Everything Personal

30 May 2022 15:39

Брендбук не навсегда.
Обсуждали сегодня бриф на фирменный стиль. Есть у проекта четкая целевая аудитория и ей важно продемонстрировать, что мы "свои". Не пугать дизайнерскими изысками, а явить надежность, четкость и вызвать доверие.
А мы потом хотим и с другими клиентами работать. Надо как-то все учесть. Не надо! Вы другим клиентам и другое портфолио будете показывать, если начнете им продавать свои услуги. Когда начнете менять позиционирование на другой сегмент, тогда возникнет потребность в изменении фирменного стиля или его дополнении и развития.
А попытка купить такой костюм, чтобы и в офис в нем ходить и на вечернее мероприятие редко бывает удачной.
Любой бренбук - развивается и меняется вместе с компанией. Можно все, если это нужно вашему бизнесу. Мы вот для Клиники Щербатовой уже четвертый вариант сделали.

Everything Personal

12 May 2022 18:43

Мои знакомые буддисты в один голос говорят последние два месяца "хорошее время для практики". Так много людей одновременно столкнулись с тем, что мир непостоянен , что просто ой. Да все мы столкнулись, без исключения. Вот и дочь моя говорит : "Я поступлю в 10-й, а дальше что будет?" А я не знаю что - проклятая неопределенность.
В последние недели я много говорю с предпринимателями, у которых обвалилась выстроенная система привлечения новых клиентов. А еще и часть старых исчезла. И вот все пытаются заместить утраченный трафик из ФБ и Инстаграмма. А каналы одни и те же. А пошли в них все. А трафик подорожал. А некоторые не работают или не работают для вас/нас. И восстановить прежние охваты не получается. Экономика не сходится.
Как раньше, к сожалению, уже не будет. Будет как-то иначе. По-другому. Так что я в таком случае начинаю строить новую конструкцию . Может быть из каких-то совершенно неочевидных и нестандартных решений, которые мы даже не рассматривали раньше.
Так вот. В связи с этим нужен авитолог. Специалист по продвижению коммерческих товаров и услуг на авито. Если вы такого знаете, или вы он - напишите мне или познакомьте нас @kmaka.
Хорошая новость про непостоянство - плохое тоже пройдет.

Everything Personal

23 March 2022 14:29

Что такое хорошо и плохо в Телеграме (в коллаборации с Марией Миллерюс @Бютимаргиналия )

Телеграм на 80% про тексты, здесь готовы читать их любой длины. Очевидно, что тексты обязательно нужны. И нужны оригинальные, полезные и интересные. Телеграм-канал - это самостоятельное медиа со своей повесткой и концептом. Должно быть четко понятно про что это. Если вам непонятно, то и аудитории не будет понятно.

Плохо, когда:

- бренд пускается в эго-трип: и говорит только о себе, о том какой он замечательный, продукт прекрасный и вот это вот все в отрыве от реальности и не дает никакой пользы.

- происходит тупой дубляж из инсты. Картинка + лишенный смысла текст. Такое пролистывают сразу. После нескольких раз – жмут отписку.

- Перенос механик из инстаграмов (вроде конкурсов, гивов, подписок) . Такая аудитория даже если подпишется, то не задержится. Конкурсы можно делать максимум двум админам вместе. Так есть вероятность подобрать канал, от которого ваша аудитория не отпишется сразу же. Ну и чья аудитория не отпишется от вас.

- аудио/видео/эфиры без текстового сопровождения. Читатель должен знать, ради чего он среди ночи ищет наушники. Поэтому текст еще и цепляющим должен быть. Вообще, все форматы кроме просто текста - приходится отдельно продавать и охваты хуже.

Хорошо когда:

- чередуются форматы и объемы: полезный аналитический лонгрид, короткий обзор с картинкой, эфир (также чередование продажных постов и обычных).

- продающие посты одновременно еще и полезные. Если пишем про процедуру или услугу, читатель еще что-то параллельно должен узнать, иначе складывается ощущение, что тебя используют.

- за отдельными постами прослеживается большая идея. Канал несет какую-то идею ( здорового образа жизни, веселого пофигизма, взаимоподдержки, да чего угодно) .

Многие привели аудиторию из инсты или других каналов бренда, но даже если люди пришли в ажиотаже и панике, это еще не факт, что они останутся. Объективно оценить что о вас думают можно через пару недель или месяц. Мы наблюдаем масштабные отписки уже. Они доходят аж до 50%. Телеграм - это довольно откровенный разговор с аудиторией.

Everything Personal

09 March 2022 11:13

Последние дни полностью изменили информационный ландшафт и каналы коммуникации для российских проектов. Фейсбук / инстаграм потеряли рекламный трафик, мы - возможность за него платить, и охваты снизились в 3-5 раз, соответственно, понадобились другие каналы для продвижения. Если мы говорим об оперативных решениях, то на мой взгляд это:

- Перенести рекламные бюджеты из фб/ инстаграма в Яндекс Директ и VK
- Завести или активировать VK - многие лайфстайл проекты его не вели
- Завести или продолжать вести Телеграм-канал.
- Сделать фокус на сбор почтовых адресов и рассылку, если вы не делали этого раньше. Почтовый клиент самый древний в интернете - и эта коммуникация скорее всего самая надежная. Те, у кого большая и живая база - молодцы. Проверить оплату сервиса рассылок, сделать бэкап адресов и оплатить его вперед или переехать на российскую платформу. Коллаборироваться с другими проектами, у которых такая база есть.
- Тик-ток и видеоформат (рилс) в VK и инстаграм (кажется, этот тренд остается).

Для долгосрочной контентной работы подойдет Яндекс Дзен.

Мы уже давно и успешно продюсируем и телеграм-каналы и тематические каналы в Яндекс.Дзен. Так что, видимо, дальше, буду писать о том, чего стоит и не стоит делать там.

Everything Personal

24 February 2022 09:16

Все утро говорю с разными людьми. Вот, наверное, лучшее, что прозвучало в беседе с Юлей Щербатовой - слова Гендальфа из "Властелина колец":
"Саруман верит, что только лишь великая сила способна обуздать зло, но мне открылось иное. Я понял, что разные мелочи, житейские деяния простого люда помогают сдерживать тьму. Обыкновенные любовь и доброта. "

Everything Personal

19 February 2022 16:19

Чем еще плоха манера двигаться рывками, кроме того, что за каждым идет откат – с таким подходом приходится жертвовать качеством в пользу скорости. Сделать всегда надо быстро, и это быстро — приоритет. Вот и приходится работать в ситуации аврала, не с тем, чего хотим, а с тем, что имеем.

В этот момент из виду часто теряется фокус (ради чего мы это делаем) и часть важных этапов. Остаётся задача «сделать». Чтобы оно уже просто случилось. Это часто фейл. Потому что не хватает времени на исследование, на погружение, да часто на то, чтобы донести информацию о какой-нибудь маркетинговой акции до всей аудитории.

В результате эффективность таких маркетинговых мероприятий заметно ниже, чем плановых.

А у нас непредвиденное, как быть? Нормально с непредвиденным, если 80% запланированной активности, а оставшиеся 20% - нежданчики и “а давайте”. Все строит система. И маркетинг. И бизнес. И тело и его здоровье, кстати тоже.

Everything Personal

14 February 2022 10:52

Вам письмо

В курсе «Техника текста», который я с коллегами читала прошлой осенью в Британке, мне досталось рассказывать об эпистолярном жанре. Я попробовала посмотреть на письма свежим взглядом, чтобы понять жив ли, вообще, сегодня этот жанр и как он работает. Я собрала большую подборку очень разных писем - от письма Пастернака Сталину, до переписки Пушкина, Набокова и Мандельштама.
Да мы сегодня крайне редко пишем письма на бумаге, а те что пишем , доходят до адресата почти мгновенно. Многое, что раньше решалось в переписке, теперь переехало в мессенджеры. Тем не менее получилось сформулировать несколько специфичных вещей, которые отличают жанр писем и которые стоит учесть и тогда, когда мы пишем письма возлюбленным и когда возлюбленным клиентам:)

1) Дистанция. В письме пишут то, что по какой-то причине не хотят или не могут сказать. В современном мире люди вообще пишут письма, уже когда ругаются и не хотят делать это чатом, а когда хорошо — не пишут. Сюда же относятся случаи, когда важно именно написать, а не сказать, например, если это письмо клиенту. Сюда же относятся слова, которые почему-то нельзя сказать лично, но можно написать. Сюда же физическая и социальная дистанция и другие ограничения.

2) Асинхронность. Отправитель не может ждать результата немедленно, в отличие от чата или соцсетей. Да, сейчас это уже не неделя, как во времена путешествия на перекладных из Петербурга в Москву, но всё равно никогда точно не известно, в какой момент получатель отреагирует. При этом даты отправки писем и последовательность переписки имеют значение как для самих корреспондентов, так и для посторонних людей — коллег, которые возьмутся восстанавливать, кто кому когда что отправил, или исследователей творчества, в распоряжении которых есть, допустим, только полученные письма, а отправленных нет.

3) Контекст отношений. Начиная переписку, неважно, в рабочем контексте или личном, вы устанавливаете определённую рамку вашим отношениям. Часто речь не только о словах, которые могут быть сказаны только лично и только письменно, но и о словах, которые могут быть сказаны только этому человеку — определённый уровень интимности. Так в письмах появляется то, что известно только корреспондентам: отсылки к прошлым письмам, личные обращения, внутренние шуточки, известные вам двоим обстоятельства и так далее.

В соцсетях, в отличие от писем, нет интимности: опубликованное читают все; нет отношений «один на один», есть «один со многими»; нет ощущения непрерывности, которое создаёт переписка, особенно в её нынешнем виде цепочки писем.
В мессенджере, в свою очередь, есть диалог и есть архив переписки, но почти нет асинхронности, instant messaging накладывает определённые обязательства. С другой стороны, стиль в мессенджере гибридный, ближе к разговорному, здесь нет свойственной письмам тщательности формулировок.

Получается, что когда сегодня вы получаете личное, написанное только вам письмо, это гораздо более серьезный акт коммуникации, чем сообщение в чат или соцсети. Письмо (но не спам) весит больше. А значит, это инструмент, которым можно умело пользоваться.

Everything Personal

01 February 2022 17:59

Потому что причины

Неопытный эксперт, начиная знакомиться с проектом просто записывает свои наблюдения: вот этого нет, вот это неэффективно, вот тут дыра. Да как так можно-то вообще? И выкатывает список рекомендаций — сделать, поправить, добавить.

Опытный эксперт задает уточняющий вопрос “Почему все так?”. И потом еще несколько. Предполагая, что в компании работают умные, опытные и профессиональные люди. А значит - есть причины.

О чём бы не шла речь (продукте, дизайне, коммуникациях), как правило, то, что вы видите — результат решения какого-то сложного уравнения, с такими переменными, как пожелания клиента, представления о том, как должно быть сделано, время на выполнение задачи, ресурсы, внешние обстоятельства и многие другие. Пока мы не поняли, какие переменные повлияли на результат и какие ограничения есть, настоящего решения, которое могло бы изменить ситуацию, у вас нет. А будет первый уровень очевидности.

Прежде чем предлагать решение и наносить клиенту пользу, очень хорошо выяснить, как он оказался там, где сейчас находится, и почему все так. И если учесть эти причины, как условия уравнения, которое требуется решить, то сделать это оказывается уже совсем не так просто.

Everything Personal

25 January 2022 14:28

Сквозная коммуникация

Когда мы в новом проекте начинаем делать коммуникационную стратегию, то первым делом выясняем, кто будет рассказчиком или поставщиком контента — потому что как бы я ни была профессиональна, придумать его из головы мы не можем, нам нужен источник. В небольших бизнесах это обычно основатель и/или руководитель.

Второй важный вопрос, сколько у этого человека есть времени на контентную работу. Время потребуется, особенно поначалу: на интервью, работу с текстом и утверждение его. Допустим, ключевой спикер в компании говорит, что на нас у него есть час в неделю. Это хорошо, с этим можно работать. Даже час в две недели - рабочая схема для, например, телеграм-канала.

Дальше бывает по-разному. Бывает, что коммуникациями в компании занимается один человек, фаундер и руководитель. Он же заказчик, он же источник контента, и он же даёт добро на публикацию. И тогда он же становится “узким местом”, если вдруг отвлечется на общение с инвесторами или тушение операционных пожаров.

Гораздо круче, когда коммуникация становится сквозной и прорастает буквально во все отделы компании. И вот уже менеджер по работе с клиентами или руководитель отдела исследований приходит с идеей написать лонгрид, эйчар просит написать пост в канал, а ведущий разработчик пишет черновик поста на Хабр.

Таким образом получается прозрачно и аутентично. Я вижу тексты, картинки, видео и все, что создается в процессе, не как самоцель, а как инструмент. Коммуникации — инструмент развития бизнеса, который может решать самые разные задачи. Поэтому я очень радуюсь, когда люди, ответственные за эти задачи, включаются в процесс. Тогда гораздо проще поставить задачу и отследить эффективность.

Многое зависит от корпоративной культуры, но как по мне, чем больше людей в компании включено и умеют в коммуникацию, тем эффективнее=)

Everything Personal

29 December 2021 08:04

Про время и ценность
Те, кто знают меня давно уже слышали про рождественские кексы. Вот тут история. Вкратце, 15 лет назад, когда у меня родилась дочь, я подумала что было бы клево завести семейную традицию. Нашла в кулинарном сообществе рецепт и стала печь кекс, который потом стал «тот самый»
Европейская традиция рождественской выпечки предполагает, что вы берете все самое лучшее, вкусное, ароматное и драгоценное: специи, сухофрукты, цукаты, цедру, пропитываете ромом, выпекаете и оставляете лежать и настаиваться (это очень важно) три недели до Рождества. Что-то вроде Даров Волхвов - символическое пожелание благополучия и благоденствия. Сначала я пекла два - себе и маме, потом друзьям и коллегам. И когда появилась компания Everything Personal , мне захотелось в такой форме передать свои пожелания и благодарность всем коллегам и партнерам, с кем мы были вместе в этом году.
Так что с каждым годом кексов становилось больше и больше. Я, честно, немного испугалась и подумывала делегировать. Пообщалась с двумя производствами. Попробовала, что получается. Неплохо, но совсем не то. А мы, видите ли, со многими работаем годами, так что будет возможность сравнить. Изменение к худшему - это уже не традиция, а значит не вариант.
Разобравшись в деталях я была удивлена. Кроме удешевления рецепта в промышленном производстве (меньше сухофруктов, нет орехов и больше теста), оказалось, что невозможно их выдерживать те самые три недели, в которые происходит волшебство созревания. Потому что за это время, и так недешёвый продукт, становится буквально платиновым, занимая место на складе. Но это время ничем нельзя заменить. Это - главный секретный ингредиент. Так что это настоящая slow food.
Мне кажется, что сегодня - возможность подождать сколько нужно, чтобы что-то созрело, и есть настоящая роскошь.
А еще в этом году моя дочь пекла кексы вместе со мной. И сделала больше половины, так что это настоящая семейная традиция и очень личная история.
У бизнеса много разных KPI, показателей роста и итогов года - о том как и зачем их подводить хорошо пишет главный бизнес-трекер Евгений Калинин, и я на каникулах займусь. А пока у меня только такая метрика - кексов год к году, а значит благодарности стало больше.
Я очень благодарна всем, кто был рядом в этом году - клиентам, партнерам, моим прекрасным коллегам. Спасибо вам за этот год. Он был очень нескучным и мы сделали много крутого. И выросли. Давайте еще🙂 Времена не выбирают, и даже если они темные, все равно нужно идти вперед, радоваться и стремиться к цели.

Everything Personal

17 December 2021 14:48

Думаю о том, как опыт материнства помогает мне последние два года в пандемию, и вообще, в предпринимательстве . А вот как. Офисный работник живет пятидневными спринтами . Пятница - праздник, потому что добежали. Любая мать знает, что утро субботы, смешарики, несквик и прыжки по голове неотвратимы. Так что ничего никогда не заканчивается в горизонте десятилетия, максимум возможна небольшая передышка и смена деятельности. Ну и уровень неопределенности тоже подходящий для бизнеса - кто срочно не решал что делать с болеющим ребенком, отсутствующей внезапно няней, и тремя неотменяемыми встречами, тот считай и не жил 🙂 Заканчивается вторая неделя декабря. И ничего не заканчивается:)

Everything Personal

09 December 2021 13:35

Очень полезная рекомендация: если ты заранее понимаешь, что все успеть невозможно (а у кого не так?), сфокусироваться на главном, успеть его, а остальное - ну что ж, так и быть. Не успеть. Но продолбить осознанно. Главное тебя вывезет. Принцип универсальный - применим и в бизнесе и в коммуникации, ну и в частной человеческой жизни тоже, как мне кажется.

Everything Personal

03 December 2021 11:27

Из материала заказчика

Очень интересные изменения я наблюдаю в сферах медицины и красоты, с которыми последние годы много работаю.

Раньше врачи и специалисты, которые работают в клиниках, ждали от маркетингового отдела, что им принесут готовых клиентов, а те уже решат - оставаться или нет. Сейчас, в эпоху коммуникации без посредников мы решаем две задачи, в которых сами специалисты очень заинтересованы.

Во-первых, заранее познакомить потенциальных пациентов с человеком, с которым им предстоит иметь дело. Прежде чем прийти к врачу, люди, например, смотрят его YouTube-канал — нравится ли им, что и как он говорит; читают его статьи — готовы ли они ему доверять. Соцсети становятся витриной для специалиста. Поэтому и самим врачам становится важно принимать в этом участие, знакомиться с пациентами чуть раньше, чем в кабинете. Так формируется доверие и экспертность, а с человеком, который тебе доверяет, работать гораздо проще. Да и что тут лукавить: доверие - основа медицинского маркетинга.

Во-вторых, информировать и образовать пациента. Коммуникация до приёма помогает сделать так, чтобы к каждому врачу приходил «свой» пациент, которому близок его подход, который разделяет его принципы. Может быть рассказать о каких-то причинно-следственных связях, ответить на распространенные вопросы. Пациент читает каналы клиники или врача от нескольких месяцев, до, иногда, пары лет, прежде чем прийти. В результате на приёме, гораздо меньше нужно рассказывать с нуля. Очень экономится время. Тем более, что в кабинете ты говоришь с одним, а в интернете с сотнями, если не тысячами. Эффективность совсем другая.

Понимая ценность, многие врачи самостоятельно выходят в соцсети, начинают их вести. В таком случае задача маркетинга клиники — помочь им, дать инструменты, которые позволят делать это более эффективно и качественно, научить делать тот контент, который решит эти две задачи. А значит, предлагать темы, искать и пробовать форматы и быть полноправными соавторами и участниками процесса.

Важный разговор в кабинете, продолжается, пусть в другой форме, за его пределами на более широкую аудиторию. Это требует от специалиста освоить целый комплекс навыков, которым большинство не училось в институте. Замечательные врачи регулярно порываются за это извиняться: “Я не умею говорить на камеру”. Да и прекрасно. Вы же не диктор первого канала. Но ничто не мешает научиться сейчас. И задача маркетинга, в том числе в этом.

Умение сформулировать тему, ярко и понятно ее преподнести, записать видео, сделать фото, ответить на комментарий в интернете, навыки публичного выступления, и многое другое - становятся важным конкурентным преимуществом для специалиста, а он сам - ценным приобретением для любого коллектива. Ценном в буквальном смысле - количество подписчиков в личном инстаграме часто становится серьезным аргументом в обсуждении условий работы как у врача, так и у модели:).

Everything Personal

30 November 2021 10:35

Кто на новенького

Помните, я рассказывала, что ничего нельзя повторить буквально? К сожалению или к счастью, это верно и для проектов из одной отрасли. Вот, например, у меня в портфолио есть несколько клиник. И несколько проектов в сфере красоты. Вот, приходит кто-то новый. И тут выясняется, что повторить то, что ты делал два, три, четыре года назад — невозможно. Всё изменилось. Какие-то инструменты больше не работают, каналы засорены, появились новые..

В таких случаях я всегда предупреждаю: мы, конечно, будем использовать весь наш опыт, но ситуация в поле, с которым мы имеем дело, меняется очень быстро. Так, сравнивая результаты трёх медицинских проектов, мы с командой обнаружили чёткую корреляцию между тем, какая соцсеть у каждого из них ведущая, и тем, когда они запускались. У кого то это ТГ, у кого-то ФБ, у кого-то Инста.

Получается, что коммуникационная стратегия очень зависит от того, в каких обстоятельствах мы находимся прямо сейчас. Это не только знание того, как устроено медиаполе, но и специфика проекта. У кого-то харизматичный лидер, который отлично смотрится в кадре; у кого-то — руководитель, который не очень уверенно говорит в камеру, зато ясно мыслит и ясно излагает, у кого-то в штате фотограф и оператор, у кого-то есть эксперты по трём разным направлениям; и ещё масса вариантов.

Есть ещё третий параметр: аудитория. От ответа на вопрос «кто ваши клиенты» очень многое зависит: с разными людьми надо говорить по-разному, даже когда говоришь об одном и том же. И использовать разные каналы. Это и возраст и соцдем, и тон, и выбор тем. И чем больше знаний об аудитории у нас есть - тем более детальная и точная стратегия у нас получится.

Каждый раз, глядя, с одной стороны, на поле, в котором мы действуем, с другой — на проект, с которым работаем, и с третьей — на его аудиторию, мы, по сути, заново придумываем, как будем завоёвывать мир.

Коммуникационная стратегия, отвечающая на этот вопрос - это отдельный продукт, с которого начинается любая работа. А иногда это и есть вся наша работа для клиента, который получив ответ на вопрос: “Как решить задачи”?, отправляется решать их силами собственной команды. Но часто обращается за помощью или в подборе команды и запуске работы или в реализации. Это хороший критерий реализуемости.

Я принципиально не пишу стратегий, которые в случае необходимости не возьмусь воплощать. А с другой стороны, точная и качественная реализация, которую еще любят красиво называть английским execution, чаще всего один из ключевых факторов успеха в коммуникации.

Everything Personal

23 November 2021 10:14

Будешь падать. Обязательно. Те, кто читает меня давно, знают, что в начале прошлого лета я встала на лонгборд и вот уже два сезона катаю даунхилл — это когда ты на большой скорости на доске с колесиками, иногда опираясь рукой в специальной перчатке об асфальт, съезжаешь с горки. Почти каждую субботу в сезон, если нет дождя, у меня тренировка. И вот, недавно был случай: села в такси, положив доску в багажник, и разговорилась с таксистом.

Как же, говорит таксист, вы ездите на такой доске? Я вот один раз попробовал и упал.

Ну да, говорю, я когда первый раз попробовала — тоже упала. И второй упала. И третий, и четвёртый. И ещё много-много раз падала и буду падать. Но, меня сначала научили правильно падать, у меня есть шлем, защита, штаны, которые не жалко, и которые я регулярно креативно штопаю. Есть умный и внимательный тренер. И желание продолжать.

Многие люди, начиная делать новое дело, почему-то ожидают, что у них получится с первого раза. А когда с первого раза не получается, они обижаются, расстраиваются и не продолжают. То что так не работает, стало и для меня в какой-то момент открытием. Если мы хотим делать что-то новое, чего не делали раньше, неважно, в работе, бизнесе, личных отношениях, хобби или чём-то ещё, логично ожидать, что мы будем падать. Подниматься и снова падать. Что с первого раза не получится. И это нормально.

Таксисту я тогда сказала: представьте, как ребёнок учится ходить. И вот он встал — и упал. И решает, что не будет ходить, а будет ползать до конца своих дней. Смешно? Вовсе нет. Путь к успеху лежит через неудачи. Ну и хорошо запастись защитой и поддержкой тренера.

Зато потом приходишь в магазин за снарягой, а скейтеры смотрят на тебя с уважением и говорят “Это же страшно! И опасно!” И ты такая “Ну, может немного, сначала”.

Everything Personal

29 May 2022 21:48

Королевской печатью колоть орехи

Недавно снова услышала "Нам нужно разместить статьи в прессе". Кивнула. Вот пишу почему это так не работает. Про любой маркетинговый инструмент важно спрашивать "зачем?" Про все важно, но там где мы тратим деньги клиента - особенно.
"Разместить" - это сегодня значит рекламная публикация. Эти деньги должны вернуться. Как? Либо через славу (узнаваемость, репутацию), которая потом дальше (вы знаете как) конвертируется в деньги, или сразу в деньги - вы хотите клиентов, заказов, короче лидов.

Если деньги - то это скорее всего не окупится.
Это легко проверить и посчитать. Скажите, сколько продаж вы хотите. Скорее всего - и ваше агентство и представитель издания скажет, что это невозможно.
Одна публикация не продает холодной аудитории. Это чудо чудное и диво дивное. И даже если вы написали отличный конверсионный материал, то вы не знаете, что за трафик налило вам на него издание (и проверить его качество не можете). На что вы ведете читателя? Насколько это заманчиво и легко ? Какое место в вашей воронке занимает эта статья? О чем мы будем там писать? В общем, регистрации на бесплатный вебинар так получить можно. А продажу - вряд ли. Для этого понадобится спланированная кампания и, может быть серия материалов, поддержанная рекламой. И время.

Если слава - то это длинный путь и большая работа.
Например, вы хотите опубликовать экспертную колонку. Вам есть что сказать и вы считаете, что поможете изданию, написав ее бесплатно. Почему это они просят с вас деньги за ее размещение - ведь вы заплатите пиарщику и вложите свою экспертизу и опыт? Давайте разбираться

Когда вы в последний раз читали экспертную колонку в деловом издании?
Если в последние три месяца, то скорее всего это был кто-то из экспертов с высказыванием на актуальную тему (нарушение логистических цепочек, структурные изменения в экономике и их последствия, рынок HR и так далее) .

А где вы ее увидели?
Кто-то скорее всего поделился в соцсетях или кинул в лс. Возможно, вы подписаны на канал издания и скорее всего таких изданий пара-тройка максимум.

А почему издание ее опубликовало?
Скорее всего, эксперт уже известен, у него популярные соцсети, его имя привлечет внимание и издание, прочитав его пост обратилось за колонкой или комментарием (или давно сотрудничает в этом качестве). Или, если это блог на площадке издания, просто подняло в выдаче, потому что текст оказался неожиданно популярным.

Получится ли добиться такого эффекта "размещением"?
Нет. Потому что размещение будет работать на имя. Достаточно долго. Пока вы не станете "достаточно известны". А зачем тогда платить изданию? Ну только если вы на самом деле хотите быстро показать кому-то - визовому агентству или инвестору, что вот у вас вышли статьи. Это нормально, просто это другая цель.

Все-таки нужна слава ?
Вам точно нужны издания? Может быть вашего личного блога и расшар из него достаточно? Или нужно эффектное появление в одном Ютуб-шоу? Или что-то еще? Как скоро нужна слава? Среди кого?
Кстати, собственный блог или канал можно использовать для разных целей, а иногда и по-разному монетизировать.

Вложения все равно потребуются. - в контент, в развитие канала, на каком-то этапе подключить рекламу или другие инструменты. Но тогда цель звучит совсем иначе. И предпочтительные инструменты могут быть совсем другими. Но "разместить" всегда можно :)

Everything Personal

09 May 2022 15:26

Настоящий конец войны — это на тонкой спинке
венского стула платье одной блондинки,
да крылатый полет серебристой жужжащей пули,
уносящей жизни на Юг в июле.

Everything Personal

14 March 2022 11:59

Если вы уже давно и успешно ведете канал в Телеграме - вы все это знаете. Это пост скорее для тех, кто зарегистрировал тут корпоративный эккаунт совсем недавно, в связи с блокировкой фейсбука и инстаграмма и отключением рекламы.

Эккаунт завели и столкнулись с проблемами:
- Контент, который готовили для других сетей и поддерживали рекламой, в телеграме не работает. Нужен какой-то другой. Какой?
- Сам по себе канал не растет. Добавилось 150 человек и все.
- А еще есть группа, а еще есть чат, а что заводить. (Заводить канал, а к нему чат в настройках. Группу не заводить)

Что делать:
1. Максимально забрать аудиторию из других ваших каналов. Как? Сториз в инстаграме с перепостом и ссылкой. Сделать рассылку в вотсаппе, разослать почтой.
2. Телеграм по природе своей мессенджер. Текст, а не картинка. У телеграма нет общей ленты, так что пользователи читают каждый отдельный канал, причем тогда, когда им самим удобно. (может быть это изменится, но не факт)
3. Телеграм - это вещание (broadcasting). То есть прямой разговор с аудиторией, так что лучше всего вести его от первого лица. Может быть не очень стройный разговор, но живой. Это важно сейчас.
4. В кризис говорить с аудиторией очень сложно - все реагируют остро и по-разному. Те, кто уехал давно, те кто уехал недавно, те кто остался, те чьи родные и близкие непосредственно вовлечены - никто не чувствует себя в безопасности. А в такой ситуации круг интересов и тем резко сужается. Мозг отчаянно фильтрует новую информацию буквально по критерию представляет ли она угрозу или помощь.
5. А значит, лучшее что можно делать - придумать как то, что вы пишете может быть поддержкой или помощью. Для этого очень помогает прежде всего говорить со своей аудиторией, и лучше не в комментариях - если это ваши живые посетители, клиенты, то непосредственно. Понять, что сейчас волнует конкретно вашу аудиторию - самое главное. Если можете включить комментарии - включите, но помните, что в них будет самая активная часть аудитории, так что картина получится искаженная. Можно ограничиться реакциями, которые тоже появились в телеграме. Насколько ваш пост “зашел” можно также увидеть по количество пересылок (появляется в статистике). Заодно виральные посты увеличивают аудиторию вашего канала. Так что “попадать” в аудиторию - пожалуй, самое главное.
6. Реклама и продвижение. Платной встроенной рекламы в телеграме нет. Так что это всегда горизонтальные связи - партнерства, кросс-ссылки, реклама в каналах, которые вам дружественны, перепосты и так далее. Это требует отдельной работы, договоренностей, написания специальных постов и контента.

Если вы использовали инстаграм как транзакционную площадку для привлечения новых клиентов - телеграм быстро вам ее не заменит. Это в большей степени инструмент для контентного-маркетинга, который работает вдолгую.

Когда мы приходили на новую площадку - будь то Дзен или Телеграм, то искали экспертов (кстати, нужен эксперт по VK - если вы он или знаете такого, познакомьте нас, пожалуйста).
Соответственно, если нужно в вашей конкретной ситуации придумать что делать с ТГ и какие каналы использовать - пишите @kmaka

Everything Personal

25 February 2022 11:30

Весь бизнес, едва оправившийся от последствий предыдущего кризиса, ощущает уже и ощутит еще последствия ужасных событий, развернувшихся вчера.
Кроме изменения курса, которое отразится на всех без исключения (многие уже получили письма от поставщиков о повышении цен с 1 марта), каждый клиентский бизнес страдает от неопределенности и страха - люди отменяют заранее назначенное, все продажи кажутся ужасно неуместными и встали на паузу. Разговаривать с клиентами и нужно и страшно, потому что неминуемо получим в комментариях поляризацию позиций и много боли (и закрыть их на время, оказывается, часто оптимальным решением)
Мы сейчас, как и во время ковида, оперативно корректируем планы и стратегии для проектов.
Если кому-то из тех, кого это коснулось, нужна помощь, совет, взгляд со стороны - готова предложить экспресс-консультации. Бомбы и ракеты я ловить, увы не умею. Умею другое. Это и буду делать. Пишите в личные сообщения @kmaka

Everything Personal

21 February 2022 17:23

Просто — это сложно

Часто, когда я консультирую или преподаю, мне кажется, что вещи, которые я говорю, — из разряда «капитан очевидность». Ну это же так просто! Это же все знают! И у многих, с кем я разговаривала про коммуникации, тоже так бывает.

Но оказывается, что самые сложные вещи — те, которые звучат очень просто.

Скажем, я объясняю студентам, что самый простой способ построить продающий текст — это выбрать тему и начать задавать вопросы. Выбрать штук пять-семь, на которые потом последовательно ответить, раскрывая тему. Это позволяет структурировать текст. Казалось бы, очень простой приём. Мы делаем упражнения, задаём друг другу вопросы, берём интервью, составляем тексты.

Но потом выясняется, что для того, чтобы делать это в каждом тексте, нужен навык. И каждому из тех пяти человек, кому я это рассказываю, нужно объяснить эту штуку каким-то своим способом, так, чтобы он это понял. «Понял» как раз не в смысле «услышал и кивнул», а «может это сделать». Фундаментальная разница.

Когда я это увидела, то перестала бояться говорить о каких-то простых вещах. Простые вещи, которые иногда формулируются буквально одним-двумя предложениями, которые кажутся очевидными, часто оказываются самыми сложными. Потому что между тем, что ты прочитал или услышал, и тем, что ты можешь так сделать — пропасть. Некоторые её не преодолевают, некоторые преодолевают долго, некоторые быстро, и уж точно каждый своим уникальным способом.

Everything Personal

16 February 2022 08:52

Непрерывная последовательность медленных действий

Когда мы говорим о росте любого бизнеса, ключевой показатель — скорость. Подводя итоги прошедшего года в декабре-январе, я спрашивала своих клиентов, довольны ли они скоростью, с которой двигались. И в очередной раз наткнулась на интересное.

Многие люди понимают скорость как рывок. Например, в агентство приходит клиент, говорит, что ему нужно вот буквально послезавтра, агентство напрягается и делает. Именно это подразумевают, когда спрашивают: «Умеете ли вы работать быстро».

А вообще-то скорость — это непрерывная последовательность медленных действий.

Неважно, налаживаем ли мы процессы, которых раньше не было, увеличиваем клиентскую базу, растим выручку или решаем другие задачи, которые перед нами стоят. Все эти результаты достигаются не рывком, а непрерывной последовательностью действий.

Идея эта — не всем очевидная: многие компании привыкли двигаться именно рывками. Уверена, любое клиентское агентство знает, что я имею в виду. Вот вы договорились о каких-то радикальных изменениях, составили план работы — и месяц ничего не происходит. Агентство пишет напоминалки, что-то ещё делает, но бесполезно, не происходит ничего. Потом вдруг что-то случается: кто-то выходит из отпуска или выныривает из другого проекта, катастрофически падает выручка, в общем, надо срочно срочно бегом. Все закатывают рукава, берутся за работу, совершают рывок, напрочь выбиваются из сил — и снова замирают до следующего рывка.

Это всё равно, что растить ребёнка или дрессировать собаку недельными спринтами с перерывами в месяц. Это не скорость. И не рост. Так не получается системной работы — единственного, что гарантированно обеспечивает устойчивый результат.

Everything Personal

05 February 2022 11:27

Про продающие тексты

Ты можешь быть репетитором и преподавать английский. Ты можешь быть сотрудником банка и согласовывать тексты с отделом СММ. Ты можешь быть владельцем небольшого бизнеса. В любом случае ты сталкиваешься с необходимостью продвигать свои услуги. Инструментом чаще всего становится продающий текст.

Так что продающие тексты — это то, что всех интересует. Многие верят, что есть тайное знание как написать текст, который моментально, в одно касание, продаст. У меня получалось и получается продавать текстами и для себя и для своих клиентов. Но какого-то одного секрета я не знаю. А он, вообще, есть? А как тогда?

Да все так же - воронка продаж. Каждый текст, который мы пишем (и этот тоже:) находится где-то там в воронке продаж. Этот текст должен выполнять задачу, соответствующую этапу воронки: представить, вовлечь, удержать внимание, заинтриговать, познакомить с товаром, побудить к действию и так далее. Один текст выполнять все эти задачи одновременно не может, соответственно, непременно будут тексты, не решающие непосредственно задачу продажи.
Вот и получается, что тексты нужны разные, для разных сегментов, разных ситуаций, написанные с разными целями и задачами.

В одно касание мало что продается сегодня, тем более если речь идет не про килограмм гвоздей, а про сложные интеллектуальные продукты, люкс, нишу, лайфстайл. Это всегда процесс коммуникации, в идеале ненасильственной для пользователя, и каждый отдельно взятый текст становится этапом в ней.
Требовать в таком случае конверсии в продажи от каждого – не имеет никакого смысла, хотя частенько встречается. Результат должна давать вся воронка.

Но при написании каждого текста очень важно относиться к нему как к инструменту и понимать, какой именно этап он представляет, где в процессе коммуникации находится и какую задачу решает. Это – техника.

А без нее — не будет и результата, какого бы гения копирайтинга ты на эту работу не посадил.

Everything Personal

28 January 2022 12:17

Раньше на первой встрече я спрашивала клиентов, пришедших за пиаром: "Вам славу или деньги?" Потом перестала.
Потому что за последние 3 года не было никого, кто не ставил целью развития коммуникации привлечение новых клиентов, увеличение прибыли, рост и развитие компании.
Со следующей недели я отправляюсь повышать квалификацию и учиться методам ускорять рост и управлять развитием - своей собственной компании и компаний моих клиентов.
В прошлом году я работала с бизнес-трекером, учившимся в Школе трекеров Калинина в предыдущем потоке, и это дало хорошие результаты лично мне.
Ищу проект для практики. Бизнес, который ставит на 2022 год амбициозную цель (например, вырасти в два, три, четыре, пять раз) . Работать будем 8 недель. 1 встреча в неделю. Стоимость часа - 50% от моей стандартной ставки. Пишите, прямо мне @kmaka. А кто не хочет так стремительно расти, всегда может прийти за коммуникационной стратегией, пиаром, маркетинговой консультацией :)

Everything Personal

10 January 2022 19:31

Пиар как сервис

Допустим, журналист собирает материал для статьи на медицинскую тему и обращается за комментариями к врачам. У врача своя жизнь: приём, карты, дети, коты, пациенты, которые пишут в вотсапп, фб и инстаграмм разом. У журналиста же есть тема и есть дедлайн. И он хочет вовремя получить хороший (короткий и емкий) экспертный комментарий, который он вставит в статью. А это целый процесс:

1) Сформулировать вопросы к эксперту ( знать издание, уточнить тему статьи и какие позиции будут заявлены)
2) Заранее понимать позицию эксперта (согласовать ее с журналистом в режиме “Вам подойдет если речь пойдет примерно вот об этом?”) . Если она радикально противоречит идее статьи, вся работа будет проделана впустую, его просто не возьмут. (его и так могут не взять, но это другой разговор).
3) Задать вопросы и получить от эксперта ответы. Он может находиться в другом часовом поясе. Может предпочитать общаться письменно, а может — устно. У него может быть плотное расписание. Он может диктовать их вам в вотсапп, вися вниз головой и отвлекаясь на котов, пациентов и плотный траффик.
4) Обработать ответы и превратить их в письменный текст, который отражает позицию эксперта по содержанию, грамотен и фактологически корректен по форме.
5) Согласовать текст со спикером
6) Добавить к тексту фотографию и правильное наименование должности.
7) Успеть отправить журналисту до дедлайна.

Вот эти пункты (иногда первые два берёт на себя журналист, иногда нет) — это сервис. Причём и для клиента и для журналиста. Журналист выступает заказчиком, а комментарий — продуктом, который надо произвести. Ну а спикер - платит за это деньги.

Пиарщик берёт на себя коммуникацию с экспертом, со всеми переписками, напоминаниями и переносами звонков. Пиарщик обеспечивает комментарий в сжатые сроки, иногда это считанные часы. Пиарщик берёт на себя ответственность: если ты уже пообещал комментарий, то не можешь прислать дырку от бублика, найдешь другого эксперта. Ну и будешь утешать эксперта, если комментарий, который вы делали в угаре, вися вниз головой, так никогда и не вышел. Такая жизнь.

Через пару лет совместной работы со спикером, хороший пиарщик может сам написать комментарий на самые распространенные и сезонные вопросы, что очень ускоряет процесс, и одновременно заставляет особенно ценить хорошие темы и оригинальные и неожиданные вопросы к экспертам 🙂 С новым сезоном нас всех.

Everything Personal

22 December 2021 22:54

Все на продажу

Нередко проекты с ограниченными ресурсами или прошедшие интенсивную акселерацию и осознавшие ценность фокуса на главном начинают переносить этот же принцип в коммуникацию: каждое наше действие должно продавать, иначе мы его просто не предпринимаем.

Однако у маркетинга всегда есть две задачи: растить канал и обеспечивать продажи.
Первое - охват, второе - конверсия. В идеале мы должны одновременно решать обе задачи, но так редко выходит на практике, так как они конфликтуют. Поэтому во-первых, хорошо, если в команде за эти задачи отвечают два разных человека. А во-вторых, эти задачи на старте чаще всего решаются все же последовательно. Примерно, как плавает медуза: когда ее зонтик сокращается, вода перед ней втягивается внутрь, выталкивая ее вперед. Красивая метафора.

Например, вы придумали концепт и запустили канал. Например, в телеграме. Протестировали гипотезы, увидели какой контент заходит, растите аудиторию. Все хорошо с доверием, вас ценят, комментируют и шэрят.
Вы начинаете конвертировать ее тем или иным образом - продавать что-то в той или иной форме. Аудитория “выгорает” за достаточно короткое время. Все, кто мог купить, уже купил. Остальных просто бесит. И они отписываются.

Нужны новые люди. Вы снова начинаете писать интересное, делает промо, привлекаете “свежую кровь”, расширяете верхний уровень воронки.
И снова продаете.
И снова растите охват.
И, наконец, потренировавшись, мастерски и технично делаете это одновременно, имея в качестве метрики не только запросы или продажи, но и рост этого самого охвата.
И про каждый пост, каждый коллаб, каждое рекламное объявление отвечаете на вопрос “Что я сейчас делаю и зачем?”

Возможно, если мы сотрудничаем с блогером, продажи станут приятным бонусом, но реалистичная цель — расширение нашей аудитории за счёт его подписчиков.
А продадим мы уже потом и сами, в своей заботливо выстроенной воронке. Потому что рассчитывать, что партнер, даже очень хороший сделает это за вас - сегодня слишком оптимистично и работает разве что с импульсивными и простыми товарами.

Если проект считает, что каждое действие должно вести к продаже на первом же шаге, (чего никто гарантировать не может, конечно), то он скорее всего останется и без аудитории, и без продаж. Такой фокус.

Everything Personal

14 December 2021 08:45

Про брендбук

Нередко бывает так: приходя в проект, я спрашиваю о брендбуке. Мне приносят толстую книгу, заказанную за большие деньги. И выясняется, что из множества элементов используется разве что логотип и визитка.

А разброс цен на разработку брендбука может быть от десятков и сотен тысяч до миллионов рублей.

Почему так происходит? Потому что под брендбуком понимается очень разный набор элементов фирменного стиля. И прежде чем садиться и вместе с дизайнерами вытаскивать из воздуха максимальный набор того, что хотя бы теоретически может когда-либо пригодиться, важно понимать: далеко не все элементы нужны этому конкретному бизнесу.

Ну серьёзно, когда вы последний раз пользовались фирменным бланком? Сейчас я писала бриф на фирменный стиль, где было написано "Визитка, бланк и конверт - не нужны". Куда катится мир:) В диджитал.

В то же время цифровая реальность диктует свои требования, и в фирменном стиле нужны элементы, которых раньше не было. Например, версия логотипа, которая будет использоваться на аватарках в разных соцсетях.

С одной стороны, маркетинговый бюджет почти всегда ограничен; особенно это верно для проектов, которые только запускаются. С другой, на примере проектов из разных сфер уже очевидно: визуальный стиль, который проект заложил на старте, становится заметным конкурентным преимуществом, это то, по чему его отличают. Хороший дизайн - продает.

Что делать? Не делать лишнего. На старте мы составляем «прожиточный минимум», без которого прожить точно нельзя. Обычно это логотип (с версиями для аватарок), дизайн сайта, шапки для ФБ-страницы; иногда визитки. От проекта к проекту набор разнится, но главное, что он всегда составляется по принципу «без чего мы не запустимся». Это становится основой брендбука.

По ходу жизни выясняется, что каких-то элементов не хватает. В этом случае на базе визуального языка, разработанного изначально, по мере необходимости начинают появляться новые элементы. Это может делать тот же дизайнер или другой, которому передали гайдлайны. Иногда бывает так, что элементы, разработанные техническим дизайнером, собирают и передают на ревью автору изначального фирменного стиля.

Идея, что вы один раз разработаете брендбук, которым дальше несколько лет будете пользоваться, кажется мне ужасно несовременной. Именно так и рождаются талмуды, которыми потом никто не пользуется. Гораздо эффективнее строить брендбук, как строят капсульный гардероб: составить базовый набор одежды, к которому по мере необходимости подбирают новые элементы и аксессуары, следя за тем, чтобы всё это сочеталось. И вот на этой базе экономить точно не стоит.

Everything Personal

07 December 2021 14:49

Найди себе инструктора

Третья вещь, которой меня научил экстремальный спорт и о которой знают многие предприниматели, вот какая: если собираешься осваивать что-то новое, найди кого-то, кто будет тебя учить. Того, кому доверяешь. Комфорт критерий только отчасти, потому что комфортно будет не всегда.

Мы все разные, и люди, которые сопровождают нас на пути к новому, тоже нужны нам разные. Когда прошлой зимой я вставала на сноуборд, я обратила внимание, как учат других новичков на склоне: если бы со мной так разговаривали, я бы всё бросила и никогда не вернулась. Самым сложным для меня было освоить бугельный подъемник. Это выглядит как страшный сон - ты падаешь, набиваешь синяки, подъемник останавливается, вся очередь начинает тебе советовать, и все снова повторяется. Я некоторое время ходила по склону пешком и пару раз рыдала, серьезно. Но мой инструктор был терпелив, внимателен и заодно между делом сказал, что все-все-все эти люди и он сам учились точно также. В итоге, подъемник покорился. Посмотрим, как будет в этом сезоне, снег выпал, волнуюсь 🙂

Мало того, что нужен человек, который не просто разбирается, но и умеет учить. Владеет методикой. Нужен ещё и такой, который будет учить подходящим именно вам способом. Иногда для этого требуется перебрать нескольких инструкторов, к этому тоже нужно быть готовым. Не только на склоне, но и в жизни. И в бизнесе все точно также.

Everything Personal

01 December 2021 21:07

Нужна защита и умение падать

Это второе, чему меня научил экстремальный спорт (даунхил, а потом и сноуборд): раз будешь обязательно падать, логично, что нужно как-то от этого защититься. Только отчаянные люди, которые живут так как будто у них запасное тело под кроватью, катаются без шлема и наколенников. Первым делом меня спросили “Где твой шлем?”. И я пошла и купила шлем.

Когда мы занимаемся коммуникациями для своего бизнеса или себя лично, мы многое ставим на карту. Поэтому не нужно стесняться позаботиться о собственной безопасности и тренироваться "на котиках". Например, начать с закрытого чата или узкой группы друзей. Выстраивая канал коммуникаций, будет правильно стартовать с малого, чтобы можно было спокойно протестировать разные идеи. А заодно собрать виртуальную группу поддержки.

Другой способ обезопасить себя — первым делом научиться правильно падать, а уже потом делать рискованные трюки. Например, заранее изучить, как правильно реагировать на негативные комментарии, чтобы без эмоций и конструктивно. Однажды я ради такой тренировки ("проблемная пресс-конференция") вежливо ответила примерно на пять сотен анонимных вопросов на давно почившем сервисе формспринг. Важный навык для человека моей профессии 🙂

Падать страшно только в тех случаях, когда ты плохо экипирован и недостаточно тренирован.

Everything Personal

25 November 2021 09:52

Написано пером
Младшие товарищи-менеджеры попросили рассказать про то, как писать "Минутки" (всей душой ненавижу эту кальку с английского Minutes, и называю это фоллуап ( FUP / follow-up) по встрече . Эти правила, как и в любой индустрии написаны кровью, адреналином и кортизолом. И не раз стоили самых настоящих денег. Вот они:

- Документ как коммуникация. Любой документ, который отправляется клиенту - это часть коммуникации с ним, а значит нужно четко понимать кому вы его пишете, кто его еще прочтет и в какой ситуации. Хороший фоллуап пишется так, чтобы его мог прочесть тот, кто не был на встрече и все понять. (например, новый член команды, который присоединился недавно или начальство) . У него обязательно есть "шапка", в которой указаны все участники, дата и тема встречи .
- Документ как действие. Второй полезный вопрос - что я хочу сделать? Например, зафиксировать договоренности, по которым клиент потом будет принимать работу или записать идеи, которые возникли в результате брейнсторминга, определить направления работы и так далее. Чаще всего задача менеджера определить и зафиксировать содержание работы и рамки: зоны ответственности, сроки, бюджет, ключевые требования и условия.
- Формирует реальность. Записать все дословно нельзя. Значит -- только важное. От наших задач зависят приоритеты: какие подробности мы фиксируем, а что нет. Потому что на самом деле, именно человек, который пишет фоллуап, формирует итоги этой встречи. Что ценно и важно, а что так, между строк. Ну например, вас посетил инсайт о позиционировании бренда (а такое случается иногда просто на планерке:). Если он не будет зафиксирован, как что-то важное и значимое, то также и потеряется. И потом, в том числе эти ваши записки останутся как свидетельство проделанной работы .
- Документ как страховка. Как известно, все хорошо пока хорошо. Если возникли разногласия - то, бывали случаи, когда фиксация договоренностей в письменной форме спасала одну из сторон от существенных финансовых потерь. Не забудьте запросить сначала от коллег, а потом и от клиента подтверждения или комментариев и дополнений. Даже если их не будет (а чаще всего их не бывает), это — важная формальность.

Задание написать фоллуап по встрече -- частый тест для менеджеров и личных ассистентов при найме ровно потому, что он дает отличное представление о том, как его автор видит и оценивает происходящее. Тренируя навык писать фоллуапы или "минутки" вы тренируете рефлексию. Совершенно необходимый навык.
#management

Everything Personal

18 November 2021 21:51

Текст с первого раза

Когда я работала в «Снобе», мне довелось видеть чудо. Основатель «Коммерсанта» и журналист старой школы Владимир Егорович Яковлев наговаривал голосом тексты, которые после расшифровки почти не требовали редактуры. Это навык говорить “как по-писанному” наработан в ситуации, когда для оперативности журналист должен был позвонить в редакцию и надиктовать заметку в номер по телефону. Это завораживает, почти как хождение по канату, но уже почти не встречается в природе.

Зато очень часто встречается ситуация: «Я работал с редактором, который писал для меня тексты, и мне приходилось за ним переписывать. Это был плохой редактор!»

Или, например, бывают ситуации, когда мы провели с клиентом интервью, написали по результатам какие-то тексты, а клиент себя в них не узнал — и махнул рукой уже на старте, решил не продолжать, раз не сложилось попадания с первой попытки .

Это не редактор плохой, и не клиент, и вообще никто. Это свойство процесса производства текстов: он итерационный. Согласовывать, править и переписывать текст, написанный от вашего имени, — это норма. А вот если вам кто-то с первого раза написал текст, который звучит ровно так, как вы говорите, — это чудо. Чуду можно порадоваться, но гарантий, что оно повторится, нет.

Технология производства, например, этого текста была такой:
1) спикер (я) в зуме что-то рассказывает собеседнику-редактору под запись и — это важно — параллельно что-то думает о том, что говорит.
2) редактор берет запись, расшифровывает и приводит то, что наговорил спикер, в какую-то форму, в нашем случае — поста в канал.
3) спикер получает готовый пост и начинает работать с ним уже не как с тем, что он сказал, а как с отдельным продуктом, отчуждённым от себя, смотрит на него со стороны — и естественным образом видит в нём ошибки, недостатки, недосказанности. Что-то, что он даже не говорил, но хотел бы. Что-то из этого может увидеть и редактор, но у него нет прямого доступа к голове спикера, его жизненному опыту, знаниям и способам объяснить свою мысль. Правит и возвращает редактору с комментариями.
Иногда на этом все. Иногда приходится повторить.

Если спикер и редактор работают вместе давно, уже о многом поговорили и написали, количество итераций сокращается. Спикер привыкает говорить “под запись”, лучше чувствует формат. В начале сотрудничества, наоборот, идёт притирка, и итераций может быть несколько. Главное — быть взаимно к этому готовыми и не ждать волшебного совпадения с первого раза. А там, глядишь, чудеса начнут случаться все чаще и чаще.