91968
Всё о журналистике, медиа и хороших текстах в России и мире. Сотрудничество и реклама: @Journalism_Info Делитесь интересными материалами!
Красильщик: Медуза выпустила 180 нативных материалов за полтора года, из них половина были сделаны в этом году. Создавая нативную рекламу, мы используем ту же интонацию и подход, что и при создании редакционных материалов. Мы используем те же самые форматы, что и для редакционных материалов, за исключением новостей (***используют карточки, тесты, чаты, статьи). Для каждого формата мы создали cms, чтобы поддерживать должный уровень качества.
Нативная реклама в отличие от баннеров не попадает в "слепую зону". Нам за эти материалы совершенно не стыдно. Нативка также решает проблему огромного количества устройств и платформ - она прекрасно смотрится везде, она работает везде.
#шторм
Вопрос: Как вы понимаете, что кроме новостей публиковать, какой именно контент? Может, у вас есть главный редактор, за которым последнее слово?
Миа: Каждый наш журналист руководствуется своими принципами и соображениями. У нас есть система обмена информацией, есть главный редактор (бывший управляющий директор Уолл Стрит Джорнал), а Адам Пасек отвечает за приложение - в его команде еще 6 журналистов, в Лондоне, Китае и Берлине.
#шторм
Миа о том, как отбираются новости: Наши журналисты работают по всему миру. Среди них есть те, кто специализируются на определенных темах (например, мобильные финансы). При отборе новостей мы полагаемся на их экспертное мнение. Мы спрашиваем себя: "Эта новость и важная, и интересная?" И если ответ "да" - мы ее публикуем.
Читать полностью…
Миа: Мы не занимаемся персонализацией контента. Люди интересуются мировой экономикой, но все они слишком разные. Есть класс бизнесменов, которые хотят получать новости со всего мира, и наша модель основана на этой идее - выбирать то, что заинтересует наших читателей вне зависимости от места их проживания или места ведения бизнеса.
#шторм
Вопрос: Как вы объясняете клиентам, что home page больше не актуальна и не нужно ждать с нее потока переходов?
Миа: У нас есть клиенты из сегмента товаров класса люкс, всегда будет определенное количество очень консервативных брендов. Вы им про будущее, а они - "а где мой цифровой эквивалент рекламы в печати". Мы стараемся возвращать клиента к реальности, на нашей домашней странице размещается достаточно большой рекламный блок. Мы их приглашаем протестировать другие форматы, обучаем их.
#шторм
Миа: Мы используем разные форматы статей - это могут быть и карточки, и инфографика, и текст с фотографиями. Используем мессенджеры - они нас интересовали с самого начала - мы начали с уведомления о новостях (они генерировались в мессенджерах автоматически), но мы поняли, что автоматические уведомления не так хороши, как общение с пользователем. Мы разработали собственную cms (систему управления контентом), и наша редакция видит все возможные варианты уведомлений, может выбирать, как именно подать информацию, видит алгоритмы действий пользователя после того, как материал или уведомление выпущены.
#шторм
Миа: Бренды, которые думают о качестве, а не о просмотрах, добиваются в нативной рекламе наибольших успехов. Мы в Quartz изначально исходили из того, что будем зарабатывать на рекламе, и нам необходимо было органично вписать рекламу в основной формат подачи материала. Наши редакционные статьи рука об руку идут со спонсорскими материалами, и людей это не раздражает, они смотрят видео, читают статьи. Главное - это не "наскакивает" на человека. Реклама привлекает его внимание, вынуждает заметить статью (с помощью картинки или видео). Рекламодатель должен доверять редакции, позволять ей реализовать проект так, как она считает нужным.
#шторм
Миа: Мобильная реклама сегодня - это либо баннеры, либо дурацкие закрепы на экране. С момента появления первого в мире баннера (по версии Миа, это случилось в 2004м) прошло более 10 лет, пора изменить ситуацию. Рост мобильной рекламы происходит быстрее, чем за ней успевают следить даже аналитики. Мы сейчас находимся на самых ранних этапах внедрения нативной рекламы. Еще никто не знает, как она будет развиваться, и мало кто знает, как ее делать.
#шторм
Миа говорит, что рост мобильного рынка рекламы не похож ни на какой другой, он развивается огромными темпами.
Миа: Когда мы запускали Quartz (в 2012), доля мобильных устройств на американском рынке превысила долю настольных компьютеров. Мы родились в цифровой век и с самого начала ориентировались на мобильный контент, мы сразу думали о том, как пользователи потребляют его.
#шторм
Вопрос: Что будет, когда все начнут заниматься нативкой и она превратится в такой же мусор, как сейчас баннеры?
Келли: Я не умею так далеко планировать, поэтому сложно сказать, что будет. У нас был случай при разговоре со знакомыми креативными отделами - kpi по клиенту это определенный объем контента в месяц (или знаков), и у меня возникли вопросы, действительно ли такой kpi работает, или это просто освоение бюджета, "для галочки". То есть некачественная работа уже есть, но мы еще не вышли на тот уровень, когда качество нативной рекламы настолько низкое, чтобы можно было обсуждать, что с этим делать.
#шторм
Келли: Мы должны упоминать, что это реклама. Люди порой не считывают это, не понимают, где редакционный контент, а где рекламный. Чтобы не возникало недопонимания, необходимо четко обозначать, что конкретно этот материал - реклама.
Читать полностью…
Вопрос: Есть ли у вас черный список отраслей или брендов, с которыми вы не работаете?
Келли: Я бы сказала "нет". Нет, мы работаем со всевозможными брендами. Многим не нравятся бренды, с которыми мы работаем, мы не можем сказать "нет" только потому, что клиент работает в определенной нише. Мы не делаем контент, который нарушает политику нашего издания, поэтому даже для магазина товаров для взрослых мы предлагали вариант, который устроил бы и их, и нас - проект про секс, в котором не было бы акцента на эксплуатацию одного партнера другим, например.
#шторм
Келли говорит, что клиенту не нужно сразу выкатывать подробное предложение, его нужно заинтересовать, а подробности, циферки и маркетинг предлагать уже потом, когда клиент заинтересовался.
#шторм
Келли: Нативная реклама подходит всем. В Америке бюджеты, конечно, намного больше, чем в других странах. Но нужно уметь создавать продукт такого же качества меньшими средствами. Малый и средний бизнес не должен опасаться нативной рекламы и пугаться цифр в 300 тыс долларов, хорошую рекламу можно сделать и меньшими усилиями. Мы можем сэкономить на людях, но не экономим на оборудовании. Можно вместо видео делать статьи или фотографии.
#шторм
Вопрос: Как вы выкручиваетесь, когда вкус у клиента низкий, когда он хочет вставить дурацкий слоган или текст типа "покупайте у нас как можно скорее"
Келли: Подобные ситуации несовпадения вкусов у нас происходят каждый день, и мы напираем на то, что читателей NY Times нужно уважать, уважать их интеллект и интересы. Также приходится убеждать с помощью цифр - если клиент к нам прислушается, он получит вот такие-то результаты (результаты мы подтверждаем данными с прошлых рекламных кампаний). Случаев, когда мы отказывались бы от работы с "безвкусным" клиентом, еще не было.
#шторм
После перерыва ждем дискуссию российских издателей - как делается нативная реклама в России, как вообще зарабатывают медиа в наше непростое время😊 Спикеры: Красильщик, Навоша, Аметов, Крючков, Цыплухин.
Читать полностью…
Миа: Не думайте о рекламе, занимайтесь своим делом, экспериментируйте, даже если у вас маленькая команда. Мы не нанимали сразу кучу людей, еще не понимая, как их использовать. Все было постепенно, с маленькой команды. Ошибки могут обойтись очень дорого, поэтому нужно начинать с маленьких проектов и ограниченных ресурсов.
#шторм
Вопрос: Как именно вы зарабатываете? Что именно продаете?
Миа: Премиальная реклама - это 90% наших доходов. Ключевая разница заключается в том, что у нас нет насыщенных материалов, что ли, в которые можно глубоко погрузиться. Наша реклама занимает практически весь экран телефона, но вы сначала читаете историю, а уже потом видите рекламу, в самом конце слайда (т.е. нужно прокрутить до конца вниз). В ближайшие 3-4 года мы планируем перейти на другие источники дохода, на новые модели монетизации.
#шторм
Вопрос: Как боты повлияют на нашу отрасль?
Миа: Боты - это прорыв. К нам уже приходили бренды, которые просили сделать ботов. Боты хорошо работают в случае транзакционных действий - заказ продуктов через интернет, онлайн-покупки и тд. Но если требуются подробности, подробный контент, я не очень понимаю, как применить ботов в этом случае. У нас в данный момент нет ботов, сложно автоматизировать работу корреспондентов. Я не поддавалась бы моде на ботов.
#шторм
Миа: Мы показываем нативку каждому пользователю только один раз. Если он один раз ее увидел, мы ее не повторяем, это проявление уважения к пользователю с нашей стороны.
*** у Quartz нет приложения для Android, только для iOS
Миа: Вам следует уважительно относиться к времени ваших пользователей, вы должны понять, почему они вообще попали на вашу страницу. Наша аудитория - это бизнесмены, мы изучили их привычки, то, как они потребляют информацию, и выяснили, что они любят графики, карты, фотографии. Мы стараемся насытить контент визуальным сопровождением так, чтобы не потерять основную мысль. Мы стремимся экономить время нашего читателя и дать ему самое необходимое. Даже интерактив должен быть достаточно интеллектуально насыщен.
#шторм
Миа: Люди заходят на сайт "через боковую дверь", то есть попадают на сайт не через главную страницу сайта. Объем трафика главных страниц с каждым годом снижается. Люди приходят на сайт со стороны - из социальных сетей и тд. Глупо думать, что они, едва проснувшись, идут на главную страницу вашего новостного сайта.
#шторм
Миа : Прогноз рынка мобильной рекламы на 2019 год составляет 65 миллиардов долларов (по США). Только 2% людей пользуются новостными приложениями. К нам, новостным изданиям, люди не приходят через приложения. Еще одна трудность: все, кто размещают рекламу, еще не до конца поняли, что для них означает мобильный мир. Я анализировала комментарии людей по поводу мобильных сайтов - люди недовольны тем, как им предоставляется реклама в мобильном формате.
*** Миа также сказала, что огромное количество сайтов в США до сих пор не имеют адаптивной версии.
#шторм
Следующий спикер - Миа Мабанта, директор по маркетингу из http://qz.com/
Читать полностью…
Вопрос: Кому принадлежат авторские права на нативную рекламу бренда?
Келли: Все принадлежит бренду. Он может размещать наш креатив на любом другом ресурсе, размещать на обложках журналов и тд. Нас это не возмущает и не обижает.
#шторм
Кейс: водонепроницаемые часы для дайверов Cartier.
Реализация: пригласили дайверов, серферов, скалолазов, бейс-джамперов, выдали каждому по паре часов и сняли видео, как они используют эти часы в самых неподходящих условиях (дождь, снег, океан).
#шторм
Келли: На создание каждого материала уходило примерно 2 месяца, вся программа заняла 5 месяцев (Речь о клиенте, который обращался в Huffington Post, Linkedin и в NY Times, хотел, чтобы проект был размещен во всех этих СМИ)
Читать полностью…
Вопрос: Знаете ли вы что-нибудь про российский рынок нативной рекламы? Планируете ли вы открыть представительство в РФ?
Келли: Я не очень хорошо знакома с российским рынком и хотела бы узнать больше. Буду рада, если вы мне расскажете, есть ли спрос, где его найти, есть ли здесь бизнес.
#шторм
Вопрос: Как много ресурсов (времени, денег, сил) вы тратите?
Келли: У нас есть креативная команда, есть команда пре-сейл, которая работает с клиентами. Креативная команда часто выезжает к клиенту. Посчитать, сколько тратится времени, очень сложно.
Вопрос: Какой проект был самым дешевым и какой - самым дорогим?
Келли: У нас был проект за 50 тыс долларов и был за 8 миллионов. В среднем - 300 тыс долларов - столько необходимо, чтобы сделать хороший продукт.
#шторм
Вопрос: На какой формат нативной рекламы сейчас наибольший спрос у клиента?
Келли: Видео. Видео сейчас в моде. Также огромное количество клиентов интересуется социальными сетями.
Вопрос: В какой степени редакция NY Times участвует в создании нативной рекламы? Кто у вас ею занимается?
Келли: Наша команда состоит из людей, у которых большой опыт работы в редакциях, а в креативных агентствах, как правило, люди, вышедшие из маркетинга. Наши дизайнеры также раньше работали в издательствах. Поэтому выходит, что все мы так или иначе журналисты, все участвуем в создании нативной рекламы.