91968
Всё о журналистике, медиа и хороших текстах в России и мире. Сотрудничество и реклама: @Journalism_Info Делитесь интересными материалами!
Лысова: Нельзя обманывать читателя. Я считаю, что нативная реклама, как бы она ни была похожа на контент, должна быть очевидной - не должно быть смешения редакционного контента и рекламного. Вы продаете своих людей, вы продаете их доверие. Редакция, я считаю, не должна участвовать в создании оплаченного контента. Нельзя быть слугой двух господ: если люди понимают, что они с утра до вечера служат одному хозяину - читателю, ни в коем случае нельзя, чтобы они служили чужому ньюсмейкеру, или рекламному агенту.
#шторм
Сейчас будет дискуссия между главным редактором "Ведомостей" Татьяной Лысовой и издателем Meduza Галиной Тимченко о "стене" между редакцией и рекламой.
Читать полностью…
Вопрос: Как дела у Buzzfeed Russia? Интересуются ли им рекламодатели?
Скотт: Мы стремимся стать крутым международным проектом, поэтому постоянно следим за происходящим в РФ. Баззфид Раша сейчас - это знакомство с социальными платформами в России, в первую очередь с ВКонтакте, о котором мы ничего не знаем.
#шторм
У Buzzfeed, как у многих других, есть собственная CMS, доступ к которой имеют авторы и редакторы. Она называется Social lift dashboard. Можно зайти в любое время и посмотреть, как дела у того или иного материала. Синим цветом отображаются графики, которые "проплачены", красным - виральный эффект (лайки и шеры), переходы по ссылкам из социальных сетей. Параметры аналитики те же, что и у Медузы - география, время, проведенное на сайте и тд и тп. Также есть сервис, который подбирает наиболее вирусную картинку или заголовок исходя из совокупности прошлых реакций на материалы.
#шторм
Скотт: На Facebook люди потребляют контент иначе. Он объединяет людей, его цель - чтобы люди общались. В этом смысле buzzfeed похож на фейсбук, тк мы хотим, чтобы нашим контентом обменивались, чтобы вокруг него велись разговоры.
#шторм
Скотт: Милые котятки заслуживают уважения. Нас критикуют за то, что мы публикуем котяток и собачек. Мы считаем, что мы один из лучших сайтов в мире, который производит контент про животных. Мы улыбаемся, глядя на животных, но есть причины, по которым животные так популярны - это часть нашей жизни, котята заменяют собой некоторые вещи, о которых мы не говорим вслух.
#шторм
Buzzfeed: более 90 млн пользователей со всего мира ежемесячно, преимущественно из Европы, США, Австралии, Японии.
Читать полностью…
Вопрос: Регулируете ли вы соотношение рекламных и нативных материалов?
Навоша: Мы ограничиваемся одним рекламным материалом в день, должно быть много другого классного контента.
Красильщик: У нас нет ограничений, у нас только ограничение по месту на главной странице и количеству анонсов в соцсетях. 15% рекламных материалов - это максимум.
Крючков: Мы увеличили количество редакционного контента, и сейчас не ограничиваем количество нативных материалов
#шторм
Крючков (Geektimes, Habrahabr): Порядка 40% наших пользователей пользуются AdBlock, поэтому продавать медийку все сложнее. В 13-14 годах начались проблемы с Украиной, медийка просела в 2 раза, но рынок нативной рекламы наоборот возрос. Сейчас мы используем 3 основных формата - спецпроекты, мегапосты и блоги компаний (ими мы занимаемся с 2008 года).
#шторм
Цыплухин: Всеобщая истерия привела к тому, что все хотят контент - даже количество текста на лендингах резко возросло. В TJ всего три редактора, мы не можем привлекать их постоянно к написанию нативных материалов. Мне самому в vc приходится писать тексты. Мы создали агентство, чтобы заниматься нативной рекламой и пригласили Залину Маршенкулову (Breaking Mad, Коммерсант). Я хотел бы системно работать над нативкой, в агентстве мы сможем комплексно продавать продукт, разрабатывать контент-стратегию не только для наших площадок, но и для других.
#шторм
Цыплухин: Мы не искали эту рекламу, она пришла к нам сама. Мы работаем только на входящих, и даже не можем все входящие заявки обработать. Сначала мы писали тексты, и они были такого низкого качества, что многие рекламодатели не возвращались. Когда платные посты стали приносить нам треть прибыли, я обратил на это внимание. Продукт начал усложняться - рекламодатели просили не просто написать статью, а еще забрендировать подложку, забрендировать медийку, создать подстраницу на сайте. Впоследствии мы украли у Хабрахабра идею "мегапостов" - статья, внутри которой можно зашить любой код и делать что угодно. Рекламодатели просили даже рубрики (***пример - юридическая фирма, которая писала материалы для vc о юридической защите стартапов, как сделать так, чтобы у тебя не отжали домен и тд).
#шторм
Формула качества рекламы, где n - время, которое пользователь провел на странице с нативным материалом. Формула дикая и непонятная, Алексей ее всю не расшифровал))
Читать полностью…
Красильщик: Мы видим, сколько человек прошли тест (пример - тест про Пушкина, нативка для СТС), сколько ушли со страницы с тестом, сколько человек перешли на сайт, сколько времени у пользователя это заняло, сколько людей это посмотрело в web, сколько просмотрели через мобильные телефоны, из каких стран, городов и тд, сколько человек расшарили результаты теста.
#шторм
Красильщик: Медуза выпустила 180 нативных материалов за полтора года, из них половина были сделаны в этом году. Создавая нативную рекламу, мы используем ту же интонацию и подход, что и при создании редакционных материалов. Мы используем те же самые форматы, что и для редакционных материалов, за исключением новостей (***используют карточки, тесты, чаты, статьи). Для каждого формата мы создали cms, чтобы поддерживать должный уровень качества.
Нативная реклама в отличие от баннеров не попадает в "слепую зону". Нам за эти материалы совершенно не стыдно. Нативка также решает проблему огромного количества устройств и платформ - она прекрасно смотрится везде, она работает везде.
#шторм
Вопрос: Как вы понимаете, что кроме новостей публиковать, какой именно контент? Может, у вас есть главный редактор, за которым последнее слово?
Миа: Каждый наш журналист руководствуется своими принципами и соображениями. У нас есть система обмена информацией, есть главный редактор (бывший управляющий директор Уолл Стрит Джорнал), а Адам Пасек отвечает за приложение - в его команде еще 6 журналистов, в Лондоне, Китае и Берлине.
#шторм
Тимченко: Все говорят об уважении к читателю, о качестве рекламы. На конференции в Техасе выступала девушка из Buzzfeed, и сказала - "Нам все равно, как мы распространяемся, на сайте нас читают или в социальных сетях". Они не считают отдельно сайт, они считают целиком охват бренда. У NY Times и у Buzzfeed "мост" между редакцией и рекламным отделом очень короткий, они постоянно взаимодействуют друг с другом. Я не вижу причин воздвигать стену между ними.
#шторм
Вопрос: Фильтруете ли вы поток клиентов?
Скотт: Мы отказываемся от некоторых проектов, поскольку бренд "не попадает" в аудиторию Buzzfeed. Но мы также понимаем, что не всякому рекламодателю нужна реклама у нас, не все нами интересуются.
Вопрос: Если к вам приходит рекламодатель и просит сделать серьезный контент, как вы поступаете?
Скотт: Мы публикуем достаточно много серьезного контента, и готовы работать с рекламодателем, который хочет нечто более интеллектуальное. Если рекламодателю наше предложение по контенту кажется скучным, значит он - не для нас. Серьезно - не значит скучно.
#шторм
Скотт: В первую очередь мы делаем все под мобильные устройства. Более 70% наших читателей просматривают buzzfeed с мобильных. Мы делаем все, чтобы наш материал было легко репостить, расшарить, заскринить, мы заморачиваемся ради красивого отображения в facebook. В нашем случае люди чаще реагируют на нативную рекламу в мобильном устройстве, чем на ПК.
#шторм
Скотт: В интернет наступила тестомания. quiz есть практически везде. Мы опубликовали простейший тест "Какой город подходит вам для жизни?" - в итоге 20 млн просмотров, социальный лифт и тд и тп. Мы сыграли на фантазиях людей о самих себе, какими бы они были, если бы жили в Париже. Люди получили информацию про себя, которую не стыдно расшарить, показать друзьям. Также мы делали тест "Как бы ты умер, если бы был персонажем Game of Thrones?". С одной стороны, это похоже на тест про города, но аудитория была другая, подача тоже, но результат был не менее ошеломляющий.
#шторм
Скотт: Юмор - это главный локомотив. Если вы засмеялись, вы обязательно захотите поделиться удачной шуткой с другими.
#шторм
Ключевые принципы создания нативного контента в Buzzfeed:
1. Самовыражение, идентичность - мы должны дать понять людям, что понимаем их и их проблемы, каждый должен найти то, что ему близко.
2. Эмоции - "Пользователь испытывает те эмоции, которые бренд хочет вызвать". Материал, который не вызывает никаких эмоций, нам не нужен.
3. Реакция - лайки, шеры, ретвиты
На связи Нью-Йорк: вице-президент Buzzfeed Скотт Лэмб.
Читать полностью…
Блоги компаний это:
1. Легализация рекламной активности пользователей (читатели должны уметь отличать материалы от заинтересованных пользователей)
2. Несколько доступных площадок (хабрахабр и гиктаймс)
3. Автоматизация процессов
4. Бесплатные и платные тарифы в зависимости от возможностей клиента
#шторм
Навоша: Не все рекламодатели могут реально дать интересную информацию клиенту, которая не будет "продажей в лоб". Вопрос даже не в высокой стоимости, а в невозможности некоторых брендов дать интересный контент. В случае со sports.ru отлично работает реклама в наших соцсетях, в fb и твиттере - средний CTR нашей нативки составляет 2%. Переходы с нативки в 3-10 раз дешевле, чем переходы с обычных баннеров. Если message компании не слишком близок нашей аудитории, мы стараемся его приблизить (пример - Wargaming, контент публикуется только в дни, когда сборная России в ЧМ по хоккею выигрывает матч).
#шторм
Цыплухин: К нам пришел Samsung и попросил найти человека, который будет использовать их монитор в работе. Мы нашли известного пикчера (интернет-иллюстратор), вручили ему монитор и написали статью о его работе.
Читать полностью…
Аметов: Мы измеряем бренд-лифт метрики - как меняется отношение пользователей к бренду благодаря нативной рекламе. Этот критерий для нас сейчас является основным. Летом мы представим продукт, который будет помогать анализировать бренд-лифт метрики и высчитывать стоимость рекламы исходя из этих параметров.
#шторм
Аметов: Мы начали делать нативную рекламу в 2010 году, тогда это называли "спецпроект". Первая такая нативная реклама была создана для Volkswagen, впервые в России в этом большом спецпроекте интернет был главным каналом коммуникации. Мы создали более 130 нативных проектов. В целом, российский диджитал-рынок не так плох по сравнению с тем, что происходит в мире. Спустя 6 лет уже понятно, что нужно продавать качество, а не количество. Основной показатель - время, которое человек провел с нативным материалом.
#шторм
Красильщик: Средний CTR баннеров на Медузе - 0.25, а в первый день анонсирования нативная реклама получает CTR в 5%. В среднем читатель тратит 7 минут на нативные материалы, и разницы с редакционными текстами нет вообще.
#шторм
После перерыва ждем дискуссию российских издателей - как делается нативная реклама в России, как вообще зарабатывают медиа в наше непростое время😊 Спикеры: Красильщик, Навоша, Аметов, Крючков, Цыплухин.
Читать полностью…
Миа: Не думайте о рекламе, занимайтесь своим делом, экспериментируйте, даже если у вас маленькая команда. Мы не нанимали сразу кучу людей, еще не понимая, как их использовать. Все было постепенно, с маленькой команды. Ошибки могут обойтись очень дорого, поэтому нужно начинать с маленьких проектов и ограниченных ресурсов.
#шторм