы, действительно, спасает), открыла окно, закрыла окно, включила кондиционер. вынесла мусор. И тут вспомнила, что ведро мое помоечное, вообще-то получило Red Dot Award, то есть не последние промдизайнеры долго над ним размышляли. Так может надеть на него вон ту герметичную крышечку с плотно закрывающимся клапаном. О! Не воняет. Вообще совсем. Класс. Какое хорошее ведро я выбрала. Стоит своих денег.
Иногда надо просто начать использовать то решение проблемы, которое в уже купленный вами продукт или услугу заложили профессионалы. Но для этого часто требуется и осознать проблему и не выкинуть к тому моменту условную крышечку.
Так и в маркетинге и коммуникациях бывает часто. Посмотрите, может у вас уже есть решение, просто стоит в уголке и пылиться.